毕业论文房地产营销策略研究.doc

湖北文理学院学士学位论文1.房地产营销策略研究综述1.1 房地产营销策略的定义1.1.1 房地产营销概述(1) 市场营销概述关于市场营销(Marketing)美国著名营销学者菲利普·科特勒进行了描述：市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交换和交易；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念由此可见，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程2) 房地产市场营销概述 房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场营销的一个重要分支房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动房地产营销作为市场营销的一个分支，除了具有市场营销的一般特征之外，还具有自身独特的性质，主要特征表现在以下几个方面：a.政府政策作用明显房地产业对国民经济的重要作用决定了政府必须对房地产业加强宏观调控，我国政府拥有对土地的最后支配权，在房地产经营运行中政府干预较多，另外房地产的消费中住宅房地产关系到国家社会安定和经济发展，政府须通过各种形式对房地产的市场交易进行控制，从而削弱了房地产市场上的自由程度，因此，房地产经济在运行过程中的政府的政策导向是房地产企业营销活动中应密切关注的要素。

b.必须进行全过程营销房地产的综合性非常强，需要多种行业的协同作战、多个企业的共同经营从选址设计施工、竣工、销售到手后管理全程涉及到投资咨询机构、市场调研机构、项目策划机构、建筑设计机构、建筑施工机构、销售推广机构、物业管理机构等，所以房地产营销贯穿与经营的全过程c.房地产营销具有特殊的运行方式房地产市场是一个不完全竞争的市场，因而在经济运行时常常缺少及时准确的信息，而且与其他行业相比投资者和消费者进出房地产市场难度较大这些都为房地产市场营销在时间把握上带来困难d.房地产营销的市场效益的综合性房地产营销市场综合效益指企业在开展营销乃至整个开发经营活动中不单纯追求企业经济效益还要自觉的使这些活动的成果对多方面都有效，既有利于提高综合效益这实质上是对顾客至上观念的延伸和扩展，是对包括顾客在内的整个社会的综合认同和尊重具体包括：首先，经济效益，即企业在开展房地产营销活动中，扣除成本、费用、税金等能保证企业自己效益的增长；其次，社会效益，即保证人们日益增长的物资文化需要，表现在质量好、造价低、质量美观等再次，环境效益，即开发使用过程中做到污染少、安静、舒适、优美方便、日照充足，通风、绿化能和周围的环境和谐，保持生态平衡等。

以上对房地产营销作了阐述，下面解释一下房地产营销策略1.1.2 房地产营销策略的定义房地产营销策略是房地产企业以企业经营总方针、策略总目标为指导，通过对企业内外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，促进和引导房地产开发企业不断发展的经济计划和手段，也就是说房地产营销策略是房地产企业总策略指导下的关于房地产营销的职能策略它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成1.2 房地产营销策略研究的必要性任何处于竞争状态的企业都日益意识到市场营销活动在企业的生产经营活动中处于龙头地位，在发展速度很快，但又充满竞争的房地产行业中就更有必要了，本论文要研究房地产的营销策略问题，是基于如下考虑：(1) 房地产有特殊的行业特征房地产行业和一般的制造业相比有很多的特殊性，主要表现在房地产产品的特征和房地产项目开发的特征两方面，因此就使得房地产项目的营销策略和工业产品特别是日用消费品的营销策略有很大的不同所以就很有必要对房地产的营销策略做专门的研究2) 营销策略是房地产营销成功的关键营销策略在房地产项目的运作中具有十分重要的地位与作用。

任何企业的市场营销活动首先要确定市场营销策略，比如生产什么产品、进入什么市场，然后才是具体的策略、技巧问题在房地产项目的营销活动中，营销策略更为关键和一般日用消费品相比，房地产的销售渠道、销售手段并不丰富，可以说房地产是重在营而不在销正确的项目定位，以及与定位相应的出色的规划和优秀的产品，已经决定了项目运作成功的一半3) 房地产行业存在大量营销策略问题由于我国的基本体制是公有制为主体，多种经济成份并存的体制，因此在90年代以前，房地产开发基本上是按照计划经济的模式进行的，忽略了对市场的研究90年代后，开始出现了市场化的开发，到90年代末个人购房比例大幅上升并占到主导地位，房地产开发企业进行市场化的开发仅有短短逾十年的历史，和国外上百年的市场化开发相比，在很多地方还显得很稚嫩，国内对房地产项目开发的研究还不够，在营销上，战术层次的实战性研究比较多，而营销策略则不太重视，或者没有力量去思考营销策略的问题，导致了很多房地产项目在营销上由于缺乏策略而产生了很多失误例如项目定位上对消费者定位的错误：某项目根据地块分析的结果，将客户群定位为工薪阶层，但配套追求高档，大量采用框架结构的工艺，设立人工湖、大型喷泉、豪华会所，户型面积偏大，广告投入很大，结果偏离了工薪阶层低价实用的要求。

