伊利集团营销计划河南.doc

伊利集团河南省市场营销计划伊利集团2000年分市场营销计划河南省市场营销计划三大产品集于一册，用心在于：在同一市场上，希望三大产品能够相互借鉴，相互促进，共创伊利明日辉煌一、营销背景人口：9315万人 国民生产总值：4356亿元 人均国民生产总值：4676元 伊利产品销售概况：1999年1 – 10月销售额：5087万元冷饮：销售上升59.5%；在三大产品份额中由98年的75%下降至99年的32%无菌奶：销售上升227%；份额不变奶粉：销售略为上升；在三大产品份额中由98年的16%上升至99年的59%99年与三大产品份额的全国平均结构比较：奶粉份额较大，冷冻和无菌奶的份额较小二、战略定位冷饮：重点开拓市场奶粉：重点开拓市场无菌奶：一般市场三、冷饮市场容量：2.4亿 伊利产品的市场占有率：7.5% 竞争情况：天冰5000万；花花牛2500万；和路雪600万；雀巢600万；大桥道800万；三全700万畅销冷饮的价格区域： 1元 33%；0.5元以下 50%分品种考察：新苦咖啡雪糕销售略有上升；新品蛋奶布丁雪糕销量喜人在河南主销的品种有：新苦咖啡雪糕（39%）、精火炬冰淇淋（24%）、蛋奶布丁雪糕（19%）3.1营销目标 n 销售目标 —销售额2300万元 n 市场占有率目标 —保持市场占有率第三的位置，力争第二名 n 品牌目标 —提升品牌形象，建立品牌忠诚度，塑造强势品牌形象 3.2策略原则n 河南市场属于B类市场，适当投入，确保2000年销量的稳步增长，超越销量第二品牌花花牛，逼 近销量第一品牌天冰，密切注意蒙牛的动向，坚决打压蒙牛的行销活动 n 重点操作郑州、洛阳市场，其次为安阳、南阳、驻马店、信阳市场 n 以市场的挑战者身份，与花花牛、天冰展开市场争夺战 n 健全零售网络，经销商职能配送化，减少中间环节，扩大零售网点 n 在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称n 在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化n 在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广3.3营销组合 n 产品策略 —主打产品：中档产品、高档产品 —其 次 为：低档产品 —中档产品用于获利和做量 —高档产品用于提高品牌形象 —低档产品用于抢占市场份额 n 价格策略 —主打零售价位： l 1.00元 l 1.50元 —其次为： l 0.50元 n 渠道策略 核心策略： B类渠道策略。

自己取代经销商，现有经销商转换为配送商；或者我们参与到经销商的配送过程中去，为将来取代经销商做准备 一般策略： —进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度 —提高配送能力，减少断货现象的发生 —分销与直营相结合 河南市场渠道结构：河南办事处二级批发商零售商消费者公司商超总部专柜 n 传播推广策略 郑州、洛阳： —下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大 —广告 1. 电视广告： l 中央一套A段15秒全国性主打产品广告 2. 报纸广告 l 在当地阅读率最高的报纸每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章 或发布促销活动消息（与奶粉、无菌奶联办） l 在当地音乐台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您---健康安全卫生消费，请 选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联办）。

3. 户外广告 l 所有的配送车辆车身广告重新设计制作 l 给分销商、销量大零售商制作店牌广告 l 在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告 4. 广告伞 l 凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性 5. 售点POP l 售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性 l 看板陈列： * 全产品看板：冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大 学/中学/商业区冷饮摊点 6. 广告塑料包装袋 l 印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告 7. 冰柜广告 l 在机场候机楼、二星和三星级（含三星级以上）宾馆，投放冰柜广告，不以赢利为目的，以展示品牌产品 形象为目的 —市场推广 重点推广新产品一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行。

快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求 快速品尝在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动 推广人员可聘请大中专学生 l 元旦、春节、元宵节在郑州、洛阳推出礼品盒推广新产品并促进销售量 l 从2000年开始至6月底，在主要酒店利用大型（超过8桌）婚宴赞助参加者每人一只新产品，作为最后一道菜，供品尝 l 3月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动（非价格竞争手段，变相降价） l 3.15参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻 表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办） l 5.1在大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣 传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办） l 6.1举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单 张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。

l 在郑州、洛阳举办伊利暑期夏令营，参观伊利公司，游内蒙古草原（与奶粉、无菌奶联办） 其它市场： —下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大 —广告 1. 电视广告： l 中央一套A段15秒全国性主打产品广告 3. 户外广告 l 所有的配送车辆车身广告重新设计制作 l 给分销商、销量大零售商制作店牌广告 4. 广告伞 l 凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性 5. 售点POP l 售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性 l 看板陈列： * 全产品看板：冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/中学/商业区冷饮摊点 6. 广告塑料包装袋 l 印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。

—市场推广 重点推广新产品一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行 快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求 快速品尝在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动 推广人员可聘请大中专学生 l 从2000年开始至6月底，在主要酒店利用大型（超过8桌）婚宴赞助参加者每人一只新产品，作为最后一道菜，供品尝 l 3月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动（非价格竞争手段，变相降价） l 3.15参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻 表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办） l 5.1在大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣 传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）四、 奶粉 参见“北京市场营销计划”99年市场容量：万吨 ； 99年伊利预计1500吨； 市场占有率：99年竞争情况：完达山；三鹿；龙丹；秦佣；古城分品种考察：销售增长的有：全脂甜粉、婴儿奶粉在河南主销的品种有：全脂甜粉（39%）、婴儿奶粉（31%）、全脂淡粉（9%）4.1营销目标 n 销售目标 —销售额7800吨，其中：北京：600吨 天津：600吨 山西：1100吨 山东：1500吨 河北：2000吨 河南：2000吨 n 市场占有率目标 —市场占有率7%，其中：北京：6% 天津：9% 山西：12% 山东：5% 河北：8% 河南：7% n 品牌目标 —提升品牌形象，建立品牌忠诚度 n 渠道策略B类渠道策略。

自己做经销商，现有经销商转换为配送商；或者我们参与到经销商的配送过程中去，为将来取代经销商做准备五、无菌奶市。