蒙牛危机公关案例分析.docx

本文格式为Word版，下载可任意编辑蒙牛危机公关案例分析 篇一：蒙牛企业危机公关案例浅析 龙源期刊网 .cn 蒙牛企业危机公关案例浅析 ：范红 来源：《今日湖北·中旬刊》2022年第05期 走进21世纪，全球范围内的各种突发事情不断发生，由于危机爆发后往往给企业或者个人都会带来重大的经济损失和形象伤害，甚至导致企业倒闭或者人员自杀对我们而言，不仅要面对强烈的市场竞争，而且还要应付各种突发事情危机，忽略这些危机或不能对危机采取有效的应对措施，都将给企业和个人带来重大的损失，甚至危及到企业生存 危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业形象造成不良影响，并在很短的时间内牵扯到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态 众所周知，蒙牛的崛起，源于蒙牛集团老总牛根生坚持不懈永不放弃的精神，但是只有这种精神还是不够的，所以，他更是在经营企业如何解决临时的危机方面下足了功夫任何企业在进展中都不成轻视危机，2022年6月，蒙牛的竞争对手与北京某品牌传播机构签订将蒙牛这头带着“神五、标王、央视2022年度中国经济人物候选人”等光环的猛牛扼杀成“死牛”的协议，制定了六个步骤的扼杀筹划。

2022年9月至2022年1月，竞争对手对蒙牛举行空中打击——新闻诽谤，打击蒙牛企业的诚信，压制蒙牛公关动作及市场进展，缓解蒙牛拖延其上市时间；弱化央视2022年度蒙牛的宣传声音，及削减牛根生的社会形象；营造2022年对手企业良好的竞争环境在这阶段针对蒙牛的新闻诽谤达成高潮，牵扯数十家媒体、数百篇稿件蒙牛面对竞争对手的攻击，采取了分外有力的措施： 一、公共关系务必以事实为依据 查清事实，是解决问题的关键公共关系务必以事实为依据蒙牛经过顽强抗争，2022年于2月份，将一个由竞争对手出资600万元扶植的新闻诽谤团伙一举粉碎这次“空中打击”极大地损害了蒙牛的商业信誉和商品声誉，造成直接和间接的巨大损失是无法估量的，险些影响了蒙牛的上市进程 2022年2月至4月，竞争对手执行“地面暗杀——产品投毒”，组织人员以向企业、政府和媒体发匿名信件、打匿名的方式，连续制造了湖北、广东、武汉、长沙、佛山威吓事情，一时间，谣言四起，人心惶惶，企业随时有可能遭遇灭顶之灾在此期间，牛根生与他的管理团队坐镇北京，熬过了一个又一个不眠之夜，用生命的气力为正义而战结果蒙牛连续奋战通过各种渠道取得了诽谤证据，全体威吓分子全部落网，用事实为企业危机得到了全面化解。

二、速度第一实时公关原那么 篇二：案例二——伊利、蒙牛危机公关四大“战役” 伊利、蒙牛危机公关四大“战役” 安徽阜阳大头娃娃事情本理应让全体的食品生产商记住，食品安好的重要性不过人总是很轻易健忘，在问题没有爆发到不成拾掇的地步，伤痛总是很轻易被忘却 对于企业的公关危机处理，三鹿已经没有了太多的议论价值，终究一个企业的决策层将问题隐瞒了42天，直得9月11号问题曝光，三鹿已经在公众的心目中烙下了不道德、没人性的印记事情进展到了这个地步，已经不是通过关公层面的一招一式就可以解决了企业要么更换品牌，要么转型，但这还取决有没有这样的机遇让其进展另一个不具备太多议论价值的企业就是光明，当年光明的回炉奶事情管理层可以把问题转移区域部门经理的素质上，但已让光明元气大伤作为公司的高层决策者也理应从这个事情中吸取足够的教训，食品性业的安好生产理应摆在第一随着国人的健康意识的提高，饮食安好也必将是人们最重视的一个环节 下面出场的是两个乳业巨头蒙牛、伊利，这两间公司的产品都是在某些批次出了问题，但由于危机公关没有处理好，现在也已是到了难以拾掇的境地我将从四个回合对他们的处理方式举行一个回想，并附上一些评价。

