康师傅糕饼年广告投放回顾及竞争品牌广告投放分析.ppt

第1页第2页康师傅糕饼康师傅糕饼20022002年年1-91-9月广月广告投放回顾及竞争品牌告投放回顾及竞争品牌广告投放分析广告投放分析北京电通广告有限公司北京电通广告有限公司电通传媒电通传媒20022002年年1111月月55日日第3页议程第一部分2002年康师傅广告投放回顾第二部分2002年竞争品牌广告投放分析第三部分饼干类市场调研第四部分：2003年康师傅广告投放展望第4页第一部分第一部分康师傅糕饼康师傅糕饼20022002年年1-91-9月月广告投放回顾广告投放回顾第5页第6页内容摘要1.2002年媒介计划工作回顾ü媒介策略回顾ü媒体行程ü市场数量变化ü媒体花费与效果2.媒介购买工作回顾ü购买质量ü购买效率3.2002媒介工作问题讨论4.电通媒介服务5.媒体分析与推荐第7页内容摘要1.2002年媒介计划工作回顾ü媒介策略回顾ü媒体行程ü市场数量变化ü媒体花费与效果2.媒介购买工作回顾ü购买质量ü购买效率3.2002媒介工作问题讨论4.电通媒介服务5.媒体分析与推荐第8页媒介策略回顾•2002年媒介投放主要使用电视媒体•中央台与地方台的组合使用，既可利用中央台高覆盖率，高信任度的优势来建立品牌的知名度，并对中央台的高收视率地区销售起到推动作用，又可利用地方台更亲切，更接近当地百姓生活的特点，来弥补中央台渗透的不足，尤其是在中央台收视率不理想的东南沿海地区。

•在媒介行程上，采用了产品波次性与品牌连续性相结合的方法不同产品根据其特点及需要，安排在不同时期交叉打广告以求在资金有限的情况下，保持康师傅品牌知名度的持续性，提高目标群对康师傅产品的忠诚度，最终刺激消费•其它辅助性媒体的推荐第9页2002年媒体行程第10页2002年媒介投放概览•2002年，康师傅糕饼类的4个产品-3+2苏打夹心，3+2松派，甜酥咸酥，彩笛卷进行了电视投放3+2松派是今年推出的新品，自九月始投放•以上4个产品均采用了栏栅式行程，但各产品的行程相互交替，形成持续的品牌暴露•在CCTV1，CCTV3和CCTV6进行了3+2苏打夹心的投放，CCTV1进行了彩笛卷的投放，CCTV净价共计RMB1709885其中3+2苏打占CCTV总费用的53%，彩笛卷占47%•天津顶园媒介净价共计RMB6421681其中3+2苏打夹心占比为16%，3+2松派占比为27%，甜酥咸酥占比32为%，彩笛卷占比为25%若以城市计，则北京（27%），天津（18%），沈阳（15%），郑州（12%）为四大主要城市，合计占比为72%第11页2002年媒介投放概览•杭州顶园媒介净价共计RMB4057045其中，3+2松派占比为56%，彩笛卷占比为44%。

若以城市计，则上海（26%），南京（16%），杭州（14%）为三大主要城市，合计占比为56%•广州顶园媒介净价共计RMB4019872其中3+2苏打夹心占比为21%，3+2松派占比为33%，甜酥咸酥占比31为%，彩笛卷占比为15%若以城市计，则广州（39%）为主要城市•CCTV占总费用的10%，天津顶园占领市场40%，杭州顶园占25%，广州顶园占25%第12页市场变化-2002vs2001甜酥咸酥，3+2苏打和彩笛卷在2002均减少了投放市场的数量，彩笛卷放弃了对于二，三级市场的尝试这样可以在资金有限的情况下，保证重点市场的音量，做到以首为攻第13页市场变化-2002vs2001彩笛卷的投放城市无大变化，除省会城市外，还有一些经济较为发达的二，三级城市甜酥咸酥和3+2苏打在2002年均未投放，有可能让竞争对手找到蚕食康师傅市场的机会第14页市场变化-2002vs2001所有产品都缩短了战线，将重点集中在6个省会城市，是三个辖区中集中度最高的区域第15页媒体花费与比重-SOSvsSOV单位：千元单位：千元第16页内容摘要1.2002年媒介计划工作回顾ü媒介策略回顾ü媒体行程ü市场数量变化ü媒体花费与效果2.媒介购买工作回顾ü购买质量ü购买效率3.2002媒介工作问题讨论4.电通媒介服务5.媒体分析与推荐第17页购买质量汇报天津顶园播出正确率在播出正确率在98%98%！！正倒三比例正倒三比例68%68%！！第18页购买质量汇报杭州顶园播出正确率在播出正确率在96%96%！！正倒三比例正倒三比例79%79%!!第19页购买质量汇报广州顶园播出正确率在播出正确率在95%95%！！正倒三比例正倒三比例52%52%！！第20页购买效率汇报计划播出点与实际播出点浮动在计划播出点与实际播出点浮动在+-20%+-20%以内以内的比例是的比例是81%81%。

