（精）阿迪达斯的战略管理.docx

阿迪达斯的战略管理大家好，今天由我们第二十组给大家带来关于阿迪达斯的战略管理，我们将分 成adidas的简介、战略分析、战略选择、战略制定、战略实施、价值与启示六个 方面来给大家系统讲解，首先由尚浩给大家介绍一下阿迪达斯尚浩：在运动用品的世界中，adidas -直代表着一神特别的地位象征，而这种 象征有人称之为“胜利的三条线”自1948年创立至今，adidas帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的 丰功伟业因此，adidas也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范阿迪达斯是德国运动用品制造商，目前Adidas在运动用品的市场占有率上紧 随“Nike”其后排名第二为了能更加直观的了解阿迪达斯，我们做一份阿迪达斯的大事纪年表我们可 以看到从1920的第一双运动鞋，1948年正式成立阿迪达斯到如今运动用品的市场 占有率世界排名第二旗下还有三个著名的品牌，其产品类型涉及到服饰、配饰、 鞋类、男士香水、护肤品这经历将近一个世纪的历程的阿迪达斯身上的成功经验 是值得我们去好好研究学习的那么接下来就由我的组员黄绍华为大家从战略分析 的角度给大家分析一下阿迪达斯的光辉历程绍华:好的，谢谢尚浩的介绍，接下来我将从战略分析的角度为大家进行分 析。

我将分成内外部环境分析、竞争对手分析来给大家进行讲解，首先是对其外部 环境的分析，外部环境主要从宏观环境分析、竞争分析以及阿迪达斯的现状来分 析一）宏观环境分析2、经济去年由于原材料价格的上涨和消费的减缓，阿迪达斯品牌的订单减少了 6%,锐 步品牌订单减少17, o该集团预计2009年其营业额同比有可能下滑5,o2008年阿迪达斯集团的营业额达108亿欧元，同比增长5, 北美市场的营业 额同比下降14,,而亚洲同比却增长了 18,,亚洲市场已成为该集团继欧洲之后的 第二个重要市场，欧洲市场去年同比增长7,去年其产品的分布:46,的营业额来 自鞋，44,为纺织品，剩余的10,为辅助产品阿迪达斯集团的净利润已连续8年呈两位数增长，去年净利润增长达16, o3、技术阿迪达斯新技术的运用非常丰富，前面已提到，在此不赘述了4、社会文化如今人们在追求时尚的同时也要求健康与舒适，阿迪达斯的产品正是运用时尚 的设计与先进的技术满足了消费者的需求5、自然阿迪达斯在中国大陆，印度，马来西亚等地均设有工厂二)竞争分析1、行业分析(1) 总体发展目前国内运动鞋行业体现为：以Adidas和Nike为主的外国名牌位居塔尖，李 宁、安踏等则处于中高档，而特步、爱乐、恩东等“晋江产”品牌儿乎囊括了整个中档。

2) 行业集中度2008年我国运动服市场前十位品牌市场综合占有率合计为69. 27%,相比2006 和2007年分别上涨了 6. 79个和3. 34个白分点其中，耐克、阿迪达斯、李宁和 背毒背依旧位居前四位，市场综合占有率相比2007年具有不同程度的增长，但增 幅方面，背靠背增幅较大，达到了 1.39个百分点，其次是耐克1.01个百分点，阿 迪达斯和李宁增幅相对较小，分别为0. 55个和0. 34个百分点3)行业发展空间阿迪达斯、耐克、彪马、李宁等大品牌引领着运动鞋的发展方向在运动鞋硝 烟四起的五月，它们的动作牵引着人们的视线，左右着世界运动軽的市场格局 市场分析(1) 潜在供应者运动鞋行业企业数量众多，企业必须依靠提高产品的技术含量、产品差异和规 模生产，提高产业进入壁垒2) 供应方原材料供应商竞争力增强，低成本使得全球的供应商必须着力于提供创新和 高附加值的专业产品来保持市场份额⑶买方运动鞋行业总需求增於迅速，需求结构逐渐转变，消费者的购买力也日渐增 长在竞争激烈的运动鞋行业，对消费者数量和结构的分析尤为重要4)替代品 世界运动鞋企业树目众多，竞争激烈国际上有nike, puma等大品牌，国内 有李宁，安踏等品牌，还有二三线的小品牌。

