广告创意与表现教学课件(共10章)第四章-广告创意的表现原则.ppt

广告创意与表现1 第四章第四章 广告创意的表现原则广告创意的表现原则第一节第一节 简明性原则简明性原则创意的第一要素就是必须简洁、单纯、明确、明晰，而不是把简单问题复杂化一个简洁的创意经过艺术处理就能强有力地把意念表现出来一、每个广告创意都要受到渠道容量的限制渠道容量（cha n nel capacity）不是指一个渠道能传送的符号的数量，而是指渠道所能传达的信息的能力所有的传播渠道都有其容量的上限，超过了容量，信息就会在渠道中发生堵塞，从而大大影响传播的效果广告创意与表现2二、每个广告创意都受到受众接受量的局限不管是户外广告、报纸广告、电视广告还是网络广告，用户接触的时间不过几秒钟，而且还受前后左右的众多干扰，包括其他广告的干扰消费者关心的即是他们需要关心的产品或服务特点我们不能在有限的时空中传达无限多的信息，这就要求广告创意诉求上讲究单一三、简明才能突出第一信息对一个广告创意，首先要确定什么是最重要的，即主信息或第一信息正确的广告创意策略即是单一地诉求产品的第一信息把这第一信息通过简洁单纯、明白无误的创意更加强烈地表达出来广告创意与表现3 广告创意与表现4 广告创意与表现5 广告创意与表现6通俗可以大大方便消费者的理解，节省沟通的成本。

通俗性也是创意的生命所在一、通俗是一种力量广告创意是为了更好地沟通既然用于沟通，首先就要看你沟通的对象的背景也就是说，我们在广告创意中的编码，必须是消费者容易解开的码，如果消费者难以或不能解码，那么广告创意就丧失其沟通的作用（图4-3）二、通俗性与文化背景广告创意的通俗性，要着重考虑不同的国家、不同的民族、不同的地区具有不同的文化特征，包括语言、风俗、习惯等第二节第二节 通俗性原则通俗性原则 广告创意与表现7 广告创意与表现8 广告创意与表现9三、通俗性与经验背景经验也是广告创意通俗性应该考虑的背景经验包括目标受众的社会经验、社会环境、生活阅历等，这些都是目标受众接受认知的经验性背景广告创意所建立的经验与目标消费者所具有的经验重叠越多，消费者认知的通俗性就越高四、通俗性是一种对等性广告创意的通俗性具有相对性，是相对目标消费者而言的，而不是一个固定的水平标准我们在进行广告创意的时候，一定要先问一问自己，我们的目标消费者能够理解这个创意吗？广告创意所选的符号、语言、画面、场景等创意要素，能够为不同性别、年龄、文化差异等的目标消费者所普遍接受而广泛传播吗?广告创意与表现10创意要有差异，这是最基本的原则与要求，但这个差异是相对其他广告而言的。

表现形式、角度、手法的与众不同、突破常规、出人意料就可能产生出奇制胜的效果做到独一无二的差异，那就是原创性广告创意具有原创性，自然是最理想的；如果没有原创性，至少应该有差异性第三节差异性原则第三节差异性原则 广告创意与表现11一、差异性才可以引起注意广告必须在刹那间引起消费者的注意，如果广告创意没有差异性，吸引不了消费者注意力，消费者就会视而不见、听而不闻从某种意义上说，广告创意就是“创”造“意”外的力量（图4-5、图4-6）二、差异性才可以留下记忆如果没有强大的差异性就不能造成震撼力，印象不会持久，很快就会被消费者遗忘殆尽（图4-7）广告创意与表现12 广告创意与表现13 广告创意与表现14 广告创意与表现15三、差异性的创意可以产生新意通过制造差异可以让消费者从一个全新的角度去看待我们的产品或服务给消费者一个新的思维方式、一个新的视角、一个新的认识层面去看待某个功能、某个特征、某个优点，甚至是某些缺点（图4-8）广告创意与表现16 广告创意与表现17四、差异性的创意可以造就个性差异性的创意可以赋予品牌个性，使品牌与众不同品牌的个性部分是可以由广告创意的差异性表现出来的气质、情感和企业形象等方面因素来确立，使消费者在认识上形成一个个性基调。

