715113223宇通客车公关传播策略方案.ppt

宇通客车2011年公关传播策略方案Y.E.S.校车B2C品牌主张上海世博会汉诺威国际商用车展前言——宇通感言宇通客车根植于中国市场，以卓越的、创新的、领导型的客车企业领先于中国客车市场，进步于全球客车市场的第一阵营过去的5年是宇通创建“卓越的领先客车品牌、形成清晰的“价值”核心竞争力、创建中国市场第一”三大目标关键的5年未来的5年宇通的任务是什么？向市场、营销的新领域迈出脚步挑战一：•从中国第一到世界前三，市场地位提升的带来的企业和产品品牌的整体提升挑战二：•从客车企业到具有自主品牌原创精神的高管理效能汽车企业，如何在传播上飞跃挑战三：•有专业性比较强的客车行业推广，进而转化到具有社会影响力的公众“价值”标杆如何评估目前的品牌和企业传播的效果未来传播如何结合核心竞争力的诉求落实到具体传播作业中如何将企业形象与大众体验相结合，是全新和有必要的新课题年度提案整体思路——第一部分（诊断、策略、规划）03.03. 解决方案与整体规划解决方案与整体规划•重点产品信息•整体年度规划纲要01.01.传播诊断与问题传播诊断与问题•品牌诊断、行业观察与思考•媒体传播诊断•总结：宇通客车传播年度命题02.02.策略与执行思路策略与执行思路•核心策略与分析•媒体策略•公益传播策略￿￿•企业品牌塑造信息￿传播与品牌诊断策略与解决方案.分析与策略纲要传播诊断与思考一、传播诊断•品牌诊断、行业观察与思考•媒体传播诊断•总结：宇通客车传播年度命题客运旅游公交团体完善的品牌架构，全面的产品体系，销量已经连续6年稳居行业榜首，实现“中国客车第一品牌”传播诊断——品牌核心内涵中国客车第一品牌世界最大的课程生产基地强势产品体系及扩展解决方案最大规模、最先进的生产、研发、自主原创的完整体系成熟的企业管理体系初成体系CSR定位适应新需求的解决方案大工厂+宇通精益管理Y.E.S+热管理……技术规范的管理机制人性化的管理规范反应迅速的慈善义举持之以恒爱心行动核心主张宇通客车传播历程2004年—2006年2003年以前2007年-2008年2009年-2010年技术耐用价值价值悉心于人 用人于车•中国宇通 纵横中国•中国宇通 全球共享•中国宇通 全球共享 •承载梦想 成就人生诉求点宣传语主题活动•举行大型“试车、试驾”•重拳出击北京车展•2005年 耐用是金万里巡•2006年耐用升级风暴•2007年 价值连城•2008年 价值连城•2009年 价值探索之旅•2009年 “宇通杯”节能竞赛•2010年 价值连城品牌诊断——1、品牌路线及重要信息输出传播洞察—传播量对比在传播总量方面，无论平面还是网络稿件遥遥领先于其他四家企业，占据绝对优势。

传播洞察—区域对比五家客车企业在华北的投放量最大，但是宇通在各个区域的投放量均占优势，华北、华东、华南是宇通投放量最大的区域品牌诊断——2、传播声量观察业绩世博车展公益出口技术新能源新车服务用户文化活动亚运会战略客户两会安全宇通传播关键词业绩世博车展公益出口技术新能源新车服务用户文化活动亚运会战略客户两会安全厦门金龙传播关键词传播诊断3——传播重点及客户认知信息业绩世博车展公益出口技术新能源新车服务用户文化活动亚运会战略客户两会安全苏州金州金龙传播关播关键词业绩世博车展公益出口技术新能源新车服务用户文化活动亚运会战略客户两会安全安凯客车传播关键词传播重心洞察我们发现：主要竞争品牌及我们均在业绩方面具有较大声音我们的困惑：作为行业绝对领先的企业如何在传播中形成领导品牌自身独有的差异化传播点？业绩世博车展公益出口技术新能源新车服务用户文化活动亚运会战略客户两会安全厦门金旅传播关键词诊断小结：格局确立、祈待突破第一品牌形象已然确立•1、竞争对手在传播声量、传播影响力、传播渠道等方面已经形成了一定的差距•2、品牌建立卓有成效，宇通的业界影响力通过几年来的不断强化，已经建立初步的市场地位•问题：如何差异化的诉求企业核心竞争力祈待突破、重点突出•在传播关注点方面，处于绝对领先的企业应该如何在传播中形成差异化•传播业绩还是传播核心竞争力？•宇通=客车–已经形成了较强的产品品牌认知•宇通企业=客车企业？