教学课件市场营销第十章.ppt

第十章第十章 产品策略产品策略l了解产品的整体概念l掌握产品组合策略l阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略l明确新产品开发的程序第一节第一节 产品整体概念产品整体概念一、产品及产品整体概念        在现代市场营销学中，产品是指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段，包括提供给市场能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品和无形产品        学术界曾用三个层次描述产品，即核心产品、形式产品、延伸产品但近年来，菲利普·科特勒等学者更倾向于用五个层次描述产品的整体概念产品整体概念的层次包装包装基本效用基本效用或利益或利益特色品牌品质式样核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品包装 ( (一一) )核心产品核心产品 核心产品也叫实质产品,是产品概念最基本的层次，是指消费者购买某种产品目的之所在，是顾客真正需要的基本服务或利益 ( (二二) )形式产品形式产品 是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分包括产品的形态、形状、质量、花色、产品的形态、形状、质量、花色、价格、价格、规格、品牌、包装等品牌、包装等。

（三）期望产品（三）期望产品 即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件 （四）延伸产品（四）延伸产品 也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务、调试、维修、配件、培训、咨询、广告等调试、维修、配件、培训、咨询、广告等 （五）潜在产品（五）潜在产品 即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分1.根据产品耐用性和有形性分类根据产品耐用性和有形性分类二、产品的分类二、产品的分类 非非耐用品：耐用品：有一种或多种消费用途的低值有一种或多种消费用途的低值易易耗耗品如肥皂、啤酒、盐等如肥皂、啤酒、盐等 耐耐用品：用品：一般指使用年限较长、价值较高的一般指使用年限较长、价值较高的有形有形产品如冰箱、彩电、电脑等如冰箱、彩电、电脑等 劳劳　务：　务：为出售而提供的活动、利益或满意为出售而提供的活动、利益或满意如如售后服务、理发等售后服务、理发等主要特点主要特点主要特点主要特点2.2.按购买习惯对消费品的分类按购买习惯对消费品的分类便利品是指顾客频繁购买和（或）随时需要购买的产品，如烟草、肥皂、报纸等 1)1)便利品便利品便利品便利品基本营销作法： ●广设销售网点 ●经常地作提醒性的广告，以培育品牌偏好，增加消费者对品牌的熟悉程度便利品便利品日用品日用品冲动品冲动品应急品应急品2)选购品选购品同质品，指消费者认为在有关的产品属性上，如质量、功能、外观等方面没有什么差别的产品。

选购的目的：经过自己的“购买努力”，可寻找到销售价格最低的产品营销策略：价格促销长虹长虹康佳康佳异异质质品品，，即即消消费费者者认认为为在在有有关关的的产产品品属属性性上上，，具具有有差差别别，，因此，要按照自己所好进行挑选的产品因此，要按照自己所好进行挑选的产品异质品对于顾客来说，产品差异比产品价格更为重要异质品对于顾客来说，产品差异比产品价格更为重要异质品营销策略：异质品营销策略：重视产品质量、花色、品种，特色、附重视产品质量、花色、品种，特色、附加产品等等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产加产品等等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产品特点，告诉或提供给顾客（即产品要有一个品特点，告诉或提供给顾客（即产品要有一个““卖点卖点””）） 指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品 3）特殊品特殊品特殊品特殊品顾客最关心是否能购买到真正的产品顾客购买特殊品时，并不涉及产品比较问题，顾客所做出的购买努力，在于要购买到“正宗”真实的产品，因此需对产品“验明正身”特殊品营销策略：采取独家经销和专门委托经销具备独有特征和（或）品牌标记的产品。

