竞争对手研究方式论.docx

竞争对手研究方式论竞争对手研究(ynji)方法论第一页,共四十七页 我们怎么(znme)看待“竞争研究关注重点(zhngdin)的变化政策和资源保证心态和行为转变第二页,共四十七页 目录(ml)竞争(jngzhng)研究的目的竞争研究(ynji)的框架竞争研究的工具及方法竞争研究的另一框架BSC反竞争研究和自我保护第三页,共四十七页 行业研究和竞争(jngzhng)研究的区别行业(hngy)研究行业研究关注的是更为宏观的企业所处商业生态环境分析行业主要的经济特性是什么？行业中的变革驱动因素有哪些？决定在行业环境中取得(qd)竞争成功的关键因素是什么？行业是否具有吸引力？取得超过年平均水平的盈利前景如何？竞争研究竞争研究关注的是竞争对手的行为及反应竞争对手的现行战略竞争对手的未来目标竞争实力分析对竞争对手行为的假设第四页,共四十七页 竞争研究(ynji)的目的学习(xux)比较预警(yjn)避险决策支持经营管理中风险最大环节的就是决策,竞争研究能为科学决策提供一个强大的支持平台1战略性决策(新产品、新市场、一体化、多元化、资本运作等)2功能性决策技术革新、生产革新、管理革新、营销革新、财务革新等3战术性决策目标市场、定位、4P、营销协作等企业最无法控制的因素就是经营环境,竞争研究能为环境监测提供提前的预警机制1竞争行为预警竞争者绩效指标、能力指标的异动另外-行业研究也有预警作用2宏观环境预警政法环境、经济环境、技术环境、社会环境的异动3行业环境预警供给、客户、现有竞争者、新进入者、替代者的异动企业必须建立“学习导向,竞争研究能为知识管理提供一个强有力的数据库1学习借鉴竞争者的优长、有效的成功模式、误区陷阱、新观念方法2标杆比较时机、威胁、优势、劣势第五页,共四十七页。

目录(ml)竞争(jngzhng)研究的目的竞争研究(ynji)的框架竞争研究的工具及方法竞争研究的另一框架BSC反竞争研究和自我保护第六页,共四十七页 竞争研究(ynji)的三个方面竞争(jngzhng)研究行业(hngy)的竞争环境分析略波特五力分析除竞争对手分析外竞争对手分析123第七页,共四十七页 行业(hngy)的竞争环境分析市场规模竞争范围市场增长速度行业在成长周期中目前所处的阶段竞争厂家的数量及相对规模购置者的数量及相对规模在整个供给链中,向前整合或向后整合的程度如何到达购置者的分销渠道种类产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度竞争对手的产品效劳是强差异化的、弱差异化的、同一的还是无差异化的行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面(fngmin)的规模经济生产能力利用率的上下是否在很大程度上决定公司能否获得本钱生产效率必要的资源以及进入和退出市场的难度行业的盈利水平第八页,共四十七页 竞争(jngzhng)研究的三个方面竞争(jngzhng)研究行业的竞争(jngzhng)环境分析波特五力分析除竞争对手分析外竞争对手分析123第九页,共四十七页。

五力(wl)分析模型业内公司(ns)的竞争供给商要价(yoji)能力政策和进入者的威胁替代业务的威胁客户要价能力纵向威胁横向压力35412第十页,共四十七页 五力分析模型应用(yngyng)举例业内公司(ns)的竞争同业竞争对手Nike、Adidas、Kappa、Anta供给商T1/T2供给商要价(yoji)能力政策和进入者的威胁客户要价能力替代业务的威胁品牌代工厂商休闲品牌系列产品户外产品经销商纵向威胁横向压力35412第十一页,共四十七页 竞争(jngzhng)研究的三个方面竞争(jngzhng)研究行业的竞争(jngzhng)环境分析波特五力分析除竞争对手分析外竞争对手分析123第十二页,共四十七页 首先明确竞争对手的根底信息(xnx)外部特征根本(jbn)信息：经营信息、员工人数、销售额、市场份额等人力资源包括人员的年龄、经验、培训与教育、经营优势与弱点及其它有关信息：总裁/业主、关键雇员、管理(gunl)能力如表盘般清晰可见的信息第十三页,共四十七页 分析(fnx)框架互联网投行报告目测判断行业流言(liyn)高层访谈海量(hiling)信息几种框架波特竞争对手分析模型价值链模型平衡计分卡分析模型另外还有竞争力监测系统中国经营报第十四页,共四十七页。

