品牌学讲义课件.pdf

第一章品牌概述导入现实案例：列举各种品牌历史回顾：什时候有了品牌？第一节什么是品牌1.词源：古挪威文B ra n d r,意思是“烧灼,，、“烙印Brand八 trademark商标、牌子、徽标、标识、商号2.演变：人们标记家畜以区别私产手工艺者标记作品以担保质量威士忌酒商标记产品以防止假冒3 .含义：A M A 的定义：用以识别某人、某域或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务相区金的，名称、术语、标记或设计及其组合也包括了承载其上的文化内涵与消费者印象集合广广这些可识别和区分的品牌成分称为i 品牌要素i 土David Ogilvy：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告等无形总和品牌同时也因为消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定Charles Revson：在工厂我们生产的是化妆品，在店里我们贩卖的是希望品牌的终极目标是要建立偏见，以加速消费者使用的决心Stephen King：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西产品可以被竞争者模彷，但品牌则是独一无二的，产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠口其他理解：识别标志、价值理念、背书、溢价、消费者印象。

品牌涵义示意图(略)4.思考与讨论：1).品牌名称、品牌图案、商标有何不同？品名(brand name)i ta是品牌的一部分，可以发声，念出来让人了解例如：Citibank、Sony、American Express o 品标(brand mark)i t，也是品牌的一部分，可作为认知、识别，却无法发音的部分如标志字型、字体、图型、符号设计、特殊颜色等如 Playboy的兔子、Disney的米老鼠商标(trademark)i“ia经注册的品牌，是 于法有据的品牌一种外显的名称、标准字型、图校、象徵、设计，或是以上的综合体，用来区分某生产者的产品或服务2）.产品和品牌的关系怎样？口产品（product）广广是具体的，是物理属性的结合，是消费者最基本的要求（主要是功能满足）口品牌（brand）i t，是抽象的，是产品的代号，是消费者对产品（服务）二（包括哪些？）的总和这些感受，是消费者形成品牌（烙印）的i 原料i 土这些感受一“原料”包括：消费者对产品相关属性的认知和态度；消费者对产品营销活动的体验和评价；消费者对产品传播活动的认知和态度：消费者对产品服务的体验和评价：消费者接触产品的途径、方式及其体验；消费者的产品使用经验和记忆；产品的口碑和参照群体对经验分享；消费者的欲求、自我认知与消费观。

总结：A消费者的消费首先是为了功能满足；在功能利益点以外，尚存在着决定消费的情感层面A产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久；但好的产品，未必能成长为好的品牌A品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者消费者拥有品牌，企业拥有“品牌资产 3）接下来的问题：什么东西可以冠上品牌?/商品？服务？销售商？人物？组织？区域？请举出不能冠上品牌的例子第二节品牌的类别与作用1.品牌的类别根 据特征分:产品品牌、服务品牌、人物品牌、组织品牌、地域品牌、行 业（职业）品牌根 据类属分：工业品牌、农业品牌、商业品牌、服务业品牌根 据来源分：国外品牌、国内品牌、假洋鬼子根据覆盖面：区域品牌、全国品牌、国际品牌根 据影响力：名牌、普牌、杂牌根 据关系分：联合品牌、母子品牌、单一品牌2.品牌有何作用一对消费者来说：识别产品来源；质量担保凭证；赋与产品制造者以责任；减少购买风险;降低搜寻成本；提供优化选择；与制造者建立契约关系；作为象征装置第三节品牌发展现实A.国际品牌发展状况：1.大多数行业被少数品牌垄断（2 8 定律）2.大多数名牌在少数国家集中3.国际名牌的国际化程度极高，同时区域优势明显4.国际名牌大多品牌定位明确5.国际名牌在消费者心中形象占优B.国内品牌发展状况：1.源流很长，起步很晚2.品牌意识不足，塑造方式单一 3.竞争能力欠佳，整体实力较弱4.往往昙花现，大多不能持久5.品牌集中度较低，产业发展不成熟，地区发展差异大6.部分领域暂时在国内领先，但是靠国家保护取得。

