大润发市场调查分析报告.doc

名 称： 市场营销学课程设计题 目： 大润发市场调查分析报告院 系： 经济管理系 班 级： 学生姓名： 及学号 指导教师： 设计周数： 成 绩： 日期： 2010 年 1 月 7 日调研报告主体：一、前言由于金融风暴的影响，零售业环境发生了巨大改变，使得各大超市面临更加激烈的竞争，合理运用和优化市场营销方法以获取竞争优势成为刻不容缓的要题本小组的研究目的是通过设计一个调查问卷，并进行实地调研，研究消费者的购买倾向，选择超市购物的原因等并作出归纳，运用市场营销学理论的解释分析，找出未来超市整体经营策略的营销模式，以及在哪些方面改善产品和服务可以获得更好的经济效益二、主体市场是企业营销活动的出发点和归宿点市场需要什么我就生产什么，而消费者市场就是消费者对于消费者的生产经营企业而言，深刻的认识到消费者市场的特点，准确的把握消费者购买行为，才能科学的确定产品的销售对象以及服务对象有针对性地制定产品，价格，渠道和促销策略，提高市场营销的效率所以这次调查的是大润发消费者市场，进行了消费者行为分析。

一：消费者市场在对大润发的实地调查中我们调研到大润发的消费者市场就是个人和家庭大润发的消费者群体 76%是家庭并且在统计整理问卷调查后，问卷问题的 12 题的结果（图 1） ，0102030405060708090大 润 发 惠 友 华 联 其 他新 市 区南 市 区北 市 区图 1 超市进行消费者市场调研次数统计充分体现了大润发作为超市大鳄的秘诀，大润发对消费者市场进行了比同行超市更多次的调查问卷，即为市场营销中市场营销调研 而且我们查阅相关资料的时候，发现每年大润发会派专业人士拟定问卷，调查，分析整理，大润发这样做的原因是消 费 者 市 场 调 查 的 目的 主 要 是 了 解 消 费 者 需 求 数 量 和 结 构 及 变 化 而 消 费 者 的 需 求 数 量 和 结 构 的 变 化 受 到 多方 面 因 素 如 人 口 、 经 济 、 社 会 文 化 、 购 买 心 理 和 购 买 行 为 等 的 影 响 对 消 费 者 市 场 进 行调 查 ， 除 直 接 了 解 需 求 数 量 及 其 结 构 外 ， 还 必 须 对 诸 多 的 影 响 因 素 进 行 调 查 影 响 消 费者 市 场 需 求 的 人 口 ,收 入 ,心 理 等 因 素 ,具 体 体 现 在 人 口 ,职 业 ,教 育 ,收 入 ,家 庭 ,消 费 者 心理 和 购 买 行 为 等 具 体 变 数 方 面 .在 这 对 消 费 者 市 场 进 行 调 研 之 前 ， 大 润 发 管 理 阶 层 已 经 充 分 的 了 解 了 消 费 者 市 场 的含 义 和 特 点 。

正 是 对 消 费 者 特 点 的 充 分 把 握 和 了 解 ， 大 润 发 管 理 阶 层 做 出 了 超 市 卖 场 的的 有 利 于 销 售 增 加 的 布 置 和 营 销 手 段 1、 消 费 者 市 场 的 含 义 ： 消费者市场（Consumer Market）:消费者市场是由购买用于个人消费的或家用的货物、服务的买者组成它是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，它是个人和家庭的最终消费，与此相对的是产业市场（Industrial Market） 对于现今的任何企业而言，消费者市场的全球化（Globalization） ，成为了一个越来越显著的趋势2、 对 于 消 费 者 市 场 的 特 点 ， 大 润 发 更 是 在 多 次 调 查 和 研 究 后 ， 充 分 利 用 在 卖 场 中 ， 以达 到 创 造 大 润 发 品 牌 ， 占 领 消 费 者 市 场 的 的 作 用 对 于 消 费 者 市 场 我 们 也 做 了 一 定 的 调查 ， 如 （ 图 2） ， 是 我 们 进 行 的 几 家 大 型 超 市 调 查 后 的 总 结 整 理 消费者市场的特点：1 ） 、 消 费 的 广 泛 性 ， 生 活 中 的 每 个 人 都 不 避 免 地 发 生 消 费 行 为或 消 费 品 购 买 行 为 ， 因 此 人 多 ， 面 广 ， 购 买 量 小 ， 频 率 高 。

