食品业精准营销的成功案例：雀巢找到现金牛VVIP.docx

食品业精准营销的成功案例：雀巢，找到现金牛VVIP 现金牛（CashCows）就是品牌忠诚度最高的VVIP（顶级消费者，VeryVeryImportantPerson），对品牌来说是最成熟也最稳定的获利来源，这群人不见得会说你最爱听的甜言蜜语，但肯定是品牌的铁杆粉丝 品牌的顾客关系管理是门大学问，近10多年来，全球掀起一股不可逆的趋势，那就是全部品牌都顺应潮流地走向会员制 因为听说会员数据有淘金的无限可能，各品牌不约而同地端出相同菜品吸引消费者，最常见的是推出会员积分、会员折扣、进店礼吸引顾客成为会员，的确成功搜集了大批的会员资料 一窝蜂跟风的结果是，大部分的品牌积累了陈旧的会员数据，唯一想起它的时候，就是一年一次发送营销邮件的促销档期，其他的364天就放在数据库里结蜘蛛网，成为“死”的数据 这说明白现今品牌最大的逆境是，人人手中都握有一副好牌，却不知道怎么打，发觉了一座巨大的顾客金矿，却不知道如何淘金 怎么找到“现金牛”？淘金就从会员分类开头做起 想要有效地激活会员数据，最基本的方式是找到你的“现金牛”现金牛一词的来源是波士顿咨询公司设计的BCG矩阵（BCGMatrix），以市场占有率与预期市场增长，双轴建立的22矩阵，用途是协助企业分析系列产品的各自表现，让资源可以更合理地安排使用。

22矩阵的4个象限，分别命名为现金牛、瘦狗（Dogs）、问题（QuestionMarks）、明星（Stars）绝大部分的品牌生命周期都是从“问题”开头，然后移向“明星”，当市场蓬勃发展，则会移向“现金牛”，最终则会移向“瘦狗”，完成一个产品的生命周期 其中，现金牛代表的是拥有高市场占有率及低预期成长的业务转换成顾客关系，指的是忠诚度最高的顶级消费者，是最忠实的一群顾客，重复购买频率与平均购买金额均高于整体平均值 在X省，有一家成功开发觉金牛顾客的企业品牌──X省雀巢公司当时雀巢要引进前所未见的胶囊咖啡机，抢占现煮咖啡市场，这不是与其他咖啡机的竞争，而是对于X省市场消费者咖啡饮用习惯的转型挑战 进一步地分析胶囊咖啡机的主要赢利来源，不在机器本身，而是咖啡胶囊的长期补充，因此消费者关系维护是产品的赢利保证；另一方面，消费者也尚未建立在家现煮胶囊咖啡的习惯 雀巢的做法是，清楚地将营销命题设定为：当胶囊咖啡机交到消费者手上时，就是雀巢与消费者建立关系的开头也就是说，咖啡机卖给消费者后，要时时唤起消费者向雀巢再次购买咖啡胶囊的意愿 在了解雀巢的任务后，我们提出了要达到这项目标的观点，在于雀巢必需专注于主动与消费者维持长期互动关系，重复购买循环才能不断运转。

长期目标是使消费者满足，在消费者心中建立良好口碑，利用口碑扩散效应，让胶囊咖啡机进入更多消费者的生活空间，而方法就是通过大数据分析，做最有效的顾客关系管理 将每个会员视为一个独立的生命周期，通过数据分析可以知道每个会员购买咖啡胶囊时，喜欢哪些口味组合、平日还是周末饮用等个人饮用习惯，甚至还可以预估到会员下次上网购买的时间点，营销活动还可以细致操作，像是触动只注册而没有消费的顾客首次购买行为更重要的是，找到贡献度最高的VVIP 在销售咖啡胶囊的旺季冬季，我们从雀巢数据库中将消费频率高、消费预算充分及对价格敏感的会员名单选出，另外使用NPT模型计算，挑出接下来最有可能消费的会员，针对两个群体同时发送冬季促销方案的电子邮件，结果发觉NPT群体会员的购买转换率的确高于其他群体，成为该期雀巢的“现金牛”；最终，雀巢花了少量的电子邮件、短信寄送费用，就有效地使VVIP现金牛们纷纷开头选购，让当月业绩提升了30% 用问卷测出逆耳忠言VVIP最佳品牌助力 别以为现金牛只有销售价值，你肯定想不到，当这群VVIP遇到问卷调查，还会产生前所未有的收获，那就是最忠言逆耳的品牌优化帮助。

