完整之第三讲案例ELLE的品牌延伸.doc

ELLE——多财善贾，多子多福一、ELLE品牌开展概略ELLE品牌的降生，要追溯到1945年，HelenLazareff密斯在法国胜利创刊了第一本《ELLE》杂志在法语中，ELLE是“她〞的意思，这是所有女性最简单跟最直截了当的代名词HelenLazareff密斯最后的目的是制造一个要紧内容是时装、美容跟生涯的女性周刊，供给一个时期性的、前瞻性的、可供选择的潮水出版物，让《ELLE》杂志成为新的、有盼望的、有出路的古装工业经过半个世纪的尽力，《ELLE》曾经成为寰球最年夜的时髦杂志，在某种意思上，能够说是当今时髦的代言人它为女性供给全方位的盛行时髦谍报，包含全球最新的潮水古装、美容产物以及盛行趋向，收罗最新跟最丰厚的资讯，掩盖现代女性时髦生涯各方面的需要——饮食、游览、健美、奇迹跟人际关联等，以其开放、时髦、翻新文娱的理念，第一时刻将盛行谍报带给花费者，内容涵盖了生活的差别方面明天，ELLE也曾经超越时髦杂志的范畴，成为一个国际性的时髦品牌，在其读者群以致寰球都领有精良的有名度跟佳誉度，应用杂志品牌开展的衍花费品也因而被给予了精良的市场抽象其要紧方法平日有：子刊、合订本、特刊或增刊、图书跟光盘、数据库、网站、会展效劳、出卖客户名单、品牌受权等。

《ELLE》不只在寰球出书了多个地点版本，还出书了《ELLE家居廊》、《ELLE女孩》、《ELLE厨房》等子刊以及多个ELLE网站别的它还应用其品牌在女性读者中的有名度，进入了产物特许范畴ELLE旗下有打扮、鞋帽、手袋、腕表、文具、童装等品牌特许产物系列现在，ELLE在寰球有超越150个版权商跟250产物种类它代表女性自负的、有生机的、有气魄的、爽朗的、猎奇的、有魅力的、自在的抽象二、ELLE的“三次售卖实际〞从杂志运营水平看，西欧兴旺国度比拟盛行“三次售卖理沦〞，即从“卖内容〞、“卖读者群〞开展到了“卖品牌〞卖品牌〞即出卖杂志资本，应用品牌资源开展衍花费品，是杂志运营的较高境地，开展潜力最足ELLE就超越时髦杂志的范畴而成为一个国际性的时髦品牌，在寰球领有良好的有名度跟佳誉度，应用本品牌开展出的衍花费品保持永久的国际性品牌概念，但也具地点习惯性ELLE充沛应用本人的品牌妨碍力，进展了普遍的品牌延长产物触实时髦女性、孩童、男性跟家庭产物范畴，ELLE永久代表高品质及档次，并具亲跟力，存在制造性跟可及性的完满组合：抢先的盛行元素，独特的时节潮水，高品质计划，中高级的价位，多种类的产物选择，有限的开辟空间，以满意时髦女性的完满需要。

三、ELLE品牌延长战略剖析ELLE品牌延长活动，能够发觉其品牌延长战略有如下特色一)品牌延长定位精准精准定位非常主要的一个方面确实是对目的受众的掌握：寻到什么样的人，在什么时分能寻到，同时能够对他们施加告白的妨碍跟获得预期后果与其余天下级的顶尖时髦杂志差别，《ELLE》不时存眷生涯中的女性，在引导衣饰、美容、生涯潮水的同时，也切近时髦女性的生涯，协助她们成为“sexy——性感诱人的，spirited——真我任性的，stylish——档次庸俗的古代女性〞ELLE非常清晰本人的花费群体——年老时髦的职业女性在进展品牌延长时，ELLE不时表白如此一个信心，ELLE是属于年老、时髦、国际化女性的品牌，其所做的所有基本上以年老时髦的职业女性为核心从实际上说，在品牌定位的进程中，该品牌的资产代价也构成并积存起来因为品牌资产是有形的，因而作为花费者脑筋中的品牌印象、品牌资产存在代价转移的性子也确实是说，品牌资产能经过品牌在花费者心目中曾经构成的品牌独特遐想，将品牌运用到延长了的产物线跟新的产物组合之上，以到达更广阔的细分市场可见，品牌定位为品牌制造了品牌延长的根底，构制品牌延长所必须的花费者品牌印象，而品牌延长开辟了新的产物种类的同时，也添加了品牌资产的代价。

