市场营销文献综述.doc

市场营销文献综述摘要：市场营销理论最早是西开场研究，改革开放以后我国逐步引进西先进管理思想与经历，我国理论界人士不断消化吸收其思想核，并结合我国具体国情不断推出新，经历数十年的开展，市场营销理论已经比较成熟市场营销理论最初从组合理论开场展开，逐步拓展其理论边际，成为一门涉及效劳营销、互动营销等领域，并伴随着互联网经济的开展完善其模式的理论体系同时市场营销基于对社会实务界的细致观察，不断捕捉社会经济风潮，不断增强其理论指导实务工作的能力作为一门实务性特别强的学科，市场营销理论在指导实际工作具有巨大的作用，本文献综述将具体从根本理论开场展开研究，再与实际的航空营销工作中与理论相结合，从而论证营销理论在指导实际工作的巨大成效关键字：市场营销；效劳营销；营销模式；互动营销；航空营销一.引言市场营销理论首先出现在西，最开场是从组合理论开场萌芽1953年,尼尔·博登博士(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了"市场营销组合〞(MarketingMi*)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在*种程度上受到所谓"营销变量〞或"营销要素〞的影响, 为了寻求一定的市场反响, 企业要对这些要素进展有效的组合,从而满足市场需求获得最大利润。

营销组合实际上有几十个要素,博登提出的市场营销组合包括 12 个要素,称为12因素"营销组合〞策略,即"产品方案、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、列、扶持、实体分配和市场调研〞［1］后来的1960年，美国市场营销专家尤金·麦卡锡(E.J.Mccarthy)教授在人们营销实践的根底上，提出了著名的4P营销策略组合理论4P即产品〔Product〕、定价〔Price〕、渠道〔Place〕、促销〔Promotion〕首字母的缩写同年,尤金·麦卡锡(E·J·Mccarthy)也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标［2］二.市场营销根本理论最初的市场营销理论并没有将无形效劳和有形实体产品加以区分，直到1966年，美国的拉斯摩(John·Rathmall)教授第一次提出要用新法研究效劳的市场营销问题并要求将两者加以区分，随后在1974年专门著作一本讨论效劳市场营销的书，这标志着效劳市场营销理论诞生［3］随后西理论界又在组合理论面出现新的进展,先后出现了以下新的理论创新。

布姆斯和比特纳1981 年在原来 4P 的根底上增加了三个"效劳性的 P〞:参与者(Participants)有的学者也称之为人—People, 即作为效劳提供者的员工和参与到效劳过程中的顾客；物质环境(Physical evidence),即效劳组织的环境以及所有用于效劳生产过程及与顾客沟通过程的的有形物质；过程(Process),构成效劳生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通,从而形成了效劳营销的7Ps［4］1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的根底上增加两个P，即权力〔Power〕和公共关系〔Public Relations〕，简称6PS随后菲利浦·科特勒又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人同年在其著作"营销管理"中定义市场营销为：市场营销是指识别目前尚未满足的需要与欲望,估量和确定需要量的大小, 选择和决定企业效劳的目标市场,并决定适当的产品、业务、方案,以便更好地为目标市场效劳［5］1994年，哈佛的赫斯凯特( Jamew·L·Heskett)等教授，在前人研究的根底上，提出了效劳利润链管理理论即3R组合策略。

他们研究发现市场份额对利润并没有太大的影响，而顾客忠诚度较高的效劳性企业更能赢利，因而效劳性企业应采用3R营销策略：尽力留住顾客(Retention)、销售顾客关注的产品和效劳(Related sales)、鼓励顾客向亲友介绍其满意的消费经历(Referrals)［6］最后是美国营销学家唐·E·舒尔兹在20世纪90年代提出4R营销组合理论，包括关联〔Relevancy〕、反响〔Respond〕、关系〔Relation〕、回报〔Return〕［7］菲利浦·特勒教授在1989年指出"20世的群众市场已经让位于个人市场—大规模定制〞，标志着个性化市场或者说单个消费者的市场越来越受到学者和实践者的重视学术界对于个性化市场的重视催生了一系列新的市场营销理论成果，同年美国广告代理商协会〔American Association of Advertising Agencies，the4As，1989〕提出IMC〔整合营销传播〕理念，他认为IMC是一个营销传播企划的概念，他注重以下综合方案的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力［8］对于企业与理论对象消费者之间的关系管理，以前学术界并未引起足够的重视，直到1990年格隆罗斯(Gronroos)定义关系营销:"营销就是在一种利益之下建立、维持、稳固与消费者及其他参与者的关系,只有这样,各面的目标才能实现。

这要通过相互的交换和承诺去到达〞，"这种关系哲学重在强调与顾客(及其它利益相关人、网络合作者)建立合作、信任的关系,而不是与顾客持对立态度；重在强调公司部的合作而不是劳动分工职能专业化；认为营销是一种普及组织部的兼职营销人员以市场导向的管理活动,而不是一局部营销专家的独立职能活动〞［9］针对市场营销出现的营销专职化趋势，Conner和Fiol在1991年指出营销不再只是少数专家的职责每个企业中的人必须肩负起理解客户和为客户制造和交付价值奉献力量的责任它应该出现在每个人的岗位描述中,构成客户中心组织文化的一局部,而这种组织文化将日益被视为定义网络组织独特性以及为了共同的使命和目标与其他群体合作的关键战略资源对于学术界过多看中营销的经济学释义，而未看到客户需求及互联网影响的情况Webster教授于1992年指出市场营销的含义远非只是经济学的延伸(即只注重管理交换关系)市场营销概念应从围绕企业的能力进展定义开展成围绕环境需要(尤其是客户需求)来定义这种认识是建立在两项研究成果的根底上:(1)关系营销的研究；(2)网络,尤其是互联网开展的潜在影响［10］同以往营销理论侧重于供应侧的研究不同的是，20世纪末个人主义的兴起推动了营销理论偏向消费者角度的分析。

