网络文学IP版权价值开发困境与对策.docx

网络文学IP版权价值开发困境与对策【摘要】文章基于价值链理论视角，考察分析了网络文学IP本身的版权价值动态变化，以价值链作为研究切入点，探讨了网络文学IP从上游创作源头到中游影视游戏、下游衍生周边等环节构成的价值变现过程中版权价值开发、增值问题通过对内容公司――阅文集团IP版权价值开发这一案例进行研究，分析我国网络文学产业化发展中IP版权价值开发存在的问题及根源所在，并提出相应的对策关键词】IP；版权价值；版权运营；价值链；网络文学一、内容公司IP版权价值开发的困境作为上游的内容IP源，网络文学IP具有打通泛娱乐文化全版权产业链的潜力，因此各界对网络文学IP的需求急速增加但相较于美国漫威、迪士尼等国外成熟的IP开发商运营体系，目前国内的内容公司对网络文学IP还缺乏系统培育、长期运营、系统开发的能力在现有的运营开发条件下，很多时候IP只是内容公司给投资方讲的一个美丽故事阅文集团是目前国内市场份额、内容体量、用户基础、作家群体皆位列第一的网络文学内容公司，其定位为引领行业的正版数字阅读平台和文学IP培育平台公司运营着全国领先的网络文学平台，旗下内容平台包括创世中文网、起点中文网、红袖添香、潇湘书院等网络原创与阅读品牌，华文天下、榕树下等图书出版及数字发行品牌，天方听书、懒人听书等音频品牌，以及起点读书、阅读等APP。

以阅文集团为例，探讨内容公司在IP版权价值开发中面临的挑战与机遇，主要是基于以下两点考虑：（1）内容公司是IP版权的核心持有方，在IP内容培育和变现的所有环节或形式中扮演着不可或缺的角色；（2）阅文集团是中国最具有代表性的网络文学内容公司，见证了也牵制着整个网络文学产业的发展阅文集团如何充分挖掘旗下的网络文学IP版权价值，以IP为基点，向泛娱乐产业链辐射、渗透，仍有待继续探索，事实证明这条路并不好走1．被资本冲击的内容市场各路资本和BAT互联网巨头的加入，让网络文学市场的竞争加剧，阅文集团的同类企业如中文、掌阅科技、三大通讯运营商移动阅读基地等，都在瓜分网络文学市场资本介入内容市场后，给IP版权价值开发提供了巨大的资金支持，稳定的资金链和充裕的现金流保障了开发过程的顺利进行但资本是一把双刃剑，资本的逐利性导致IP孵化的非理性开发，IP泡沫的出现使内容市场的发展前景变得不明朗，进而削弱了资本对阅文集团的信心1）内容平台核心创作能力下降在IP时代，商业资本的加入让网络文学的IP版权价值远远超越互联网的范畴，进入泛娱乐市场这对网络文学IP提出了更高的要求――除了给文化娱乐产业持续不断地供给内容源，还需要与其他文化娱乐形式形成良性互动。

当下，网络文学作品存在严重的类型与内容同质化、缺乏原创精品的问题当某个时期某类型网络文学作品受市场热捧，跟风作品便一窝蜂出现此外，网络文学领域还存在金字塔现象如阅文集团虽拥有百万级的作者，但大量资源集中在极少数知名作者和作品上，从而忽视了对新人的培养一旦知名作者合同到期，或被其他网站挖走，或自立门户，中下层作者创作能力无法马上满足市场需求的话，阅文集团则面临核心创作能力流失、被竞争对手抢占先机的局面从阅文集团最新发布的2018白金作家名单看，依旧是唐家三少、猫腻、辰东等老面孔，90后的新生创作力量只占25%看似庞大的网络文学作者群体中，能够满足IP市场需求的精品内容创作者仍是极少数，大量成熟的精品被授权开发后，后续IP的产出无法满足下游多样化、垂直化的市场需求流失了知名作者和核心作品的网络文学平台在内容方面的权威性将受到挑战2）下游市场对IP逐渐降温版权价值评估体系不完善和资本过度介入，以及IP价格的非理性追高，加剧了IP的泡沫化，导致投入产出比和内容价值的风险增大，下游市场对IP开始变得谨慎当初，网络文学IP成为市场竞相争抢的香饽饽时，产业下游的影视、动漫、游戏公司拼命抢购囤积，IP价格在商业资本的运作下一路上涨，动辄成千上百万元。