利 于 这 一 点 大 润 发 超 市 重 视卖 场 布 置 ， 卖 场 环 境 等 卖 场 情 况 ， 使 得 顾 客 购 物 心 情 颇 佳 ， 前 往 次 数 再 多 也 不 会 有 不 好的 影 响 ， 以 至 于 良 性 循 环 顾 客 前 往 次 数 比 同 业 超 市 多 几 倍 2） 消 费 需 求 的 多 样 性 ,由于 消 费 者 的 收 入 水 平 、 文 化 程 度 、 职 业 、 性 别 ， 年 龄 、 民 族 和 生 活 习 惯 的 不 同 ， 自 然 会有 不 同 的 爱 好 和 兴 趣 ， 对 消 费 品 的 需 求 也 是 千 差 万 别 的 这 种 不 拘 一 格 的 需 求 ， 就 是 消费 需 求 的 多 样 性 利 用 消 费 者 需 求 的 多 样 性 ， 大 润 发 的 产 品 种 类 在 同 行 超 市 也 是 最 多 ，以 满 足 消 费 者 需 求 的 多 样 性 01020304050607080大 润 发 惠 友 华 联 其 他顾 客 前 来 次 数产 品 种 类时 令 商 品营 销 次 数产 品 换 代 时 间3)、 消 费 需 求 的 发 展 性 。

随 着 生 产 力 的 发 展 和 消 费 者 个 人 收 入 的 提 高 ， 人 们 对 商 品 和 服务 的 需 要 也 在 不 断 地 发 展 过 去 未 曾 消 费 过 的 高 档 商 品 进 入 了 消 费 ； 过 去 消 费 少 的 高 档耐 用 品 现 在 大 量 消 费 ； 过 去 消 费 讲 求 价 廉 、 实 惠 ， 现 在 追 求 美 观 、 舒 适 等 利 用 这 个消 费 者 市 场 的 特 点 ， 大 润 发 的 卖 场 不 断 地 推 出 和 上 架 新 的 商 品 ， 其 产 品 的 换 代 时 间 在 同行 各 大 超 市 中 是 最 短 的 充 分 的 满 足 了 消 费 者 消 费 需 求 的 发 展 4)、 消 费 需 求 的 伸 缩 性 消 费 者 购 买 商 品 ， 在 数 量 、 品 级 等 方 面 均 会 随 购 买 水 平 的 变 化而 变 化 ， 随 商 品 价 格 的 高 低 而 转 移 其 中 ， 基 本 的 日 常 消 费 品 需 求 的 伸 缩 性 比 较 小 ， 而高 中 档 商 品 、 耐 用 消 费 品 、 穿 着 用 品 和 装 饰 品 等 选 择 性 强 ， 消 费 需 求 的 伸 缩 性 就 比 较 大 。

正 是 因 为 这 一 特 点 ， 大 润 发 ， 做 到 产 品 种 类 繁 多 ， 可 以 满 足 消 费 的 伸 缩 性 5） 、 消 费 需 求 的 层 次 性 如 前 所 述 ， 人 们 的 需 求 是 有 层 次 的 ， 各 个 层 次 之 间 虽 然 难 于 截然 划 分 ， 但 是 大 体 上 还 是 有 次 序 的 一 般 说 来 ， 总 是 先 满 足 最 基 本 的 生 活 需 要 (生 理需 要 )， 即 满 足 “生 存 资 料 ”的 需 要 ， 然 后 再 满 足 社 会 交 往 需 要 和 精 神 生 活 需 要 ， 即 满足 “享 受 资 料 ”和 “发 展 资 料 ”的 需 要 也 就 是 说 ， 消 费 需 求 是 逐 层 上 升 的 ， 首 先 是 满足 低 层 次 的 需 要 ， 然 后 再 满 足 较 高 层 次 的 需 要 随 着 生 产 的 发 展 和 消 费 水 平 的 提 高 ， 以及 社 会 活 动 的 扩 大 ， 人 们 消 费 需 求 的 层 次 必 然 逐 渐 向 上 移 动 ， 由 低 层 向 高 层 倾 斜 ， 购 买的 商 品 越 来 越 多 地 为 了 满 足 社 会 性 、 精 神 性 (“享 受 资 料 ”、 “发 展 资 料 ”)要 求 。