一国产品牌的不争气，造成了国人不得不崇洋媚外W H Y?C.国内外品牌差异之原由：1.产品客观品质（前提）2.国家形象（来源国效应）3.企业规模（行业集中度）4.创新能力（关键）5.危机处理能力和态度 出路何在？第四节名牌为何重要品牌建设的实质：创建名牌提高品牌的市场占有率，提高消费者的品牌忠诚度，积累品牌资产何为名牌？思考：名牌=强势品牌名牌=高端品牌？知名/著名/驰名名牌的本质：三 高（高知名度、高品质、长期高市场占有率）对吗？是否有例外？问题1：为什么要创建强势品牌？首先，未来的营销是品牌的战争拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌其次，强势品牌对企业好处多多：1.能促进销售提升利润（卖得贵、多、快、久）2.高获利促使产品更好发展=主导地位3.利于增强企业吸引力4.消费者容忍度高5.占有率比较稳定6.利于品牌延伸再者，品牌建设对于国家竞争意义非凡1.国家的经济发展水平与名牌数量有关；2.名牌是产品走向世界的通行证；3.名牌是抵御国外产品的有效武器；4.名牌是国家的名片，是国家最重要的软实力；5.未来的国际竞争主体，不仅是国家，还有国际组织，拥有强势品牌的跨国企业则成为重要力量。

问题2：如何进行品牌建设，创建名牌？要创建名牌，先从研究品牌资产开始作 业（四选二，小组完成）:1.调查家乡的品牌发展情况2.统计下历年“中国名牌产品”和“中国驰名商标”3.梳理两个品牌收购案例并作分析4.梳理两个日韩品牌的成长史第 二 章 讲 义本讲要探讨的问题口为么要研究品牌资产口什么是品牌资产口品牌资产的构成口品牌资产的作用机制口品牌资产的形成条件导入、为么研究品牌资产A市场竞争中，品牌名称（或符号）已成为一种资产,是利润增长的重要来源品牌管理的需要A企业购并中，品牌已被作为资产处理,但如何衡量其财务价值成为难题品牌评估的需要A什么是资产？指企业过去的交易或者事项形成的，由企业拥有或控制的，预期会给企业带来经济利益的资源第一节何谓品牌资产 对 Brand equity的几种理解：品牌评估角度/有名与无名的现金流量差额/高于一般的附加值/将 来收益的折现 品牌管理角度/可获得更高利润和竞争优势的联想和行为/与品牌名称相联系的非功能效用/品牌形象的净价值/品牌知识的效应(凯勒)A aker的定义：i 一组与品牌的名字及符号相联系的资产与负债，它能增加或减少某产品、服务所带给企业或顾客的价值。

i 土包含两层含义：财务上的价值：资 产&负债，实体的，可见的；操作性的价值：延伸、发展的筹码或可能性，抽象的，无形的后者更重要，可以转化为前者Keller的定义：“消费者品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应customer-based brand equity)三个关键点：/差异化效应/品牌知识/消费者对营销的反应有关“品牌资产”的四个共识：A品牌资产是无形的资源A品牌资产是由其名字和符号带来的A品牌对公司的价值通过品牌对消费者的影响产生品牌依附于消费者黄合水的定义：“是消费者关于品牌的知识,是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实品牌资产一内涵之理解：A品牌知识的不同导致品牌资产的差异，品牌资产因市场而不同，品牌资产有正有负,品牌资产因消费者的品牌经验而变化A品牌资产的维护和提升需要营销活动品牌资产一外延的界定A技术角度：产品专利技术是否属于品牌资产？A法律角度：商标注册是否属于品牌资产？A管理角度：质量改善和技术创新是否会提升品牌资产A传播角度：虚假宣传是否会降低品牌资产？A心理角度：品牌喜好、购买意向是否属于品牌资产基于消费者的品牌资产，消费者认知(心理事实)第二节品牌资产的构成 关于品牌资产构成的认识，多用模型表示，常见的品牌资产模型有：艾克的五星模型2.西蒙和沙利文的SS模型3.1nterbrand的 IB模型3 莫塔门迪和夏洛克西的MS模型5.斯利瓦斯塔瓦的萧克的S&S模型6.凯勒的品牌知识模型7.黄合水的品牌认知模型。

