工业品营销专题PPT培训课件PPT.ppt

1 1目录主题命题框架页码瞻前性什么是工业品营销？直接消费品营销与工业品营销的区别工业品营销的新纪元工业品营销的误区5大发展趋势工业品营销的未来 2 23 3什么是工业品营销？一机构与另一机构之间的业务行为，其定义为：机构与机构间为实现某种产品或服务的转换或消费所发生的业务活动.4 4直接消费品营销与工业品营销的区别比较工业品与消费品营销上的差别及其价值理念传播体系.明确机构与机构间营销/销售的独特挑战性.列举工业品营销过程中所面临的主要事项.对未涉及到的领域进行指导性分析.针对习惯于依赖传统的消费品经销模式.特别有利于经营消费品和工业品两种类型并举的人员.目的意义实用性5 5直接消费品与工业品间的营销差异价值取向的选择价值理念的传播价值理念的沟通顾客为多个个体决策制定一言堂销量的分散性产品的单一性统一的价格数据的高度集中使用者的单一性主要通过分销渠道生产成本趋小合作经营受到限制（供应方、分销）消费媒体广告直接促销及数据化营销产品的品牌战略消费品工业品顾客的数量有限集体决策销量集中产品的“复杂性”价格上有商讨余地外围数据受到限制使用者的多重性直接传播和渠道分销生产成本总体偏高广泛的合作经营（供应商、分销商、竞争对手及客户）商贸展示会、演示会、商业化媒体营销队伍企业知明度及品牌混合效应6 6工业品营销的新纪元工业品的营销学的产生是我们时代的一大改变.明确工业品营销的复杂性和独特性.转变营销观念.使学员懂得为什么及如何培训促销能力.目的意义实用性7 7工业品销售的新纪元二战-50年代60年代早期-70年代末80年代早期-中期-90年代90年代前后起-专业营销人士推销名星产品巨头营销奇才产业巨头主要趋势/驱动力营销特点早期入围者直接销售时代产品/服务时代客户时代动态组合时代众多基本需求职业推销员的增加产业基础的迅速扩张基本需求的迅速发展微处理器国内竞争的加剧品牌作用的上升市场研究的发展服务业的发展对客户的细分基本需求的减缓资本市场的全球化产品包装天才的隐退传播媒体、渠道的扩充外部资源利用的上升较为平缓的基本需求大范围的结构重组客户需求的复杂性上升竞争程度白热化过量信息的可适用性及利用倾刻间失手的压力如何赢得朋友及影响他人4P原则-产品（Product）-价格（Price）-促销（Promotion）-范围（Place）产品的演化利盈销售（与特性销售形成对比）5P原则（在4P原则上加上产品的定位“Position”）需求细分价值取向/价值观传播体系客户满意度/忠诚度持续性的竞争优势6P原则（5P加上包装Package）联营企业发展的生命力8P原则（6P加上联营Partnering和人的要素People）对客户的整合及对产业的理解杜邦公司ExxonDuPont施乐IBM道化当公司Knoll等佳能美国快递3MMerck等Intel微软波音GE PlasticsTextron8 8工业品营销的误区在营销技能上较弱的一些公司对工业品营销的错误认识/误区最适合对此存有诸多误解者.目的意义实用性希望持有误解的人员对此引起注意希望通过对传统营销观点的比照强化营销能力9 9工业品营销的误区工业品营销的误区1. 1. 客户只对低价格感兴趣客户只对低价格感兴趣. .2. 2. 大客户比小客户更有益大客户比小客户更有益. .3. 3. 品牌对行业及商业行为的确定无所谓品牌对行业及商业行为的确定无所谓. .4. 4. （团体）机构对另一机构（团体）的销售完全靠关系（团体）机构对另一机构（团体）的销售完全靠关系. .5. 5. 商品在经过细分以后营销，不会有盈利商品在经过细分以后营销，不会有盈利. .6. 6. 我们无需进行市场调研我们无需进行市场调研. .7. 7. 客户的满意是成功的关键客户的满意是成功的关键. .8. 8. 成熟的产业不会再有发展空间成熟的产业不会再有发展空间. .9. 9. 直销比经过第三方经销更让人容易接受直销比经过第三方经销更让人容易接受. .10. 