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第三终端销售技巧培训 第三终端的市场前景： 浙江省有６０多个县，４４００万人口，第三终端的市场份额估计在２０亿元左右对于那些在大商业公司夹击下生存面临严峻威胁的县级医药公司而言，第三终端无疑是一块新鲜的蛋糕 河北东盛英华医药有限公司作为华药集团的经销商，在华北地区的销售额超过５０００万元，目前已经成为华药集团最大的经销商而其市场主要面向第三终端武汉健民药业有限公司的十几个品种，仅通过河北东盛英华医药有限公司销往河北本地第三终端的产品就超过了１００万元 浙江绍兴县华通医药有限公司为全县范围内500多家小终端配送服务，2004年仅在该县一个县城的第三终端市场，销售额就达到了6000多万元人民币，占了整个公司销售收入的25%华通医药董事长钱木水说，华通去年的营业额达到３个亿，其中１５％的业务来自于为绍兴县４１５家农村医疗点（乡镇卫生室、个体诊所）配送药品据了解，在绍兴县每个村都有诊所，全县一共有３００多家诊所的大部分医生是原来的赤脚医生经培训并通过行政部门的审批后转化而来的此外，全县还有５０多家厂矿医务室及部分单体药店，钱木水表示今年销售预计能超过3.5亿。

?今年４月初，华通取得了绍兴县药监部门授予的农村医疗机构药品统一配送资格，自此便可百分之百地向这４１５家医疗机构配送药品 湖南省恒康医药连锁公司专门为全县和周边的第三终端送药，去年一年的销售突破2亿元人民币 有人说2004年是零售终端的“平价”，2005年是零售终端的“联盟”年这种现象反映了，通过“平价”即价格的竞争对零售药店进行了一次严峻的洗礼，把没有竞争力的零售终端挤出了行业 获得出线权的零售连锁，几乎都是满身伤痕的从激烈竞争中走出2004年的“平价”年成就了零售药店尤其是连锁药店的规模，2005年他们面临的是规模效应下的利润，这也是他们生存的必要条件而利润的来源往往是向生产厂家的转嫁所以随着2005年连锁药店的规模和各地主流连锁药店的初步形成，OTC企业的营销将面临更多的来自连锁药店尤其是大型连锁药店的利润和费用压力，生产企业在重点终端上的市场推广费用将大幅攀升 开发和拓展其他80％的终端是形式所逼，“第三终端”正是这80％终端中非常重要的终端资源同时，商业渠道的竞争也同样经历了零售终端的竞争洗礼，连一向要销量要规模的九州通也开始最求产品的利润而面对激烈竞争的渠道压力，也迫使部分中小型医药商业开始向周边市场进行拓展，而事实证明效果还不错。

第三终端定义： 1、定义一： 广义的第三终端是指那些既不是医院也不是药店的地方，是直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端包括城市、城乡结合部以及农村地区、社区中的小诊所、卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫生院、乡村医生的小药箱、厂矿企业和学校的医疗保健室等等尤其是在广大的农村地区，这些终端越来越演变成为药品销售的主渠道，县级市场是第三终端的主战场其主要特点是：点多面广、需求量大、配送困难、利润低、风险小 2、定义二： “第三终端”应该随着医药OTC渠道和终端市场变化而在不断延伸和概念范畴的转变提出“第三终端”的概念的根本目的是想把我们OTC营销工作进行更大范围的延伸，以扩大我们能够工作到的零售终端和以零售终端模式经营的乡镇卫生院、小型厂矿医院和医务室等医院终端的工作准确地说是处方营销队伍和OTC营销队伍目前还未能工作到的终端 我们知道目前的处方队伍锁定的都是能够产量的大中型医院，而面对近20万家零售终端，一般企业的OTC队伍只能管理和工作到2－3万家，管理和工作的零售终端较多的企业一般是以中心城市以外的城市和农村市场为的医药企业，例如步长医药集团、修正药业、吴太集团、四川蜀中制药等，他们OTC队伍管理和工作的终端也不个别企业最多也不超过6万家。

