腾讯qq会员品牌策略与创意沟通方案2008年.ppt

腾讯 会员品牌策略与创意沟通 NEWSUN－ JWT 2008 08 08 1.价值主张 2.核心用户 3.主要障碍 会员的简报清晰直接 •为 高端用户提供多元化、个性化的 •特权体验、社区生活服务 1.会员的价值主张 •年龄 15-22岁、男性 •（使用 会员初始驱动因素） •功能强大、尊贵感、酷炫和有趣好玩 2.会员核心用户特征 •仅仅知道 会员， •但是不熟悉导致不愿意使用会员 3.成为 会员的主要障碍 •我们是否就应该专注于 会员功能特权的传播？ 如果只是因为不熟悉 会员的功能 解决思路似乎顺理成章： 满足人们各种偏好 44项丰富的功能 既是好事也有不便 诉求分散意味着无效 这是重点诉求的功能 但是也有 10项之多 1. 红名 2. 会员头像 3. 魔法表情 4. 炫铃 5. 会员群 6. 网络硬盘 7. 超强安全保护 8. 密码修改通知 9. 好友克隆 10.文件中转站 按使用途径进行全新的特权整合 整合后：安全、娱乐、尊贵、工作和交际五类 44项特权 好玩丰富 安全保障 海量方便 身份优先 更多更广 安全特权 娱乐特权 尊贵服务特权 交际特权 工作特权 特权 品类 旗舰 功能 使用 价值 情感 价值 超强安全保护 炫铃 魔法表情 红名 会员头像 会员群 网络硬盘 密码修改通知 好友克隆 文件中转站 放心 炫耀 尊贵 爽 炫耀 享有特权 身份认同 会员品牌独特利益点 •会员 •给你享有特权的网络身份 •活跃用户 3亿， •付费 会员 1000万， •用户占有率是 MSN的 12倍！ •这么多人用 ，离不开 会员， •仅仅是为了使用功能吗？ •在理解了产品的功能价值后， •我们相信在消费者身上， •可以找到满意的解决之道。

•对人们热爱 的内心探索 •洞察 会员吸引力之源 •是年轻一代带动整个社会， •兴起了使用 的风潮！ Video clip: Dynamic lifestyle choice 15- 25 岁的年青人 传统社会中，人们期望我们成为 … 充满了雄心壮志的成功一代 在遵循家庭和社会体制的规范下 只有相对狭窄的成功道路 虽然雄心勃勃，但又受到约束 在东西方文化交融的时代，鼓励个人奋斗 充分发挥个人的主动性 挑战传统规范和成功模式 成功可以有很多条路径 积极自我表达 走入集体和社会，我们不再是中心和焦点 青春期 我 ME?!? 我 ME! 童年 现实生活中充满压力，梦想还有点遥远 他们渴望成为焦点，获得鼓励和信心， 但想要出类拔萃不那么容易 •带给他们什么？ •是一个特别的号码 •可以匿名交谈，也可以面对面沟通的平台 因为，被期望循规蹈矩的年轻人 就连说话沟通也不太希望引人注意， 但内心渴望自由自在地释放和表达自我 •是没有现实规则的新天地 是轻松的、没有压力的地方 我希望无拘无束地和别人沟通 , 但是，社会的条条框框限制太多！ 他们渴望释放压力，活得轻松一点。

•是我的另一个世界 在这里有我想要的身份，是属于我的自由天地 在可以释放自我、自定规则的 世界中 他们渴望在朋友圈中 STAND OUT! 但是他们并没有什么过人之处 核心用户关键洞察 •在一个崇尚获取免费资源的网络时代，免费分享就是准则， •会员为什么愿意为 付出金钱？ 品牌独特利益点 会员给你 享有特权的网络身份 消费者 洞察 他们渴望在朋友圈中 STAND OUT! 但是他们并没有什么 过人之处 我有权！ 会员品牌远景 • 我有权 快乐 ！ • 我有权 耍酷 ！ • 我有权 与众不同 ！ • 我有权 追求梦想 ！ • 我有权 不听你的 ！ • 我有权 制定规则！ • 我有权 成为我世界的中心！ • 虚拟世界也是生命和生活的一部分， • 享受 会员带给我的特权， • 享受获得尊重、羡慕、嫉妒的身份 我有权！ 创意工作部分 • 我们相信 • 这是一个个性化的我时代！ • 这是一个出人头地的我时代！ • 这是一个快乐为王的我时代！ • VIP会员的创意意念 • 让你脱颖而出，备受瞩目的快乐特长 • 就是 vip赋予你的特权！ 将 44项特权分为五大类， 针对性的诉求会员的优越价值 尊红特权装备 超人自由装备 安全特权装备 酷炫特权装备 自由特权装备 • A 优越系列 • 用 VIP会员给你的享乐特权， • 成为网络里备感优越的新族群！ •【国王篇】： • 会员备受尊崇，尊贵推翻旧国王！ 会员尊红特权功能 •【 Q比特篇】： • 会员广受欢迎，人气超越爱神丘比特！ 会员酷炫特权功能 •【蝙蝠侠篇】： • 会员强大无比，能量赢过蝙蝠侠！ 会员超人特权功能 •【宇航员篇】： • 会员上天入地轻松自如，自由度爽过宇航员！ 会员自由特权功能 •【警察篇】： • 会员强悍无敌，安全度强过警察！ 会员安全特权功能 •B.优胜系列 • 拥有 VIP的特权装备，让你处处发红，处处发光！ •【红孩儿篇】： • 会员火红似火，红孩儿也不是对手！ 会员尊红特权功能 •【丘比特篇】： • 会员酷炫技艺高超，丘比特也甘拜下风！ 会员酷炫特权功能 •【超人篇】： • 会员力量强大无比，超人也无可奈何！ 会员超人特权功能 （未做好） •【哈里波特篇】： • 会员自由自在，哈里波特也万分妒忌！ 会员自由特权功能 •【哈里波特篇】： • 会员无所畏惧，反恐精英也相形见绌！ 会员安全特权功能 •网络 banner广告 •及延展运用 • 方案一 • 红孩儿篇 • 方案二 • 哈里波特篇 会员专区 Loading 页面 Q-ZONE 大图轮播位 Q-ZONE 直播 loading广告 LIVE 全屏 腾讯网门户 大图推荐位 SHOW banner Loading 广告 MUSIC 游戏大厅 •主 题 活 动 网 站 网站主题： 晒得 Q红 Q红！ 创意说明： 倡导会员自由展示个性世界！ 网站结构 活动主页：晒得 Q红 Q红！ 口红： BBS互动 捧红： 推荐专区 会员推荐 非会 走红： 四十四项特权 体验。