10. 市场锁定了价格，无人可以奈何市场锁定了价格，无人可以奈何. .11. 11. 我们的竞对手往往没有理性我们的竞对手往往没有理性. .12. 12. 联手经营是维持良好销售关系的最新举措联手经营是维持良好销售关系的最新举措. .13. 13. 我们支付不了营销人员的费用，因为我们需要的是低成本我们支付不了营销人员的费用，因为我们需要的是低成本. .14. 14. 我们称不上好的营销员，因为我们的营销部门污秽不堪我们称不上好的营销员，因为我们的营销部门污秽不堪. .15. 15. 我们不需要从机构外聘用任何人我们不需要从机构外聘用任何人. .10105大发展趋势工业品营销者的前途命运概述比照学员本行业实例学习（如下页中钢铁行业的例证）目的意义实用性对学员进一步掌握更高一级的营销技巧提供基本原理1111营销学五大发展趋势行业界限被打乱，如钢铁制造/产品分销/加工业企业合并，如克鲁勃Krupp与Hoesch，Armck与Cyclops等行业链的重新设定，如原料潜在的约束资本市场全球化可参与盈利的现金，如美国的微型工厂不断增长的边境贸易，如中国进口影响力的巨变持续的成本压力价格成本的挤压1-2%PA对增长的奖赏如Nucor、Posco、Riva等公司发达国家持续的平缓需求非传统性的资源小型工厂、发展中国家、东欧产品生命周期的缩短建立在技能及加工过程上的竞争，如日本的产品工艺改良或小型工厂管理的过程更加激烈的原料争夺（汽车业、建筑业、集装箱业等）信息量的猛增，如客户利益（account profitability）强有力的新技术/工具被营销人员所采用，如共联分析（conjoint analysis）更准确的信息成为一种竞争优势（许多公司各类数据一大堆，而信息贫乏）.价值观期待值的提高，如保持零缺陷客户需求的多样性，如要求给汽车涂层采购过程的革命，如Lope现象关系复杂化，如联合体中的多方决策建立在价值观念上的专业咨询为销售服务，如全天候现场销售的援助营销技能不断增长的需要大范围产业结构的重组短期融资行为压力的上升竞争日趋白热化信息量的成倍增长客户需求更高更复杂1212营销学五大发展趋势行业界限被打乱，如钢铁制造/产品分销/加工业企业合并，如克鲁勃Krupp与Hoesch，Armck与Cyclops等行业链的重新设定，如原料潜在的约束资本市场全球化可参与盈利的现金，如美国的微型工厂不断增长的边境贸易，如中国进口影响力的巨变持续的成本压力价格成本的挤压1-2%PA对增长的奖赏如Nucor、Posco、Riva等公司发达国家持续的平缓需求非传统性的资源小型工厂、发展中国家、东欧产品生命周期的缩短建立在技能及加工过程上的竞争，如日本的产品工艺改良或小型工厂管理的过程更加激烈的原料争夺（汽车业、建筑业、集装箱业等）信息量的猛增，如客户利益（account profitability）强有力的新技术/工具被营销人员所采用，如共联分析（conjoint analysis）更准确的信息成为一种竞争优势（许多公司各类数据一大堆，而信息贫乏）.价值观期待值的提高，如保持零缺陷客户需求的多样性，如要求给汽车涂层采购过程的革命，如Lope现象关系复杂化，如联合体中的多方决策建立在价值观念上的专业咨询为销售服务，如全天候现场销售的援助营销技能不断增长的需要大范围产业结构的重组短期融资行为压力的上升竞争日趋白热化信息量的成倍增长客户需求更高更复杂13135大趋势1. 广泛而深入的行业结构重组1.1 客户、供应商、竞争对手等各类角色的界限模糊不清，如在化工、软件、电讯等行业中.1.2 各组织机构间的供应商与客户在不同层面上相互兼并、整合.1.3 整个工业链被重新调整，伴随着所有企业都依赖于其上游或下游行业的合作伙伴来满足客户要求.1.4 因为间接替代品（如电子媒体替代报纸）的上升，联合经营对供与求之间造成的失衡，第二、三世界的经济相互交融及其它因素，使供与求的预测比以往更困难.1.5 管制的松动使原本封闭的行业得以向全世界开放.2.