44）非渴求品）非渴求品 营销策略：刺激营销刺激营销奠奠大大百百科科全全书书指消费者不了解、或即便了解也不想购买的产品3.3.产业用品分类产业用品分类　　2) 资本项目　　资本项目是指部分进入产成品中的商品，包括装备和附属设备两个部分装备包括建筑物(如厂房)与固定设备(如发电机、电梯)该产品的销售特点是售前需要经过长时期的谈判；制造商需使用一流的销售队伍；设计各种规格的产品和提供售后服务附属设备包括轻型制造设备和工具以及办公设备这种设备不会成为最终产品的组成部分它们在生产过程中仅仅起辅助作用这一市场的地理位置分散，用户众多，订购数量少质量、特色、价格和服务是用户选择中间商时所要考虑的主要因素促销时人员推销比广告重要得多 　　3) 供应品与服务　　供应品与服务是指不构成最终产品的那类项目，譬如打字纸、铅笔等供应品相当于工业领域内的方便品，顾客人数众多、区域分散且产品单价低，一般都是通过中间商销售由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌偏爱，价格因素和服务就成了影响购买的重要因素商业服务包括维修或修理服务和商业咨询服务，维修或修理服务通常以订立合同的形式提供 一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念1.产品组合、产品线及产品项目l产品组合 企业提供给市场的企业提供给市场的全部产品线和和产品项目的组合或结构，即企的组合或结构，即企业的业务经营范围业的业务经营范围l产品线 产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品l产品项目 产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌及同一品种的不同品牌第二节第二节  产品组合产品组合l宽度宽度(Width)——(Width)——产品产品线的数目线的数目l长度长度(Length)——(Length)——产产品项目的总数品项目的总数 平均长度平均长度= =产品产品项目总数项目总数/ /产品产品线数目线数目l深度深度(Depth)——(Depth)——产品产品项目中每一品牌所含不同项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。

平均深度花色、规格、质量的产品数目的多少平均深度= =每一品牌的深度之和每一品牌的深度之和/ /品牌总数品牌总数l关联度关联度(Consistency)——(Consistency)——各条各条产品产品线在最终线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度2.2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度产品组合的宽度、长度、深度及关联度产品组合产品组合产品组合产品组合产品线一产品线一产品线一产品线一产品线二产品线二产品线二产品线二产品线三产品线三产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产产产产品品品品组组组组合合合合的的的的长长长长度度度度＝＝＝＝所所所所有有有有项项项项目目目目总总总总数数数数产产产产品品品品组组组组合合合合的的的的深深深深度度度度＝＝＝＝一一一一条条条条产产产产品品品品线线线线项项项项目目目目数数数数产品组合产品组合产品组合产品组合的宽度的宽度的宽度的宽度相关性相关性相关性相关性二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析　　优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。

        企业必须对现行产品组合未来销售额和利润水平的发展和影响做出系统的分析和评价，并对是否加强和剔除某些产品线或产品项目做出决策       优化产品组合包括两个重要步骤： 1. 产品线销售额和利润分析 2. 产品项目市场地位分析%销售量占80%，利润占60%，过于倚重少数项目，风险太大！利润高于销售量，应设法提高销售量利润和销售量太小应撤消？1、产品线销售额和利润分析l 第一个产品项目的销售额和利润分别占整个产品线销售额和利润的50％；30%l 第二个产品项目的销售额和利润均占整个产品线销售额和利润的30％l 如果这两个项目突然受到竞争者打击或市场疲软，产品线的销售额和利润就会迅速下降 l 在一条产品线上，如果销售额和盈利高度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较薄弱 l 公司必须保护、发展有良好前景的产品项目 l 最后一个产品项目的销售额和利润只占整个产品线销售与利润的5%,如无发展前景，可以剔除　　　　2 2．产品项目市场地位分析．产品项目市场地位分析　　产品项目的市场地位分析就是将本企业产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。

　　例如，A家具公司的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是价格和功能价格分为高、中、低三个档次；功能分为单功能(只能坐)，双功能(即能坐也能睡)、多功能(坐、睡和储物)A公司有B、C两个竞争者，B公司生产两种沙发：高、中档的单功能沙发；C公司也生产两种沙发：低档的双功能和三功能沙发A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：高档的双功能沙发、中档的双功能和三功能沙发，因为这三个市场位置没有竞争者图10–1 产品项目的市场地位分析 三、产品组合决策三、产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸4.产品线现代化决策5.产品线特色化和削减决策1 1、扩大产品组合、扩大产品组合 包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度前者是在原产品组合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的范围，如某企业在家电类产品的基础上开始生产通信类产品；后者是在原有产品大类中增加新的产品项目，如某家电企业推出智能型的新款洗衣机当企业预测现有产品线的销售额和利润在未来一段时间将会下降时，就应该扩大或者变更产品线。