品牌定位在花费者脑筋中不时强化一个明晰而独特的品牌印象，为品牌树破延长根底，并与品牌延长独特添加品牌资产的代价，增进品牌的安康开展但随着品牌延长的开展，有能够招致品牌定位的凌乱，因而公道的有选择的延长就是倍减轻要的了胜利的品牌定位，使《ELLE》杂志在花费者心中构成了独特的品牌遐想跟佳誉度同时，在品牌定位的进程中，ELLE选择在同质性比拟强的范畴延长品牌，上风性地运用了其原本的时髦潮水抽象，使其因为《ELLE》杂志的滞销而延长出男装、女装、童装、皮鞋、腕表及装潢品等的降生跟开展这又使ELLE在花费者心中逐渐树破跟强化品牌的独特遐想，延长了品牌，开辟了新的产物线跟种类的同时，该品牌的资产代价也构成并积存起来，增进了品牌的安康良性发展ELLE曾经超越时髦的范畴，而成了一种生涯方法，塑造了一个充溢自负与生机，以及憧憬自在的抽象，从而也给予其产物如此一种强无力的抽象二)品牌延长跨度年夜品牌延长虽说特不禁忌进入非核心范畴，然而这也不是相对的对那些代价品牌而言，不管推出何种新产物都不会妨碍它的品牌因为这类品牌的品牌资本的开辟水平相称高品牌资本开辟从低到高能够分为四个档次：物理属性、技巧、兴味(时髦、潮水)、代价(文明性、意味性)。

品牌资本开辟水平愈高，品牌延长跨度愈年夜《ELLE》作为天下顶尖有名时髦品牌杂志，在品牌资本开辟上存在得天独厚的上风自从1980年终，《ELLE》杂志社为了吸引新的订户，推出的一些带有ELLE标记的特制礼物出人预料地受欢送后，ELLE也就相称于跨入了商品制造行业现在，标有ELLE标签的产物种类单一，人们能够睡ELLE牌床单，用ELLE牌杯子喝水，乃至能够用ELLE牌橡皮奶嘴抚慰小法宝ELLE的产物战略是保持永久的国际性品牌不雅点，不管产物方面触实时髦女性、孩童、男性或家庭产物范畴，ELLE永久代表高品质及档次，并具亲跟力，是古代、暮气、优雅、生机、制造性跟可及性的完满组合其延长出的男装、女装、童装、皮鞋、腕表及装潢品均存在较年夜的竞争力跟市场空间1．女装品牌ELLESPORT：偏向于活动型，以20—30岁的年老女性为主要主顾群，品牌作风年老、休闲、时髦，带来不样的欧洲风情不管游览、居家、派对依然逛街购物，到处都能表白天然、时髦的休闲兴味，合适所有休闲场所衣着ELLEPARIS：带有浓烈的法国气味，以25—35岁的都会女性为主要主顾群，品牌作风清爽，繁复知性，代表独破自负的古代女性抽象当华贵与新活动主义相遇，ELLEPARIS的女性衣着入时，讲究中流显露不经意，好像怀着高兴的心情到本地游览。

2．古装表作为古装品牌延长的古装表，其外型计划多元化，色彩配衬勇敢翻新，完整打破了传统腕表的样式，充沛应用古装品牌的名望跟计划理念3．鞋子ELLE女鞋为法国有名古装品牌，法国总公司不时派专人作潮水剖析，故品牌不时以紧跟潮水著称4．童装ELLE童装是明白得寻求盛行时髦的年老母亲的最准确选择，衣着ELLE童装的小孩老是能异乎寻常地走在其余小孩后面，复杂、洁净、独特，穿出属于ELLE小孩的时髦风度!(三)品牌延长持重标准ELLE采纳的品牌延长办法是特许运营，这带给ELLE相称可不雅的现金报答但其运营原那么是：不管特许商品销量多年夜，都只是ELLE的隶属工业，永久弗成能到达与杂志一样的水平，咱们所做的所有，基本上为了使《ELLE》杂志更好地开展为了爱护杂志社的出书好处，ELLE特许专卖部只进入《ELLE》已站稳足跟的市场，同时不贩卖杂志告白上的同类产物，比方喷鼻水、化装品等，以防止与告白客户发作抵触ELLE的特许产物运营之因而能胜利，要紧是它采用了持重型的品牌运营策略起首，ELLE作为高端女性的花费品牌，为其延长产物的热销供给了坚固的泥土其品牌有三年夜特点：异乎寻常的识不性、非其莫属的独有性跟可继续开展的延长性。

