国药经典,贵在坚持.ppt

小组成员：周理，张维娜，万幽兰，刘亚兰， 鲁飞，黄常福,,,国药经典 贵在坚持,,,——九芝堂2010年度企划案,目录 1、背景分析 2、项目调研 3、传播方案 4、经费预算 5、项目预估,背景分析,中药行业简介 九芝堂股份有限公司简介,项目调研---企业宏观分析之SWOT分析,项目调研---企业宏观分析之竞争者分析,,ⅰ.竞争者数目分析,ⅱ.主要竞争者情况分析,分析结论,通过九芝堂企业微观分析和企业竞争者宏观分析，我们得出结论： 一方面九芝堂企业发展前景可观，发展势头好，有必要抓住机遇，促成更好更快发展 另一方面九芝堂企业的品牌知名度和市场份额已经成为企业发展的短板，九芝堂要发展壮大必须解决好这两个课题策略制定,品牌再定位：国药经典 品牌个性：贵在坚持（优质优价+自主创新） 针对市场份额不足的问题，我们也进行了进一步调研，我们发现，九芝堂企业目前主要的市场份额源于两个品种的贡献：驴胶补血颗粒和六味地黄丸 因此我们将以驴胶补血颗粒为本次策划推广的重点产品，在策划推广过程中宣传九芝堂 “国药经典”的品牌形象和“贵在坚持”的品牌内涵和企业文化，提升九芝堂的大众知名度和美誉度，带动主导产品的市场扩大化和系列产品的整体销售扩大化。

产品微观分析之竞争者分析,据有关数据显示，目前补血产品市场，以阿胶、当归等中药材为君药的补血类产品是消费者的首选，其中东阿阿胶“复方阿胶浆”的和九芝堂“驴胶补血颗粒”最受消费者青睐 通过优劣势对比分析，我们认为驴胶补血颗应该充分发挥其性价比最优、适用范围最广的优势，努力纠正自身的劣势，并将复方阿胶浆品牌表现不活跃的劣势转化为我方发挥品牌价值的优势，实现短期利益和长远利益的有机结合产品微观分析之目标市场分析,根据驴胶补血颗粒的补血益气的功能指向我们将其目标消费群锁定为三类族群： 第一族群：25－45岁育龄妇女； 第二族群：特殊消费需求的群体1、产妇2、失血者（术后及献血者）； 第三族群：潜在群体（大学生和白领） 我们通过大量的资料得出了中成药保健品的市场开发中，一直以来忽略了大学生市场、白领市场、农村市场这几个潜力区，而我们的目标是把蛋糕做大，开辟这几块新市场，使九芝堂占得先机，取得飞跃 我们将面向三类族群，以四两拨千斤的策划和销售方式进行目标群体全方位开发，并且致力于率先占据潜在群体的市场，同时将“国药经典，贵在坚持”的品牌理念进行推广，促进九芝堂持续发展和加快发展传播方案 之目标,整合推广目标 (1)销售目标（直接目标） 作为九芝堂的主打产品，驴胶补血颗粒不仅要完成自身的销售任务，更肩负着带动企业其它产品在城乡市场的联动销售，实现湖南市场占有率80%、全国市场占有率30%的全年市场销售目标。