三)阿迪达斯的现状日前Adidas在运动用品的市场占有率上紧随“Nike”其后排名第二1、企 业的关键成功要素：商标的魅力：在运动用品的世界中，adidas -直代表着一种特别的地位，而这 种象征有人称之为「胜利的三条线」自1948年创立至今，adidas帮助过无数的 运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业因此，adidas也可以说是集合了众 人信赖及尊敬的最佳典范科技与时尚同步，给消费者体现价值的享受热裏于赞助一流赛事，扩大影响力2、企业面临的机会：人们对体育越来越重视并参与其中，日益开放的社会环境和日渐丰富的健康理 念创造更多市场空间企业面临的威駒：Adidas的主要对手是Puma Nike0在2005年8月，adidas宣布以三十八亿 美元收购对手之一的Reebok,收购有助于增氏其在北美洲的市场占有率，并促进 其在与“Nike”在该领域内竞争中所扮演的地位adidas内部环境分析：(1) 广告宣传投入力度Adidas在广告宣传投入量较大，广告设计新颖，与大牌明星合作，广告影响力 很大2) 分销体系Adidas的分销渠道多样化，包括商场专柜、专卖店等，产品分销方式灵活，产 品能够及时转移到销售流通领域，(3) 生产能力在全球诸多国家设有工厂，可利用当地廉价的原材料及劳动力，可以较低成本 高效生产，生产流程的组织方式较灵活。

4) 品牌影响力Adidas在全球具有很强的品牌知名度5) 核心产品差异化Adidas的核心产品很多，三叶草、Y-3等都是其一线品牌运用先进科技的产 品也受到众多消费者的追捧6) 技术研法Adidas具备国际领先的生产研发技术和生产流水线，并充分运用在产品开发(7) 企业文化~impossible is nothing”的信条使adidas拥有和谐积极的企业文化，且具有很大影响力8) 人力资源管理Adidas内的职位分工明确，权责清晰9) 售后服务Adidas售出的产品配备基本售后服务10) 市场分析应变能力Adidas对市场需求变动的分析很迅速,新产品的更新也很快在竞争对手方 面，阿迪达斯的主要竞争对手是耐克，我们可以看屏幕上的这张对比表，尚浩:接下来III我给大家带来阿迪达斯的战略选择，在战略选择这方面主要是 通过波斯顿矩阵分析和swot分析来给大家呈现的让我们先看看波士顿矩阵分 析，首先先介绍一下波士顿矩阵图，该方法主要是通过分析企业所在行业的发展潜 力和企业目前业务在此行业中的地位，确定目前业务组合的合理性程度以及各项业 务从现金上反映对企业价值的貢献程度，从而决定未来的业务组合和发展战略。

我们可以从图中看到阿迪达斯旗下的三个品牌分别处在金牛、明星、和问号中，所 以对应的提出他们的战略选择，在运动传统系列战略选择上要保持原有的模式，不再对其业务进行增加投入 重点在于从现有的条件下获取大量的现金在运动表现系列(performance)战略选择上要重点发展运动表现系列的产品， 根据产品本身的特点制定出相对于的策略，扩大市场份额在运动时尚系列战略选择上要调整其市场策略，重点工作在于扩大其市场份 额对其业务进行判断分析，岀售部份劣质业务，着重发展优势业务接下来是 对其的SWOT分析，大家可以看屏幕，屏幕中我们可以看到其优势有：追求质量、制造设施、人力资源、分箱渠道、内部管理、釆购功能、创新技 术、营销手段、财务管理机会有技术发展、消费者价值观、竞争实力水平、产品 差异性、资本市场、环保意识、政治环境其威胁有成本结构、消费者可支配收 入、人口与教育水平而相对应的so战略有1. 对研发的投资更多保证技术水平保持领先、对研发人员进行激励、用创新的 技术加快产品的更新换代2. 稳定可靠的质量和功能不断完善技术性更强的产品让消费者满意3.竞争 实力水平可以通过自身的优势比如内部管理，创新技术，财务管理来进一步提高。

