汽车行业的客户关系管理.doc

摘要在当今这个新经济时代，客户已成为企业最重要的资源，谁拥有了客户，谁就 赢得了市场，谁就赢得了利润，汽车行业也不例外随着信息技术的迅速发展， 汽车企业、客户与供应商之间的关系受到极大的冲击，如何与客户建立和保持一 种长期的、良好的伙伴关系，掌握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求、提 供满意的客户服务？而又怎样使那些阳奉阴违、各打自己小算盘的4S店、经销商、 服务站尽心尽责为公司服务呢？汽车行业的客户关系管理正是在这样的环境中逐步产生、发展起来的它己 经逐渐成为汽车企业和客户之间的纽带，缩短了汽车企业的销售周期、降低了销 售成本、增加了收入、拓展了市场、全面提升了汽车企业的赢利能力和竞争力， 为汽车企业带来了更大的利润，同时它也不断的满足了客户更多的个性化的服 务，提高了客户的忠诚度本文首先介绍了客户关系管理的概况，包括了客户关系管理的溯源、界定和研 究现状，从自己的认识角度定义了客户关系管理，并将其与营销理论和策略相结 合其次，本文就我国汽车行业及其客户关系管理的现状和特点做了简要介绍， 总结出我国汽车行业在进行客户关系管理过程中出现的问题，并进一步强调了我 国汽车行业需要实施CRM的必要性。

接着，本文从系统优化、正确选择CRM方案 和影响CRM项目实施的关键因素等三个方面提出了完善我国汽车行业客户关系 管理的对策建议，最后通过上海通用实施CRM的成功案例为我国汽车行业实施 CRM提供一个可借鉴的典范"关键词：客户关系管理、汽车行业、客户学位论文独创性声明学位论文独创性声明导师签名（手写）： 签字曰期：年S一月曰学位论文作者签名（手写）：胃;！^ 签字曰期：沉(>7年5月？円学位论文作者毕业后去向：工作单位： :通讯地址： 邮编本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得秦惠大勞或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意学位论文作者签名（手写）：胃、签字日期：她1年ir月公日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解 有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅 和借阅本人授权恳太摩可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以束用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。

(保密的学位论文在解密后适用本授权书）第一章客户关系管理研究概况第1章客户关系管理研究概况1.1客户关系管理的溯源每个理论的形成都有其充分的需求和必要的条件，两者的有机结合将促成理 论的产生和实践，客户关系管理理念的形成也不例外市场环境的复杂多变是客户关系管理兴起的客观原因和充分条件为了描述 市场环境的变化，拉什•吉拉泽(Rashic glazer)提出了市场扰动①的概念，约 瑟夫•派恩(B. Joseph Pine)对这一概念进行了定性的度量和描述，其研究表明 上世纪80年代以来，市场扰动大大提高，并且还有不断加剧的趋势②，市场高 度扰动使以产品生产管理为中心的企业经营观念面临极大的挑战，并导致了以客 户为中心的关系管理成为企业管理战略的新范式主要表现在两个方面：一是市 场高度扰动大大增加了企业的经营风险正如派恩的分析，在这样的市场环境中， 现代科学技术的突飞猛进，尤其是信息技术的发展促进了经济全球化趋势的进 程，市场竞争更加激烈，导致企业客户需求的不确定性增加，多元化趋势增强， 变化加剧这样，企业传统的“为产品找客户”，以产品为中心的市场营销理念 将具有极大的风险，因为产品开发一旦失败，企业面临的将是灭顶之灾。

在这样 的市场环境中，如何缓冲市场扰动造成的冲击、降低经营风险，就成了企业必须 面对的难题转变思维观念，“为客户找产品”，积极发展与客户长期的互利关系， 以客户为中心来经营企业，让“产品成为客户关系上的一个标点符号”③，就可 以缓冲市场扰动的影响，最大限度的降低经营风险市场高度扰动的另一个后果是大大降低了客户的转移成本在高度扰动的市 场环境中，竞争强度加剧，产品高度细化，市场日趋饱和，有大量的代替品，技 术变化快，产品生产周期短暂，这就使客户选择更加丰富，买方市场H益增强， 客户转移成本下降，客户生命周期缩短，市场进入薄利时代.这种情况下如何提 高客户的转移成本，延长客户生命周期，使客户利润最大化成为企业必须解决的 第二个难题传统的以产品为中心的营销理念只能使情况变得更糟，而建立企业 与客户之间长期互动的学习型关系，不断加强企业而客户之间的知识互动是解决(DRashi gglaier Marketing in an Infonnation-Inteiuive Environment: Strategic Implication of Knowledge Assct[J] Journal of Marketing,] 999 October Pl-19②[美]B.约瑟夫.派恩著，《大規模定制：企业竞争的新前沿》[M]北京：中国人民大学出坂社，2000,③John J,Sviokla,Benson P.Shapiro. Seeking Customera[q.Harvard Business School Prcss,1993: PI37-155这一难题的最佳途径。