1.3 房地产营销策略的内容通过总结，分析出房地产公司的主要营销策略有4P策略、4C策略、品牌策略等，本论文将在以后章节分别分析2.房地产营销的4P策略 4P理论始创于1960年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要素： 2.1房地产营销产品策略（Product） 它是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容 2.2房地产营销价格策略（Price） 房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换掌握房地产产品价格的形成过程与房地产产品定价的方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销 房地产市场营销4P、4C策略的关系及运用提要：可以用直邮信函DM、贺卡等方式与消费者进行俱化交流、沟通、让消费者感到亲切惊喜；可以将精美楼书准确地直接邮寄给目标消费者而不必被动地坐等他们前来索要；大众传媒发布的广告更加简练，直接而直抵消费者的心理深处，从而使沟通具有高效力 源自物管学堂 活动的主要手段 2.3房地产营销渠道策略（Place） 市场营销渠道决策是房地产企业的最重要的决策之一。

配销系统则是重要的外部资源，通常需多年的营造才能建立起网络它和房地产企业的重要内部资源如制造、研究、工程和销售队伍及设施可以相提并论其表现为对许多经营配销业务的独立房地产企业及其服务的特定市场所承担的重大共同义务；还表现为对构成这样一种经济实体的一系列方针和经济活动所承担的义务 房地产业逐渐呈规模发展态势，因此其营销渠道以及与之适应的配销系统的建立是必要的 2.4房地产促销组合策略（Promotion） 房地产市场营销不仅是生产房地产产品，并制定出合乎市场需求的价格占领市场，房地产企业还必须同现时的潜在的消费者进行沟通，每个房地产企业都承担起了沟通与促销的职责 保证沟通信息有效，最关键的是沟通的内容，对象和频率配置完整的市场营销沟通系统是十分必要的房地产必须同中间商、消费者以及各类上下游企业沟通；中间商又同其自身的消费者、公众沟通，消费者同消费者以及其他的公众进行口头沟通；而且，各个群体的沟通均给房地产企业以反馈 房地产企业建立CIS，制定有效销售计划、培训营销人员、设计优秀的广告、开展各式各样的促销活动，就是市场营销沟通组合--促销组合运作的内容促销组合由四个工具：广告、销售促进、推广、人员销售构成。

所以，根据以上4P理论，也就是说，企业只要能生产出"质量上乘"产品，即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格，然后只要对代理商、经销商予以支持与控制，并经常搞点广告和促销，产品即能顺利销出，企业即能顺利发展成长 随着商品经济的不断发展，企业营销的指导思想还会得到不断的修正的更新1984年美国市场营销学家菲利普·科特勒提出了大市场营销（MegamarKeting）的新观念其基本观点是：企业不只应很好地去适应宏观的外部环境，而且要主动掌握情况对外部环境作出积极的反应，去影响并改变外部环境的条件以利营销的开拓；要在积极提高消费者的生活质量、增加社会公众利益的前提下获取最大利润；按市场营销为中心的组织管理原则协调企业内部各部门的工作；将企业可自控的营销组合因素4P增加两个，即政治（Politics）和公共关系（Public Relation），成为6P 市场营销活动范围越来越广，除了生产各类商品的企业以外，在社会、政治、法律、文化等领域中，也存在着与市场营销极其类似的活动经济学家把市场营销定义进一步扩大为：市场营销是任何以盈利或不以盈利为中心的企业或组织不断适应环境的变化，并对其变化的环境作出反应的动态过程。

3.房地产营销中的4C策略1990年，美国的劳特朋教授提出了4C理论：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲求（Consumer wants and needs），不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定购买的产品；暂时忘掉定价策略吧，快去了解消费者要满足其欲求所需付出的成本（Cost）；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（Convenience）以购得商品；最后请忘掉销售促进，90年代正确的新词汇是沟通（Communications)4. 4C理论实际动作方法 房地产营销4P策略的实际运作在传统的房地产营销书籍中多有阐述，在此不作重复叙述仅就4C策略在发展商的实际运作以探讨 4.1认真研究房地产消费者的需要与欲求 发展商开发房地产项目，购得土地，找来规划师、建筑设计师，凭籍他们的专业知识、灵感和经验，搞出来一个小区规划和建筑设计方案，然后施工，然后上市销售，一切看起来那么自然、顺理成章而4C理论认为，这样的操作方式蕴藏着巨大的风险，因为这不是从消费者出发而只是发展商在闭门生产"产品" 4C理论认为，只有研究探究到消费者真正的需要与欲求，并以此进行规划设计，才能确保项目的最终成功。

房地产投资，对消费者来讲是项相当大的投资，购买行为高度复杂消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对物业品质需求的侧重点也就大不相同，要了解并满足消费者群的需求实属不易4C理论认为了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于楼盘开发经营管理的全过程，这些需要我们已在本书的第一部分房地产全程营销的八大流程中作了详细介绍与要求 综观近两年来国内特别是发达地区的房地产市场，我们可以发现，大多数凸现市场的明星楼盘，如万科城市花园、四季花城、银都花园、碧桂园、丽江花园、祈福新村、美的海岸花园、百仕达花园等项目，无一不深深地契合了人的生命本质、家庭的天伦本质、环境的自然本质、建筑的生活本质，从而充分满足了消费者的需要与欲求而那些忽视消费者需求，单凭自己想象或简单抄袭、模仿而生产出来的作品，在市场推广时格外步履艰难 4.2算清楚消费者愿意付出的成本 传统计算房地产单位成本方法简单易行：土地成本+建筑成本+配套费用，而成本+利润等定价方。