ELLE常年的尽力曾经树破了时髦生涯潮水引领者的品牌抽象，全世界有数追逐时髦的女性都将其作为高级花费的指南，给其延长产物的热销供给了宏年夜的空间最直截了当的是重新到足都能使玉人掉掉武装的ELLE牌衣饰，至于性感高尚的ELLE牌床单，或许精致典雅的ELLE牌杯子，基本上投其所好，成为时髦女性“爱屋及乌〞的选购工具其次，对妨碍品牌延长的要素都作了响应计划，并以成熟的贩卖渠道保障了延长的胜利妨碍ELLE品牌延长的市场要素有如下一些第一，品牌代表的产物属性ELLE高级时髦的品牌抽象曾经远远超乎杂志之上，确保其跨媒体行业延长产物有非常年夜的能够性第二，产物的市场定位赠送的精致礼物偏向于高级定位，防止向中高级品牌延长，与ELLE品牌的定位完整分歧第三，企业的运营跟治理习惯ELLE品牌的同质性延长防止了因“另破炉灶〞发生的本钱跟危险第四，花费者对延长品牌的承认花费者基于对杂志的精良印象，便利了杂志与延长产物的搭配贩卖，岂但能濒临零本钱，还能实时探测花费者对产物的需求，属于花费者乐于承受的高附加值贩卖第五，贴牌花费因为特许运营只输入品牌跟监控贴牌产物质量，猎取的是纯利润方法的收益，近乎零危险再者，前文曾经提到，为了爱护《ELLE》杂志的出书好处，防止与告白客户发作抵触，获得特许运营受权的公司毫不贩卖《ELLE》杂志告白上的同类产物，比方喷鼻水、化装品等。

只要充沛统筹杂志与告白客户之间的好处均衡，才干使ELLE的品牌延长处于良性运作进程中ELLE的品牌延长运营，从延长的全然上说，强化了《ELLE》杂志那个主业，保持了ELLE品牌的定位从延长的动身点上说，杂志衍花费品的运用者与杂志读者在统一范畴内，留意到了杂志跟杂志衍花费品的内涵分歧性，从而无效地防止了自觉延长，侵害其品牌抽象的能够性从品牌延长的破足点上说，品牌延长运营操纵在了一个公道范畴内，保持了品牌的抽象跟外延，不侵害到该杂志主业的运营，反而保持跟强化了这一抽象多财善贾，多子多福，ELLE的品牌延长获得了相称年夜的胜利但关于企业的核心产物，它一直保持是时髦杂志其亚洲区的履行董事玛莉安妮古亚尼尔瑞夸年夜说：“不管特许商品销量多年夜，基本上《ELLE》的隶属工业，永久不能够达到与杂志一样的水平咱们所做的所有，基本上为了《ELLE》杂志更好地开展〞这也说出了杂志品牌延长的全然，品牌因其特性而存在威力，品牌延长才干发扬感化，才干晋升品牌的代价假如不留意强化杂志主业的品牌，就会捉襟见肘，得掉相称请求：〔一〕起首具体地引见上述案例，而后答复如下咨询题：1、你认什么原因是品牌延长？什么原因要进展品牌延长？2、ELLE是怎样进展品牌延长的？3、ELLE的品牌延长胜利的要害要素有哪些？对其余企业进展品牌延长有哪些启发？4、另有哪些胜利或许掉败的品牌延长案例，请分不举1－2个例子进展分析。

〔二〕案例剖析可用图片、视频，或许扮演等，使得剖析愈加活泼抽象。