第一回合奶粉出问题 当9月11号，卫生部表示高度质疑三鹿婴幼儿配方奶粉受到污染，三聚氰胺可导致人体泌尿系统产生结石，至此奶粉行业三聚氰胺事情开头连忙三鹿供认奶粉受污染 8月6日以前产品全部召回次日三鹿集团将问题发生的理由归咎于非法奶农私自添加三聚氰胺随着事情越来越严重，三鹿董事长田文华终究供认奶粉事情前已经检测出相关问题，也已就检测结果向有关部门举行过汇报但当记者问及：在内部检测之后为什么没有采取紧急的补救召回措施，田文华却不容许做进一步的解释随着调查的深入和各地肾结石患者的不断披露，卫生部将此次事情定为重大食品安好事故到9月16 号国家曝光了22家婴幼儿奶粉厂家69批次产品检出三聚氰胺，至此三聚氰胺事情全面爆发 在这个过程中，不管是伊利还是蒙牛都错过了解决危机的最好时机这段时间企业要给公众的感觉就是你会对生命负责，你崇敬人的生命本来在国家质检总局披露问题奶粉名单之前，伊利、蒙牛可以在这段时间向社会发出公告：为了防止由于奶源遭到污染危及婴幼儿的身体健康，或者由于内部某个环节管理不善导致产品监控不到位，暂时中断全国奶粉的销售，建议消费者暂时中断饮用本品牌的全体产品，待公司对全体的产品举行严格检测后再饮用。

我们会将检验结果尽快向公众发布 对于自家奶粉遭到污染我百分百的相信企业的内部人士是知情或者有觉察的，不管是从企业会计的布局本金或者是从竞争者对同行的关注，企业内部都是知情的但全体的企业都噤声了，都在心存幸运，他们不相信国家会将一个辛苦培育的行业毁掉，终究里面还涉及产业的经济利益问题，从这方面也表达企业对环境和政府政策的预见力不够，如何把握新的政策取向也成了企业将来必修的一门课 问题的根源在于他们作为行业的领导者太自大了，以为国家在这件事情上会手软终究假设这些企业真出了问题，奶制品性业损失将分外巨大，这里边涉及到产业链条的利益关系，不关是这些奶农的利益受损，为这些奶制品供给服务的供给商也将遭遇巨大的损失他们梦想国家给他们时间逐渐处理这些展现问题的 奶粉但他们都估计错了，国家在这几年在处理一些重大安好事情的时候已经不像以前那样躲躲闪闪，要树立一个明净的环境也需要铁拳出击还有一个更主要的问题是奶企业家所疏忽的，那就是网络与民间团体的气力的崛起现在的民间组织完全可以自己承受费用，对这些产品举行抽样检查，且只要有事情发生的痕迹，通过互联网的放大效应根本隐瞒不了交流权从未如此对等与顺畅，无处不在的讯息交流途径使消费者在权威的危机公关新闻发布会举行之前已经通过各种途径初步了解事情的前因后果并且对事情本身有了自己的看法。

更别盼望通过发布会忽悠群众，人肉探寻的可怕气力已经被屡屡验证国家可能深深的明白这点，所以在这件事的处理上显得分外干脆利落 既然问题已经被揭露，那么企业就开头要面对公众的质疑与媒体的相关报道伊利和蒙牛都发布了赔罪公告，且承诺会对消费者负责不过伊利明显没有蒙牛做的好，蒙牛在申明中强调会对患者负责，而伊利却还在狡辩自己的三聚氰胺低于国家标准属安好范畴，并未声明对消费者健康负责 在液态奶检验报告出来之前，他们又犯了一次同样的错误，还是被动的等待国家的调查结果，一向未表现出主动及负责任的态度出来这让他们再一次陷入民众讨伐的漩涡 投资人对于伊利蒙牛的回响在股票上得到了回响，伊利在沪市连跌三个跌停，蒙牛在香港复牌大跌60%，牛根生团队的资产一日蒸发50亿 其次回合：伊利蒙牛的回应 17日蒙牛集团董事长牛根生一篇博文引起网友热议，阅读量达成98万屡屡在这篇《在责任面前，我们惟一的选择就是负起完全的责任》的文章中，牛根生指出自己对此并不知情但是，新民网今日从该博文留言中察觉，网友对此并不认同，互联网的对等互动效应再次得到呈现 在博文中，牛根生指出在此之前，除了那些有意添加三聚氰胺的害群之马，以及他们的帮凶，其他人有谁知道暗藏在宝宝肾脏里的这颗定时炸弹？虽然牛根生结果表示无论如何都会负起完全的责任，但是其自称不知道的言论，却让自己的大气昂扬适得其反，网友纷纷跟帖，提出自己的质疑。