对许多品牌来说，特别是包装类消费品，广告创意的差异性已经是品牌个性的组成部分，有的还是重要的、不可缺少的组成部分广告创意与表现18广告创意的形象化原则是一个重要的原则，这正是广告创意的价值所在如果广告创意没有实现品牌的产品或服务的形象化，那么这个创意就是没有价值的使广告创意具象和形象的原因是：人类的视觉经验习惯于感受具象事物；具象事物的原始信息含量远远大于对具象事物的抽象描述；由此决定广告传达中的具象呈现远远比单一的抽象描述具有更大的传递效果和成本上的优势第四节第四节 形象性原则形象性原则 广告创意与表现19一、形象化的广告创意可以提高受众视听率随着人们生活节奏越来越快、信息输出量越来越大，消费者受到广告的干扰越来越多，广告的形象化就越来越重要有人说，现在进入读图时代，越形象、直观的广告，越为消费者所喜闻乐见而同时随着科学技术的飞速发展，许多产品和服务的科技含量越来越高，广告创意就要化抽象为形象、化枯燥为生动、化无趣为有趣、化腐朽为神奇广告创意与表现20 广告创意与表现21二、形象化的广告创意可以增加卖点的清晰度形象化可以把产品或服务的卖点放大；将卖点具象，使消费者容易理解和知晓形象化的创意，在某种程度上起着放大镜和翻译的作用（图4-10、图4-11）广告创意与表现22三、形象化的广告创意可以增强产品的感染力形象力强的广告创意会增加产品本身的形象力，大大提高消费者对产品或服务的感染力，产生爱屋及乌的效果。

干瘪的、枯燥乏味的说教，只会使受众对产品或服务产生厌烦与反感（图4-12、图4-13）广告创意与表现23 广告创意与表现24 广告创意与表现25 广告创意与表现26案例链接 万宝路香烟广告案万宝路香烟发源于维多利亚时代的英格兰，并且是妇女专用香烟品牌之一刚开始，万宝路怀着对女性烟民的诱惑意图，想在她们中间开辟一块属于自己的市场，然而，有着悠久历史与优秀品质的万宝路品牌，并未如它所期望的那样在广大女烟民中产生强大的号召力广告创意与表现27著名的策划人李奥贝纳大胆提出：将万宝路香烟改变为男士香烟，不再是淡口味香烟，而是加重口味，增加香味含量，同时对其形象进行一系列的大胆改造如在产品品质不变的基础上，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字“M A R L B O R O”尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒的主要色彩等广告创意与表现28课后训练与复习重点一、单项选择题1广告创意强调简明、清晰，创意的简明性原则中简明的核心是（）A精简 B删减 C选择 D隔离2下列哪一项不是广告创意要表现出差异性的原因（）A差异性可以引起注意 B现代产品的同质性严重C差异可以留下记忆 D消费者只记忆新鲜广告 广告创意与表现293广告创意的形象化原则被认为是广告创意的价值所在，使广告创意具象和形象的原因不包括（）。

A人类视觉经验习惯于感受具象事物B具象事物的信息含量大C消费者喜欢理解后记忆D具有更大的传递效果和成本上的优势 广告创意与表现304（）可以把产品或服务的卖点放大，变得清晰起来，并使消费者容易理解和知晓广告诉求A广告形象化 B广告抽象化C广告差异化 D广告简洁化5如将广告创意与文学创作进行比较，其最明显的差别在于（）A艺术性 B广泛性 C关联性 D真实性 广告创意与表现31二、多项选择题1形象化的广告创意在现代社会越来越重要的原因包括（）A生活节奏加快，图画比文字更具吸引力B信息输出量越来越大C文字广告制作成本较图画高D消费者接受广告的干扰越来越多 广告创意与表现322广告是对产品的投资，所有的广告创意都要求注意广告的实效，以此判断广告创意的标准是（）A能否准确明晰地凸显出此次广告的目的B能否借助广告的作用起到预想的效果，即促进销售C能否维护并提升品牌的良好形象D能否改变消费者的思维习惯和生活方式 广告创意与表现33三、简答题1差异性的广告创意具有怎样的功能？四、论述题1如何理解广告创意真实性和艺术性之间的关系？广告创意与表现34五、案例分析题（探讨本案例的优缺点；分析广告受众与广告创意之间的关联；解析该广告案例对于我们学习广告创意有哪些启发）1“别为筹划投资掉头发”画面：散落在那里的一撮撮脱落的头发广告词：“想自己筹划投资计划吗？看看别人为此而掉的头发。

设计公司为美国福世达银行制作的广告。