因此，市场上存在着数量庞大的终端是我们目前营销队伍无法管理和工作到的终端在目前部分OTC企业实际操作过程中也把它称为三级市场，相应于三级市场的营销模式叫做三级市场操作模式 目前大部分医药生产企业对中小城市或农村市场的覆盖，只是到了县级市场而对县级以下的乡、村，除了浙江、广东一些较为富裕的地区外，仍无法顾及医药企业实际上还很难真正做到直接面向农民 诸多药企都在尝试突破中美史克制定“水银计划”、西安杨森进行了2年时间的准备模式、扬子江药业已经有成功的模式在复制运作、以及东盛、哈药、联邦，据悉花红也在今年9月份购车准备开拓第三终端OTC市场…… 医药流通企业在第三终端已经作出了非常有益的尝试如浙江康恩贝三江医药公司、浙江东阳方圆医药公司、浙江绍兴华通医药公司、山东潍坊海王医药公司…… 第三终端特点： 面对日益饱和的城市药品市场来说，广阔的农村市场对医药企业的吸引力在不断增强 农村市场虽然有很大的发展空间，但是不能盲目进入，特别是如果通过建立自己的销售队伍去开拓农村市场的话，风险相对较大 第三终端差异性大，由于各地区的经济发展水平及自然、人文环境各有特点，人们的用药习惯也不尽相同 已经在第三终端取得了一些成功的企业的做法并不是其他企业都能简单模仿和 COPY。

第三终端市场特点： 1、药品种类少，类别全； 2、药品缺乏的现象实际上并不严重，尤其是常用药类别，只是同类产品的可选者品种较少，给我们销售带来契机； 3、缺乏最为严重的是进货途径，表现在进货渠道的不固定，进货成本高 4、当地医药企业的品种、种类、价格、配送服务VS第三终端为主的医药配送； 开拓第三终端难点主要表现在三个方面： 首先是渠道问题，第三终端市场比较散，消费水平低、用药相对少，但药价水平较高，渠道都靠高利润维持，进军农村市场在渠道建设和维护需要大量投入，要让经销商有利可赚，还要防止渠道的货物反冲到城市，这个问题比较难处理； 其次，第三终端假药祸害普遍存在，像阿莫西林，农民只买便宜的，但是便宜的药质量难以保证； 最后，宣传问题和品牌问题，缺乏品牌认知度 渠道不畅通也是药品销售难以真正做到农民家门口的主要原因 农村药品配送体系不完善，将药品配送到乡、村一级成本较高 因此，“两网”建设对于农村医药市场的发展十分重要 “第三终端”就是周边城市和农村市场的中小零售终端和乡镇卫生院、小型厂矿医院、医务室等以前他们的进货方式是自己主动上门进货，今后他们将享受商业渠道的配送服务 例如现在许多医药商业开展的“大棚车”配送货物活动。

如湖南双鹤药业在2005年开展的农村市场“大棚车”配送活动； 辽宁成大方圆的农村配送体系建立等等 云南鸿祥药业今年也开始组建批发企业，进军第三终端的配送 面对第三终端的大型商业公司的状况 过去五年医药流通企业尤其是新发展起来的快批企业，已经开始自觉不自觉开始了第三终端的销售工作 虽然商业公司在开拓第三终端方面的时间和进度不同，但是除国药集团等少数大型医药商业公司以外，大多数商业公司都已开始在一些地区培养自己的网络覆盖能力 在未来的一段时间内，必然会出现一批以网络完善而知名的区域性商业公司虽然这类公司的业务可能仅仅覆盖一个省份或少数地区，但是由于其网络纵深化程度高，这类企业在医药商业领域仍然会占有重要的一席之地 我们按照营销的2：8原理，以前我们的营销队伍将主要的精力和时间放在了20％终端的工作中去，而放弃了数量庞大的80％的终端工作随着市场渠道和终端的变化，20％的主要终端并没有产出80％的销量，而80％的终端的产出量并不只有20％的销量 市场变化的种种因素例如药店GSP认证，“新型农村合作医疗保障制度”的实施和“两网” 农村药品监督网和供应网 建设工程的开展等国家政策扶持因素，都进一步促进了我们以前忽视的80％终端的整体形象的提升和硬件、软件等配套措施的完善，尤其在产品品种齐全和药品产品知识普及方面更是上了一个新的台阶。