请试着回答以下的问题：假如你准备搜集200份有效问卷，依照以往的经验，你需要发多少份问卷，才能达到这个目标？估计用多少预算和时间来执行？ 以往的方法是这样的：评估网络问卷大约是5%的回收率，想要保证收到200份的问卷，就必需有20倍的发送量，也就是发出4000份问卷，一个月内假如可以回收，就是不错的表现 但现在不一样了，在执行大数据分析的3小时内，就可以轻松完成以下的目标： ●精准选择出1%的VVIP顾客 ●发送390份问卷，全部回收 ●问卷寄出3小时内回收35%的问卷 ●5天内就回收了超过目标数86%的问卷数 ●所需时间和预算都在以往的10%以下 这是怎么做到的？因为我们与雀巢锁定了金字塔顶端1%的VVIP，条件是贡献金额高、稳定消费、互动参与度高的会员 对品牌来说价值最高的VVIP不见得会说你最爱听的甜言蜜语，但肯定是忠言逆耳的品牌助力因为通过回收的问卷发觉，一半以上都是批评与建议，比如“X省为什么没有进口抹茶口味的胶囊？”背后的意义是，这个人是咖啡胶囊的狂热爱好者，因为抹茶胶囊是日本独家，他已经在调查全球咖啡胶囊的口味。

“为什么卖场都是单一口味的大包装？我想要一次喝到许多口味这就告知品牌商，胶囊要怎么卖，大包装还是散包装，是多口味混合还是单一口味大包装？因为找到最忠诚的一群人，对于他们的回馈与建议，只要修正执行，就能确保将来可以成为消费的增长点 最令人惊异的是“速度”，在问卷发送后的3个小时就回收35%，那是因为数据做到了发送时间的“一对一定制化”，利用数据得出，A先生最可能在什么时间打开邮件，就在那个时间点发送问卷举例来说，有些人在上班路上会打开邮件，但假如是开车族，并没有时间填写答案，而搭乘公共交通工具的人，上班路上的时间会玩，填写答案的概率就高，这些都是数据细分受众的好处 以品牌最常使用的电子报为例，以往只能盲目发送，消费者没反应就再发一次导入大数据分析后，可以很精准地把握消费者的打开状况，消费者没有点开电子报阅读一定有原因，对此可规划促销活动，再次发送给没点开的消费者，观看哪些消费者对促销内容有反应，不断回馈修正，这就是大数据的营销力气 品牌资源有限，人、时间、金钱等资源如何花在刀刃上？通过数据进行有效资源安排，对于VVIP可以降低营销预算，只要在关键购买点触动他们，就可以达到很好的效果。

但是对于即将流失的顾客，就应当投入相对高的营销预算，产生资源最大化的效果 O2O是线上、线下的拉扯竞争？找出主攻与副攻的分工协作 从雀巢案例还可看到现今品牌对O2O（OnlinetoOffline，线上对线下）的迷思大部分人提到O2O，想的是线上带动线下消费，在传统的硬性分工上，会形成一种拉扯竞争的局面以下状况你肯定不生疏： 当线上业绩不好的时候，就一直推网络广告与折扣，但其实是把原来要下实体购买的人吸引到网络购买，所以造成实体的业绩下滑，这就是O2O数据没有整合的结果看到业绩没起色，以为是营销不足的问题，其实是因为线上的折扣优待把顾客抢走了 战略家的格局必需是整体品牌的扩散、整体营收的成长，所以线上、线下必需顺应环境趋势，调整各自主攻或副攻的角色，因为O2O的目标是企业的整体获利，以及消费者服务满足度的最大化 O2O数据整合的综合效果，就是优化的利基点举例来说，O2O整合遇到的第一个问题是，线上与线下的数据无法串联，因为实体消费的顾客不喜欢留太多资料，深究才发觉，原来是因为顾客需要填写的东西太多，造成填写答案率低，所以要想优化数据，需要从第一线的顾客问卷开头优化。

第二，大数据厘清了O2O分工的必要性，还原消费者在品牌不同渠道间的完整移动轨迹举例来说，从顾客实务数据发觉，有些人的习惯是在实体店面了解完咖啡机后，就马上购买，但有些顾客则习惯事后在网络平台购物；而有些人习惯于大卖场购买咖啡胶囊，其他人则上网选购 深入研究发觉，习惯于在实体店面消费的顾客，平日就支配了这样的消费时间，而网购者则相反，因此这两群顾客大部分是不重叠的若没有认清线上线下客户的分布状态，而为了吸引更多顾客，在某一渠道供应了特殊的优待，只会造成原本上购物的顾客转变购买渠道，而没有实质的增加贡献，还牺牲了自己的毛利 O2O的分工产生，连带让电子商务网站可以跟其他渠道卖场创造细分市场，了解习惯于在实体店消费的顾客，偏好什么样的产品与服务，而怎么做能让网络购物者黏性更高，甚至成为你的口碑扩散者角色、任务形成分工，消费者能在各自的需求中被满意，而每次的互动提升又被记录下来，数据持续大量累积，形成对消费者更深的熟悉 大数据关注个人需求，针对用户行为轨迹，比如浏览轨迹、购物行为、群体标签等做到精准定向服务，都在指向一个新的时代，大数据＋消费者洞察，成为新的精准营销模式，为品牌供应高效、精准化的营销策略，找到品牌现金牛。