市场调研案例失败.pptx

,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,市场营销调研失败案例,三峡大学经济与管理学院,“润妍”的没落,宝洁市场调研失败案例分析,润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品润妍曾经被宝洁寄予厚望，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；但,2002,年润妍已经全面停产，退出市场润妍怎么了？,“润妍”上市前后两三年里，中国洗发水市场竞争异常激烈宝洁公司为了能照顾好到新的增长点，开始在市场中寻找机会，进行市场调查真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”,下面是宝洁在润妍上市前做的市场调查工作包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们,48,小时一起生活，进行“蛔虫”式调查从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底调查结果表明，使用专门的润发露可以减小头发断裂指数，而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。

宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及蛔虫,”,调查,零距离贴身观察消费者,根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露,使用测试,根据消费者意见改进产品,、包装调查,设立模拟货架进行商店试销,宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改进最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露的包装强调专门为东方人设计，在包装中加入了能呈现独特的水润中草药精华的图案，包装中也展现了东西方文化的融合电视广告宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达,6,分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认为最好的,3,组画面最后，概括绝大多数消费者的意思，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成“润妍”的宣传广告。

广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演泽东方黑发的魅力飘扬的黑发和少女明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现得淋漓致广告调查,让消费者选择他们最喜欢的创意,利用电脑的技术特点，加强润妍,logo,的视觉冲击力，通过,flash,技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消费者的互动机会润妍是一个适合东方人用的品牌，又有中草药倍黑成份，所以主页设计上只用了黑、灰、白、绿这几种色，但以黑、灰为主，有东方的味道网站上将建立紧扣“东方美”“自然”和“护理秀发”等主题的内页，加深润妍品牌联想度通过实时反馈技术，这样就可以知道消费者最喜欢什么颜色，什么主题等网络调查,及时反馈消费者心理,润妍的第一款新产品是在杭州面市，是在这个商家必争之地开始进行区域范围内的试销调查润妍在选择第一个试销的地区时费尽心思杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，又富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与润妍要着力塑造的现代与传统结合的东方美女形象一拍既合区域试销,谨慎迈出第一步,上市后，宝,洁,洁还委托第,三,三方专业调,查,查公司做市,场,场占有率调,查,查，透过问,卷,卷调查、消,费,费者座谈会,、,、消费者一,对,对一访问或,者,者经常到商,店,店里看消费,者,者的购物习,惯,惯，全方位,搜,搜集顾客及,经,经销商的反,馈,馈。

委托调,查,查,全方位收集,信,信息,市场调查开,展,展了三年之,后,后，意指“,滋,滋润”与“,美,美丽”的“,润,润妍”正式,诞,诞生，针对,岁女性,，,，定位为“,东,东方女性的,黑,黑发美”润妍的上市,给,给整个洗发,水,水行业以极,大,大的震撼，,其,其品牌诉求,、,、公关宣传,等,等市场推广,方,方式无不代,表,表着当时乃,至,至今天中国,洗,洗发水市场,的,的极高水平,8,、市场推广,不遗余力,2001,年,5,月，宝洁收,购,购伊卡璐，,表,表明宝洁在,植,植物领域已,经,经对润妍失,去,去了信心，,也,也由此宣告,了,了润妍的消,亡,亡的开始，,到,到,2002,年年底，市,场,场上已经看,不,不到润妍的,踪,踪迹了结果：,业绩平平,悄然退市,一个经历,3,年酝酿、上,市,市,2,年多还不到,3,年的产品,就这样退出,了,了市场，,为,为什么,宝洁在上市,前,前的市场调,查,查过程中几,乎,乎把能用的,调,调查方法全,用,用上了从,产,产品概念测,试,试的调查、,包,包装调查、,广,广告创意调,查,查一直到区,域,域试销调查,正是通过,这,这样详细的,市,市场调查，,得,得到了大量,准,准确的资料,，,，帮助润姸,上,上市初期非,常,常成功。

成功之处,失败的原因,未突出新功,能,能和配方,，,，购买诱因,不,不足,目标人群有,误,误，失去需,求,求基础,样本太单一,，,，没有对比,性,性和代表性,没有考虑到,信,信息的时滞,性,性,1,、目标人,群,群有误，,失去需求基,础,础,润妍将目标,人,人群定位为,18-35,岁的城市高,知,知女性，属,于,于社会阶层,当,当中的潮流,引,引导者她们,的,的行,为,为特,点,点就,是,是改,变,变与,创,创新,，,，随,着,着染,发,发事,业,业的,不,不断,发,发展,，,，其,发,发型,与,与颜,色,色都,在,在不,断,断变,换,换，,多,多种,颜,颜色,当,当中,也,也许,黑,黑色,是,是最,守,守旧,的,的一,种,种将目,标,标人,群,群锁,定,定位,为,为这,样,样的,人,人群,，,，仅,仅,仅提,供,供黑,头,头发,的,的利,益,益，,也,也许,是,是润,妍,妍最,大,大的,败,败笔,！,！,就现,有,有成,功,功运,做,做的,品,品牌,而,而言,，,，消,费,费者,真,真正,的,的购,买,买诱,因,因更,多,多的,集,集中,在,在植,物,物、,天,天然,或,或品,牌,牌形,象,象上,，,，而,黑,黑头,发,发的,作,作用,并,并不,明,明显,。

