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电子商务中的O2O——以苏宁和沃尔玛为例摘要在移动互联网的迅猛发展之下，O2O电子商务模式应运而生，为居民生活带来便利各类商家更是纷纷涉足O2O，实现线上和线下交易的相互融合本文将以苏宁和沃尔玛两家中外企业为例，从客户管理、产品和服务以及物流配送三个方面来比较分析电子商务中的O2O模式关键词电子商务 O2O模式 线上线下 产品设计目录1 电子商务与O2O 模式 3 1.1 线上线下的有机结合 31.2 电子商务新蓝海——O2O发展潜力巨大 32 客户管理 42.1 锁定目标客户群 42.2 客户关系和价值主张 43 产品和服务 43.1 O2O产品和服务设计 43.2 线上线下无缝体验 53.3 零售巨头的服务转型 54 产品配送 64.1 苏宁物流配送建设 64.2 沃尔玛的理性布局 65结论 6参考文献 71 电子商务与O2O 模式1.1 线上线下的有机结合随着网络技术的进一步发展，电子商务这一概念逐渐深入人们的生活，依靠互联网等工具进行的各种贸易活动也愈加频繁而O2O（Online to Offline）模式则将线上电子商务和线下渠道相结合，使得购买和支付得以带动实体经济的发展[1]。

和以往仅仅停留在网上的电子商务模式不同，O2O模式需要消费者在互联网上进行浏览和支付环节，但商品和服务的获取则必须在实体店内完成在O2O发展过程中，线上和线下之间的信息闭环构成了其核心，因而消费者对于产品拥有更强的忠诚度与此同时，消费者也不再是单向的信息接受者，而是在同企业的交互过程中选择最适合自己的产品和服务1.2 电子商务新蓝海——O2O发展潜力巨大自2012年以来，我国电子商务整体交易规模呈逐年上升趋势，为O2O模式的发展提供了有利的市场条件[2]互联网和移动终端的普及更使消费者的注意力从实体店转向网络购物和生活服务凭借着线上线下融合的天然优势，O2O模式使得信息流和实物流之间的联系更加紧密，开拓了电子商务发展的新阶段传统的电子商务企业和线下企业得以走出竞争激烈的红海，进入O2O衍生出的电子商务新蓝海[3]图1：2012-2017年中国电子商务市场交易规模根据Forrester Research 数据显示，美国2013年线上销售额和线下消费比重分别为8%和92%；而在中国，线上比例仅为3%，线下总额为97%[3]由此可见，线上市场仍然拥有巨大的发展前景；而O2O模式正是连接两类市场的桥梁，从而有效平衡线上线下资源。

作为中外两家背景迥异的公司，苏宁和沃尔玛却都将O2O放在重要的发展地位苏宁从实体店起步，实现线上线下同步，把握“后电商时代”的发展机遇而作为O2O始祖的沃尔玛则将两种渠道相融合，合理规划资源，进一步实现零售业转型2 客户管理2.1 锁定目标客户群根据不同的市场和目标客户特征，O2O模式可分为不同的市场类型，所针对的客户群体也有所差异除了行业壁垒较大的利基市场和掌握独特产品服务的区隔化市场外，大众市场则以提供生活消费类信息为主，客户细分不明显[4]消费者可以通过分类目录或搜寻关键字等方式来寻找到自己所需的内容对于苏宁和沃尔玛来说，两家企业都力图为消费者提供更全面的产品和服务，从而涵盖更多的消费群体2.2 客户关系和价值主张在O2O模式下，消费者价值最大化有效促进了客户关系的发展智能化的O2O平台提供了丰富的商家服务信息，使消费者能够自主获取商品和服务内容[5]需要下完成的产品和服务过程也有利于消费者完成反馈过程，促进商家与客户之间的互动，形成信息闭环；在此基础上，商家可以为消费者提供更加精准的服务作为从线下过渡到线上的企业，苏宁在O2O方面具有先天的优势苏宁易购和苏宁门店近一亿的会员构成了苏宁80%的消费群体，客户流量十分可观，且具有较强的黏性和忠诚度。

随着电商的进一步发展，苏宁在各类企业中突出重围，致力于满足消费者个性化的需求在北京苏宁线下客户体验专区，消费者不但可以体验到智能化的设备，还能定制专属于自己的家居方案[6]另一方面，始终贯彻“顾客第一”宗旨的沃尔玛，则通过提升购物体验的方式来维系客户关系在沃尔玛新推出的移动应用中，购物流程逐渐简化，提升了消费者购物的愉悦感等应用的便利性实现了线上线下协同，消费者能够更加方便地使用各种优惠券和支付等服务，加强了用户与实体店之间的互动3 产品和服务3.1 O2O产品和服务设计对于O2O产品设计，需要考虑到线上和线下的交互，共同形成信息闭环，而商品恰恰是整个闭环中形成引流的要素商家需要同时关注消费者的用户行为、产品和服务质量两个部分，使客户以最快速便捷的方式获取高质量的产品和服务[7]当商家将线上线下融合，构造完整的服务系统时，消费者的忠诚度也得以提升图2：O2O线上线下信息闭环3.2 线上线下无缝体验在苏宁的产品和服务设计中，其两大特点在于产品全面和智能化服务拓展首先，“全品类线上+线下零售商”模式为消费者提供了更加丰富的产品和服务[6]其次，除了传统的家电和百货等产品之外，苏宁的服务范围进一步扩展到各类金融产品和增值服务；线上线下全覆盖的完整体验使苏宁用户享受到便捷的服务过程。

