酷儿饮料营销案例.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,酷儿饮料营销,案例分析,酷儿,(QOO),过去与未来,1.“酷儿”饮料的简介,2.“酷儿”营销的“三步曲”,3.小结：“酷儿”的企业战略,4.基于波特五力模型分析的酷儿发展策略,5.国内市场供需发展预测,6.对酷儿饮料的战略建议,目录,酷儿饮料的简介,饮料名字的来源：通常喜欢喝啤酒的日本成年人，每当喝了好喝的啤酒后，就会满足地发出,“,咕咕,”,的声音可口可乐日本分公司由此展开联想，在开发儿童饮料市场时，模仿出小朋友喝起来近似于,“,Qoo,”,的声音，推出,“,Qoo果汁,”,酷儿是可口可乐公司在,1997年推出的果汁饮料先在日本上市，获得巨大成功，产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀酷儿在各个国家和地区的走红是这样的：,1997年7月在日本，酷儿成为最受欢迎果汁饮料之一，,“,QOO,”,形象成为最受欢迎卡通形象之一；,2001年4月在韩国，,“,酷儿,”,成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司第三大品牌，销售量超过预计量,6倍；,2001年6月在新加坡，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌；,2001年10月在香港和台湾成功上市，结果香港产品完全脱销，台湾订单是原计划的2.5倍；,20,0,1年12月，可口可乐（中国）有限公司在杭州和西安正式上市已风靡一时的,“,酷儿,”,果汁饮料，一夜之间，,“,酷儿,”,产品及形象席卷了两地的饮料消费市场。

后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月，全国各地便也,“,QOO,”,声一片，这个小精灵基本覆盖了整个中国，消费者饮用后交相赞誉，知名度和美誉度一炮打响酷儿”营销推广的“三步曲”,第一步是解决“卖给谁”的问题第二步是解决“卖什么”的问题第三是解决“怎么卖”的问题三步曲”之“第一步”,“,卖给谁”,“,卖给谁,”,就是如何进行市场细分、如何选择目标市场以及产品定位的问题酷儿,”,在营销推广过程中是如何做这方面工作的呢？,1,、市场调研与分析调研和分析的对象主要有两个：市场容量和竞争格局首先，从市场容量来看，为了更准确地进行市场细分和定位以及选择好目标市场，可口可乐公司进行了详细的市场调研工作其次，从竞争格局来看，可口可乐公司通过分析发现，在中国的果汁饮料市场主要有四种竞争格局：（,1,）专业的洋品牌抢滩中国市场在行业利好的情况下，国外的一些专业品牌不甘寂寞，纷纷登陆中国，日本的,“,三得利,”,、澳大利亚的,“,金环,”,、及其他一些洋果汁已经在许多超市登陆；,（,2,）传统的果汁品牌较有名的如,“,汇源,”,、,“,露露,”,、,“,都乐,”,、,“,茹梦,”,、,“,椰树,”,等品牌，入市时间较长，经验丰富，有一定的市场份额及渠道优势；,（,3,）新生力量。

半路出家的生力军以统一鲜橙多为代表，势头迅猛此外，康师傅、娃哈哈、健力宝等也迅速跟进酷儿,”,虽然在国际市场上推出时间较长，但相对于中国市场来讲，也应算是一个新入市的生力军；,（,4,）中小品牌及杂牌军杂牌军也是一股不小的力量，虽然没有品牌拉动优势，但凭其克隆的技术与高额的利润推动，在细分市场里，也会产生一定影响面对这样的竞争格局，,“,酷儿,”,的出路在哪里呢？,2、市场细分与目标市场选择在中国果饮市场上，目标市场的选择主要有以下几种：针对女性诉求，如鲜橙多的,“,多喝多漂亮,”,；针对大众诉求，如汇源的,“,喝汇源果汁，走健康之路,”,等尽管有众多的竞争者，但却没有专门针对儿童的果汁饮料这样的市场,“,真空,”,为,“,酷儿,”,的进入提供了良好的机会酷儿,”,依其市场细分策略，有效针对儿童市场，从,“,真空,”,地带切入果汁饮料行业，迅速风行，乃是顺理成章的事经过市场细分，,“,酷儿,”,将目标市场定位在,6-14 岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位，避免与市场上的领导品牌展开正面较量，也为,“,酷儿,”,角色的引入创造了条件所以,“,酷儿,”,一经推出，其品牌形象与渠道通路等方面，一下子就跳脱于激烈的竞争，形成了鲜明的形象，尤其是,“,酷,”,形成了鲜明的对比元素，与其他品牌拉开了竞争的距离，亲近了目标消费者。