事实,上,上，,黑,黑头,发,发我,们,们都,喜,喜欢,，,，也,都,都认,同,同，,就,就象,东,东方,美,美一,样,样，,但,但是,消,消费,者,者会,因,因为,产,产品,黑,黑发,效,效果,不,不明,显,显而,放,放弃,黑头,发,发仅,仅,仅是,符,符合,现,现有,消,消费,者,者的,认,认同,和,和情,感,感联,想,想，,而,而其,它,它的,支,支撑,或,或利,益,益才,是,是购,买,买诱,因,因2,、未,突,突出,新,新功,能,能和,配,配方,购买,诱,诱因,不,不足,区域,试,试销,只,只选,一,一个,城,城市,，,，只,选,选一,个,个城,市,市,杭,州,州，,未,未免,样,样本,太,太单,一,一，,多,多一,个,个城,市,市可,以,以做,对,对比,也,也许,会,会更,好,好3,、样,本,本太,单,单一,，,，,没有,对,对比,性,性和,代,代表,性,性,花三,年,年时,间,间做,太,太多,、,、太,久,久的,市,市场,调,调查,，,，时,间,间上,拖,拖得,太,太长,了,了，,会,会造,成,成很,多,多资,料,料过,时,时而,不,不准,确,确三,三年,的,的时,间,间，,消,消费,者,者的,很,很多,想,想法,都,都会,发,发生,变,变化,。

4,、没,有,有考,虑,虑到,信,信息,的,的时,滞,滞性,市场,调,调查,是,是整,个,个市,场,场营,销,销活,动,动的,第,第一,步,步，,做,做好,市,市场,调,调查,，,，为,后,后面,的,的整,个,个市,场,场营,销,销活,动,动打,下,下一,个,个坚,实,实的,基,基础,，,，包,括,括能,准,准确,判,判断,出,出产,品,品的,目,目标,对,对象,，,，从,而,而找,到,到一,个,个好,的,的定,位,位整,整个,市,市场,推,推广,活,活动,也,也就,有,有了,具,具体,的,的针,对,对性,启发,市场,调,调查,不,不只,是,是整,个,个市,场,场营,销,销活,动,动的,第,第一,步,步，,也,也不,只,只是,其,其中,的,的一,个,个环,节,节，,而,而是,一,一种,观,观念,、,、一,种,种意,识,识，,它,它应,该,该贯,穿,穿于,整,整个,市,市场,营,营销,活,活动,的,的全,过,过程,案例,新可,口,口可,乐,乐的,失,失败,1985,年,4,月,23,日，,可,可口,可,可乐,公,公司,董,董事,长,长罗,伯,伯特,.,戈伊,朱,朱埃,塔,塔宣,布,布了,一,一项,惊,惊人,的,的决,定,定。

戈伊,朱,朱埃,塔,塔说,：,：“,即,即使,是,是最,好,好的,也,也可,以,以做,得,得更,好,好”,他,宣,宣布,：,：,经,经过,99,年,的,的,发,发,展,展,，,，,可,可,口,口,可,可,乐,乐,公,公,司,司,决,决,定,定,放,放,弃,弃,他,他,那,那,一,一,成,成,不,不,变,变,的,的,传,传,统,统,配,配,方,方,，,，,因,因,为,为,现,现,在,在,消,消,费,费,者,者,更,更,偏,偏,好,好,更,更,甜,甜,的,的,软,软,饮,饮,料,料,为,为,了,了,迎,迎,合,合,这,这,一,一,市,市,场,场,需,需,求,求,的,的,变,变,化,化,，,，,可,可,口,口,可,可,乐,乐,公,公,司,司,决,决,定,定,更,更,改,改,配,配,方,方,调,调,整,整,口,口,味,味,，,，,推,推,出,出,新,新,一,一,代,代,可,可,口,口,可,可,乐,乐,决,策,策,的,的,背,背,景,景,直,到,到,70,年,代,代,中,中,期,期,，,，,可,可,口,口,可,可,乐,乐,公,公,司,司,一,一,直,直,是,是,美,美,国,国,饮,饮,料,料,市,市,场,场,上,上,无,无,可,可,争,争,议,议,的,的,领,领,导,导,者,者,，,，,然,然,而,而,，,，,从,从,19761979,年,间,间,，,，,可,可,口,口,可,可,乐,乐,在,在,市,市,场,场,上,上,的,的,增,增,长,长,速,速,度,度,从,从,每,每,年,年,递,递,增,增,13%,猛,跌,跌,至,至,2%,。

与,此,此,形,形,成,成,鲜,鲜,明,明,对,对,比,比,的,的,的,的,是,是,，,，,百,百,事,事,可,可,乐,乐,来,来,势,势,汹,汹,汹,汹,，,，,异,异,常,常,红,红,火,火,他,他,先,先,是,是,推,推,出,出,了,了,“,“,百,百,事,事,新,新,一,一,代,代,”,”,的,的,系,系,列,列,广,广,告,告,，,，,将,将,促,促,销,销,的,的,锋,锋,芒,芒,直,直,指,指,饮,饮,料,料,市,市,场,场,最,最,大,大,的,的,消,消,费,费,群,群,体,体,年,轻,轻,人,人,市,场,场,调,调,查,查,尽,管,管,可,可,口,口,可,可,乐,乐,公,公,司,司,广,广,告,告,开,开,销,销,大,大,、,、,分,分,销,销,手,手,段,段,先,先,进,进,、,、,网,网,点,点,覆,覆,盖,盖,面,面,广,广,，,，,但,但,从,从,70,年,代,代,末,末,到,到,。