具体表现在三个方面：一是增大客户转移的沉陷成本，阻 止客户转移，以增加客户的转移成本，延长客户生命周期这种学习过程需要双 方时间、精力和财力的投入’学习的时间越大’投入就越高，客户转移的沉陷成 本就越大，转移成本高二是增大客户转移成本，促使客户保留’达到延长生命 周期的目的企业与客户之间长期的学习过程，使得双方间的沟通更加有效，双 方参与交易的成本都大大降低，这时的客户转移将意味着客户低成本交揚机会的 丧失，交易成本越低，机会成本就越高，客户转移的损失就越大，转移成本就越 高三是通过忠诚培养，増加客户对企业的情感依赖，主观上增加其转移成本 在这一学习过程中，也使客户了解到供应商的指示，增强了其对企业的信任程度 客户对企业越忠诚，维持与企业之间的互动关系的愿望就越强烈，这又从情感上 进一步提高其转移成本总之，市场高度扰动使客户关系管理理念产生的充分条 件信息和通信技术的发展是客户关系管理理念应用的必要条件随着信息技术 的发展，企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依赖越来越高，这就 需要企业主动开展组织架构、工作流程的重组、同事有必要也有可能对面向客户 的各项信息和活动进行集成，组建以客户为中心的企业’实现对客户活动的全面 管理。

在企业的信息化改造方面，如ERP、BPR、SCM等的应用正在帮助企业理顺 内部的管理流程、削减成本、实现事务处理自动化’为企业全面电子化运营打好 了基础的话，那么下一步企业所需要的，是可以帮助他真正全面的观察外部的市 场和客户、创造收益提供真正动力的有力工具从这个意义上讲’企业需要新的 客户关系管理系统；而且随着近年来数据可技术的发展和应用突飞猛进’数据仓 库、商业智能、知识发现等技术的发展，使收集、整理、加工和利用客户信息的 质量大大提高，信息技术和Internet成为FI渐成熟的商业手段和工具，越来越 广泛的应用于金融、证券、电信、商业机构等各个行业领域的信息系统构建，应 用种类也从传统的办公事务处理发展到分析、决策支持、Internet内容管 理、应用幵发等足够和先进的技术支持使得CRM的实现成为可能总而言之，CRM的产生，是市场需求和管理理念更新的需要、企业管理模式 更新的需要、企业核心竞争力提升的需要、电子化浪潮和信息技术的支持等四虹 面背景所推动和促成的一些处于行业领先地位的企业已初步感受到了客户关系 管理的理念和它相关的解决方案为企业带来的变化，他们正在采用客户关系管理 解决方案’以创建面向客户的，先进的商业模式。

从目前初具雏形的CRM解决方 案看’它能为企业带来的主要竞争优势在于：提高客户忠诚度（维持既有客户的 良好关系，避免宝贵的客户资料随销售人员的离职而流失’提高客户重复购买行 为等)，开发新客户（幵发新的客户关系、了解客户需要、提高客户满意度’进 而发挥最大的促销能力，增加销售额）和精简成本（通过技术与商业流程的整合， 精简了业务流程，节省成本）等方面1.2客户关系管理的界定市场营销、销售、接触、产品、服务、时间、资源分配、盈利能力、长期增 长和进取性企业的优势等一系列问题的核心就是客户客户概念诞生于20世纪 初随着新经济时代的来临，企业的战略中心正从“以产品为核心”向“以客户 为中心”转变，客户已经成为企业最重要的资源，谁拥有了客户，谁就赢得了市 场，谁就赢得了利润然而企业家们花费了将近100年的时间才真正领会了其中的含义决定建立 成功的、有利可图的客户关系的企业，都渐渐发展成为通过增加客户价值来增加 自身价值的企业的过程，并不是从引入技术开始的，而是从下列两点幵始的：帮助企业从传统的专注于销售或制造的模式转向专注于客户的模式，形成 一种战略或持续变化的过程，同时增加收入和利润领导层必须具备连惯性思维和决策能力，把客户价值和与客户的关系放在首位。

目前现代科学技术的突飞猛进，尤其是信息技术的发展促进了经济全球化趋 势的进程，市场竞争更加激烈，每个企业都面临着严峻的挑战和新的发展机遇 传统的经营模式、管理理念和思想都在接受着重新考验，在新的形势下，新的管 理理念、管理概念层出不穷，客户关系管理就是众多新概念中的热点之一研究 分析这方面的文献，不难归纳出三种理解的思路：一是从商业哲学的角度，认为 客户关系管理是把客户置于决策出发点的一种商业哲学，它使企业与客户的关系 更加紧密；二是从企业战略的角度来理解，认为客户关系管理是通过企业对客户 关系的引导，达到企业最大化盈利的企业战略；三是从系统开发的角度，认为客 户关系管理是帮助企业以一定的组织方式来管理客户的互联网软件系统客户关系管理即CRM (Customer Relationship Management)，是指通过培养 企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留 住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略CRM的营销目的已经从以一定的成 本取得新顾客转向想方设法地留住现有顾客，从取得市场份额转向取得顾客份 额，从发展一种短期的交易转向幵发顾客的终生价值总之，CRM的目的是从顾 客利益和公司利润两方面实现顾客关系的价值最大化,通过改善与正确客户的沟 通，通过正确的渠道，在正确的时间，提供正确的内容（产品和价格），从而增 力口商机。

‘CRM首先是一种管理概念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户 分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值的同时实现企业自身的价值， 使企业能有效的应对市场高度扰动其次，CRM也是一种旨在改善企业和与客户 之间关系的新型管理机制，是基于企业与客户互动过程的企业战略创新观念它 实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企 业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟 踪服务、信息服务能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之 间卓有成效的一对一关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高 客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额客户关系管理与产品管 理的最大不同就在于他强调了企业与客户之间动态的知识交换和价值交换，使企 业与客户达到双赢另外，通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营 成本CRM的实施，要求以客户为中心来。