酷儿,”,选择将目标市场定位在,6-14 岁的儿童之后，接下来考虑的就是,“,卖什么,”,了三步曲”之“第二步”,“卖什么”,为了解决,“,卖点,”,问题，,“,酷儿,”,双剑齐出，两条腿走路，采用了一个比较高明的策略，即,“,感性的品牌，理性的产品,”,在理性方面，为了解决真正的购买人这一关，,“,酷儿,”,强调产品的专业性，并打出了健康牌无论是在产品包装还是理性诉求上，,“,酷儿,”,的产品都在强调一个功能利益点：果汁里添加了维他命（维生素）,(及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了一颗定心丸孩子喜欢，又有利于孩子的身体发育，买就买吧,”,，正是在这种潜意识的支配下，导致了大部分的消费行为在感性方面，,“,酷儿,”,为了博得小朋友的喜爱，对小朋友的心理进行了充分的研究，最后把焦点集中在大部分儿童都有的一个心理上：快乐、乐于助人但又爱模仿大人从而创造出了那个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的蓝猫酷儿经过这样理性与感性的结合，,“,酷儿,”,提出了自己的,“,卖点,”,：健康、快乐、酷这样的,“,卖点,”,既满足了孩子的,要求，同时又满足了父母的要求三步曲”之“第三步”,“怎么卖”,为了更好地满足目标群体的需求，在产品推广过程中，“酷儿”主要采取了以下策略：,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,1.,产,产品,策,策略,在产,品,品上,，,，,“,酷儿,”,作为,果,果汁,饮,饮料,完,完全,摆,摆脱,了,了碳,酸,酸饮,料,料对,儿,儿童,的,的负,作,作用,影,影响,，,，而,且,且增,加,加了,维,维生,素,素,C和,钙,钙，,完,完全,针,针对,儿,儿童,而,而设,计,计。

酷儿,”,的瓶,装,装以,350ml,为,为主,，,，包,装,装及,容,容量,也,也更,适,适合,小,小孩,儿童,的,的消,费,费心,理,理特,点,点，,决,决定,了,了不,可,可能,向,向他,们,们灌,输,输天,然,然、,健,健康,等,等说,教,教理,性,性的,概,概念,，,，而,可,可爱,的,的蓝,猫,猫,“,酷儿,”,则拉,近,近了,产,产品,与,与他,们,们的,距,距离,关于,“,酷儿,”,的描,述,述是,这,这样,的,的：,出,出生,在,在遥,远,远的,大,大森,林,林中,，,，敏,感,感而,好,好奇,，,，喜,欢,欢喝,果,果汁,，,，一,喝,喝果,汁,汁就,两,两颊,泛,泛红,喝,的,的时,候,候要,右,右手,叉,叉腰,，,，,同,同时,要,要很,陶,陶醉,地,地说,：,：,“,Qoo.,”,而,它,它的,目,目标,消,消费,者,者不,正,正是,这,这样,吗,吗？,好,好奇,多,多思,，,，对,身,身外,的,的事,物,物充,满,满兴,趣,趣，,虽,虽然,并,并不,清,清楚,他,他们,的,的大,哥,哥哥,大,大姐,姐,姐们,的,的,“,酷,”,，还,是,是希,望,望用,自,自己,略,略带,稚,稚气,的,的声,音,音说,属,属于,自,自己,的,的流,行,行语,言,言，,摆,摆自,己,己的,时,时尚,pose,，,，,“,酷儿,”,不正,是,是他,们,们的,偶,偶像,吗,吗！,2.,价格,策,策略,一般,的,的新,品,品入,市,市策,略,略，,都,都喜,欢,欢以,比,比较,低,低的,价,价格,，,，以,争,争取,消,消费,者,者的,初,初次,试,试用,，,，提,升,升产,品,品的,试,试用,率,率及,市,市场,覆,覆盖,率,率，,之,之后,再,再运,用,用价,格,格渗,透,透的,策,策略,，,，采,用,用灵,活,活的,价,价格,竞,竞争,手,手段,，,，稳,定,定市,场,场。

