《传播研究方法》PPT课件.ppt

第八讲 传播研究方法一、传播研究阶段1.描述性与解释性研究2.形成研究问题3.参考过去关于这个问题的文献4.确认具有研究价值而过去研究未能解决的问题5.决定最佳的研究方法6.收集必要的数据7.分析数据8.提出研究结果9.思考 研究结果的意义及隐含的，深化课题或理论的知识描述性研究：客观描写记录研究对象的某些现象特征的研究，主要回答“是什么”解释性研究：阐明研究对象的本质及规律性，主要回答“为什么”二、传播研究的基本方法n信息导向研究信息导向研究n人物导向研究人物导向研究（一）、信息导向研究（Message or artifact-oriented research）n档案或文件研究（archival or documentary research）图书文献（library or documentary research）历史性研究（historical research）法律研究（legal research）谈话分析（conversation analysis）文本分析（textual analysis）内容分析（content analysis）n调查访谈（survey and interview）民意测验、收视率调查、消费调查 档案或文献研究档案或文献研究1、图书文献法 运用各种检索工具，检查所有与主题相关的公开发表资料，包括印刷资料和多媒体资料，从中发现一些线索。

2、历史性研究 充分利用图书馆以及档案馆中留存的书充分利用图书馆以及档案馆中留存的书信、笔记和各种人为记录、口述史料等，信、笔记和各种人为记录、口述史料等，对历史上重要的传播事件或现象给出新的对历史上重要的传播事件或现象给出新的解释 早期女性肖像、生活照的私人性与公共性n通过中国女性早期的肖像与生活照，说明这些照片的拍摄如何从表现一种私人的特性，经过大众传媒的利用之后，转变为具有一定的公共特性珍妃照清宫后妃合影慈禧照早期杂志上的妓女照早期杂志上的妓女照良友上的宋庆龄良友上的陆小曼良友上的关紫兰3、法律研究 将研究重点放在法律规章的演变及应用上，以录求了解与明确传播法制环境的发生发展规律法律研究通常集中在以下几个领域：诽谤、隐私、表达的限制、新闻访问的自由、新闻从业人员的特权、新闻自由与公平审判以及媒体法规4、内容分析 主要考察传播讯息的特征，以了解讯息的效果及其与讯息生产相关的问题 威尔斯的研究 （1）、内容分析的步骤）、内容分析的步骤 n提出研究课题或假设提出研究课题或假设n确定研究对象范围确定研究对象范围n选取适当样本选取适当样本n选择并确定分析单位选择并确定分析单位n建立分析类别建立分析类别n建立评分系统建立评分系统n试测编码员，检验分类标准的可信度试测编码员，检验分类标准的可信度n编码编码n统计和分析数据统计和分析数据n解释结果并得出结论解释结果并得出结论我国电视广告中的女性形象的研究报告n提出研究课题或假设提出研究课题或假设理论依据理论依据社会性别理论：男权文化通过大众传媒参与并完成了对女性社会性别理论：男权文化通过大众传媒参与并完成了对女性形象的塑造。

形象的塑造传播学理论：大众媒介具有建构性别意义或模式的功能传播学理论：大众媒介具有建构性别意义或模式的功能 提出研究课题或假设：提出研究课题或假设：考察我国电视广告中是否存在性别歧视考察我国电视广告中是否存在性别歧视如果存在性别歧视，其主要特征是什么如果存在性别歧视，其主要特征是什么如果存在性别歧视，分析广告，说明这类广告的性质如果存在性别歧视，分析广告，说明这类广告的性质n确定研究对象范围确定分析的内容对象，包括主题和时间界限主题：选择我国大城市的主流电视媒介，主要是中央台、省级台（直辖市台）、和省会城市电视台的电视广告，特别是晚上黄金时间18：00-22：00的电视广告为对象时间：当年的8月至12月n选取适当样本选取适当样本第一，抽取有代表性的内容来源；第一，抽取有代表性的内容来源；第二，选择研究的时间段；第二，选择研究的时间段；如果要分析媒体如果要分析媒体对某一重大事件的某一重大事件的报道情况，研究道情况，研究时间根据事件根据事件发生的生的时间决定；决定；如果如果报道事件持道事件持续的的时间较长，需要在此一，需要在此一时期内期内进行抽行抽样；没有明确没有明确时间界限，且延界限，且延续时间较长的事件或的事件或现象，象，要要选择足足够的的时间段段进行抽行抽样。