还是等于具有领先能力的优秀企业？传播诊断2——媒体及品牌阶段观察行业媒体记者汽车及客车行业媒体　大众媒体记者　　　　　财经媒体记者方得网中国旅游报中国客车信息网中国汽车报中国汽车要闻中国高新技术产业导报交通世界商用汽车新闻客车联盟网汽车观察商用汽车周刊商用汽车驾驶园新文化报中国青年报都市快报南京晨报新浪网易腾讯北京青年报经济观察报每日经济新闻华夏时报姚蔚袁福顺吴奇 陈静仪田永秋霍立锋王宇贺北时刘海玉黄蓓蕾王兰杨亮路智军张英书马连华方政汤文宁周宁陈少刚张旭吴鹏亮王秋凤程元辉高薇•他们是——•意见领袖群•媒体守门人•舆论风向标•公众代言者•传播掌控手•思想聚合力我们的功课：1、全国4类媒体45家媒体品牌诊断2、3次北京上海河南陕西用户访谈3、高端汽车专家访谈及数据观察媒体认知度调查行业媒体对于宇通企业认识规模化科技化执行力活力创新管理独特社会责任企业文化优秀价值观大众财经媒体对于宇通企业认识行业领军发展快低调业绩好国际化市场占有量大盈利强上市企业做的不错的企业对于宇通这个品牌、行业、大众、财经媒体都知道、但是上升到企业品牌价值、B2C的品牌理念，行业媒体知道比较多，财经、大众媒体知道的却寥寥无几没太多了解都市、财经媒体对于宇通认识单一主要集中在企业业绩，发展速度方面行业媒体对于宇通认识的角度多元化，比较全面媒体对于宇通客车的认知关于宇通行业媒体都市、财经媒体是否知道宇通知道13人知道12人宇通的行业地位行业老大、知道前三名、销量第二、对宇通的企业影响规模化、科技化、执行力、活力、创意、管理、社会责任、企业文化优秀价值观发展快、低调、国际化、业绩好、上市企业、盈利强产品印象旅游客车、质量高、技术领先、售后一流、客运强旅游弱、舒适性高、产品可靠质量好、客车、外观好、欧4、新能源、品牌好、品质一般、节油企业品牌理念12人知道1人不知道11人不知道，2人知道对于企业品牌理念的理解理解比较准确没有太多理解，为客户服务的同事实现共赢企业B2C传播理念12人知道1人不知道 ，1人知道11人不知道获得宇通信息的途径网络、报纸、广告、宇通内刊、活动邀请、公关稿、企业直接交流网络、财报接触宇通信息的数量比较多很少是否认为宇通被广泛认知需要需要媒体认知度调查行业媒体对于宇行业媒体对于宇通产品认识通产品认识产品全面产品全面旅游客车旅游客车发动机热处理发动机热处理质量好质量好产品可靠产品可靠舒适性高舒适性高客运强旅游弱客运强旅游弱售后一流售后一流大众财经媒大众财经媒体对于宇通体对于宇通产品认识产品认识行业领行业领军军质量好质量好客车客车欧欧ⅣⅣ排放排放外观好外观好节油好节油好出口多出口多最近做新能源最近做新能源客车客车没有印象没有印象技术领先技术领先品牌好品质品牌好品质一般一般外观大气外观大气行业媒体对于宇通产品认识的角度多元化，比较全面都市、财经媒体对于宇通认识单一主要集中在产品外观、性能产品领域行业媒体宇通信行业媒体宇通信息获得渠道息获得渠道媒体同行媒体同行报纸报纸杂志杂志电视电视企业接口人企业接口人公关稿公关稿乘坐产品乘坐产品宇通内刊宇通内刊网络网络行业媒体对于宇通信息获得途径多，平时接触宇通的信息业比较多，从而对于企业了解充分大众财经媒体对大众财经媒体对于宇通信息获得于宇通信息获得途径途径网络网络报纸广告报纸广告几乎没有几乎没有上市公司公告上市公司公告车展车展都市、财经媒体对于宇通信息获得渠道单一，部分媒体从未获得过或收到过宇通的相关新闻与信息通过事件，将80后、美女、视频、网购、时尚等元素揉合起来，以年轻充满活力的时尚人士作为“种子人群”迅速扩大事件的影响力宇通品牌传播，在同行业中，远远好于其他品牌，，问题主要出现在三个方面：1.宇通品牌传播通路过于偏向行业：宇通传播量较大，但是传播渠道过于倾向业内，面向大众的传播不足；2.宇通品牌传播重外部竞争力，轻内部竞争力：宇通品牌结构完整，传播内容丰富，但在传播重点上有不足和缺失ü一是传播重点过于集中在外部竞争力呈现上，尤其是企业实力方面，对产品竞争力的传播缺乏体系化，且传播量不足，造成外部竞争力传播偏科ü二是内部竞争力，也就是企业理念、文化、公益等的沟通较少，且尚未印上宇通品牌定位和品牌价值的印记3.