有针对性的模块化信息收集(shuj)价值链方式对于(duy)新业务：首先采用五力分析看整体趋势,随着业务的完善程度继而再补充价值链分析新业务：LottovsKappa、羽毛球Anta、Xtep品牌(pnpi)产品规划设计开发订货生产质量物流客户收集模板收集模板第十五页,共四十七页 波特(bt)竞争对手分析模型分为四个维度竞争对手各管理(gunl)层次目标未来(wili)目标该企业现在如何竞争现行战略竞争对手对自身和对行业、行业中其他公司的假设行为假设优势和劣势实力分析竞争对手反应概貌竞争对手对目前地位是否满意竞争对手将做什么行动或战略转变竞争对手哪里易受攻击什么将激起竞争对手最强烈和有效的报复驱动力能力第十六页,共四十七页 四个维度详细(xingx)解释在企业常用的目标(mbio)体系中,分析竞争对手的目标(mbio)多是财务目标(mbio) 同时我们要了解它的其他方面的目标,比方对品牌塑造、对社会的责任、对资源、对技术领先等方面的目标设定 目标是分层级的,要了解总公司的目标,还要了解各个SBU的目标,甚至于各职能部门的相应的目标未来(wili)目标现行战略的分析,说明竞争对手目前正在做什么现行战略的分析,也说明竞争对手将来能做什么列出竞争对手所采取的战略,对其进行分析,以便本企业做出有效及时的回应现行战略分析竞争对手对自身和产业的假设,可以很清楚地看到竞争对手对自身的战略定位,以及它对行业未来开展前景的预测竞争对手对自身和对产业的假设有的是正确的,有的是不正确的,通过掌握这些假设,可以从中找到开展的契机,从而使本企业在竞争中处于有利的地位行为假设竞争实力的分析,可以找出本企业与竞争对手的差距,找出企业在市场竞争中的优势和劣势,从而更好的改进自身的工作实力分析驱动力能力第十七页,共四十七页。

明晰竞争对手的战略和目标内部(nib)特征竞争者的战略：关键客户(kh)、主要产品或效劳、质量、定价、形象、广告主题、促销/公关、供给链如表内复杂(fz)机械般获取难度高的信息竞争者的财务目标、市场目标、品牌目标、产品规划目标等竞争者的重大行动竞争者如何同我们竞争价值链各环节的信息第十八页,共四十七页 进行竞争对手的SWOT分析主要为内部优势(yush)/劣势分析优势/劣势时机/威胁(wixi)分析矩阵SWOT分析优势-S1.S12.S23.S34.S45.S5弱势-W1.W12.W23.W34.W45.W5机会-O1.O12.O23.O34.O45.O5SO战略：利用机会发挥优势WO战略：利用机会规避劣势威胁-T：1.T12.T23.T34.T45.T5ST战略：利用优势减免威胁WT战略：规避劣势减免威胁第十九页,共四十七页 SWOT分析(fnx)例如XXX牌优势（Strength）1.中国产业领先品牌，有一定的世界影响2.有足够的资源保证海外拓展劣势（Weakness）1.产品缺乏2.研发无法跟上3.海外运营的团队不成熟4.不了解其他国家国家队的赞助机会（Opportunity）1.市场存在空白2.第二集团竞争对手3.竞争对手未来唱衰SO战略对领先竞争对手进行战略收购（S2，S3，O3）WO战略建立海外分公司（W1，W3，O1）建立同其他国家队的赞助关系（W1，O1，3）利用发展速度放慢的机会加快新品研发同时强化产品的贴身服务（W1，W2，O1，O3）威胁（Threaten）1.中国品牌不被认可2.经销商具有一定排他性ST战略通过赞助中小学获得品牌认可（S1，T1）利用品牌在中国的影响力和经销商设立互惠条件（S1，T2）WT战略对不盈利或者盈利能力差的市场进行品牌授权或者关闭（W1,2,3，T1）第二十页,共四十七页。

