地理区域品牌视角下特色农产品营销策略研究——以新郑枣业为例.doc

2008届毕业生毕业论文题 目:地理区域品牌视角下特色农产品营销策略研究 ——以新郑枣业为例 院系名称： 管理学院 专业班级： 市场营销0401班 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 讲师 2012年6月8日摘 要随着改革开放的深入，我国的市场经济不断发展，而农产品营销尤其是特色农产品的营销策略研究却显缺乏力度，目前国内学者提出了区域品牌的概念，在此视角下研究特色农产品营销就具有很重要的创新意义本文从目前国内的研究现状出发，对文中涉及到的区域品牌的基本概念做了界定，进而指出了区域品牌的特征，接着介绍了建设区域品牌的基本思路，为随后的研究奠定了基础然后通过对特色农产品的特点进行分析，引出了特色农产品营销的策略选择，重点从产品策略和营销渠道策略两个方面入手，探讨我国特色农产品营销中存在的问题，并提出了相应的对策本文最后结合新郑枣业的实例，论述了新郑在区域品牌的发展上取得的成绩，并在此基础上对新郑红枣的发展提出了建议。

通过本文的研究，得到以下主要结论：区域品牌对特色农产品的营销有重要意义，地方政府和企业都应努力塑造良好的区域品牌形象，同时要创新营销渠道的建设，开发满足市场需求的“新”、“特”、“优”产品，以促进区域内特色农产品的发展关键词：区域品牌 特色农产品 营销策略Title Geographic Perspective features brand marketing strategy on agricultural products --Xinzheng date industry as an example AbstractWith the deepening of reform and opening up, China's market economy continues to grow, but the marketing of agricultural products in particular characteristics of the agricultural marketing strategy study is significant lack of intensity, the current domestic scholars have put forth the concept of a regional brand, in this perspective the study on the marketing of agricultural products with characteristics has very important innovative.From the current status of the domestic research, this article Involved in the text of the regional brands of defines the basic concepts, further pointed out that the characteristics of the regional brand, then on building the basic idea of regional brands, for subsequent research laid the foundation for. And the characteristics of agricultural products through an analysis of the characteristics of, leads to the characteristics of the agricultural marketing strategy choice, focus from product strategy and marketing channels for the two-pronged strategy, China's agricultural characteristics of the problems that exist in marketing, and the corresponding countermeasures. Finally, Xinzheng date with the development of Xinzheng discussed at the regional brand development achievements, and on this basis for the development proposed Jujube Xinzheng recommendations.Through this research, gives the following main conclusions: Regional characteristics of the brand marketing of agricultural products is important, local governments and enterprises should strive to create a good regional brand image, innovative marketing channels to the building, development to meet the market demand for the "new", the "special" and "superior" products, so as to promote regional agricultural development characteristics.Keywords Regional Brand Characteristics of agricultural products Marketing Strategy目 次1 引言 11.1 选题背景 11.2 研究目的和意义 11.3 文献综述 11.3.1 理论的研究综述 11.3.2 实证的研究综述 21.4 研究内容和方法 32 研究的理论基础 32.1 区域品牌的概念 32.2 区域品牌的特征 42.3 建设区域品牌的基本思路 52.4 与区域品牌相关的几组关系研究 63 特色农产品营销策略研究 73.1 区位品牌农产品的特点 73.2 特色农产品营销策略的选择 73.2.1 产品策略 83.2.2 营销渠道策略 83.2.3 其它策略选择 93.3 特色农产品营销的产品策略研究 93.3.1 产品策略运用中存在的问题 93.3.2 有效运用产品策略的几点建议 103.4 特色农产品营销的渠道策略研究 103.4.1 特色农产品营销渠道策略存在的问题 113.4.2 特色农产品营销渠道的建设 114 新郑枣业的产品及渠道策略研究 144.1 新郑枣业的现状 144.2 新郑有代表性的枣产品加工企业简介 154.3 新郑枣业的产品策略研究 164.4 新郑枣业的渠道策略研究 164.4.1 传统渠道的开创性建设 164.4.2 网络渠道的建设 17结 论 18致 谢 19参 考 文 献 20211 引言随着我国市场经济的不断发展，近年在我国出现了塑造地理区域品牌的现象。