宇通品牌传播正在转型，需要进一步深化：在B2B企业B2C传播趋势下，宇通迈出了第一步，但仍然停留在“我说你听”的状态下，与大众的沟通有待进一步深化融合诊断小结2——媒体及大众的品牌认知与不足传播诊断3——品牌5年期的成长系数•从传播声量中我们发现：•1、一方面，在整体传播中，开展了大量的市场推广、公益传播、事件营销、行业推广、活动传播以及用户教育，5年以来产生了巨大的市场效果——用户关注度成倍递增•2、另一方面，以媒体为代表的舆论关注度和兴趣度确有较大幅度的减弱，这是品牌兴奋度降低的表现，这与宇通在中国市场不断扩大、品牌影响力不断扩大的局面形成了矛盾•这表明：•宇通客车及企业的品牌传播需要形成新的品牌传播视角，以满足宇通企业未来在中国乃至全球市场的全新拓展需求，使品牌传播形成第二轮的关注度高潮，从而新的一轮成长加强企业品牌传播是目前需要增强的部分•1、2007-2008年是宇通产品品牌及企业品牌的重要成长期，从目前用户关注的焦点观察，主要集中于该阶段•2、2008年后用户关注度在产品层面提升较快，而企业方面关注度提升较慢–宇通=联想（作为企业属性）–宇通=客车–联想>PC品牌关注区域分布则反映出1、作为全国性领导品牌，媒体关注区域要更集中于核心区域以及全国性主要市场2、在中央级高端媒体的视野范围内，领导型品牌的曝光将会对其市场的拓展具有较大的影响这方面是宇通今后要提高和加强部分战略规划企业文化自主创新公益环保整合核心领导资本运营乘用车销量安全营销渠道用户口碑质量售后服务新能源绿色上海通用上海通用上…通用较为典型的体现出外资品牌在中国重视市场竞争力传播的特点1、主要核心竞争力的传播中竞争力关键点诉求主要表现在市场竞争力方面2、内在竞争力中传播中在环保等企业社会责任方面作为其重点传播内容3、市场竞争力传播要点中以销量、安全性能、质量、用户口碑、新能源等多方面形成综合实力印象，并且形成体系化优势内在竞争力市场竞争力自主创新公益整合核心领导资本运营轿车市场领军销量安全营销渠道用户口碑质量售后服务环保奇瑞汽奇瑞汽车车奇瑞汽车内在竞争力市场竞争力奇瑞汽车作为自主品牌中传播效率最佳的典范，体现出较高的竞争力传播效率1、主要核心竞争力的传播中通过公益和资源整合方面的传播，形成企业品牌，同时更注重市场竞争力的传播2、内在竞争力中传播中奇瑞集团品牌传播是其弱点3、市场竞争力传播要点中安全、渠道、用户口碑为其传播点并且形成了规模性的传播主要来自品牌价值在业内外沟通中的落地，表现在两个方面：ü一是针对行业内的沟通，品牌价值与产品体系、新领域产品如何融合、落地，形成强势竞争力，保持品牌整体及在细分市场的领先地位，强化中国客车第一品牌形象ü一是针对行业外的沟通，在市场优势基础上，面对大众——终极用户，如何被感知，并成为被认可、被称颂的中国客车第一品牌诊断小结4：产品核心竞争力的高强度塑造和企业品牌传播的高端化，是宇通品牌在未来3年-5年的品牌塑造任务年度传播课题——挑战与使命，2011年希望达成如下目标1 1、建立主线更清晰、更聚能的公关传播，优化品牌传播2 2、实现品牌价值核心的落地，通过创新的营销项目，实现宇通品牌与受众的深度沟通3 3、整合企业更方面信息，聚焦““价值””核心，围绕““第一””定位，强化企业品牌形象4、结合细分市场特点，占领传统市场制高点，设立新兴市场门槛，强化产品体系竞争力5 5、有效地、科学的进行媒体传播管理及危机预警机制的建立二、策略纲要•核心策略与分析•媒体策略•公益传播策略￿￿•企业品牌塑造信息￿聚焦——拉开竞争差距，体现第一品牌“价值”•塑造宇通企业及宇通客车双线的高端品牌，并以财经媒体、区域媒体、高端财经活动、统一的服务品牌及特点鲜明的公益品牌为传播落地的核心，挖掘一条符合宇通核心竞争力的传播主线演化出满足大众需求的品牌理念和内涵展现品牌价值，内容涵盖企业生产、管理理念、管理体系、CSR等多方面信息以价值为核心，在企业实力基础上，打造生产工艺品牌、技术品牌、管理品牌，强化品牌价值的落地，彰显第一品牌定位以解决方案为价值呈现，围绕大众出行需求，尤其是校车等新产品，包装宇通专属产品属性，打造在各产品领域的领先形象围绕各细分市场和全新解决方案产品，打造宇通专属的、强势的类别符号，并明确标准和地位，并强化产品体系整体实力大众业内企业行业品牌定位中国客车第一品牌品牌核心价值、为你所选、责任、为客车未来产品用户聚能——“价值”整合，形成产品集中优势 