市场调研及电信营销.ppt

目录目录一、市场调研方法一、市场调研方法二、彩信用户消费行为二、彩信用户消费行为三、细分用户营销三、细分用户营销四、彩信整合营销四、彩信整合营销五、竞争对手分析五、竞争对手分析信息采集市场调研方法市场调研方法面谈调查德尔菲法数据/信息统计分析营销方案的制定深度访谈调查用户细分市场小组座谈本次彩信业务调研方法q街头定点拦截面访q根据客户提供的相关名单进行调查市场细分实施流程市场细分实施流程第一步第一步：在研究市场细分前，首先要列举出所有的细分标准并通过调查进行测试第二步第二步：在选择最合理的细分标准时，对所列举的诸多可用细分标准（自变量）与彩信业务相关联的因素，如用户的价格接受程度（因变量）进行显著性检验，并利用细分专用软件“CHAID”，找寻到最佳的细分标准根据找寻到的不同用户群的最佳细分标准，分别对用户群进行不同的细分，使细分群体组间差异最大，组内差异最小第三步第三步：对各用户群进行画像，以便研究人员可以分辨细分群体的差异第四步第四步：详细描述各细分群体的用户特征、消费行为/习惯、对彩信业务功能、内容和价格接受程度等相关内容第五步第五步：详细分析各细分群体的现有和潜在价值第六步第六步：根据细分结果和总体发展战略对目标用户市场制定营销策略CHAID分析法vCHAID分析是一种敏感而直观的细分方法，它是专用的市场细分软件vCHAID分析是根据细分基础变量与因变量之间的关系，先将受访者分成几组，然后每组再分成几组v因变量通常是一些关键指标，如资费等v每次程序运行后会显示一树状图：顶端是所有受访者的一个合集，下面是2个或2个以上分支子集细分1将根据细分市场的规模对市场进行挑选标准2A细分2标准1标准3细分3细分4标准2B细分5根据软件对数据的多次分析，可以发现最优秀的细分标准响应者8%租户15%房主5%您自己有房子吗？中13%低9%高24%家庭收入？是4%否18%是否在按揭？是16%否45%有储蓄存款吗？[案例案例]CHAID分析法举例 这个CHAID的树型图给了我们对数据更多的了解。

最顶端的节点代表整个样本，有8%的响应率对响应率最明显的预示值是住房拥有情况，15%的租户有响应而房主则只有5%CHAID通过把节点分割为可能的更小的单元来进一步深入分析，这让我们看到最好的响应率来自租户，有较高家庭收入并且没有储蓄存款账户这帮助我们通过把目标市场细化为最有可能响应的组群来策划有更多成本效益的促销活动决策树也是发现交叉销售机会、进行促销的得力工具语音业务时代语音业务时代数据业务时代数据业务时代用用户户需需求求发发生生了了根根本本的的变变化化用户所要求满足的仅仅是一种功能— 即通过电信平台实现语音的相互交流，用户主要关注功能实现的技术性指标 阶段 消费需求特点 顾客满意度主要表现为通话质量的满意度，用户此时“感受到”的满意度与技术质量指标（通话质量、接通率、掉话率等）的表现基本一致 1、更高层次的功能需求2、 更完整的体验过程，此时，用户追求的是在完整体验过程中得到更大满足，包括各种愉悦、自我实现等个性化的感受因此，运营商必须重视营造用户的消费环境（或者说体验环境）3、 内容应用的多样性和差异化。

1、通信成为用户基础性的需求，基础网络的质量成为一种必须达到的前提条件和保障，但是网络质量水平的提高不会对用户满意度产生大的影响2、此时用户满意度在很大程度上体现的是用户的心理感受，是一种个性化的表达，所以表现出差异性（多样性）和复杂性 顾客满意度测评模型顾客满意度测评模型( (CSI)CSI)顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚度继续使用的可能性可以承受的价格投诉行为价值认知质量认知质量价格比价格质量比顾客期望可靠性满足顾客需求程度整体印象整体印象可靠性满足顾客需求程度顾客满意度测评模型顾客满意度测评模型( (CSI)CSI)CSI是一个因果关系模型，顾客满意度由三个前提因子（业务认知、顾客期望、价值认知）共同决定，同时又影响到两个结果因子（顾客投诉、顾客忠诚度）总体满意度总体满意度总体满意度总体满意度总体满意度购前预期差距理想品牌差距网络质量服务质量品牌偏好渠道便利性价格／促销因素业务认知业务认知业务认知业务认知品牌形象行为忠诚度行为忠诚度购买更多可能性推荐可能性继续使用可能性对运营商的信心对运营商的依赖感信信信信 任任任任抱抱抱抱 怨怨怨怨情感忠诚度情感忠诚度顾客满意度测评模型顾客满意度测评模型( (CSI)CSI)举例举例目录目录一、市场调研方法一、市场调研方法二、彩信用户消费行为二、彩信用户消费行为三、细分用户营销三、细分用户营销四、彩信整合营销四、彩信整合营销五、竞争对手分析五、竞争对手分析彩信消费行为分析目前， 彩信业务传输采取三种方式进行。