地理区域品牌的出现是市场竞争的必然产物，它是商品品牌和企业品牌的延伸，把区域当作品牌来经营可以增强区域竞争力、提高区域的知名度，争取在市场竞争中立于不败之地在地理区域品牌视角下如何开展农产品营销也被越来越多的学者所关注，本文也从这个角度进行深入的分析与研究，进一步丰富对农产品营销策略的研究1.1 选题背景近年我国农产品的供求关系发生了重大变化，粮食等主要农产品由长期短缺转变为总量基本平衡、丰年有余，由卖方市场转变为买方市场，也就是说农产品生产进入了一个相对过剩的时期，解决农产品“卖难”的根本办法是实现农业生产从粗放型向集约型的转变，提高农产品的内在品质，创立农产品品牌品牌已成为优质农产品质量和特色的重要标志，同时也成为了消费者认识和购买优质农产品的主要依据，可以说农产品销售已进入了品牌竞争阶段1.2 研究目的和意义通过本论文的研究，全面掌握中国农产品尤其是地域特色农产品的现状和发展前景，侧重从产品深加工、销售网络的建设和扩展两个方面寻求地域品牌农产品的进一步发展通过对新郑枣业的实例进行分析，发现目前我国特色农产品发展中的问题和已经形成的经验，并运用市场营销学的知识从理论上做深层分析，形成具有一般指导意义的地域品牌农产品的发展思路，为农业产业化发展作出贡献。

攥写本文的意义在于全面把握特色农产品营销的现状和发展前景，在地理区域品牌视角下探讨农产品营销中存在的问题，并提出解决问题的建议，以指导实际工作的开展，为我国农产品营销尽绵薄之力1.3 文献综述1.3.1 理论的研究综述洪文生（2005）在界定区域品牌的含义后，主要从区域品牌的特征和建设途径两个方面进行了研究，他认为区域品牌具有与产品品牌和企业品牌所不一样的特性，表现在：区域品牌的广泛性和持久性、区域品牌的公共性、区域品牌对集群内企业品牌有外部性、区域品牌的抽象性和具体性同时他提出建设区域品牌的四个途径：确定品牌主题、制定公共政策、区域品牌定位要体现出区域产业集群的优势特色、塑造区域品牌的国际化元素关于区域品牌建设的发展思路，刘威娜（2007）提出了建议，而周发明（2006）则对农产品区域品牌建设提出了具体的更详实的基本思路，对农产品营销的发展有积极的指导意义刘丽，周静（2006）研究了农产品区域品牌的作用，强调了建设区域品牌对农产品营销的重要意义农产品是区别于其它商品的特殊产品，它具有自身独有的特点，在运用营销策略时要结合农产品的特点，有针对性的开展市场营销活动周发明（2006）对农产品的特征进行了深刻分析，指出农产品质量特征的隐蔽性，农产品品质特征的区域性和农业经营的高度分散性。

樊雪梅（2004）从农产品对价格缺乏弹性等角度分析了农产品营销的特点1.3.2 实证的研究综述改革开放以来，我国农产品营销渠道体系不断发展，基本形成了一个与我国农业生产家庭联产承包责任制相适应的农产品营销渠道格局但随着营销环境的变化，这种以农产品批发市场和农贸市场为主导的营销渠道暴露出很多弊病陈晓群，冉春娥（2007）两位学者将目前我国农产品营销渠道中存在的问题归纳为以下几个：渠道层次过多，环节过长；渠道组织过于分散；渠道交易活动传统，缺乏创新而李春成，李崇光（2006）认为渠道组织功能不健全、流通半径过小、渠道环节多而杂，流通链条过长、渠道效率较低朱黎亮（2002）对各类农产品销售渠道的优点、存在的问题以及完善的方法进行了系统的分析，对于解决农民及其它各销售主体的燃眉之急，增加农民收入，促进农业产业化发展都有极其重要的意义营销渠道的建设对农产品营销，尤其是对名牌农产品营销的重要意义不言而喻，学术界也对此开展了广泛的研究沈翠珍（2005。