融合企业、产品与大众沟通理念的宇通品牌B2C传播强化宇通烙印，体现整体竞争力的企业品牌B2B传播强化体系化竞争力的宇通产品B2B传播主线•集合宇通的核心竞争力，打造行业领先的理念及产品线、行业交通运输解决方案（从产品、需求、服务、技术、环保、工艺等）多视角对行业的影响力，并以此形成宇通客车在公交、团体、旅游、专业特种、校车等方面的行业产品领导力：•1、服务品牌的创造•2、从订单传播到行业案例及应用方案的推广•3、针对行业贡献价值的高端诉求和体验•4、公益化产品竞争力的塑造（对行业的研究与价值诉求）聚合：围绕既定项目的企业和产品日常传播平台 宇通杯节能驾驶员竞赛上海车展BAAV北京国际运输、公交及零部件展览会海外车展企业产品企业日常传播平台分阶段强调宇通竞争优势有计划的输出宇通在设计、安全、节油、电泳、耐用等方面的技术、工艺、试验优势及成果产品日常传播平台根据事件强调不同细分市场的产品及其产品群根据每季度大众的出行习惯，进行针对性的产品介绍，比如第一季度根据春运等宣传客运产品价值连城等其他事件年度传播核心：1、以价值的体验、对行业的责任与愿景为核心，形成年度的整体思路2、以感性+理性结合，形成年推广主题参考——企业实力与公益结合巴斯夫，全球领先的化工公司The￿Chemical￿Company。

产品：化学品、塑料、特性化学品、农用产品、精细化学品到原油和天然气BASF，一家德国的化工公司却因为紧密联系公众生活的传播，成为中国大众所知的公司通过“巴斯夫小小化学家”的营销和传播BASF在公众中埋下广泛认知的种子IBM，国际商业机器公司是全球最大的信息技术和业务解决方案公司IBM，剥离PC业务，成为专注B2B的公司但通过“智慧地球”系列营销、传播诠释自己依然广为所知参考：企业领先与对行业的贡献和远景结合方正IT2010年，与宏碁公司签署PC业务合作协议，在销售体系合作、品牌合作、委托生产、团队合作等领域达成合作自此，方正专注于B2B业务从蓝色logo到橘色logo方正，完成了B2C向B2B业务的集中便有了“正在你身边”的Slogan大量的广告宣传，让人们依然感知它的存在参考：企业理念、产品行业与用户体验结合无论BASF、IBM，还是方正IT、宇通客车，在各自B2B领域领先的同时，都在向大众传递品牌理念可以说，B2B企业的B2C传播和营销，已经成为一种趋势，这也是B2B企业发展的必然宇通为各类运营机构提供客车解决方案客车制造业的第一品牌也打造B2C品牌主张“承载梦想，成就人生”我们：令我们的企业理念和领导型品牌价值，让用户感动承载梦想·实现价值领导品牌价值人生梦想第一创新先进管理……公关年度传播主线发现责任Ｂ２Ｂ品牌价值驱动产品体系Ｂ２Ｃ品牌价值理念认知Ｂ２Ｂ品牌与产品结合互升Ｂ２Ｃ品牌价值理念高度认可良好的Ｂ２Ｃ品牌认知氛围帮助Ｂ２Ｂ业务建立舆论优势２０１１年２０１２年２０１３年引领中国客车行业发展行业价值为客车用户创造了价值用户价值为社会发展提供人、财、物的支持社会价值年度传播核心信息主线的导出——宇通核心竞争力的延伸和落脚点具有质量、服务和成本综合优势的产品客运、公交、旅游、团体及专用等领域解决方案技术、研发、生产及管理体系世界最大的生产基地、国家级研发基地、精益的底盘生产线、以客户、员工为中心的管理面向国内外各行业的服务以及为社会所承担企业责任国际化、售后服务、社会公益承载梦想·成就人生为您创造更大价值中国客车第一品牌价值以价值为核心的宇通，在品牌输出上，需要进一步丰富内涵以“承载梦想·实现价值”为主线，全方位丰富宇通中国客车第一品牌内涵年度传播策略 CSR沟通大众产品服务体系竞争力管理体系竞争力丰富品牌内涵的企业传播“承载童真梦想·实现人生价值”城市山区儿童圆梦互助计划“圆市民畅通出行的梦”城市交通议题市长论坛计划H.E.L.LO管理体系发布产品竞争力：中国最繁忙的客车——宇通客运系列城市名片宇通打造——宇通公交系列亲近自然最佳选择——宇通旅游系列宇通校车校车标准——宇通校车系列随需而创——宇通专用车系列服务竞争力：服务品牌——伙伴计划强化领导地位的产品传播中国客车第一品牌承载梦想·实现价值整体品牌、理念及公益传播上海车展启动城市山区儿童圆梦互助计划１２３４５６７８９１０１１１２２０１１年度传播规划ＢＡＡＶ发布H.E.L.L.O管理品牌.