2022年《定位》读书笔记3.docx

名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -细心整理 欢迎下载《定位》读书笔记有人说：“ 假如只看一本营销书籍,首选《定位》；” 定位 -- 改观了人类“ 满意需求” 的旧有营销熟悉,开创了“ 胜出竞争” 的 营销之道；总序1. 三次生产力革命 ：（1）特勒“ 科学治理” ——“ 更聪慧的工作方法” ,大大提高了工作者的生产 力；（2）德鲁克“ 治理” ——通过治理来提高组织的生产力；（3）特劳特“ 定位” ——通过“ 定位” 这一新的生产工具,大幅提升品牌生产 力；2. 定位四步法（1）分析整个外部环境, 确定“ 我们的竞争对手是谁？竞争对手的价值是什么”（过多的挑选、有限的心智,打算了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向；）（2）躲开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中的包蕴的的弱点,确立品牌的优势位置——定位；（3）为这肯定位寻求一个牢靠的证明——信任状；（4）将这肯定位整合进企业内部运营的方方面面,特殊是传播上要有足够多的资源,以将这肯定位植入顾客的心智；3. 品牌成主体、夺取“ 心智资源” 、定位激发品牌生产力、定位提升运营绩效、定位客观存在、全部组织都需要定位；引言1. 沟通本身就是问题；2. 定位是一种观念, 它转变了广告的本质； 这一观念如此简洁, 以致人们很难了解其功效之强大；3. 定位的最新定义是：如何让你在潜在客户心智中与众不同；第一章 究竟何为定位1. 定位的基本方法, 不是去制造某种新的、 不同的事物, 而是去操控心智中已经 存在的认知,去重组已存在的关联认知；2. 就制造而言, 去制造某张未存在于心中的事物,困难的；即使是有可能, 也肯定是日益细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 1 页,共 6 页 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -细心整理 欢迎下载3. 我们仍不明白 “ 太多”单位（ SKU）；的真正含义； 比如一家中型超市如今已拥有四万个存货4. 传播过度的社会 ；人均 200 美元是基于广义的广告概念得出的； 假如你只运算“ 传媒开支” 的话, 1972 年的实际数字是人均 110 美元左右；而今日,这一数字已达到 880 美元；我们的确生活在一个传播过度的社会里, 而且没有情形好转的迹象；5. 传播过度的社会中, 获得胜利的唯独期望, 是要有挑选性, 集中火力于狭窄的目标,细分市场； 一言以蔽之,就是“ 定位” ；6. 过度简化的心智； 不要试图转变人类的心智是定位理论最重要的原就之一； 在传播过度的社会中,人的唯独防卫力气就是过度简化的心智；7. 简化信息这个定位观念又进一步进展成我们“ 一次占据心智” 的理论；例如,沃尔沃用的是“ 安全” 一次,宝马用的是“ 驾驶” ,联邦快递是“ 隔夜到达” ,佳洁士是“ 防蛀” ；8. 尽量简化信息 ；传播和建筑一样,越简洁越好；你肯定要“ 削尖” 你的信息,使其能切入人的心智；你肯定要抛弃意义模糊,模棱两可的语词,要简化信息；假如想给人留下长期的印象, 就要再简化些； 依靠传播为生的人, 都知道尽量简化的必要；9. 真理与之无关 ；重要的是人们心智中已存在的认知；定位思想的本质在于, 把认知当成现实；来接受,然后重构这些认知, 并在顾客心智中建立想要的 “ 位置” ；我们后来称这种方法为“ 由外而内” 的思维；10. 把焦点集中于潜在顾客而非产品,你就简化了挑选过程,也学到了原就与观 念,这有助于你大幅提高传播效率；11.“ 顾客永久是对的 ；” 言外之意就是, 销售者或传播者永久是错的； 接受“ 传播者是错的, 接受方是对的”的想法可能有些愤世嫉俗； 但假如你想让你的信息被别人诚心接受,你的确别无挑选；其次章 心智备受扰乱 1. 在传播上, 多就是少 ；我们过度使用传播解决大量商业及社会问题, 因而堵塞了我们的传播渠道, 以至于只有极少量的信息能够通过,重要的信息；而且所通过的仍不是最2. 传播渠道堵塞； 在过去的 20 年里,最引人注目的进步之一是营销思想在全世界普及；很多发达国家的广告量正在接近美国；如今美国的广告量不及世界总量的 1/3. 新显现的媒体哪一种也不能取代现有的媒体,但它却转变和改造了原先 的媒体；电台广播过去是一种消遣性媒体,如今就成了新闻、音乐和谈话媒体；仅休斯敦一座城市就有185 个频道；美国现在拥有 12458 座电台,却仍旧没有迹象说明,传播对心智的这种扰乱今后不会愈演愈烈； 《纽约时报》周日版的字数如今仍旧在 50 万字上下；通往心智的道路上,交通堵塞、引擎过热,火气和温度正在同时上升；细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 2 页,共 6 页 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -细心整理 欢迎下载3. 布朗、康纳利和雪弗兰； 要想让信息穿越层层屏障,抵达潜在客户的心智,你必需用一种尽量简洁的方法；4. 