进行(jnxng)竞争对手的行为假设指标内容竞争范围当地区域性全国范围战略意图成为市场上占统治地位的领导者；打败现有领导者，取得行业的领导地位；成为行业领导者的一员，如前5名；在行业中排名上升一两个位置；打败某个具体的竞争对手；维持公司现有的地位；活下去就行 市场份额目标既通过购并又通过公司内部的增长来实现市场份额的扩大；通过内部增长，从竞争对手那里攫取市场份额；通过保持和行业一样的增长速度，把持现有的市场份额；为了增加短期利润，放弃市场份额 第二十一页,共四十七页 进行竞争对手的行为(xngwi)假设指标内容竞争地位/形势越来越强大；满意并有能力维持目前的市场地位；在行业的竞争厂商中处于中间位置；正试图提升市场地位，从一个较弱的位置转向更强的市场位置 重新定位一个公司自己可以防卫的市场地位 战略姿态进攻型防守型竞争战略追求低成本领导地位；主要集中在某一个市场之上：高价位、低价位、有特殊需求的购买者；追求差别化：质量、服务、技术卓越性、产品宽度、形象和声誉等第二十二页,共四十七页 依据竞争对手研究进行关键竞争因素比照(dub),从而形成新的竞争策略未来目标现行战略行为假设实力分析在下列方面我们须改善竞争地位：1.在下列方面可以建立我们的优势：1.我们可以向竞争对手下列弱点进攻：1.新的竞争策略位置、广告、性能特色、产品结构、可靠性、交货、方便可用性、形象、声誉、财务状况、客户忠诚度、保修、技术卓越性、新产品革新、附加(fji)品、知识性、管理、员工培训第二十三页,共四十七页。

竞争因素(yns)比照模型应用举例：当前竞争图举例目前(mqin)xx与超大在跨地市客运和跨省区客运的高端客运市场上的当前竞争状态均是由管理水平差造成(zochn)的目前与超大相比,南宁市范围的YD客运在运营本钱、品牌宣传、规划策略、组织效率和效劳质量上处于劣势第二十四页,共四十七页 竞争因素比照模型应用(yngyng)举例：未来竞争图举例未来可能的xx与超大在跨地市客运(kyn)和跨省区客运(kyn)的高端客运(kyn)市场上的竞争状态利用YD的网络(wnglu)和资源优势,积极主动地进行品牌宣传,提升品牌拉动力借助外脑和发挥内部力量提升规划水平和组织效率指定专门负责部门通过各种手段提升效劳质量评价分值竞争要素未来,我们建议实施企业管理提升策略,积极提升企业整体管理水平,借助外脑和内部改革,来快速超越超大第二十五页,共四十七页 竞争模式研究(ynji)举例描述竞争因素比照示意第二十六页,共四十七页 在对若干家优秀(yuxi)企业的竞争举措进行分析之后,要总结出企业参与市场竞争的关键成功要素示意第二十七页,共四十七页 数据(shj)来源及处理过程第二十八页,共四十七页。

人际(rnj)层面来自企业外部来自企业内部1.顾客、消费者2.批发商3.政府机关工作人员4.竞争对手工作人员5.海外同业界调查员6.公司外董事7.销售代理店店员8.行业专家9.法律顾问咨询人员10.同学、朋友11.其他1.直属上级2.业务员3.同事4.其他上级5.下属6.内部情报人员7.其他第二十九页,共四十七页 资料(zlio)层面来自企业外部来自企业内部1.同业界新闻、杂志2.一般新闻杂志3.科学技术杂志4.已发表的论文和研究资料5.竞争对手的科学研究开发报告书6.专业书籍和参考书7.学术书籍8.论文 7Word版本。