第三，对所选日期中的节目进行抽样第三，对所选日期中的节目进行抽样我国电视广告中的女性形象研究抽样一：地区与电视台选取样本地区和样本台根据全国地理分布、经济发展水平和文化特点，选取北京、上海、广州、沈阳和兰州为五大样本区，并选取五大区的中央台、省级台和市台作为样本台抽样二：时间选取日期因研究主题和分析对象与季节有关，选取当年8月-12月为研究的时间段抽出每月3、4两日为样本日期，3日抽取中央2台和省台样本，4日抽取市台样本抽样三：时段与内容挑选时段和内容晚间18：00-22：00黄金时段的所有电视广告，无论类型和长短，都包括其中研究课题抽样抽样方法分类：随机抽样与有意抽样随机抽样：n简单随机抽样：从总体中不加任何分组、划类、排队等，完全随机地抽取调查单位特点是每个样本单位被抽中的概率相等n系统抽样：在随机排列的对象总表中随意选取第一个样本，其他样本按一定间隔加以抽出特点是抽出的单位在总体中是均匀分布的n分层抽样：将对象总体中的所有单位按照一定属性预先分成若干类别，分别进行随机抽取年龄、收入、文化程度、性别等都可能成为分层的依据特点是容易抽出具有代表性的调查样本n多级抽样：将调查分成两个或两个以上的阶段进行抽样。

第一阶段先将总体按照一定的规范分成若干抽样单位，称为一级抽样单位，再把抽中的一级抽样单位分解成若干更小的二级抽样单位，从抽中的二级抽样单位再分三级抽样单位等等，形成一个多阶级的抽样过程特点是对超大而又复杂的总体调查的抽样中实施和管理更加方便 简单随机抽样简单随机抽样n设某班有50位学生，要从中选出5位学生参与“校长与同学座谈会”，用简单随机抽样，如何选择？借助表的第1行，头9个“2位数字组”为29 28 03 96 55 18 90 29 25n某校有七辆交通车，要从中选出三辆车做为参观工厂用，如何选择？随机数表29280 39655 18902 92531 90374 20123 82082 55477 22059 4316866405 35287 33248 38723 3483238222 20487 84321 59432 2510483923 92076 98880 33942 4684111373 43525 45348 48169 49302系统抽样n某制造灯泡的工厂，计划生产5000个灯泡，从中抽取50个样本，以了解不良品的比例 依5000个灯泡生产的顺序，做为假想的编号; 决定抽样区间K5000/50100; 从1100中以简单随机抽样方法抽出一数，作为起始点（如抽出35）; 只要每生产100个灯泡，便抽出该灯泡（如35，135，235，335)作为样本。

n从1000名电视观众中抽出100个来进行考察抽样区间K1000/10010随机从110个观众中选取一个数字作为起点（如7）;每经过10个间隔就选出1名观众（如7，17，27，37，47）作为样本分层抽样n某高中共有2700位学生，要从中抽取120位学生作为样本，设有1620位男生，1080位女生，从中抽取120位学生，以调查全校学生的平均身高，用分层抽样法如何选择？按男女比例3：2来选取；在男生部分抽取1200.6=72位，女生部分抽取1200.4=48位; 在男女生中，利用简单随机抽样分别抽出72人、48人，这120人就构成了样本n考察观众对某一新闻节目的看法 根据受教育程度的不同将观众分为几个层次，再从不同层次中分别随机抽取个体多级抽样n对某城市一个区的观众收视率进行调查，调查单位是户第一阶段：将该区居（村）委会作为一级抽样单位，抽取若干个居（村）委会入样;第二阶段：从入样的居（村）委会再抽取一定数量的家庭户，构成样本 在每一阶段，可采用简单随机抽样法，也可采用分层、整群等其他随机抽样方法抽取样本有意抽样n立意抽样：根据研究者的主观标准，针对具有某种特性的对象进行抽样，抽取研究者认为典型的个体。