大润 发 的 产 品 种 类 已 达 到 同 行 中 的 两 倍 左 右 ， 足 以 使 商 品 达 到 很 多 很 多 层 次 ， 满 足 消 费 者的 层 次 需 求 6） 、 消 费 需 求 的 可 诱 导 性 消 费 需 求 是 可 以 引 导 和 调 节 的 这 就 是 说 通 过 企 业 营 销 活动 的 努 力 ， 人 们 的 消 费 需 求 可 以 发 生 变 化 和 转 移 潜 在 的 欲 望 可 以 变 为 明 显 的 行 动 ， 未来 的 需 求 可 以 变 成 现 实 的 消 费 利 用 这 一 特 点 ， 大 润 发 超 市 不 断 地 做 营 销 活 动 ， 诱 导 消费 者 的 需 求 ， 使 销 售 额 不 断 地 提 高 7） 、 消 费 需 求 的 联 系 性 和 替 代 性 消 费 需 求 在 有 些 商 品 上 具 有 关 联 性 ， 消 费 者 往 往 顺便 联 系 购 买 利 用 消 费 者 需 求 的 联 系 性 ， 大 润 发 繁 多 的 产 品 让 消 费 者 买 其 一 同 时 买 其 二 ，促 进 商 品 的 销 售 。

例 如 ， 大 润 发 出 售 皮 鞋 时 ， 可 能 附 带 售 出 鞋 油 、 鞋 带 、 鞋 刷 等 所 以经 营 有 联 系 的 商 品 ， 不 仅 会 给 消 费 者 带 来 方 便 ， 而 且 能 扩 大 商 品 销 售 额 有 些 商 品 有 替代 性 ， 即 某 种 商 品 销 售 量 增 加 ， 另 一 种 商 品 销 售 量 减 少 如 食 品 中 的 肉 、 蛋 、 鱼 、 鸡 、鸭 等 ， 其 中 某 一 类 销 售 多 了 ， 其 他 就 可 能 会 减 少 ； 洗 衣 粉 销 量 上 升 ， 肥 皂 销 量 下 降 等 等 利 用 这 一 点 ， 大 润 发 不 断 地 创 新 新 的 产 品 ， 已 让 卖 场 总 体 销 售 额 增 大 8） 消 费 的 季 节性 ， 一 是 季 节 性 的 气 候 变 化 引 起 的 季 节 性 消 费 ， 二 是 ， 季 节 性 生 产 引 起 的 季 节 性 消 费 ，三 是 ， 风 俗 习 惯 和 传 统 节 日 引 起 的 季 节 性 消 费 利 用 这 一 个 特 点 ， 大 润 发 的 时 令 产 品 种类 颇 多 ， 大 大 利 用 了 消 费 季 节 性 特 点 ， 使 得 每 个 季 节 的 时 令 商 品 销 售 额 的 增 加 ， 保 证 的总 体 卖 场 的 销 售 额 提 高 。

二 ： 消 费 者 行 为1、 文 献 ： 消 费 者 行 为 是 指 消 费 者 为 获 取 、 使 用 、 处 置 消 费 物 品 或 服 务 所 采 取 的 各 种行 动 ， 包 括 先 于 且 决 定 这 些 行 动 的 决 策 过 程 消 费 者 行 为 是 与 产 品 或 服 务 的 交 换 密 切联 系 在 一 起 的 在 现 代 市 场 经 济 条 件 下 ， 企 业 研 究 消 费 者 行 为 是 着 眼 于 与 消 费 者 建 立和 发 展 长 期 的 交 换 关 系 为 此 ， 不 仅 需 要 了 解 消 费 者 是 如 何 获 取 产 品 与 服 务 的 ， 而 且也 需 要 了 解 消 费 者 是 如 何 消 费 产 品 ， 以 及 产 品 在 用 完 之 后 是 如 何 被 处 置 的 因 为 消 费者 的 消 费 体 验 ， 消 费 。