宇通杯节能驾驶员竞赛海外车展价值连城等其他事件事件营销及政府公关产品力打造客运系：中国最繁忙的客车-宇通客运客车旅游系：亲近大自然最佳客车-宇通旅游客车旅游系：亲近大自然最佳客车-宇通旅游客车公交系：城市名片宇通打造系列宣传校车：宇通校车 校车标准系列传播服务品牌传播企业传播产品传播北京零部件车展儿童圆梦计划进京城市交通议题市长论坛上海车展服务品牌发布主线倾力整合优势资源·为客户创造更大价值致力解决社会客运难题·为社会创造更大价值成就2011·为行业创造更大价值城市山区儿童圆梦互助计划活动传播二、执行分解•传播规划•传播分解•项目分解日常体系日常体系新闻通稿 厂商动态信息的大范围发布，令受众知晓专家观点通过专家等第三方观点,更具说服力地将企业、产品、服务达给受众行业热点与行业的热点问题结合，引起行业的关注，在媒体中制造话题用户体验 利用行业内的典型客户，传达品牌、服务服务文章售后服务品牌的发布与深度报道活动传播与企业举行的活动结合，全方位传播企业品牌、产品、服务。

海外信息国内传播 宇通国外市场的业绩、动态在国内大范围的传播专 访 通过企业高层或相关人物访谈，传达特定信息，提升品牌形象利用多种传播手段，表达品牌特性u主要功能支持u主要市场表现及行业用户的销售新闻•宇通市场11年的阶段发展的综述•宇通在月度的优异表现•在典型市场、典型客户的业绩u涉及到宇通客车全面的信息传播•宇通客车的科研成果及获奖情况•宇通客车海外市场业绩•宇通客车发展动态（基地建设、产能、新产品等）•企业其他新闻的及时更新u本年度内开展的推广活动的全面报道u本年度内开展的公益活动的全面报道u本年度内参加重点车展的报道u主要集中于特定细分市场与行业•行业客户对宇通客车的评价•校车的推广与应用市场综述企业动态活动报道行业应用月度传播信息管理u主要功能支持u媒体联合访问（汽车专业媒体）• 媒体数量：20家•内容：宇通管理品牌的发布与深度报道•形式：行业高端媒体的深度报道u市场领导人及企业形象专访•媒体数量30家•形式：宇通客车企业领导人与核心媒体对话•服务品牌•专访媒体范围：国内顶尖级财经类媒体、高端人物类媒体及电视媒体、汽车媒体u公益活动深度报道•结合宇通的年度公益活动•宇通社会责任的深度报道u题材•11年回顾、12年的展望•11年宇通营销、传播的剖析第一季度第二季度第三季度事件题材：管理品牌事件题材：上海车展服务品牌、新车上市等事件题材：公益第四季度事件题材：年度回顾专访传播规划设计传播分解——企业品牌Title￿in￿here第三阶段10-12月第二阶段4-10月第一阶段1-3月HELLO管理品牌社会公益活动企业推广活动11年CSR、营销等回顾12年展望传播节奏B2B为主启动B2C传播B2B为主B2C为辅全方位传播什么是H.E.L.L.O.人性化企业管理（ Humanization management ）优秀的生产管理（ Excellent production management ）领先的技术研发体系（ Leading technology research and development ）流水线（Line）原创技术产品（ Original technical products ）宇通管理品牌H.E.L.L.O.H.E.L.L.O.管理品牌的传播目标：针对行业客户，加强宇通核心竞争力的传播，提升品牌形象策略：发布客户行业首个管理品牌，打造企业形象品牌发布：BAAV车展发布核心信息：人性化的管理、精益生产方式、原创技术等软文举例：1、《宇通率先发布客车行业首个管理品牌》2、《宇通的管理模式——H.E.L.L.O.管理模式》3、《H.E.L.L.O.