当企业打算增加产品特色，或者为更多的子市场提供产品时，则可考虑在原有产品线内增加产品的不同品种扩大产品组合在本质上说是一种多元化经营策略，它可以充分利用企业现有的生产能力，分散风险，但是也要注意多元化经营造成的其它副面影响 2 2、缩减产品组合、缩减产品组合 在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加等情况下，企业缩减产品组合反而有利于利润总额的上升，这是因为从产品组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品 3 3、产品延伸、产品延伸 任何一个企业都有其特定的市场定位，产品延伸战略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸 （1）向下延伸：向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到激烈竞争等情况下，可以采用这种策略 （2）向上延伸：向上延伸：是指原来生产低档产品，后来决定增加高档产品在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又想自己成为生产种类全面的企业等情况下，企业可以采用这种策略。

（3）双向延伸：双向延伸：是原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，扩大产品的市场阵地      产品延伸的优点：产品延伸的优点： ⑴可以满足更多消费者的需求 ⑵迎合消费者求异求变的心理 ⑶减少企业开发新产品的风险 ⑷适应不同层次价格的需求 产品延伸的风险：产品延伸的风险： ⑴降低品牌忠诚度 ⑵产品的不同项目难以区分 ⑶引起成本增加 因此，把握好延伸的度至关重要，企业经营应当及时关注产品利润率的情况，集中生产利润较高的产品，削减那些利润低或者亏损的品种；当需求紧缩时，缩短产品线，当需求旺盛时，延伸产品大类 4 4、产品线现代化、产品线现代化 产品现代化是指企业随着科学技术和市场需求的变化而对产品的创新 产品现代化包括两个模式，一是“渐进型”模式，一个是“突变型”模式 “ “渐进式渐进式””的产品进化策略是指企业利用已有的产品技术优势与市场网络，在原有产品基础上进一步提升产品技术含量，将市场用户不断地转移到较高一级的改进产品上，从而进一步强化其产品网络，形成一个产品价值链；通过对这个产品用户网络基础与价值链的经营，企业能够扩张与发展其垄断优势，继续获取未来的利润，这种策略成功的关键关键就在于要对现有产品的性能、技术进行持续快速的升级就在于要对现有产品的性能、技术进行持续快速的升级。

“ “突变式突变式””产品进化模式是指企业在促进现有产品升级换代的同时，应密切注意科技发展上的重大突破，及时促进产品质的变化，开拓出新的更高技术含量的新产品替代已经成熟的旧的高科技产品，在下一个波长的技术发展中继续占据有利地位       5 5、产品线特色化和消减决策、产品线特色化和消减决策  在产品线上选择一个或少数产品项目进行特色化；  企业还要研究消减问题，产品线中可能含有不利于增加利润项目，或者缺乏足够的生产能力，就要考虑缩短产品线第三节第三节 产品生命周期产品生命周期一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分二、产品生命周期的阶段划分二、产品生命周期的阶段划分二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态三、产品生命周期的其他形态三、产品生命周期的其他形态三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征四、产品生命周期各阶段的市场特征四、产品生命周期各阶段的市场特征四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判五、产品生命周期各阶段的研判五、产品生命周期各阶段的研判五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略六、产品生命周期各阶段的营销策略六、产品生命周期各阶段的营销策略六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示七、生命周期理论的启示七、生命周期理论的启示七、生命周期理论的启示一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念 产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期（（Product life cycleProduct life cycle，，缩写为缩写为PLCPLC））是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。

运动过程，受需求与技术的生命周期的影响      产品生命周期形态及再循环理论 20世纪50年代，美国学者齐尔.迪安在对300多种工业品市场生命周期的跟踪研究后，发现几乎所以工业品都遵循近乎相同的运动规律，于是提出了产品寿命周期概念及再循环理论total  sales循环型循环型na b c d T  AnPB                      Cprofit T Market  declinematuritysalesMarketMarket   growth Introdution 0导入期导入期     成长期成长期         成熟期成熟期             衰退期衰退期二、二、PLCPLC的阶段划分的阶段划分导入导入导入导入成长成长成长成长成熟成熟成熟成熟衰退衰退衰退衰退时间时间时间时间利润利润利润利润销售额销售额销售额销售额销销销销售售售售额额额额和和和和利利利利润润润润⑴⑴导入期导入期 导入期是产品开始导入市场，销售缓慢增长的时期，在导入期是产品开始导入市场，销售缓慢增长的时期，在这个阶段，由于产品导入市场支付的成本较高，但销售收益这个阶段，由于产品导入市场支付的成本较高，但销售收益并不高，所以企业的利润几乎不存在，甚至亏损。