(2)品牌目标（根本目标） 以驴胶补血颗粒的推广为背景，强化九芝堂的“国药经典，贵在坚持”的品牌形象，扩大城市及农村的市场占有率，成为消费者的放心品牌，提高企业的知名度、忠诚度和美誉度，从而为九芝堂的其他后续产品创建一个良好的环境，方便其推广，最终使九芝堂成为市场首选品牌整体推广策略,(1)产品与概念并行 (2)立足湖南，面向全国 (3)广告宣传与渠道建设同步,整合推广的三阶段,1、概念导入期 时间：2010年1月-3月 目的：导入“国药经典，贵在坚持”的品牌概念，提高消费者对于传统中药的消费意识，向全国推广驴胶补血颗粒，向公众宣传补血养生的重要性，为驴胶补血颗粒以后的销售打下良好铺垫 广告宣传导向：宣传中药养生的重要性，气血亏损对于健康的损害以及驴胶补血颗粒的特点 宣传主题：补血益气，还是中药好 主要推广手段： ★电视电台广告 ★科普讲座 ★户外媒体投放,2、全面推广期,时间：2010年3月—11月 目的：通过一系列的促销和宣传活动，使九芝堂的驴胶补血颗粒成为城乡消费者补血首选产品，最大限度的争夺市场份额，并使“中药养生，愈养愈生”成为2010年健康养生的新标准 广告宣传导向：通过节日促销、电视、电台广告、户外媒体、售点宣传等方式，尤其是以系列促销活动为主，使九芝堂驴胶补血颗粒实现市场和利润的最大化。

促销活动可以赠送礼品、抽奖等形式进行，尽可能的促成消费者的购买行为 宣传口号：国药才经典，补血更贴心 主要推广手段 (1)城市： ★拓展销售渠道 ★大型促销活动,重点活动：九芝堂“白领·红颜”系列活动,目标受众：都市白领 25~50岁 活动目标：提出“九芝堂驴胶补血颗粒，献给天下爱美女人”主题，让九芝堂新型公关形象深入人心 活动范围：全国各大中城市 活动时间：2010年3月5日-3月15日 活动亮点： 以都市女性最常光顾的美容院为突破口，寻找我们产品的受众，可说是一个新思路 活动内容： 由九芝堂销售经理去找个别较大规模的美容院，如“你好,漂亮”，与对方协商： (1)消费者做完美容后，为其免费提供一杯九芝堂驴胶补血颗粒，并告之九芝堂驴胶补血颗粒可以补气血，配合美容内外双管齐下效果更好，并在店里放置养生杂志供其翻阅； (2)由于九芝堂补血颗粒属于见效慢但效果持久的纯中药制剂，要坚持服用所以可以在消费者离开前再赠送3-4天的分量，最好坚持到第二次来美容院这样在平时，也能增加产品在顾客生活中出现频率重点活动：你献我补，爱心接力—九芝堂支持无偿献血公益活动 方案：血浓，药浓，情更浓——九芝堂派送驴胶补血颗粒 时间：2010年5月1日至6月1日 地点：北京、上海、天津、哈尔滨、西安、广州、成都、武汉、长沙九市市内主要献血点（人流量要大）。

活动说明： (1)五一劳动节，人流量大，参与度高 (2)将献血与补血相结合，体现社会爱心的传递； (3)由于相比南方而言北方市场销路不畅，所以此次活动北方城市稍占多数，旨在提升九芝堂知名度和公众形象，开拓市场 流程： (1)与献血点负责人提前5天接洽，4月25日张贴横幅（流动献血车）或海报（固定献血点），派发宣传单，提前引起公众注意；活动前一天将所需物资到位，妥善保管，通知相关媒体； (2)活动期间，将下属工作人员分为两组，一组配合献血点负责人向公众宣传献血知识，并免费为无偿献血者用热水泡驴胶补血颗粒一小包，如有所需可设点营销；另一组参与无偿献血 (3)工作人员需统一着装，佩戴九芝堂徽章，以体现企业文化 (4)活动结束后，与献血点负责人进行协商，由于无偿献血者也属于我们产品的受众，因此可将献血点开拓为我们的销售终端之一，以补血颗粒代替献血后的纪念品，更加实用、贴心2)农村,背景 特点 重点活动★假日集市巡回展示促销 ★渠道建设 ★户外媒体投放,★假日集市巡回展示促销 重点活动： 活动主题：“健康与丰收同行”促销活动 活动时间：2010年10月——11月 活动说明： 此时农村秋收完毕，手头有购买能力；加之农忙很可能使得妇女过度疲劳，气血失调，所以选择此时作为农村市场营销的最佳时期。