￿管理￿成就宇通》媒体传播：以行业媒体为主其他传播：印制《￿H.E.L.L.O.宇通—客车企业管理蓝皮书》，在行业媒体圈内赠阅H.E.L.L.O.管理品牌传播媒体选择序号媒体类型媒体名称1报纸中国汽车报2报纸中国工业报3报纸中国交通报4杂志汽车商业评论5杂志汽车观察6杂志城市车辆7杂志客车中国8网络中国巴士网9网络中国商用车辆网10网络中国客车销售网11网络中国城市车辆网12网络中国商用汽车网车展系列专题1、上海车展核心信息：亮相、新产品、实力软文举例：《宇通客车精彩亮相上海车展》《宇通发布客车首个服务品牌》（详见服务专项传播）2、北京零部件车展核心信息：精品客车、车展软文举例：《宇通客车出击北京零部件车展》3、海外车展核心信息：海外市场、宇通产品受欢迎软文举例：《宇通客车：走向世界》推广活动系列传播1、价值连城核心信息：新模式、新探索、新形象软文举例：1、《宇通2011年“价值连城”活动在××启动》￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿2、《“价值连城”有了新发现》2、节能技能大赛核心信息：节能、省油、宇通技术、行业解决方案软文举例：1、《“宇通杯”机动车驾驶员节能技能竞赛启动》￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿2、《节能减排￿￿￿宇通先行》B2C传播——儿童圆梦互助行动目标：树立宇通的公益形象，提升品牌形象策略：举办儿童圆梦互助计划，帮助城市儿童实现亲近自然的梦想，帮助农村儿童向往城市的梦想，体现“承载梦想·实现价值”的年度主题，提升品牌形象。

核心信息：圆梦、校车、意义软文举例：1、《宇通“圆梦”行动启动》2、《承载梦想之宇通“圆梦”行动》3、《宇通校车助力“圆梦行动”￿实现学生安全出行梦想》4、《￿“圆梦”行动的背后》根据活动所到城市，相关软文将在全国范围内得以落地B2C传播——市长论坛目标：树立宇通行业领导者的形象，推销其解决方案，增强其在政府机构中的影响力策略：结合城市热点——城市拥堵，与国家行政管理学院合作，开展“城市拥堵与公共交通”市长论坛，邀请法国专家举办专题讨论会核心信息：公共交通解决方案、公共交通未来的发展趋势软文举例：1、《首届城市交通市长论坛开幕》2、《宇通公共交通解决方案获得法国专家高度评价》全方位打造——回顾篇目标：展现11年宇通在品牌方面的突破与成绩，全方位打造宇通的品牌形象核心信息：用户价值、社会价值、行业价值软文举例：1、用户价值：《承载梦想￿￿成就用户》2、社会价值：《宇通B2C￿传播初露锋芒》3、行业价值：《宇通的2011》传播分解——B2B行业应用及产品业绩传播目标：打造体系化产品竞争力，针对细分市场，提高准入门槛策略：针对细分市场，结合销售淡旺季，进行市场传播打造中国最有竞争力的客车产品阵营宇通中国客车第一品牌客运中国春运最忙的客车公交城市名片 宇通打造旅游亲近大自然最佳客车团体随需而创专用宇通校车校车标准节油性、安全性、外观、性能、环保、服务第一季度传播节奏——应行业变化而定第二季度第三季度第四季度客运产品旅游产品公交产品团体专用产品校车客运市场：核心信息：安全性、节油性、价格、性能软文举例：1、《宇通客车：春运最忙的客车》2、《什么成就宇通客运王者》3、《我眼中的宇通客车—春运篇》旅游市场：核心信息：外观、节油、舒适性、安全性软文举例：1、《宇通环保客车赢得旅游用户青睐》2、《宇通客车成为××景区专用车》3、《我眼中的宇通客车—旅游篇》传播核心信息公交市场：核心信息：价格、性能、节油、售后服务软文举例：1、《老百姓出行是否关注公交品牌？》