第一种是发送方和接受方都是使用具有彩信功能的，即可直接完成“点对点”传输；第二种是发送方用具有彩信功能的，将彩信传送到网站上，普通在收到短信提示后，登录网站，查阅彩信；第三种是在互联网上直接给彩信发送彩信因此，彩信的拥有与否对彩信业务的发展起着至关重要的作用移动用户中31.4%的用户使用彩信，而63.7%的用户使用不具有彩信功能的，另，4.9%的用户不清楚自己使用的是否是彩信图 彩信用户业务使用情况分析彩信用户特征分析 彩信业务因其时尚、新颖，一经推出就得到广大移动用户的关注经过统计分析，彩信业务在月收入2000元以上，或者年龄35岁以下的用户群体中得到更多的应用 从彩信业务用户的学历来看，49.6％彩信业务的用户是大专/中专/职高学历，而大学本科及以上学历为28.2％，普通高中学历为17.9％制约彩信业务发展的因素，有终端、网络、服务和用户等多方面的障碍网络障碍受GPRS的资源限制，短期内难有突破；终端标准的不统一、内容的枯燥、资费的问题，应是移动开展彩信业务工作尽快解决的问题使用障碍分析终端ü彩信的缺乏是彩信业务发展缓慢的主要障碍；ü彩信业务复杂的注册和设置阻碍了一些用户的尝试ü彩信图片格式、大小等标准不统一服务ü彩信内容的枯燥制约了彩信的发展；ü彩信与电子邮件的差异不大也减少使用ü图片规格不统一，彩信制作繁琐也降低了用户使用彩信业务的频率网络üGPRS网络的上网速度阻碍了彩信用户的应用，日趋紧张的无线资源使GPRS的上网速度不如人意，用户使用彩信过多依赖Internet资源，限制使用用户ü绝大多数用户尚未形成彩信服务的消费习惯，使得彩信用户人均月发送量仅10条左右；ü彩信的资费以及内容提供商不透明的收费也制约使用彩信业务使用障碍分析目录目录一、市场调研方法一、市场调研方法二、彩信用户消费行为二、彩信用户消费行为三、细分用户营销三、细分用户营销四、彩信整合营销四、彩信整合营销五、竞争对手分析五、竞争对手分析彩信用户的市场细分（1） 由于彩信业务与终端的特殊性，本文将移动用户分为彩信用户、非彩信用户两大群体；根据两大群体对彩信业务的使用情况将市场细分为：1 1、价值用户：拥有彩信经常使用彩信业务的用户；、价值用户：拥有彩信经常使用彩信业务的用户；2 2、疑问用户：拥有彩信偶尔使用彩信业务的用户；、疑问用户：拥有彩信偶尔使用彩信业务的用户；3 3、休眠用户：拥有彩信没有使用彩信业务的用户；、休眠用户：拥有彩信没有使用彩信业务的用户；4 4、边缘用户：无彩信经常或偶尔使用彩信业务的用户；、边缘用户：无彩信经常或偶尔使用彩信业务的用户；5 5、非用户：不拥有彩信没有使用彩信业务的用户；、非用户：不拥有彩信没有使用彩信业务的用户；彩信用户的市场细分（2）通过CHAID模型，将彩信使用用户（价值用户＋疑问用户）进一步细分为三类消费群体。

重度用户：月收入在重度用户：月收入在40004000元以上的用户群体元以上的用户群体中度用户：月收入中度用户：月收入20002000元－元－40004000元的用户群体元的用户群体轻度用户：月收入轻度用户：月收入20002000元以下的用户群体元以下的用户群体重度用户中度用户轻度用户细分用户营销策略重度用户重度用户40004000元以上元以上中度用户中度用户20012001元－元－40004000元元轻度用户轻度用户20002000元以下元以下彩信用户彩信用户用户业务奉献用户业务奉献彩信用户是彩信用户是否使用彩信业务否使用彩信业务用户细分用户细分营销策略营销策略实施建议实施建议重度用户重度用户中度用户中度用户轻度用户轻度用户用户细分用户细分营销策略营销策略实施建议实施建议价值用户价值用户疑问用户疑问用户休眠用户休眠用户彩信业务的体验营销 体验营销，即站在消费者的感观、情感、思考、行动和关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼备的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业经营的关键。