第一个特点在于，苏宁将现有产品的重心放在实体产品的开发和互补在并购各类垂直电商的基础上，苏宁云台更是以“免费”的招牌吸引了大量实体店铺入住于2013年9月推出的苏宁云台，除了对商家收取少量服务保证金外，其他费用全免[8]第二，对于未来的产品体系规划，结合新技术的数字智能产品被纳入苏宁的产品发展计划中智能家居和生活服务等新产品都有望在近期推出，给予消费者更加完善的购物体验在苏宁“去电器化”转型的实体店中，消费者可以通过移动终端进行网上购买，并现场提货，省去物流等待时间3.3 零售巨头的服务转型而在沃尔玛的布局过程中，O2O产品和服务发展主要分为三个阶段，其服务质量和用户体验也逐步完善首先，在前期探索阶段，沃尔玛于1996年启动销售商城W，但由于服务体验不好，初期电子商务的试水并不成功，网上商城接连几年亏损[9]在长达十年的时间里，沃尔玛的电商与门店之间并无交集因此，上业务不景气的情况下，沃尔玛首创了O2O模式，促进线上线下相融合，改变了传统超市的形象，走向O2O发展的新时期2007年3月，凭借着门店覆盖面广的优势，沃尔玛启动了Site to Store 服务：当消费者在网上下单之后，可以选择就近的沃尔玛超市提货，从而节省了物流成本和排队时间[11]。

在第三个阶段，为了进一步推动O2O电子商务的革新，沃尔玛更是借助移动互联网的趋势，大力发展新型服务通过各类APP，沃尔玛将实体店的销售同网上商城连接在一起，消费者获得了“混合渠道”的体验[10]除此之外，沃尔玛也进一步升级商城的搜索引擎，通过大数据分析等手段为消费者提供智能化的推送服务4 产品配送4.1 苏宁物流配送建设除了不断丰富产品品类，苏宁物流建设的加强也是其O2O发展的几大亮点之一首先，在实体网络建设方面，苏宁门店范围已经扩大到全国300个城市，拥有完整的经营管理和服务网络及团队，总计门店达1600余家[13]而苏宁4家EXPO超级体验店的设立，更帮助苏宁将线上线下的服务融合在一起，带给消费者更完善的购物体验其次，苏宁持续推进“物流云”建设，加强物流平台的运营能力，有效实现互联网转型最后，在物流基地建设的基础上，其配送能力也覆盖全国各个城市根据苏宁集团2013年年报，苏宁自营物流配送包含全国164个城市，配送点达5000个，快递人员5万人以上表1：苏宁物流基地建设情况（截至2014年3月）物流基地建设情况项目数量数量已完工19个建设中17个计划中（已完成土地审批）22个4.2 沃尔玛的理性布局对于沃尔玛这一零售业巨头来说，O2O的发展使其能够更加理性地安排物流建设，调整全球市场布局。

借助全世界最大的民用卫星和数据库系统，沃尔玛成功连接了物流配送的各个环节在沃尔玛2014年的财务计划中，新门店和物流建设的投入更是继续保持增长，总花费达到12~13亿美元，以适应其电子商务的全球扩张规划[11]但另一方面，沃尔玛在中国的计划则显得更加谨慎，物流中心和门店建设速度放缓通过市场评估，沃尔玛计划关闭近9%的中国门店，约36家[13]减少的门店数量使得物流中心运营成本增加相对于物流建设完备的美国市场，中国区的物流配送中心使用仍未达到完全饱和因此，根据中国市场的实际情况，在O2O的发展过程中，沃尔玛将相关资源进行进一步的优化配置，以实现互联网时代的顺利转型5结论 互联网和电子商务的发展使O2O成为大势所趋，也将线上线下融合成有机整体，为人们生活带来各种各样的便利从苏宁和沃尔玛的案例中也可以看出，O2O模式在创造新型产品和服务的同时也为商家带来了可观的收益但在O2O“抹平”线上线下裂缝的过程中，企业也不得不为O2O发展投入大量的资金成本用于各项软硬件建设因此，电子商务中O2O的发展，对于企业来说既是机遇，也是挑战商家需要理性分析O2O带来的利弊，才能更好地实现企业跨越转型参考文献[1] 孙悦, 郭醒等. O2O电子商务模式剖析[J].电子商务 2013, (11):11-12.[2] 中国电子商务研究中心. 2013 年（上）中国电子商务市场数据监测报告[R]. 中国电子商务研究中心, 2013: 8.[3] 吴芝新. 简析O2O电子商务模式[J].重庆科技学院学报 2012, (13):73-74.[4] 蒋侃, 金鑫等.O2O电子商务商业模式构建研究[J].电子商务 2013, (9):9-10.[5] 吴章光. 论O2O平台价值链的创新管理——基于O2O价值活动的分析[J].湖北科技学院学报 2013, (2):21-23.[6] 崔婧. 苏宁探路O2O模式[J].中国经济和信息化2012, (2):58-60.[7] 张波. O2O的商务行为互动——O2O的产品设计[J]. 信息与电脑 2012, (9):20-23.[8] 陈晓平. 苏宁启示录[J].21世纪商业评论 2013, (21):54-57.[9] 扈邑. 与亚马逊争锋 沃尔玛加紧布局电子商务[J].IT时代周刊 2013, (8):78-79.[10]盖雄雄. O2O上路：线下整合是关键.[J].数字营销 2012, (1):71.[11] Wal-Mart Stores, Inc. Annual Report 2013, Annual report 2012-13, Wal-Mart Stores, Inc., Bentonville.[12]苏宁云商集团股份有限公司.2013年年度报告[R]. 苏宁云商集团股份有限公司, 2014: 3.[13]温宇. 对O2O的反思已经开始[J]. 成功营销 2014, (2):50-51.。