?第三终端的误区：忽视市场的区域性和差异化原则 占医药市场销售额近四成的销售终端是介于医院和零售药店之间的模糊地带，被称为第三终端，其药品销售受着医生、消费者、商业渠道等诸多因素的影响 由于这块市场的整体份额非常大，并有逐步增大的趋势，而许多医药企业的营销工作还未涉及到这类市场，或虽有涉足却没有取得理想的投入产出效果，因此，第三终端这一市场开始引起了许多企业的重视，并有望成为药品销售的新增长点也由于这类终端数量多，单个量小，整体量大，且以ＯＴＣ产品占多数，因此，其在营销上应一手抓渠道拉动，一手抓终端促进 在实际运作过程中，不做市场调查和研究，盲目上马，一哄而上，简单地把市场增量指标都寄希望于对第三终端或周边农村市场的深度开发上这是很不科学的，是在进行市场的深入拓展中出现的新的误区，其实质问题就是忽略了市场区域性和差异化的营销原则从表面上看，营销工作是在向更深、更广的市场拓展，实际上这样的营销工作往往是在被动地推进因为区域市场的差异让相同的拓展方案在不同市场中遭遇的结果会完全不一样 寻找和确定目标深度开发市场 产品选择/包装设计 价格策略 立体化深度开发市场的渠道运作特点与合作模式 立体化网络渠道策略及渠道促销形式分析 推广策略与终端宣传方式的选择 确定有效的销售队伍结构和规模 观念一：独立开发第三终端的收益与成本不成比例。

因此，更多的企业在开始寻找一些以开发农村市场为主的商业公司作为合作伙伴－－第三终端商业 观念二：商业企业仍然是工业与第三终端联系的重要纽带 ９月１９日，隶属于河北东盛英华医药有限公司的石家庄东盛英华医药有限公司正式挂牌试营业，这也意味着公司在区域市场深度开发方面进入了一个新的阶段参加此次挂牌仪式的，包括国内医药工业企业、市场终端客户共１０００多人，这充分体现了上、下游企业对于开拓第三终端市场的医药商业公司的重视 面对日益饱和的城市药品市场来说，广阔的农村市场对医药企业的吸引力在不断增强，但是，应该以什么样的策略、可以采取哪些途径来运作这一市场，目前还没有成功模式供业界参考业内一些营销专家指出，农村市场虽然有很大的发展空间，但是不能盲目进入，特别是如果通过建立自己的销售队伍去开拓农村市场的话，风险相对较大 由于各地区的经济发展水平及自然、人文环境各有特点，人们的用药习惯也不尽相同，如果在较大范围内去开拓农村市场，所需要的投入会是巨大的，而见效却较慢 因此，已经在第三终端取得了一些成功的企业的做法并不是其他企业都能做得到的其实也早有企业意识到，独立开发第三终端的收益与成本不成比例。

因此，更多的企业在开始寻找一些以开发农村市场为主的商业公司作为合作伙伴 第三终端的特点决定开发第三终端必须依托医药流通企业； “自建渠道”的经营模式是三级市场开发的补充； 必须寻找发力的支撑点；支撑点是区域化差异化的营销洞察的结果，是围绕以消费者为核心的思想基础上对区域市场消费者的深入研究和了解的结果 从医药渠道的延伸来看，传统的通过一级医药商业公司分销到二三级医药商业公司的渠道模式，正在被越来越多样化的渠道模式所代替从一级医药商业流向二三级医药商业、再流向终端、流向消费者的纵向营销模式和通过数量较多的一级商业公司流向终端和消费者的横向营销模式，正逐步被注重区域性和差异化市场、兼顾一级和二三级市场的立体网络营销所取代 以广东省为例，在珠江三角洲的东莞、顺德、中山等地，药企在进行市场推广时以镇为单位进行市场划分的模式已经形成在这些地方，医药营销队伍之所以能下移到镇、村一级的市场，最主要的原因就是这些区域市场容量大，值得派驻营销队伍而在东北和西北市场，许多地级市场的容量都远远不如发达地区的镇级市场，开发和拓展的价值不大，营销队伍进入后，投入产出比往往难以令人乐观因此，营销工作在向第三终端发展时，必须综合考虑市场潜力和销量的提升幅度等问题。

第二步寻找第三终端：从寻找面对第三终端销售的医药商业公司开始（大型快批公司、小型区域公司及县级公司） 开展第三终端的营销，首先需要寻找第三终端，如果凭我们OTC队伍的人员走店方式是不太实际的，我们费用核算。