天津顶园第21页购买效率-事后评估报告汇总计划播出点与实际播出点浮动在计划播出点与实际播出点浮动在+-20%+-20%以内以内的比例是的比例是47%47%有待进一步提高！有待进一步提高！杭州顶园第22页购买效率汇报计划播出点与实际播出点浮动在计划播出点与实际播出点浮动在+-20%+-20%以内的比例是以内的比例是66%66%有待进一步提高有待进一步提高！！广州顶园第23页2002年媒介购买综述•2002年，康师傅糕饼类的4个产品在媒介购买方面取得了较好的效果从三个辖区来看，正确播出率均在95%以上，正倒三比例均在一半以上，尤其是杭州顶园高达79%在没有加收指定位置费用的情况下，为客户争取了利益•在GRP浮动的指标里，天津顶园完成得最好，在广州和杭州顶园，还有待进一步提高.广州辖区和杭州辖区皆为经济发达地区，其文化娱乐态势也呈现出多样性媒介环境纷繁复杂广东地区许多电视台转播香港的节目，但我们又无法预先获知其节目安排，为收视率预估带来一定困难杭州辖区的许多城市，如无锡，温州等由于监测样本量较少，也造成了收视率的大幅度波动我们在今后的工作中，会加强收视率的及时性研究，加强数据调研与经验分析的结合，进一步提高购买水平。

第24页内容摘要1.2002年媒介计划工作回顾ü媒介策略回顾ü媒体行程ü市场数量变化ü媒体花费与效果2.媒介购买工作回顾ü购买质量ü购买效率3.2002媒介工作问题讨论4.电通媒介服务5.媒体分析与推荐第25页彩笛卷投放分析彩笛卷2003年在天津，杭州，广州顶园均有电视广告投放并取得了较好的效果：Ø各辖区正倒三的比例均在55%-85%之间Ø+-20%GRP浮动，除杭州顶园外，其它市场均在60%-100%之间ØCCTV1《大风车》节目的使用，在东北及北部城市取得了良好的效果，但对于东南沿海地区，如上海，杭州，广州等市场则帮助不大第26页第一：由于去年省台只分摊了30%的花费如果排除分摊因素，去年省台的平均CPRP应该是1005，今年CPRP仍然有86%的提高幅度，原因主要在于：去年排期：省台平均收视率为3.24今年排期：省台平均收视率为1.9省台平均收视率的下降幅度为71%（下降情况和原因请详见后图），与CPRP的上涨比例基本相符2001年-目标群6至13岁平均CPRP：6602002年-目标群6至13岁平均CPRP：1371市台CPRP：1465省台CPRP：1875市台CPRP：1253省台CPRP：335第二：市台的CPRP上浮17%，原因在于：去年排期：市台平均收视率为3.56今年排期：市台平均收视率为2.2市台平均收视率的下降幅度为38%（下降情况和原因请详见后图）杭州CPRP上涨问题探讨第27页浙江省台19:00-23:00平均收视率变化——浙江教育科技频道2001年平均收视率：3.02002年平均收视屡：2.52002年6月因受世界杯影响，未算在内收视率杭州主要频道收视率第28页浙江省台19:00-23:00平均收视率变化——浙江影视文化频道2001年平均收视率：1.62002年平均收视屡：1.32002年6月因受世界杯影响，未算在内收视率杭州主要频道收视率第29页浙江省台19:00-23:00平均收视率变化——西湖明珠台2001年平均收视率：2.32002年平均收视屡：22002年6月因受世界杯影响，未算在内收视率杭州主要频道收视率第30页浙江省台19:00-23:00平均收视率变化——杭州综合频道2001年平均收视率：2.12002年平均收视屡：2.32002年6月因受世界杯影响，未算在内收视率杭州主要频道收视率第31页浙江省台19:00-23:00平均收视率变化——杭州生活频道2001年平均收视率：3.42002年平均收视屡：3.02002年6月因受世界杯影响，未算在内收视率杭州主要频道收视率第32页杭州地区地方电视台平均收视表现收视率目标群：6-13时期：2001。