竞争日趋复杂化且更激烈2.1 在大部分行业及区域内，基本需求正在减弱或趋平缓，各成员之间的竞争在加剧2.2 在非传统领域如显现市场（emerging markets），前合作者/合伴人，供应商甚至在客户方面，竞争也在不断加剧.14145大趋势2.3 产品制造商必须在服务配套体系及其它非产品因素等方面展开竞争.2.4 随着产品的生命周期在缩短（因不断改进及跟进者）及成本退化（cost of obsolescence）的上升，竞争的幅度在许多领域更甚.2.5 竞争的优势已从传统的产品、服务改进型转向能确保不断升级换代的新技能方面.3. 客户要求更多、更复杂3.1 竞争，激发了客户追逐高价值的企盼3.2 客户更复杂，使促销者更要摸清楚他们的需求所在3.3 工业品客户/团体客户已建立起一套复杂的供应管理系统，促使供应商的服务和报价更精确、周到.3.4 这种客户供应商的关系变得更复杂，同时团体间的相互作用取代了1对1的交易模式，机构商的销售关系取代了个人对个人的形式.15155大趋势3.5 个人的销售关系，以往被称作“业务老手”的关系网，现在被更加专业化、建立在以价值理念为基础的咨询式促销所取代3.6 随着竞争的加剧、客户要求的提高，促销失利的成本也在上升.4. 信息量猛增4.1 新型而复杂的行业面孔(因行业间的紊乱、高度竞争及客户要求提高等因素所致）因飞速发展的信息量膨胀，信息处理的能力及技能的提高而出现并得以增长.4.2 新技术影响着团体采购、客户需求的评估、竞争对手、产品等，同时有益于更快、更好地做出营销决策.4.3 对信息的使用成为一种新型的营销优势，收集、加工数据的能力得到越来越多的回报，并作为一种组织机构行为用于快速决策.4.4 行业里诸多不定因素，加上所谓“大赌一把”行为的需要，迫使各公司努力提高将数据转变为信息的能力.16165大趋势5. 短期融资行为压力上升5.1 资本市场的全球化，增加了对有限资本的竞争，因此培养了融资行为的“二级市场”.5.2 跨界贸易的增长将使这种压力加剧.5.3 成本上升的压力迫使各厂商寻求降低成本的新途径,这就要求具备一定的营销能力(外部采购结成联盟，生产线工艺流程的重组等等)5.4 股票市场的回报率比降低成本的回报率平均高出两到三倍，越来越多的公司要求更强大的营销实力来实现增长以满足股东.1717工业品营销的未来5大趋势在未来的具体实施用于整体介绍，在合作经营、潜在需求、品牌、国际间营销及高级营销机构等方面均有详尽资料目的意义实用性大公司在其过程中独领风骚1818工业品营销的未来1.合伙经营将与营销中的其它P原则一起成为满足客户需求，建立竞争优势，保持低成本的最重要的手段.2.保持优势要求营销与生产线的重组合为一体，以赢得以营销为导向的成本降低.3.营销员必需把握营销领域里更复杂的挑战及潜在需求以发现新的增长点.4.公司将需求更复杂而先进的定价系统以在新的挑战中获得可接受的利润回报.5.品牌将成为卓越的营销手段，因这种效应可满足客户对可靠及安全的价值追求. 6.持续的产业调整和广范的联手合作加剧了营销行业中的投机性，新的商机不断涌现，而竞争对手却不知所措. 7.随着增长需求的停滞不前公司将有必要提高其管理和国际市场开拓能力. 8.高级营销机构将大量普及集中战略，使营销行为和谐完美，并专注于各种类别的营销科学.1919未来工业品促销先导美国大企业营销人员的言谈树立观念，有针对性的培训目的意义实用性分清“将来的主角”和“潜在的落伍者”2020工业品营销未来的主角1. 保持低成本2. 把握营销准则3. 对客户的定位持开放而富有灵活性的态度4. 将客户的需求形成产业5.建立以客户为中心,技能为基础的组织机构6. 触角伸向机构内部满足客户需求2121工业品营销员最佳行为特性未来主角潜在落伍者1.保持低成本同时使用传统的营销导向降低成本(如生产线的重新调配)同时考虑眼前和潜在的成本定位,决定给客户提供何种产品和服务2.把握营销准则透彻理解客户细分及客。