并不高，所以企业的利润几乎不存在，甚至亏损⑵⑵成长期成长期成长期是产品迅速被市场接受和销售量锐增，销售利润成长期是产品迅速被市场接受和销售量锐增，销售利润也由负变正并快速上升，产品进入了成长期也由负变正并快速上升，产品进入了成长期 ⑶⑶成熟期成熟期 产品被大多数潜在购买者接受从而造成销售额增加缓慢产品被大多数潜在购买者接受从而造成销售额增加缓慢的时期在此阶段，企业为了维持已有的销售份额，其营销的时期在此阶段，企业为了维持已有的销售份额，其营销费用日益增长，利润稳定或者开始下降分为成长、稳定和费用日益增长，利润稳定或者开始下降分为成长、稳定和衰退三个时期衰退三个时期 ⑷⑷衰退期衰退期 当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期 1.时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时间时间时间时间销售额销售额销售额销售额时尚产品时尚产品时尚产品时尚产品来也匆匆来也匆匆来也匆匆来也匆匆去也匆匆去也匆匆去也匆匆去也匆匆三、三、PLCPLC的其他型态的其他型态销售额销售额销售额销售额时间时间时间时间““““循环－再循环循环－再循环循环－再循环循环－再循环””””销售额销售额销售额销售额时间时间时间时间““““成长－衰退－成熟成长－衰退－成熟成长－衰退－成熟成长－衰退－成熟””””销售额销售额销售额销售额时间时间时间时间““““多循环多循环多循环多循环””””形形形形2. 产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态　　循环　　循环——再循环形态再循环形态　　　　循循环环——再再循循环环形形态态是是美美国国的的市市场场营营销销学学者者威威廉廉··柯柯克克斯斯研研究究了了数数百百种种医医药药产产品品后后发发现现的的一一种种产产品品生生命命周周期期形形态态，，因因此此这这种种形形态态常常常常用用来来描描绘绘新新药药的的销销售售。

它它描描述述的的是是企企业业积积极极销销售售其其新新产产品品，，于于是是第第一一个个周周期期出出现现，，在在产产品品销销量量进进入入衰衰退退期期后后，，企企业业为为了了保保持持产产品品的的市市场场份份额额，，延延长长产产品品的的生生命命周周期期，，加加大大营营销销力力度度，，积积极极发发动动第第二二次次促促销销，，使使产产品品进进入入第第二二个个循循环环周周期期，，但但通通常常第第二二个个周周期期的的规规模模和和持持续续时时间间都都比比第第一一个个周周期要低  “ “成长成长- -衰退衰退- -成熟成熟””型产品的生命周期曲线有一种电型产品的生命周期曲线有一种电动刀具在首次导入时销售量迅速上升，然后就稳定在某一销动刀具在首次导入时销售量迅速上升，然后就稳定在某一销售水平上，这一销售水平之所以能够持续维持，是因为后期售水平上，这一销售水平之所以能够持续维持，是因为后期使用者的首次购买和老用户的更换产品使用者的首次购买和老用户的更换产品 “ “扇型扇型”” 产品生命周期曲线这是由于产品的用途随着产品生命周期曲线这是由于产品的用途随着时间的推移不断得以拓展，从而使得其生命不断向前。

例如，时间的推移不断得以拓展，从而使得其生命不断向前例如，尼龙这种布料从初期的制作衣服之用，后来逐渐拓展到制作尼龙这种布料从初期的制作衣服之用，后来逐渐拓展到制作降落伞、袜子、地毯等，其销售额也随之节节攀升降落伞、袜子、地毯等，其销售额也随之节节攀升 四、四、PLCPLC各阶段的特征各阶段的特征 掌握掌握掌握掌握PCLPCLPCLPCL各阶段特征的方法：各阶段特征的方法：各阶段特征的方法：各阶段特征的方法：●●●●曲线在曲线在曲线在曲线在我心我心我心我心●●●●指标须指标须指标须指标须分清分清分清分清（一）导入期的市场特点（一）导入期的市场特点 （（1 1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本；单位产品成本； （（2 2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式； （（3 3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本：价可能难以收回成本： （（4 4）广告费用和其他营销费用开支较大；）广告费用和其他营销费用开支较大； （（5 5）产品技术、性能还不够完善；）产品技术、性能还不够完善； （（6 6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。