n便利抽样：研究者就自己的方便，选取一些碰巧接触到或容易接触到的对象进行调查n配额抽样：类似于分层抽样，先按照某些特征将总体分为若干个层次，接下来采用立意或便利抽样方法，从每层中抽取个体样本配额抽样 n研究者假定家庭收入是影响人们对广告品牌认知的因素，要调查100个家庭户主对于某一电视广告品牌的认知 可按照收入标准对总体进行划分如有30%的家庭月收入在500元以下，40%的家庭月收入在500-1000元之间，20%的家庭月收入在1000-2000元之间，10%的家庭月收入在2000元以上100个样本中，有30个来自于家庭月收入500元以下的家庭，40个来自于家庭月收入500-1000元的家庭，20个来于家庭月收入1000-2000元的家庭，10个家庭月收入超过2000元的家庭研究者进入这四类抽样时，采用立意或便利抽样方式，直到配额完成为止n选择并确定分析单位选择并确定分析单位每一则电视广告每一则电视广告n建立分析类别建立分析类别为所分析的内容分类广告类别系统：机械电子科技、服装美容、家庭电器或家用产品、食品饮料、药品保健、商业服务业、政府公益和其他等八个类别建构分析类别的原则：互斥、穷尽、可信。

n建立评分系统建立评分系统 对类别或概念赋以数值采用-1至-5的五级评分方式评分系统：定类测量：主要用于对类别变量的测量定序：主要用于有次序变量的测量定距：用于对有数值差距的变量的测量性别歧视广告分析性别歧视项性别歧视项目目-1分分-2分分-3分分-4分分-5分分以女性做招以女性做招徕徕7821暗示女性是暗示女性是性对象性对象9歪曲女性在歪曲女性在工作上的贡工作上的贡献献强调女性的强调女性的从属角色从属角色7巩固两性角巩固两性角色定型及行色定型及行为模式为模式288误导儿童理误导儿童理解男女特质解男女特质6男性科技专男性科技专业霸权业霸权40n试测编码员，检验分类标准的可信度试测编码员，检验分类标准的可信度 让编码员熟悉研究目的、分类标准和有关让编码员熟悉研究目的、分类标准和有关的操作定义，以及编码规则，检验编码员是否的操作定义，以及编码规则，检验编码员是否掌握了足够的知识，并测试分类标准是否清晰掌握了足够的知识，并测试分类标准是否清晰n编码 编码员将分析对象归入各个类别，并使编码员将分析对象归入各个类别，并使用编码表进行处理用编码表进行处理n统计和分析数据用频数和百分比进行统计处理n解释结果并得出结论 在“形象研究”中，研究者以电视广告中男女角色的职业比较为例，发现“从事科教文卫工作的女性占14.6%，男性占29%，男科技工作者是女性的两倍”。

研究者将数据与前一年的人口普查的结果进行对照，发现在各类专业技术人员中，实际男性占从业人口比例的2.91%，女性占2.4%，男性专业技术人员仅为女性的倍 结论： 电视广告无形中夸大了男女两性在职业生活中差别，无意中贬低了妇女 在社会生活中的作用和贡献 我国电视广告在一定程度上存在着性别歧视倾向；性别歧视广告的特征是角色定型、以女性作招徕；电视广告中的女 性形象与社会现实不符，没有充分肯定妇女的社会作用和贡献调查访谈（survey and interview）1、民意测验 通过抽样调查的方式，征询调查对象的意见、观点或想法，并以此进行分析和推论，然后向公众公布调查结果，以期说明和解释问题的趋势或倾向，引起社会公众或被调查者的关注和重视，藉此造成舆论并形成影响 民意测验的机构 美国最著名的是：http:/ 盖洛普德国最著名的是：http:/ “阿伦巴赫（Allensbach）”欧盟最有名的是：欧。