晒红： 个性展示区 （空）贴动态网页 •会员线下品牌创意沟通 •线下品牌命名 •线下品牌平面推广 •线下品牌网络推广 VIQ创意 提案 The Idea 1 创意意念： 艺术 是快乐极至的表达 VIQ艺术卡系列 创意说明： 快乐是一种艺术的生活的态度因此， VIQ推出一系列不同艺术家以快乐主题的 VIQ卡，以独一无二的珍藏价值凸显尊贵特权，更把消费娱乐上升到了快乐艺术的高度 卡面效果：（字体企鹅均未镂空） 卡面效果：（仅企鹅镂空） 整体效果：（仅企鹅镂空） 去卡后的艺术效果：（字体镂空） 艺术系列延展物料 时尚相架 精美鼠标垫 精致阳伞 情侣 T恤 CD封套 The Idea 2 创意意念： 快乐特权，让你享受与众不同的礼遇 VIQ艺术卡系列 创意说明： 网上网下，吃喝玩乐，尊享无限！因为有 VIQ尊贵特权，走到哪里都能快乐畅游吃饭不需排队、购物更有优惠、旅游享受礼代，从此快乐无界限 VIQ卡 TVC提案 每一个人的成长，都充满了惊喜和收获而在 陪伴下成长起来的一代人，却拥有了更多 带来的快乐因子，他们与 一起成长，从普通用户到会员，再到 VIQ。

让他们更懂得快乐，让他们快乐地面对成长中遇到的种种情况 创作缘起 爱是世间永恒的主题，所以我们的故事从通过 相恋的一对 SAM与 MOON说起，他们是 80年代人的典型 与他们一起经历青涩的青春，事业的起步，再到成熟淡定的白领；他们的爱情也从青涩走到甜蜜 始终伴随他们，是他们生命中的快乐之源 故事线索 片 花 1、 SAM在 MOON的宿舍楼下弹着深情的结他，却被楼上的女生泼得一身湿 当喜欢一个人时，付出是快乐的 2、在毕业典礼上， SAM红着脸非常笨拙地送花给 MOON， MOON还是笑笑不做声 勇敢是快乐的 3、毕业后的 MOON在电脑前，正沮丧地接收到招聘的拒绝信，但是 SAM却发来搞怪的魔法表情，让她咯咯大笑 安慰是快乐的 4、每晚临睡前， SAM都期待着与 MOON视频聊天，用好玩的彩铃，小游戏让 MOON乐在其中 期待是快乐的 5、 SAM送给 MOON一张情侣 VIQ，他们的爱情终于开始了 快乐过界， 6、有了 VIQ的便捷，他们快乐地出现在电影院，咖啡厅，购物店中 爱过界 7、快乐 VIQ，与你一同成长，敬请关注 8、标版： 线上线下 快乐过界 片 花 投放方式 电视媒体和网络媒体组合投放。

央视投放 15” /30” /1分钟片花广告 网络投放完整版，每集约 1～ 3分钟网络话题抄作 表现手段 连续剧式的表现手法，充满快乐浪漫的调性在每一集里，将利用巧妙的故事情节与场景的配合，将爱情的进阶与成长的快乐历程吸引观看者，触动他们内心，引起正在暗恋、热恋、曾经相恋的人的关注 SAM：读电子商务，弹得一手好钢琴，内敛稳重但，幽默风趣后成为软件开发工程师 MOON：读平面设计，热爱艺术，优雅漂亮又活泼聪明后成为潮流杂志美编 人物设定 校园的青涩爱情片段 热恋中的甜蜜片段 在网吧， SAM正在 Q得天昏地暗。