美国营销大师唐·舒尔茨〔1993〕称当前的市场为"21世纪市场〞他说："21世纪市场是消费者统治的市场，是互动以及不断开展的它是互联网和万维网时代，也是电子商务的时代—便捷、快速，消费者居于统治地位然而不幸的是，我们现在的营销和营销传播思想与法都是按历史市场来设计的〞JagdishSheth和Parvatiyar在1995年指出营销的研究重心由交换向关系转移客户成为企业的合作伙伴,企业必须以质量、效劳和创新作为维持企业与客户长期关系的手段由于维持与客户和供应商的长期、战略伙伴关系变得越来越重要,组织必须提高关系管理的技巧Don·Peppers等人在1999年指出个体市场将成为市场细分的趋势1999年Ravis·Achrol和Philip·Kotler指出"营销最根本的变化是从卖的代理转变为买的代理,从产品和效劳的营销者转变为客户的咨询师和他们可售消费资产的管理者〞同年Jerry·Wind等人认为"在一定程度上,企业开场成为顾客的代理—把它的生产、物流和其他资源"租赁〞给顾客,允他们寻找、选择、设计并使用他们所需要的产品〞1999年Rajendra等人认为营销成为企业由产品中心向客户中心转化的重要工具，同时指出个性化的市场趋势导致定制成为必然，产品差异化逐渐向定制化的解决案过渡。

我国市场营销理论起步较晚，其兴起最早开场于20世纪末，最早是我国学者罗文坤在1994年提出的4V 营销组合理论，但这一理论当时并没有得到广泛的认可进入到21世纪后，我国的市场营销理论取得了长足的进步中国人民大学商学院郭国庆教授2000年在"技术创新与市场营销"一文中发表了其对于市场营销理论的认识，他说:"市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程〞［11］随后出现了很多对市场营销理论理解的观点，像廖远兵在2021年发表的论文"市场营销的三重性-理解市场营销畴的逻辑前提"中作者认为市场营销畴中的"市场营销〞具有三重意蕴首先，它是面向"市场〞、为了"市场〞而营销，这是市场营销畴的前提与根底；其次，它必须要"营〞，通过经营管理才能把握市场，"营〞是市场营销畴的过程属性；第三，它以"销〞为落脚点，这是市场营销畴的目标指向"市场营销〞的三重性是理解市场营销畴的逻辑前提市场营销研究和实践必须紧紧围绕着"市场〞、"营〞和"销〞的三重特性来开展，才能使市场营销真正表达自身的独特性与实践性，才能使关于市场营销的理论研究和实践应用取得符合自身特性与运行机制的价值。

［12］卫东2021年在其论文"对企业市场营销创新的思考"中认为所谓市场营销就是指发现未被满足的需要，针对发现的未被满足的需要，采取相应的措施寻找满足需要的方法与途径，通过满足需要者的需要从而获得回报的人类活动［13］檀辉霞2021年在其论文"浅析市场营销观念的演变和开展"中作者认为市场营销观念〔Marketing Concept〕属于上层建筑的畴,是一种意识形态,是指企业的决策者在组织和规划企业的营销实践时所依据的指导思想和行为准则，即以什么样的指导思想、什么样的态度和什么样的思想法去从事市场营销活动天博,曲,宋香云等人在2021年提出认为市场营销是企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动［14］21世纪社会对于环保意识的关注助推市场营销观念的转变卢海涛〔2006年第1 期第31-32页〕.现代市场营销观念及法的创新与开展.商业经济.文中作者提出文化营销和绿色营销新观念，其中文化营销是指把商品作为文化的载体, 通过市场交换进入消费者的意识, 它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素绿色营销是指企业在整个生产、营销过程中充分表达环保意识和社会意识, 向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和符合良好社会道德准则的商品和效劳。

随着物质文化生活的日益丰富，人们对于品牌和效劳质量的关注度日益上升［15］从其上观点可以看出，我国理论界对于市场营销理论的认识表达着一种综合性的特点，注重强调企业与营销外部环境的协调蕊在2021 年10月发表的论文中指出市场营销理念是企业的一种宣传哲学，是筹划市场营销、经营行为的思想出发点，市场营销理念是一种理念、法，也可视为企业的思维式，主以市场或者消费者为中心市场营销理念是否能够实现关键是要准确判断、定位市场需求，而且要比竞争对手更准确的将自己的优势以及满足市场需求的信息充分表达出来［16］随着国际全球化的深入开展，跨文化冲突协调日益成为关注的焦点保罗·赫比格〔Paul·A·Herbig〕博士2021年在其著作"跨文化市场营销"中.该书被分为营销前、营销中和营销后三局部构造，作为跨文化理论研究开山鼻祖类的著作，而广受推崇在这本书的前半局部，保罗·赫比格着重阐述了文化因素对市场营销的影响，并结合相关研究成果对企业跨文化策略的制订、跨文化营销前市场调研等面进展了深入分析和阐述，提供了一般性法；在中间局部，作者则结合市场营销理论中的产品、价格、渠道和促销概念，重点论述了关于跨文化营销策略的具体的实践法；在后半局部，则进一步强调了效劳营销和跨文化营销的开展趋势及重要性。

［17］芭芭拉·缪勒(2021)在其所著的"跨文化沟通"一书中，对广告销售行业的跨文化问题进展了比较系统地阐述他从广告业。