但是，中国的IP市场并不成熟，过快增长的步伐导致因噎废食业界对IP的认知并不成熟，对如何挖掘IP价值也不清晰，版权开发缺乏整体思路，跟风者、投机者居多已开发出来的IP结果并不理想，过度开发透支了版权价值许多网络文学内容并不适合照搬上荧屏，影视公司为了追求收视率，会从商业的角度对作品进行改编，最终播放的影视作品往往与原著有一定出入，令忠实的“原著党”大失所望一些IP改编剧因盲目追求流量明星、制作成本投入低、制作水平粗糙等引发了网络文学作者与影视剧制片方及编剧的冲突如《幻城》《孤芳不自赏》《醉玲珑》及《三生三世十里桃花》电影版等许多原本被看好的IP剧都遭遇了滑铁卢，影视制作公司赖以生存的大IP+大投资+大制作+大阵容模式并不总是那么奏效目前，国内极少制作公司能够独自包揽一个IP的影视、游戏、漫画、舞台剧、周边等各类版权形式的整体运营，往往需要与不同合作方合作，这就导致出现多个授权方、授权方式复杂、整体开发困难等局面，无法形成品牌效应，商业价值也就有待考量3）版权保护问题凸显网络文学写作让很多作者从中受益，收获了大批粉丝在资本的推动下，IP时代将网络文学的版权价值和版权保护问题凸显出来大多数网络文学作者的收入主要依靠VIP订阅付费，但是盗版网站一直挤占、掠夺网络写手和文学网站的利益，依靠“专业”技术，盗版网站可以在正版网络文学更新后短时间内窃取内容，甚至达到同步更新的效果。

与此同时，随着IP剧的热播，由热门IP引发的侵权问题也十分普遍如《芈月传》《庶女有毒》《三生三世十里桃花》等都因为版权问题出现在热搜上，版权纠纷使IP版权市场蒙上阴影取证难、成本高、制度不完善等问题，让网站和作者的维权之路举步维艰版权意识缺乏、行政管理不到位、法律法规体系不够完善等，给IP版权授权开发和保障版权方权益带来了挑战2．IP开发疲软的内容价值链产业化的本质是打造产业价值链，产业价值链是企业内部和企业之间为满足用户特定需求或进行特定产品生产的一系列价值增值的活动［3］阅文集团近千亿元的市值主要也是基于资本市场对其在未来IP版权价值开发方面的期待版权价值开发主要有几种IP形态――数字阅读、版权销售、版权入股、版权分成、同步开发、反向定制阅文集团的IP版权开发战略并非一帆风顺1）核心收入依赖阅读阅文集团70%以上的核心收入来源于阅读业务阅读收入主要来自网站用户付费、移动运营商无线阅读业务、第三方平台分成等作为阅文集团的支柱收入，阅读业务2015年至2017年增幅分别为114%、103%、73%，呈下降趋势由此可见，阅读产品的收入增长有限，若想拉动整体收入增长，就必须依靠自有网站用户规模的扩大。

互联网用户的增长主要来自营销推广和流量购买，而阅文集团2016年这一项的推广费用已高达4.9亿元，未来继续扩大投入的可能性较小且阅文集团已经占据网络文学市场70%以上的市场份额，又面临掌阅、百度和阿里系文学网站的竞争，可见未来用户规模增长有限在互联网人口红利开始消退的环境下，用户被各类新媒体分流，尤其是视频平台的崛起，仅靠文字留住用户注意力的阅读收入增长能力十分有限2）出版、游戏业务营收难成气候阅文集团旗下已有中智博文、华文天下、聚石文华等多家图书出版公司，负责集团的图书出版业务此外，集团不断拓展与传统出版机构的合作：一方面，引入传统纸质出版资源，把纸质书转化为电子书上传网络平台；另一方面，把网络文学作品提供给传统出版机构出版实体书从表1可以看出，2015年至2017年，阅文集团纸质图书业务无论是收入总额还是整体占比都呈下降趋势在IP改编剧火爆之前，网络游戏是先于影视剧与网络文学IP结缘的，但阅文集团亲自操刀的网络游戏收益并不理想，甚至不足以支撑一块单独的业务收入，而是和网络广告收入一起被归并到“其他”收入中内容公司先天缺乏游戏基因，要自己主导游戏的研发运营，显得力不从心3）版权运营空间有限版权运营收入是阅文集团第二大收入来源。