模型差异来源于对品牌资产理解的差异1.艾克的五星模型品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想度、主观质量、其他专属资产2.西蒙和沙利文的SS 模型3.1 nterbrand 的 IB 模型 品牌价值=品牌收益*品牌倍率(7因子)O领导力(leadership)品牌的市场地位25%O稳定力(stability)品牌维护消费者特权的能力15%O市场力(m ark et)品牌所处市场的成长与稳定情况10%国际力(intemationality)品牌穿越地理文化边界的能力25%O趋势力(tre n d)品牌对行业发展方向的影响力10%支持力(su p p o rt)品牌所获得的持续投资和重点支持程度10%O保护力(protection)品牌的合法性和受保护的程度5%A评价：,基于财务评估目的的模型/主要依靠专家的主观评价，影响因素均非消费者因素，对品牌价值评估影响深远，对品牌建设指导意义不大4.莫塔门迪和夏洛克西的M S 模型 全球品牌资产价值=品牌收益*品牌倍率(顾客潜力、竞争潜力、全球潜力)(详见教材)A评价：/发展了 IB模型，纳入了更多因素/外延界定模糊，更适合价值评估5.斯利瓦斯塔瓦的萧克的S&S 模 型(略)6.凯勒的品牌知识模型7.黄合水的品牌认知模型依据：扩散激活理论。

品牌知识实质上是品牌名字这一节点与其他概念结点之间的联想总结：口品牌资产的主要构成元素 品牌意识 品牌态度（包含主观质量）品牌联想口四大重要模型第三节品牌资产的作用机制品牌意识的作用1.是品牌联想形成的基础（代号和中心节点）；2.影响消费者的品牌态度（日久生情）印象优势；3.影响消费者的品牌选择和品牌购买入选优势、入围优势、接受优势品牌态度的作用1.直接影响消费者的品牌选择和购买高价位的基础；购买决策的关键；（广告效果模型:认知-情感-行为）2.间接影响该品牌的市场覆盖和扩张利于差异化定位；便于品牌延伸；渠道的最爱品牌联想的作用1.强化品牌意识协助消费者处理与调阅记忆资讯2.影响品牌态度的形成创造正面的态度及情感3.影响消费者的品牌选择和购买自，彰显差异化特征 提供购买的理由广广品牌延伸的依据三者如何发挥作用？（机制）消费者接受品牌的过程，大致有三阶段：认知阶段Cognitive Stage情感阶段Affective Stage行为阶段Behavior Stage 品牌资产的三 要 素（或四要素），相辅相成，促成消费者对品牌“认知一情感一行为 的转化详见教材P89图 3-10第四节品牌资产的形成条件1.品牌命名是品牌资产形成的前提影响建设速度和扩展范围A命名要注意：暗示性、易记度、个性化2.品牌传播是品牌资产形成的保障A提高关注度和吸引力，改变认知，转化态度，引导联想，促成行为3.消费者的产品经验是品牌资产形成的关键A强化或修正基于传播建立的联想、认知和态度，并促成新的个人化的联想、认知和态度。

第五节品牌资产带来的利益本节不讲，自己看书第三章品牌意识本讲要探讨的问题品牌意识的含义及其类型品牌意识的作用口 品牌意识的测量如何提高消费者品牌意识第一节品牌意识的含义及其类型1.狭义的品牌意识：A一般界定：消费者记忆系统中品牌名字（或符号）与产品类别的双向联系强度A测量层而：潜在消费者再认或者回忆出一个品牌是某产品类别的一个成员的能力2.广义的品牌意识：AA.消费者意识中品名与品类的双向联系强度（狭义的）；因人、因类、因时而异AB.个 人（消费者、管理者）或 机 构（企业、政府、其他组织）对“品牌”的重视程度3.品牌意识的类型品牌再认率（对某品牌类属的正确判断率）品牌回忆率（品类提示下某品牌被回忆的概率-un a i d e d r e c a l l&a i d e d r e c a l l）第。