与国,内,内一,般,般新,品,品以,低,低价,入,入市,相,相反,，,，“,酷,酷儿,”,”采,用,用了,高,高价,入,入市,策,策略,与市,场,场上,同,同类,产,产品,相,相比,，,，无,论,论进,价,价还,是,是零,售,售价,，,，“,酷,酷儿,”,”都,比,比统,一,一、,康,康师,傅,傅要,高,高但因,其,其良,好,好的,品,品牌,拉,拉力,和,和市,场,场支,持,持，,高,高价,并,并没,有,有成,为,为入,市,市的,障,障碍,3.,渠,渠道,策,策略,在饮,料,料界,流,流传,着,着这,样,样一,句,句话,：,：要,想,想获,得,得饮,料,料营,销,销的,成,成功,，,，就,必,必须,做,做到,消,消费,者,者“,乐,乐意,买,买，,买,买得,起,起，,买,买得,到,到”,买得,到,到，,说,说明,了,了渠,道,道网,络,络建,设,设的,重,重要,性,性首先,，,，在,渠,渠道,策,策略,上,上，,“,“酷,儿,儿”,主,主要,采,采取,了,了深,度,度分,销,销策,略,略不,不但,在,在大,的,的商,场,场、,超,超市,建,建设,终,终端,网,网络,，,，就,连,连终,端,端小,店,店也,不,不放,过,过。

这,这样,做,做的,用,用意,很,很明,显,显，,就,就是,想,想通,过,过强,劲,劲的,分,分销,，,，在,终,终端,制,制胜,，,，从,而,而达,到,到“,买,买得,到,到”,的,的目,的,的不仅如,此,此，“,酷,酷儿”,也,也充分,利,利用了,可,可口可,乐,乐的渠,道,道资源,优,优势，,选,选择部,分,分卖场,开,开设“,店,店中店,”,”，在,增,增强品,牌,牌的终,端,端曝光,率,率、提,升,升品牌,形,形象、,促,促进指,名,名购买,等,等方面,，,，都起,到,到了积,极,极作用,其次，,组,组织销,售,售队伍,，,，在有,限,限的时,间,间内迅,速,速完成,铺,铺货任,务,务将,各,各类卖,场,场分类,，,，责任,分,分配到,每,每个业,务,务人员,并推,行,行了积,极,极的销,售,售政策,，,，如首,次,次进货,仅,仅三箱,，,，并可,以,以享受,买,买二赠,一,一的优,惠,惠，承,诺,诺在三,个,个月内,卖,卖不出,去,去可以,退,退货等,4.促,销,销策略,通过整,合,合各种,传,传播手,段,段，在,不,不高的,费,费用支,持,持下，,“,酷儿,”,的传播,达,达到了,很,很高的,效,效率。

以北京,市,市场为,例,例，,“,酷儿,”,上市全,年,年的市,场,场费用,不,不足,450,万,万元,其中,包,包括以,下,下用途,：,：,占用资金比例（,%）,用途,47,三个月的电视广告,10,刺激通路和铺货,8,公共关系活动,35,陈列和赠饮等消费者促销活动,北京市,场,场的具,体,体作法,如,如下：,（,1）上,市,市童话show酷儿,”,的上市,誓,誓师大,会,会和新,闻,闻发布,会,会选择,在,在北京,海,海洋馆,举,举行，,五,五一、,六,六一节,假,假日的,露,露天路,演,演如期,举,举行，,包,包括歌,舞,舞、灯,光,光、音,乐,乐、动,画,画片，,营,营造出,一,一派无,忧,忧无虑,的,的童话,世,世界，,现,现场来,宾,宾和记,者,者亲身,体,体会到,“,酷儿,”,带来的,乐,乐趣，,并,并按计,划,划在纸,介,介媒体,上,上进行,了,了新闻,报,报道2）电,视,视广告,由于,目,目标人,群,群相对,较,较窄，,电,电视广,告,告的媒,介,介选择,就,就非常,有,有针对,性,性，只,选,选择了,北,北京地,方,方台儿,童,童节目,和,和少量,的,的电视,剧,剧时段,。

3,）,）促销,活,活动上,上市三,个,个月内,，,，,“,酷儿,”。