场风险最大 （（7 7）市场竞争者较少）市场竞争者较少（二）成长阶段的特点（二）成长阶段的特点 （（1 1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快； （（2 2）由于大规模的生产和丰厚的利润机会，吸引大）由于大规模的生产和丰厚的利润机会，吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧；批竞争者加入，市场竞争加剧； （（3 3）产品已定型，技术工艺比较成熟；）产品已定型，技术工艺比较成熟； （（4 4）建立了比较理想的营销渠道；）建立了比较理想的营销渠道； （（5 5）市场价格趋于下降；）市场价格趋于下降； （（6 6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降； （（7 7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本的下降快于价格下降，由此，企业利润将逐步抵达最本的下降快于价格下降，由此，企业利润将逐步抵达最高峰。

高峰（三）成熟阶段的特点（三）成熟阶段的特点 （（1 1）成长成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增）成长成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率开始下降，还有少数后续的购买者继续进入市场长率开始下降，还有少数后续的购买者继续进入市场 （（2 2）稳定成熟期由于市场饱和，消费水平平稳，）稳定成熟期由于市场饱和，消费水平平稳，销售增长率一般只与购买者人数成比例销售增长率一般只与购买者人数成比例 （（3 3）衰退成熟期销售水平显著下降，原有用户的）衰退成熟期销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品；全行业产品出现过兴趣已开始转向其他产品和替代品；全行业产品出现过剩，竞争加剧，销售增长率下降，一些缺乏竞争能力的剩，竞争加剧，销售增长率下降，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被淘汰；竞争者之间各有自己特定的目标顾企业将渐渐被淘汰；竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难客，市场份额变动不大，突破比较困难 （四）衰退阶段的特点（四）衰退阶段的特点 （（1 1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；的兴趣已完全转移； （（2 2）价格已下降到最低水平；）价格已下降到最低水平； （（3 3）多数企业无利可图，被迫退出市场；）多数企业无利可图，被迫退出市场； （（4 4）留在市场上的企业，则被迫逐渐减少产品附带）留在市场上的企业，则被迫逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。

服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营五、五、PLCPLC各阶段的研判各阶段的研判●●●●对比类推法对比类推法对比类推法对比类推法●●●●调研分析法调研分析法调研分析法调研分析法●●●●销售增长率法销售增长率法销售增长率法销售增长率法＜＜＜＜10%10%10%10%，导入期，导入期，导入期，导入期＞＞＞＞10%10%10%10%，成长期，成长期，成长期，成长期0.1%0.1%0.1%0.1%～～～～10%10%10%10%，成熟期，成熟期，成熟期，成熟期＜＜＜＜0 0 0 0，衰退期，衰退期，衰退期，衰退期六、六、 PLCPLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略( ( ( (一一一一) ) ) )导入期营销策略导入期营销策略导入期营销策略导入期营销策略( ( ( (二二二二) ) ) )成长期营销策略成长期营销策略成长期营销策略成长期营销策略( ( ( (三三三三) ) ) )成熟期营销策略成熟期营销策略成熟期营销策略成熟期营销策略( ( ( (四四四四) ) ) )衰退期营销策略衰退期营销策略衰退期营销策略衰退期营销策略（一）导入期营销策略（一）导入期营销策略促　销　费　用促　销　费　用促　销　费　用促　销　费　用高　　　　　低高　　　　　低高　　　　　低高　　　　　低 高高高高　　　　 低低低低 价价价价 　　　　格格格格缓慢渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略（（（（Slow-Slow-Slow-Slow-penetration penetration penetration penetration strategystrategystrategystrategy））））快速渗透策略快速渗透策略快速渗透策略快速渗透策略（（（（Rapid-Rapid-Rapid-Rapid-penetration penetration penetration penetration strategystrategystrategystrategy）））） 缓慢掠取策略缓慢掠取策略缓慢掠取策略缓慢掠取策略（（（（Slow-skimming Slow-skimming Slow-skimming Slow-skimming strategystrategystrategystrategy）））） 快速掠取策略快速掠取策略快速掠取策略快速掠取策略（（（（Rapid-skimming Rapid-skimming Rapid-skimming Rapid-skimming strategystrategystrategystrategy））））促销促销高高低低价价格格高高低低快速掠取 慢速掠取快速渗透 慢速渗透快快速速掠掠取取以高价格和高促销水平的方式推出产品。