彩信业务的体验营销目录目录一、市场调研方法一、市场调研方法二、彩信用户消费行为二、彩信用户消费行为三、细分用户营销三、细分用户营销四、彩信整合营销四、彩信整合营销五、竞争对手分析五、竞争对手分析整合营销传播整合营销传播整合营销传播整合营销传播公关传播公关传播Press Release.公关活动公关活动Event Mktg.客户满意度研究客户满意度研究客户满意度研究客户满意度研究传播介质选择传播介质选择传播介质选择传播介质选择客户需求研究客户需求研究客户需求研究客户需求研究公关活动（事件）公关活动（事件）公关活动（事件）公关活动（事件）策划策划策划策划市场环境分析市场环境分析市场环境分析市场环境分析活动效果评估活动效果评估活动效果评估活动效果评估传播策略传播策略传播策略传播策略竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析新产品定位研究新产品定位研究新产品定位研究新产品定位研究动态市场监测动态市场监测动态市场监测动态市场监测会议与展览策划会议与展览策划会议与展览策划会议与展览策划营销调查营销调查Market Research传播设计传播设计传播设计传播设计传播定位传播定位传播定位传播定位传播效果评估传播效果评估传播效果评估传播效果评估彩信的整合营销彩信的整合营销““彩信－彩信－20042004年最感动中国的人年最感动中国的人””评选评选内容设计内容设计值此辞旧迎新之际，拿出你的彩信评选你心中值此辞旧迎新之际，拿出你的彩信评选你心中20042004年最感动中国的人，年最感动中国的人，并附上你的喜爱理由，在并附上你的喜爱理由，在20052005年年2 2月月1 1日之前发送到日之前发送到““**********************””。

评选出：评选出：20042004年最感动中国的人（男性、女性各一名）年最感动中国的人（男性、女性各一名）只要你投选的人物与最终结果吻合，将有机会得到只要你投选的人物与最终结果吻合，将有机会得到1 1）签名照片）签名照片2 2）时尚彩信一部）时尚彩信一部3 3）幸运观众还将参加晚会）幸运观众还将参加晚会评选后将举办隆重的晚会，邀请评选后将举办隆重的晚会，邀请20042004年最感动中国的人参加年最感动中国的人参加目录目录一、市场调研方法一、市场调研方法二、彩信用户消费行为二、彩信用户消费行为三、细分用户营销三、细分用户营销四、彩信整合营销四、彩信整合营销五、竞争对手分析五、竞争对手分析彩信与彩e的竞争分析 目前，彩信发展得比彩e好，彩信的知名度也比彩e要高得多尽管彩e较彩信而言，具有许多技术优势，如传输速度快、与互联网的互通便利、容量大、设置更简单等，但因最大的瓶颈即终端并没有解决，市场发展远远落后于彩信彩信彩e“数码照片发送”作为彩信的卖点， “诺基亚：拍到了外星人”和“小弟的新发型”形成了彩信的直观认识彩e定位为 “多媒体邮件业务”，打造“随身mail随手传”概念，并以彩e容量最大能达5 000汉字为卖点。

用户要使用彩信，之前需要对彩信进行一番复杂的设置，因此彩信易用性不佳但知名度高彩e易用性很好，无须设置，便可以一键进入邮箱；但目前支持彩e的终端种类较少，价格还比较高彩信推出时，定价是0.9元/条，发二条送一条彩信点对点发送价格降为每条0.5元，彩信发送资费的逐渐降低刺激了用户的消费需求，彩e的定价策略直接从低入手，定价为0.3元/封，5元包月彩信内容比较丰富， “彩信频道”、“彩信梦工厂”等，彩e目前的内容主要在休闲、资讯、杂志订阅方面，SP还不是很多为了能够使“彩e”能够迅速发展，中国联通的门户网站可供下载的图片已达20万张，铃声达1000多首，但合作的SP比较少比较比较彩信彩信彩彩e e市场策略比较市场策略比较广告广告多彩生活先行者多彩生活先行者跨越彩跨越彩e e，，多媒体邮件多媒体邮件卖点卖点数码照片拍发数码照片拍发50005000汉字一瞬间汉字一瞬间终端终端比较多比较多很少很少价格价格终端普及后降价促销终端普及后降价促销开始就定低价开始就定低价宣传宣传宣传面广宣传面广宣传相对较少宣传相对较少技术性能比较技术性能比较速度速度较慢较慢较快较快与互联网互通与互联网互通需要专门邮箱需要专门邮箱任意邮箱任意邮箱容量容量大约大约5050k k文件可达文件可达5 0005 000字，可传送附件字，可传送附件目前发展状况目前发展状况知名度知名度高高较低较低产业链产业链SPSP数目数目多多较少较少 中国移动推广彩信品牌的策略特点是：行动早，步步为营，对彩信的终端和价格的解决方案，采取分步骤地实现； 在彩信的内容发展上，倚重了短信的合作伙伴联盟；在品牌打造上，联合了价值链各方，凭借自身强大的市场运作能力，打出了一个响当当的“彩信”品牌。

中国联通在推广彩e品牌的策略特点为：跟进快，但相关问题解决得慢；在合作宣传上没有步步推进，广告更像是促销活动的临时配合，长期意识不强，因此彩e的普及程度不佳，甚至不少人误称彩e为彩信；凭借技术优势营造价值链却不太成功，彩e在应用层面还没有真正发展起来，在CDMA 1X平台支持下的彩e，技术上具有优势，但却不能在市场方面发挥，这与联通的市场策略不当有很大关系彩信和彩e的品牌推广对比。