媒体爆炸 ；信息流失的另一个缘由, 是我们为传播而创造了太多的媒体； 广告量如此急剧增加的后果之一是： 作为营销的手段,广告作用降低,公关作用增强；美国广告联合会最近在 1800 名高级经理中就企业各项职能的重要性所开展的一次调查说明,公关比广告更为重要；5. 产品爆炸 ；造成信息不断流失的另一个缘由,是我们创造了太多的产品用于满足我们的生理与心理需求； 20 年来,超级市场越来越大；如今一家一般的超市就能陈设 4 万种商品；相比之下,人均拥有的词汇量只有 8000 个；6. 科学家发觉,人只能接受有限的感觉；超过某一极限,脑子就会一片空白,失去正常的功能 （牙科医生就始终在利用这些发觉,调大,始终到他没有痛觉）；7. 在做广告时,自矜与自豪一样,都会导致毁灭,第三章 进入心智他们给病人戴上耳机, 将声音高傲的人最终必将败亡 ；1. 在适当的时机对适当的人说适当的话； 定位是查找心智之窗的一套有组织的体 系；它以这样一个概念为基础,即传播只有在正确的时机和环境下才能实现；2. 进入心智的捷径； 成为第一,是进入心智的捷径；要想“ 在心智中留下不行磨 灭的信息” ,你第一需要的根本不是信息,而是心智,是一个纯洁的心智,一个未收到其他品牌污染的心智； “ 当第一赛过做得更好”观念；是迄今位置最有效的定位3. 进入心智的难点 ；要想其次个进入人们的心智就难多了； 屈居其次和悄悄无闻没什么区分；假如你没有第一个进入潜在顾客的心智, （无论是作为个人、 政客、仍是商家）就会遇到定位上的难题；“ 你假如不能在这一方面争得第一,那就在另一个领域成为第一；” 这是其次有效的定位原理；4. 广告界的教训 ；市场上的纷乱反映了一个事实,即广告沿用过去的习惯做法已不再有效；但是老一套行事方法不易杜绝；守旧的人会说： “ 只要产品良好、计 划周到、广告片具有创意,广告是没有理由不能完成其任务的” ；然而他们忽视了一个重要的、显而易见的缘由,就是市场本身；今日市场上的噪音实在太大了；在今日传播过度的社会中, 用老的、传统的方法去制造信息是不会有胜利的期望 的；5. 产品时代 ；当时的广告人, 把留意力集中于产品的特点及顾客的利益上； 他们所寻求的是劳斯· 瑞夫斯所称的“ 特殊的销售主见” ；相伴着大量的仿照商品雪 花似的涌入市场,产品时代终结了；6. 形象时代 ；20 世纪 60 岁月,广告人发觉声誉与形象比任何单一的产品特点更 重要；然而,正如跟风产品毁灭了形象时代,跟风公司也毁灭了形象时代；当每一家公司都努力为自己建立形象时,其相互干扰的程度之高, 没有几家公司能够细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 3 页,共 6 页 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -细心整理 欢迎下载取得胜利； 靠形象胜利的品牌, 大部分又都是由于惊人的技术成就, 而非突出的广告成就；“ 施乐” 和“ 宝丽莱” 就是这样的例子；7. 定位时代 ；今日,广告业明显已迈进一个崭新的时代；在这个时代,创意不再是广告胜利的关键； 要想在传播过度的社会里取得胜利,企业必需在潜在顾客的心智中占有一个位置； 这一位置不仅包含企业自身的强势与弱势, 仍包括竞争对手的强势和弱势； 广告业正进入一个战略为王的时代；在定位的时代, 创造或发现某一事物并不够, 甚至没有必要； 但是,你必需要做到第一个进入潜在顾客心智；IBM并没有创造电脑,电脑是兰德公司的创造；然而 IBM是第一个在潜在顾客心智中建立电脑定位的公司；8. 阿美利哥发觉了什么 ；阿美利哥并不是最早发觉美洲大陆的人,他是 15 世纪的 IBM,阿美利哥比哥伦布晚 5 年,但他做对了两件事；第一,他把新世界定位为独立的大陆, 完全与亚洲大陆分开； 这在当时的地理学上引发了一场革命； 第二,他大量写作,介绍他的发觉和理论；其中意义特殊重要的是,在他第三次远航时写的五封信, 其中一封在短短 25 年的时间里被翻译成 40 种不同的文字； 在他去世之前, 西班牙授予他西班牙公民称号,并赐以高官厚禄； 结果欧洲人竟然以为是阿美利哥·韦斯普奇发觉了美洲大陆, 并以他的名字来命名新大陆；哥伦布就死于狱中；9. 米狮龙发觉了什么 ；“ 米狮龙堪称一流” 将此品牌定位成高价美国啤酒；只在几年之间, 米狮龙在美国已成为销售量最大的啤酒之一,而且价格不菲； 米狮龙是美国国内第一个高价位啤酒吗？当然不是； 然而米狮龙的确在啤酒消费者心智中第一个建立这肯定位的啤酒品牌；10. 米勒发觉了什么 ；“ 品尝顶级淡啤的真正乐趣” ；现今,对很多人或产品,通往胜利的捷径是看看你的竞争对手正在做什么,然后去掉其中的诗意或创意,由于这些已经成为阻碍信息进入心智的障碍；进入潜在顾客的心智；用一种单纯、 简洁的信息, 你就能11. 品牌名称和他的定位一样重要,或许比定位仍重要；第四章 心智中的小阶梯 1. 要想使一个新品牌进入心智, 就得删除或重新定位已经占据品类阶梯的老品牌；运算机的运行方式也完全相同；2. 心智有一个针对现有信息量的防备机制,它拒绝其所不能“ 运算” 的信息,它 只接受与其状态相符合的新的信息,把其他的一切都过滤掉；3. 你看到的就是你想看到的 ；你尝到的就是你想尝到的； 要不然。