高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利1 1）、快速掠取）、快速掠取采取这一策略，应考虑市场的条件有： l 目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品； l 知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格； l 企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好• •慢慢速速掠掠取取以高价格和低促销方式推出产品高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用 （（2 2）、慢速掠取）、慢速掠取促销促销高高低低价价格格高高低低快速掠取 慢速掠取快速渗透 慢速渗透采取该种策略应具有的市场条件是：采取该种策略应具有的市场条件是： l 总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息；息； l 目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品； l 要购买该产品的人愿意支付较高的价格；要购买该产品的人愿意支付较高的价格； l 竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。

短时间到来（（3 3）、快速渗透）、快速渗透•快快速速渗渗透透以较低价格和高水平促销方式推出产品低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率促销促销高高低低价价格格高高低低快速掠取 慢速掠取快速渗透 慢速渗透采取此策略的市场条件是：采取此策略的市场条件是： l市场的规模较大；市场的规模较大； l目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉； l绝大多数消费者是价格敏感型的；绝大多数消费者是价格敏感型的； l潜在竞争者较多，希望能阻止或延缓竞争潜在竞争者较多，希望能阻止或延缓竞争l具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处成本生产的好处 （（4 4）、慢速渗透）、慢速渗透•慢慢速速渗渗透透以低价格和低促销水平推出产品低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润促销促销高高低低价价格格高高低低快速掠取 慢速掠取快速渗透 慢速渗透采取此策略的市场条件： l市场的规模较大； l市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品； l目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的； l具有一些潜在的竞争者。

( (二二) )成长期营销策略成长期营销策略 成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧针对成长期的特点，企业为了维持其市场增长率，使得获取针对成长期的特点，企业为了维持其市场增长率，使得获取最大利润的时间得以延长成长期是企业获利的关键时期，最大利润的时间得以延长成长期是企业获利的关键时期，企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期，要突出企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期，要突出一个一个““好好””字可采取以下策略：字可采取以下策略： （（1 1）进一步改进和完善产品根据消费者在导入期的反）进一步改进和完善产品根据消费者在导入期的反馈对产品进行改进，比如增加新的功能，提高质量，改变款馈对产品进行改进，比如增加新的功能，提高质量，改变款式，跟进服务等，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更加式，跟进服务等，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更加广泛的需求，以便吸引更多的消费者，增大销售额广泛的需求，以便吸引更多的消费者，增大销售额。

 （（2 2）寻求新的细分市场通过细分市场，找到）寻求新的细分市场通过细分市场，找到新的尚未满足的市场空间，根据顾客需要组织生产，新的尚未满足的市场空间，根据顾客需要组织生产，同时进入新的分销渠道，以便快速进入这一新的市同时进入新的分销渠道，以便快速进入这一新的市场 （（3 3）改变广告宣传重点将广告宣传的重点从）改变广告宣传重点将广告宣传的重点从导入期的介绍产品转到建立产品的形象、塑造产品导入期的介绍产品转到建立产品的形象、塑造产品的品牌上来，以便维系老顾客，吸引新顾客的品牌上来，以便维系老顾客，吸引新顾客 （（4 4）在适当的时期采取降价策略降价可激发）在适当的时期采取降价策略降价可激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机从而采那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机从而采取购买行动取购买行动（三）成熟期的营销策略（三）成熟期的营销策略● ●市场改良市场改良市场改良市场改良● ●产品改良产品改良产品改良产品改良● ●营销组合改良营销组合改良营销组合改良营销组合改良“ “三个改良三个改良三个改良三个改良” ”       策略重点：策略重点：策略重点：策略重点：突出突出突出突出“ “改改改改” ”字，采取各种措施，千字，采取各种措施，千字，采取各种措施，千字，采取各种措施，千方百计延长产品生命周期方百计延长产品生命周期方百计延长产品生命周期方百计延长产品生命周期。