6-200210（除6月）第33页杭州地区主流电视台视听众占有率变化目标群：6-13时期：20016-200210（除6月）第34页杭州地区主流电视台视听众占有率第35页§在杭州地区，2003年各台的收视率与去年相比，均呈下降趋势§杭州地区没有占绝对优势的频道，几个主流频道势均力敌，因此，表现在收视率和频道占有率上，往往形成一种“拉锯战”的态势给媒介的预估带来影响§纵观我们在杭州的频道和时段选择，集中在主流媒体和时段里，未出现大的偏差但鉴于该地区收视率的总体下降，使得CPRP上涨杭州CPRP上涨问题总结第36页有关省台覆盖问题在媒介排期中，经常会遇到有关如何计算省台覆盖的问题由于政策的不健全，许多地方电视台在转播省台节目的时候，会将广告掐掉，造成所谓的“节目落地，广告不落地”的情况如果，客户要求将省台的覆盖计算入地方的流入，我们建议采取按一定比例计算的形式第37页媒介服务回顾一、电通为“康师傅”糕饼事业群提供的媒介策划方案：1.《康师傅糕饼2002年媒体选择和组合策略》2.《高档糕饼是否适合上CCTV——中央电视台评估》3.《糕饼市场分析》4.《北京儿童市场调查》5.《3+2松派夹心新品上市媒介计划-2002.9-12》6.《‘妙芙’蛋糕新品上市媒介计划-2002.9-12》7.《‘小虎队彩笛卷’2002.9-12媒介计划》8.《‘甜酥咸酥’2002.10-2003.1媒介计划2》第38页媒介服务回顾二、电通为“康师傅”糕饼事业群提供的媒介培训：1.糕饼事业群：中国媒介现状简介2.天津顶园：中国媒介现状简介三、电通为“康师傅”糕饼事业群提供每月季度半年年度竞争品牌分析报告第39页媒体分析与推荐电通为“康师傅”糕饼事业群提供的媒体评估：Ø中央电视台、少儿节目《大风车》《小神龙俱乐部》Ø娱乐节目《魅力影视》评估及推荐Ø《米老鼠》《瑞丽》杂志推荐Ø境外户外媒体评估及推荐（广州顶园）Ø《迪士尼》儿童月活动推荐Ø户外媒体推荐（杭州顶园）第40页第二部分第二部分康师傅糕饼康师傅糕饼20022002年年1-91-9月月竞品投放分析竞品投放分析第41页•数据来源：–央视-索福瑞媒介研究公司（Infosys）•覆盖176个城市•520家电视频道•374份报纸•164份杂志–时期：20000101–20021030数据支持•数据的基准该数据的基础是各个媒体的刊例价格，而不是净价。

它原理是基于完整的播出记录，配合媒体的刊例价格表计算这样做的原因是国内媒介环境复杂，购买方式多样，媒体的政策和具体的操作模式也很多，作为独立的调查公司不可能完全推算具体每个客户，每个媒体，每次投放的折扣和佣金，所以统一口径，忠于原始记录以刊例价为基准•数据的使用–第一所有涉及的广告客户，所有时间，所有媒体的花费数据统计口径一致，避免了盲目剔除统计数据折扣的相对误差，作为经过专业处理统计数据，它是绝对符合我们的要求的–第二我们观测这样的数据首要的目的是相对的变化，而不是纠缠绝对的数值，观测各个品类，品牌在不同时间跨度上的变化，观测每个品牌在不同媒体的不同比例和投放策略，监视异动的品牌和媒体使用情况是我们的首要目的所以在这个基础上，绝对的量已经不是最重要的了，如果关心绝对的数量，我们将要投入大量的精力去调查所有客户与媒体的合同，调查所有客户的排期等等，而这些情报都是我们难以获得的，而且这样的做法将无法得出对我们真正有意义的结论，是得不偿失的第42页内容提要品类分。