阅文集团虽然手握中国最大的IP库，但可改编的IP很少，且IP严重依赖市场的认知，受政策的影响较大，当市场出现需求转向或政策限制的时候，IP流量流失，价值就会大大削减如穿越重生剧、架空古装剧被禁拍以后，一度火热的穿越小说就变得无人问津，或被改得面目全非、价值贬损从未来发展空间看，阅文集团从2015年开始着力发展版权运营业务，2016年在电影、电视剧等多个改编行业拿下第一，这些成绩基本上是靠重点IP取得的《择天记》《全职高手》《斗破苍穹》《武动乾坤》等重点IP渐次开发完成或正在开发，如何持续生产兼具经济效益和社会效益的IP内容是阅文集团面临的重要课题，过度依赖头部IP，未来可持续开发的增长空间将是有限的4）人才结构亟待升级拥有大量IP是阅文集团的资源优势，但资本更加关注的是阅文集团未来是否具有源源不断生产优质内容以及将IP转化为版权衍生品的能力，这也决定着资本市场是否会一直保持对阅文集团的信心原创作者是网络文学网站的原动力和持续生产力，对新作者及新内容的挖掘和培育的能力决定一个内容公司持续前行的程度但被资本裹挟的阅文集团过多关注头部作者，趋于功利化，似乎已经失去了培育新人新作的耐心IP的全版权开发需要具有前瞻性的战略眼光和前置的方案设计，这就要求原创作者和开发团队具有良好的市场思维和项目管理能力。

但是以阅文集团为代表的内容公司，现有的人才架构以早期原创网站的编辑运营人员为主，营销、渠道、版权合作等团队多数由这些编辑人员转型而来，缺少专业的版权开发人员阅文集团的“运营大平台+作者上传作品+编辑挖掘签约作品+平台培育作者作品+平台授权作品下游市场开发”的版权运营机制，远不能满足网络文学市场及产业发展的需要，集内容、运营、营销、管理、法律等方面知识为一体的复合型版权经纪人才严重缺乏二、内容公司IP版权价值开发的策略与建议以往的IP开发多是无序的，随着大量资本参与网络文学市场，IP产业的价值链逐渐发生变化，割裂状态的产业链逐渐走向融合面对同一个IP，往往由版权方主控，从IP开发的上游原创作者到下游终端渠道或平台共同参与，引入不同的投资方和专业团队，风险分担收益共享为了实现全版权开发的价值最大化，IP版权价值的开发必然是一个开放的、动态的、发展的生态本文从IP孵化的源头、版权运营环节、合作开发环节、用户市场环节及版权保护机制等方面，探讨以阅文集 团为代表的内容公司在IP版权开发上应有的策略1．IP孵化合伙人制网络文学产业的发展核心是内容，网络文学原创作者是整个内容IP产业链的原动力，因此，IP开发必须从IP孵化的源头即作者入手。

如何从百万级作者库中发掘培养新人，保证作者的写作质量和利益，以版权经纪形式替代版权代理，颠覆IP市场一锤子买卖的传统方式，是内容公司未来IP版权价值开发中可以思考和践行的方向IP孵化合伙人制，即从IP孵化的初期，作者和内容公司就参与其中，以项目或公司形式达成合作作者从单一的内容创作者转型为编剧或文学统筹，以版权入股、投资等方式放弃短期内付费阅读的收益，参与自己作品的影视、游戏、漫画等项目开发这样可以更积极健康的心态全身心投入内容创作和改编中，从而实现内容价值最大化IP孵化合伙人制整合了IP开发各个环节的优势资源，实现版权价值的最大化，这或是未来整个文化娱乐产业发展的趋势2．升级重构运营团队IP时代对编辑运营团队的综合素养提出了更高要求――不仅要服务于自身内容平台的内容筛选推荐，还需要关注内外部更开放的市场动态变化这就要求编辑运营团队不仅要精通自己所处的领域，还要站在更高视角去了解文化娱乐产业的相关领域作品从创作到上线的全程受编辑运营团队专业度的影响，因此内容公司需要升级重构编辑运营队伍，建立健全编辑、运营、策划、营销、版权合作队伍，提升团队在选题策划、发掘作品、宣传推广等方面的业务能力，将版权运营升级为版权经纪。

国外版权经纪人机制已较为成熟，相较而言，国内更多的是版权代理形式版权经纪人既要求具有全。