4. 运动产品市场上产品内在性能的差异性很小，要使品牌之间有差异化，必须 加大高科技研发的投入，通过传达各品牌之间理念不同的营销活动来区分消费者5. 要获得更多的资本，并在资本市场上保持领先优势，就要发挥财务管理的优势， 在设施的制造上多使用高新科技，从而能降低成本，利润上升6.各种生产活动 或多或少都会给环境带来危害，阿迪达斯集团一直致力于环境保护的研究，希望生 产岀的产品无论是材质还是回收都能做到环境伤害最小相对应的ST战略有：1. 阿迪达斯的成本结构不合理，成本过高，导致价格也超过市场平均价很多， 虽然有固定的消费群体，但是无疑减少了潜在的消费者因此主要通过财务管理来 合理配置资源，创新技术来研发新材质，降低成本2. 消费者有个固定的思维模式就是高价格往往代表高质量因此需要提高产品 的质量，这样才能促使消费者心由情愿地从口袋里掏钱购买3. 人口教育与水平的弥补和提高可通过内部管理和制造设施来实现对阿迪 达斯的战略选择就讲到这里，接下把时间交还给绍华，由他给大家介绍阿迪达斯的 战略制定绍华:好的，那么我就给大家介绍一下阿迪达斯的战略制定，阿迪达斯的战略 制定主要有战略II标制定和战略方案制定。

首先先来了解一下阿迪达斯的战略II标 制定，阿迪达斯的远景基本属于理智的远景，其远景反映了阿迪达斯能清楚的认识 自己的发展方向和实现方向的途径，理解技术和市场的发展趋势阿迪达斯集团处 于发展或成熟的产业阶段，处于相对稳定环境的企业企业的方向：加强在企业和供应链中的社会和环保的表现，以此来改善生产我 们产品的人们的生活质量，使之更能满足--般市场消费者对高品质运动商品的需 求带领全球运动商品迈向更多元化的远景实现企业方向的方式:adidas不断与世界顶尖的运动家与教练交换心得，不断 研发测试，不仅在设计上、功能上有新突破，代表性的三条线设计概念亦在流行趋 势中掀起另一股风潮,席卷时下的年轻新世代形成流行新风格企业能够获得成 功的原因:adidas在行业中的领跑者的地位和60多年的信誉其企业使命是:致力 于成为世界体育用品行业中的领军企业,对其从事的商务活动负责任特别是也接 受由其的供货商提供产品的责任，通过其所做的可以改善生产其产品员工的生活阿迪达斯的使命类型是发展自身他规定了业务的范 围，而且对企业文化有了简单的提示以客户为导向/创新与设计的领导者/全 球性的机构/不断提升自己的品牌.阿迪达斯的核心价值观是：成绩/热情/正直/多样性，使企业的原则具 有可持续性，在市场目标上阿迪达斯一直是想超越耐克，从挑战者向领导者转变， 而在其技术创新方面阿迪达斯一直致力于运动科技的开发与研究。

每年投入研发中 心的资金都运用于设计发明高科技材质和设计上在员工目标上努力创建一个可以 激发团队精神、工作热情、参与度及成就感的工作环境建立在强大领导力之上的 绩效文化，将员工报酬与集团和个人成就直接挂钩旨在持续为员工的职业发展提 供机会，同时也倡导多样性并鼓励全球流动在这个所谓“人才争夺战”的时代， 重要的是自己成为世界级的雇主为了实现这个目标，吸引并招募新员工加入阿迪达斯集团的阿迪达斯发布了培养潜力员工的创新项目努力在所经营的关键市场 上跻身十大最佳雇主之列，意在创造一个富有激励性和吸引力的工作环境在社会责任H标在环境战略的目标是，无论是从开发和生产环节的创新和产品设计，还是从自营零售及其他销售渠道 的运营，大大提升集团各价值链的环保力度并将每年考核L1标的进展情况 在供应链中的社会责任中供应商匸厂中的丄人在阿迪达斯的项目中扮演着中心作用正是出于对他们福 利和丄作环境的关心，阿迪达斯制定了《丄作场所标准》，并建立了覆盖阿迪达斯 集团所有品牌的责任管理系统阿迪达斯供应链巨大、多。