2、《拥堵问题的克星—宇通解决方案》3、《我眼中的宇通客车—公交篇》团体及专用：根据新车及市场情况推出稿件，例如景点摆渡车、机场摆渡车等软文举例：1、《宇通机场摆渡解决方案获得好评》2、《宇通斩获××机场大单》传播分解——校车传播对宇通校车的传播，我们希望实现塑造一个具有门槛作用的产品品牌形象宇通校车·校车标准宇通校车=校车卡位战略抢占市场、提升认知定位卡位•定位为专业校车，塑造标准形象，先入为主强化自己在用户心中的地位优势卡位•抢占全面产品优势，快速形成标准印象，不给竞争对手留下机会市场卡位•逐点放大，以点带面，利用在某个市场的优势，迅速扩大到其他市场，跑马圈地标签化、直观化打造宇通校车形象宇通校车·校车标准安全标准舒适标准环保标准长头安全结构，防火安全体系，醒目车身颜色符合学生身材的座椅设计，人性化的上下车细节布置发动机排放环保，油耗低，严格的内饰采购，无污染2011年分阶段推广第一季度快速打造标准形象第二季度放大市场效应，促进抢占市场用户活动，埋下直观印象第三季度利用用户活动，继续深化标准形象，第四季度利用市场表现巩固地位，同时细节革新，形成校车发展引领者的品牌形象稿件规划传播角度核心信息第一季度第二季度第三季度第四季度市场定位专业校车，校车标准宇通校车以标准姿态完成第一轮圈地低碳环保 宇通校车成学生心中唯一的校车宇通依然成为校车第一产品优势安全舒适环保安全之外 宇通校车的环保、舒适性皆佳舒适新获得北京学生高度认可1.宇通校车开进大山 架起城里山区儿童友谊桥梁2.山区儿童羡慕城里孩子的校车娱乐设施升级 宇通校车打造快乐上学路市场表现京城新宠“大黄蜂”校车数量猛增学校开学 校车数量猛增行业意义领导者赢得认同 宇通挖的校车市场第一桶金中国校车普及 宇通功不可没传播分解——服务品牌传播鼎立中国、伙伴共赢——服务品牌意义内容面对主要的行业用户市场服务品牌的创建概要：作为经营主体的——宇通企业，通过服务品牌的创建，形成独特的品牌识别符号将服务营销作为宇通在09年核心战略将服务的提升与行业细分市场的推广结合起来整合目前宇通的服务措施，并加以提炼针对目前宇通产品的特定行业与行业用户联合，形成伙伴方式的服务，以体现宇通在销售方面的价值提升方式：服务品牌视觉+服务举措的推广结合目前的主要销售区域和用户集中区域，进行全国性的价值提升伙伴计划对光服务品牌的创建是宇通品牌差异化和2011年市场营销中主要提升手段 渠道及服务网点客运市场旅游市场团体市场服务品牌非全新打造，而是结合宇通的两个提升中的价值提升视角，将有服务中的优势政策进行梳理和包装，形成作为宇通主题品牌和年度传播的主要内容，以增强品牌传播的独立性和差异性 将目前宇通面向区域市场、面向行业市场的主要政策和服务理念通过媒体系统化的传递、形成对宇通品牌的差异化传播公交市场专用市场服务品牌的核心信息及稿件展示大网络打造最小服务半径全时咨询透明价格正品配件伙伴计划宇通，就在你身边稿件1：宇通打造中国客车第一个客户服务品牌关键词：中国客车第一品牌，最好的服务，伙伴计划，最小服务半径，全时咨询，透明价格正品配件保证稿件2：看宇通服务品牌 醉翁之意在于站位关键词：品牌战略，品牌定位，品牌价值，领导品牌，营销，宇通品牌站位稿件3：服务营销 能否带来真正价值关键词：营销，服务，品牌化，核心竞争力，宇通品牌“价值”将逐渐落地全程媒体合作网络媒体网络媒体——新浪汽车频道新浪汽车频道焦点图焦点图焦点区文字链焦点区文字链宇通伙伴计划汽车服务营销宇通伙伴计划汽车服务营销新模式，创造新领域新模式，创造新领域网络媒体网络媒体—新浪汽车频道新浪汽车频道全程专题宇通伙伴计划、价值赢得信赖宇通伙伴计划、价值赢得信赖梅卿快车道全面整合互动æ 全国性有影响力的汽车专业栏目æ 以展现户外全景式体验类活动见长æ 可特设独家特色栏目，全程动态报道训练营活动，并且针对用户市场平面网络电视地面渠道项目一：宇通H.E.L.L.O.客车企业管理蓝皮书发布H.E.L.L.O.管理品牌发布——走向国际新闻发布会将宇通客车的人性化企业管理（ Humanization management ）、优秀的生产管理（ Excellent production management ）、领先的技术研发体系（ Leading technology research and development ）、流水线（Line）、原创技术产品（ Original technical products ）等信息整合在一起，形成一本客车行业管理的范本——《H.E.L.L.O.