（四）衰退期的营销策略（四）衰退期的营销策略 （1）集中策略集中策略：即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上 （2）维持策略维持策略：即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上 （3）榨取策略榨取策略：即大大降低销售费用，以增加眼前利润       策略重点：策略重点：策略重点：策略重点：突出突出突出突出“ “转转转转” ”字，应积极开发新产字，应积极开发新产字，应积极开发新产字，应积极开发新产品取代老产品同时根据市场需求，保持适当的品取代老产品同时根据市场需求，保持适当的品取代老产品同时根据市场需求，保持适当的品取代老产品同时根据市场需求，保持适当的生产量以维持一部分市场占有率，并作好撤退的生产量以维持一部分市场占有率，并作好撤退的生产量以维持一部分市场占有率，并作好撤退的生产量以维持一部分市场占有率，并作好撤退的准备七、七、PLCPLC的启示的启示研究产品寿命周期理论的意义 1、有助于企业经营决策人员根据不同阶段的特点制定针对性的经营策略，使企业在动态的市场环境中求得生存与发展； 2、有助于企业居安思危、加强整个营销环节的管理； 3、有助于企业树立创新精神，不断开发新产品。

第四节第四节 新产品开发新产品开发l一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类l    市场营销意义上的新产品涵义很广，市场营销意义上的新产品涵义很广，认为凡是同原有产品相比具有新功能、新认为凡是同原有产品相比具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品都属于新产品新需求的产品都属于新产品l 全新产品全新产品：：开创全新市场的新产品开创全新市场的新产品l 新产品线新产品线：：一个公司首次进入已建立市一个公司首次进入已建立市场的新产品场的新产品l 现行产品线的增补品现行产品线的增补品：：公司已建立的产公司已建立的产品线上增补的新产品品线上增补的新产品l 现行产品的改进更新现行产品的改进更新：：提供改进性能或提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品l 市场再定位市场再定位：：以新的市场或细分市场为以新的市场或细分市场为目标的现行产品目标的现行产品l 成本减少成本减少：：以较低成本提供同样性能的以较低成本提供同样性能的新产品。

新产品二、新产品开发的必要性l产品生命周期理论产品生命周期理论l消费需求的变化消费需求的变化l科学技术的发展科学技术的发展l市场竞争的加剧市场竞争的加剧三、新产品开发的组织1.1.新产品开发的组织形式新产品开发的组织形式u1）产品线经理u2）新产品经理u3）新产品开发委员会u4）新产品部u5）新产品开发小组2.2.团队导向的团队导向的““同时型产品开发同时型产品开发””组织组织3.3.新产品开发与经营管理体制新产品开发与经营管理体制四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序构思构思筛选筛选概念概念形成形成营销营销规划规划商业商业分析分析新产品新产品研制研制商业商业投放投放市场市场试销试销(1)构思v来源 消费者和用户 、经销商、科研机构和高等院校、企业员工、竞争对手 方法v产品属性排列法v强行关系法v多角分析法v聚会激励创新法v征集意见法 1.1.产品属性排列法：将现有某种产品的属性一一列举出来，然后寻求产品属性排列法：将现有某种产品的属性一一列举出来，然后寻求改进每一种属性的方法，从而形成新的产品创意改进每一种属性的方法，从而形成新的产品创意 2 2、强行关系法：列举若干不同的产品，然后把某一个产品与其他产品、强行关系法：列举若干不同的产品，然后把某一个产品与其他产品强行结合起来，从中引出更多的新创意强行结合起来，从中引出更多的新创意。