活动地点：全国各省较大的乡镇集市及人流量较大的街道市场 活动方式：产品展示/有奖促销/概念宣传相结合 流程： (1)活动前5-7天在当地招贴促销海报告知，增加宣传范围和影响力 (2)活动前一天，物料和人员到位，悬挂大型背景幕布和横幅，突出品牌和活动主题，产品到位 (3)活动期间现场介绍补血的重要性，购买补血产品的技巧和常识，向消费者推介宣传驴胶补血颗粒，现场售卖可推广小包装（10小袋），包装上注意平易，符合农村居民喜好 (4)促销期间，买三送一——买三盒驴胶补血颗粒送一两纯野生当归，可以使消费者更信赖我们的产品,3.深入扩展期,时间：2010年12月—2011年2月 目的： 运用前期对九芝堂驴胶补血颗粒的宣传和推广打下的品牌基础，在全年销售黄金季节大力推动产品销售，为所有九芝堂系列产品的销售推波助澜 广告宣传导向： (1).在农村持续进行集市售点宣传促销，并通过电视台投放产品广告片、民墙广告、以及宣传车等农村居民喜闻乐见的媒体形式，以售点的产品信息宣传为主，通过推出九芝堂系列礼品装，形成九芝堂系列产品购买热潮可插入一些与产品无关、旨在树立企业形象的活动，如送科技、文化、新生活模式下乡等等。

(2).在城市注意销售终端的继续辐射，形成网状销售结构不仅涵盖了各类大中小药店，也包括了各个省市的大型超市 宣传口号：九芝堂驴胶补血颗粒，我们一起红！,主要推广手段 ★元旦、春节促销 特色活动： 活动主题：湘里湘亲——九芝堂深情回馈湖南人民 形式一：“你购物，我买单”活动 形式二：在学生群体中推广九芝堂，扩大品牌影响力 活动设置： 活动一：“女生健康讲座”与“养生之道讲座” 活动二：“温暖带回家，爱心齐分享”大型促销活动 活动三： 九芝堂杯·2010湖南高校营销策划大赛,活动一：“女生健康讲座”与“养生之道讲座” 活动内容： 与各大高校的相关学生社团或者协会（如公关协会、学生素质拓展协会等）建立联系，由九芝堂主办，社团或协会承办或协办组织讲座，并随堂赠送公司产品简介及小礼品（体验装）也可进行幸运抽奖（每人在入场时领取一张抽奖券），中奖者可获家庭套装一套（或者其他礼品） 活动二：“温暖带回家，爱心齐分享”大型促销活动 活动内容：在长沙各大高校校园分设促销点 促销活动内容： ⅰ超值家庭装 ⅱ.买二送一（或买三送一）活动 ⅲ.消费满100可参与幸运抽奖等活动三： 九芝堂杯·2010湖南高校营销策划大赛,活动内容： 活动分为各高校初赛，各区域复选（分为长沙主赛区，湘潭分赛区，株洲分赛区，岳阳分赛区，西分赛区（常德湘西一边）），总决选三个阶段，采用理论与实操相结合的形式，通过充分考查参选团队在营销创意、策划、实战等方面的能力，以综合评分的方式来确定参选团队的最终排名。

(1)各高校初赛（创意一箩筐·策划大比拼） (2)各区域复赛（PPT陈述大赛+脑赢家商业模拟赛） (3)长沙总决赛（户外团队挑战+终极销售实战）,经费预算,,概念导入期 ：335万 全面推广期 ：531万 深入扩展期：238万 总计 ：约1100万,项目预估,可行性分析 (1)策略可行性 ★巧妙利用天时 ★注重发挥地利 ★努力维护和追求人和 (2)利润可行性 风险控制 ★风险控制的重要性 ★潜在风险规避 ★控制手段 效果预测 (1)九芝堂“国药经典，贵在坚持”的品牌文化得到推广和深化 (2)与目标群体建立感情联系，并创造与受众的新型公共关系 (3)刺激购买行为发生 (4)主导产品驴胶补血颗粒大幅提升市场份额，九芝堂旗下产品扩大销量,谢 谢！,。