一位网友跟帖指出，作为一个业内人，奶里面加三聚氰胺早已是乳品市场公开的机要，也只有可怜的老百姓不知道吧作为你，假设说不知道，就像杀人犯不知道杀人是犯罪一样，不合情理 而另一网友指出，牛根生假设真不知道三聚氰胺，就说明蒙牛不专业作为一个巨头奶业企业，对于质量检验，却没有一个完整的检验环境，导致三聚氰胺从未被检出，这样的企业能够算是一家专业的奶业企业，蒙牛专业企业是空话 对于现在蒙牛的频频展现问题，网友新客痛心的说道：从奶粉到液态奶，我们己经对你们没有任何的信仰了，你们比中国男足还要伤害我们！ 在这一回合中，伊利保持了沉静，但沉静不代表事情会自然解决，伊利的股票还是以跌停收盘 当企业发生问题时，企业家第一时间该想到理应是消费者怎么样了？我该如何扶助消费者？而不是我该怎么推卸责任和辩护？在消费者心绪没有得到安抚之前，任何的辩护和推卸的理由都是苍白的 第三回合：沉静之后的回应 9月23日蒙牛集团通过媒体向公众表示，蒙牛集团已抽调8000多名员工直接进驻奶站，24小时监控奶站和奶车，车车检测，批批检测，全力防范源头造假 同时在出厂销售环节举行批检，重点增加了对三聚氰胺的检测。

蒙牛乳业奶源本部总经理郭晓岑依旧表示，企业容许为奶农承受倒奶的损失，不会让此前奶农倒奶哭泣的场面再度发生 9月25日蒙牛通过媒体表示，蒙牛产品采纳第三方检测 无三聚氰胺方可上市，检科院已经完成了一千多份份蒙牛产品样本的检测工作，全体受检产品均未检出三聚氰胺今后经该院检测合格的蒙牛产品，外包装上也将贴上一枚醒目的安好标识，标明该产品经中国检验检疫科学院检测，未检出三聚氰胺，消费者可以此来判断产品的安好 在这点上蒙牛还算做的不错，向社会表示了蒙牛作为一个企业理应负起的责任，除了加强奶源的监管并容许承受奶农的损失，在这点上至少是可以获得国家的支持，终究奶农的利益国家是务必得考虑的 在这个回合中，伊利持续保持沉静，集团没有任何的作为 第四回合：蒙牛的又一个重大错误 9月24日蒙牛在面对香港媒体的新闻发布会上这样说：我们发到香港的产品和出口的产品是一样的，保证比内地（大陆）的产品质量更好、更安好 另据香港商业电台消息蒙牛执行董事兼首席财务官姚同山表示，供港蒙牛产品都来自大型供货商，展现问题可能性比大陆低姚同山说，在大陆展现问题的蒙牛产品来自极少数供货商，包括小型奶站和奶农，也未确认何方要负主要责任，但目前还没有人因饮用蒙牛产品健康受损而提出索偿。

在这件事上蒙牛的做法是极不明智的，蒙牛的主要消费市场是在大陆，香港的人口缺乏大陆的一个对比大的市假设蒙牛的高管只是单纯的想要稳定股票市值，这种方式也是愚蠢的，设想你这样的表态随时有可能丢掉大陆的市场，那香港的投资者还会买你的股票吗？这件事情在消费者中间引起轩然大波，本人之前觉得蒙牛对消费者对比负责，经过逐渐的改善理应能够获得消费者的谅解但这件事之后连我这样的国产品牌铁杆支持者都不会再喝蒙牛的产品 伊利蒙牛应采取的总策略——5S原那么 速度第一原那么：在国家质检总局的名单公布之前，伊利蒙牛理应把握新闻发布的主动权制止坐以待毙，主动发表声明本着对消费者负责的态度，中断全体产品的销售，等公司举行全面清查之后再举行销售这个时候千万不能让话语权掌管在媒体手中，让媒体与公众的猜疑在消费者中曼延在这种关键时期其实产品的销售本来就不大，主动中断销售不仅损失不大而且还能挽救公司的信誉承受责任原那么：检查结果出来之后，公司要做的就是表现出一个大企业所应有的对公众负责的态度，实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秆，对企业有了心理上的预期，即企业理应怎样处理我才会感到合意。