宇通—客车企业管理蓝皮书》，全面引领客车行业规范化发展行业标准•活动地点：上海活动地点：上海BAAV活动现场活动现场•活动周期：活动周期：2011月4月30日•活动形式：活动形式：Ø蓝皮书发布宣讲及现场媒体及行业协会赠送Ø活动后蓝皮书的行业媒体寄送•涉及人群涉及人群：Ø行业协会Ø行业媒体项目二：宇通“伙伴计划”服务品牌发布伙伴计划启动——鼎立东方新闻发布会将宇通客车的服务计划以及主要细分市场的产品————客运系列，公交系列，旅游系列，团体系列及专用车等结合在一起，形成全面的服务品牌支持计划伙伴激情伙伴激情伙伴支持伙伴支持伙伴价值伙伴价值驾驶技能比赛及产品体验驾驶技能比赛及产品体验服服务务内内容容与与体体验验全全国国启启动动与与行行业业地点：上海国际车展现场现场创意及意义现场创意及意义l点火仪式：将伙伴服务的计划和信心全递给中国的市场和用户l行业联盟：将目前宇通的主要用户细分行业的负责人邀请并形成联合，以体现宇通的决心和服务的态度l宣讲：将系统的推出目前宇通在服务方面的举措，并邀请经销商代表进行现场的沟通l启动：将该活动作为全国渠道的推广的主要启动点，陆续开展相关的活动宇通客车伙伴中国行动伙伴——价值共赢伙伴——活力共享活动形式：走访主要的宇通客车行业用户市场，并进行伙伴共赢的经销商政府联谊结合点：行业用车展示、汽车产品与性能展示、伙伴联谊酒会赏车会。

伙伴—价值共赢活动形式：集合2011年即将开展的“宇通杯”机动车驾驶员节能技能竞赛活动，在经销商体系内组织以都市用户为主的赛车运动的普及和体验结合点：主要结合宇通客车的车型在行业用户中的卖点关注——燃油经济性等方面的体验活动形式：针对地方政府及商务市场的推广，进行服务及售后公众的类似活动结合点：对宇通客车在当地市场的典型用户进行拜访和联谊同时在全国进行三条主线的服务推广活动上述三个主线活动，将结合2011年的系列车展展开，不进行单独的活动时间与范围•活动周期：2011月4-11月•活动范围：从广州开始，经成都、南京、西安到沈阳、郑州、广州、北京，以北京为终点、以郑州为中心描绘并覆盖所有重点销售区域•涉及人群：Ø区域潜在用户及部分媒体Ø区域行业用户及政府机构项目三：城市山区儿童互助圆梦计划创意源自问题•如何清晰告知宇通客车的B2C品牌主张，实现公众认知的清晰化？•选择哪些对象启动活动，才能推动大众参与、体验，展示宇通品牌形象？•如何获得更广泛、有效的传播，吸引更多注意力？•传播什么才能让公众深入了解宇通客车，并构建宇通客车CSR体系？城市、山区儿童互助圆梦计划以“童真梦想”这一感性题材作为沟通纽带，以宇通校车为平台为城里儿童和山区儿童的交流建立平台，让城里儿童帮助山区孩子实现城市梦想、学习梦想、科技梦想、名人梦想，扩宽眼界，让山区孩子帮助城里儿童实现亲近自然的梦想，让宇通校车成为孩子们实现梦想，成就人生的桥梁承载童真梦想·实现人生价值与中国关心下一代委员会合作操作活动城市山区配对提交梦想报名梦想展示活动地点确定活动规则发布城市儿童报名山区儿童准备城市儿童提交梦想报名网络公布梦想网络点击排名前10名儿童诞生梦想之旅入围儿童赴山区城市山区儿童对接山区活动山区儿童进城山区儿童梦想实现返程童梦实现成果展示活动组成组织活动宇通校车全程图片、实车曝光4月6月5月7月8月9月活动城市合作媒体北京上海沈阳武汉重庆深圳北京晚报新民晚报辽沈晚报楚天都市报重庆晚报南方都市报新浪全程报道全国6大城市逐月推进备注北京零部件车展宣布活动进京，领导接受北京媒体群访上海车展上活动启动，发布B2C营销计划，领导接受群访项目四：城市交通议题市长论坛目的与机会•目的：用营销影响业务•条件：政府关系的建立•机会：ü国家行政学院和一年一度的中外市长论坛，有利的关系建立平台；ü宇通拥有城市公共交通解决方案，强势的运作资本；ü法国城市交通专家被中国政府所认可，可以利用的外部条件活动规划•活动周期：活动周期：2011月10月•活动地点：北京活动地点：北京•活动简介：活动简介：Ø联合国家行政学院，进行以“城市交通”为议题的市长论坛，Ø宇通作为中国最强大的公交解决方案供应商，邀请法国公共交通设计师出谋划策；Ø宇通为急需解决交通问题的城市免费提供公交路线设计方案，以换取对方采购活动主题：圆市民畅通出行的梦——城市交通议题市长论坛。