组合家具 3 3、多角分析法：将产品的重要因素抽象出来，然后具体的分析每一种、多角分析法：将产品的重要因素抽象出来，然后具体的分析每一种特性，再形成新的创意特性，再形成新的创意 4 4、聚会激励创新法：将若干有见解的专业人员或发明家集合在一起，、聚会激励创新法：将若干有见解的专业人员或发明家集合在一起，开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出各种设想和建议，从而形成新产品构思互启发，提出各种设想和建议，从而形成新产品构思 5 5、征集意见法：指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了、征集意见法：指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征询科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、解消费者的需求，征询科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商的意见，并且坚持经常进行，形成制度大学或企业的实验室、广告代理商的意见，并且坚持经常进行，形成制度(2)(2)筛选筛选v目的目的§选出符合企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品选出符合企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃可行性小或获利较少的构思构思，摒弃可行性小或获利较少的构思v标准标准§市场成功的条件市场成功的条件§企业内部条件企业内部条件§销售条件销售条件§利润收益条件利润收益条件v工具：新产品构思等级评定表工具：新产品构思等级评定表(3)(3)产品概念产品概念的形成与测试的形成与测试           新产品构思经过筛选后，需进一步发展形成更具体、明确的产品新产品构思经过筛选后，需进一步发展形成更具体、明确的产品概念，这是开发新产品过程中最关键的阶段。

概念，这是开发新产品过程中最关键的阶段 已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象(4)初拟营销规划l描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等l概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算l分别阐述较长时期的销售额和投资收益率以及不同时期的营销组合等(5)商业分析l预测销售额l推算成本与利润(6)新产品研制l主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计(7)市场试销l试销的地区范围l试销时间 l试销中所要取得的资料l试销所需要的费用开支l试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的行动(8)商业性投放l投放的时机l投放的区域l目标市场的选择l最初的营销组合<一>产品特征与市场扩散(1)(1)创新产品的相对优点创新产品的相对优点(2)(2)创新产品的适应性创新产品的适应性(3)(3)创新产品的简易性创新产品的简易性(4)(4)创新产品的明确性创新产品的明确性五、新产品采用与扩散1．新产品的相对优点新产品相对优点越多，即在诸如功能性、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性越大，市场接受得就越快。

为此，新产品应力求具有独创性，具有新特性、新用途，尽可能多地采用新技术、新材料2．创新产品的适应性新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的价值观相吻合，例如个人计算机与中等阶层家庭的生活方式及价值观念高度一致，它就容易被该阶层的人群所接受；反之，则不利于新产品市场扩散3．创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广消费品尤其如此4．创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范例如，流行服装不用说明，即可知晓，因而流行较快；反之，某些除草药剂，因不能立时看到效果如何，市场扩散就会比较慢新产品采用过程新产品采用过程————指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段各个心理阶段消费者接受新产品有消费者接受新产品有5 5个阶段：个阶段：1 1、知晓：、知晓：这是个人获得新产品信息的初始阶段，这是个人获得新产品信息的初始阶段，消费者对该产品有所消费者对该产品有所察觉但缺少相关信息察觉但缺少相关信息。

2 2、、兴趣：消费者受到激发以寻找该创新产品的信息兴趣：消费者受到激发以寻找该创新产品的信息3 3、评价：、评价：这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值，这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值，消试用该消试用该创新产品是否明智创新产品是否明智4 4、试用：消费者小规模地试用该创新产品以改进对其价值的评价试用：消费者小规模地试用该创新产品以改进对其价值的评价5 5、采用：消费者决定全面和经常地使用该产品及其创新产品采用：消费者决定全面和经常地使用该产品及其创新产品<二>购买行为与市场扩散1.消费者采用新产品的程序与市场扩散 消费者可分为消费者可分为5 5种采用类型：种采用类型：l创新者：愿意冒风险试用新创意创新者：愿意冒风险试用新创意 2.5%2.5%l早期采用者：他们非常仔细试用新产品，为意见带头人早期采用者：他们非常仔细试用新产品，为意见带头人13.5%13.5%l早期多数者：比一般的人先采用新产品早期多数者：比一般的人先采用新产品34%34%l晚期多数者：等到大多数人都试用后才采用新产品晚期多数者：等到大多数人都试用后才采用新产品34%34%l落后者：只有在创新产品变为传统事物后才采用。

落后者：只有在创新产品变为传统事物后才采用 18%18%2.2.顾客对新产品的反应差异与市场扩散顾客对新产品的反应差异与市场扩散创新者落后的购买者16%晚期大众34%早期大众34%早期采用者13.5%2.5%思考题：1、全面理解产品整体概念对现代营销有何重要意义？2、论述新产品的开发管理程序3、简述产品生命周期各个阶段策略4、简述产品组合四个相关因素对企业营销的意义。