管理咨询师复习：产品与品牌策略分析.docx

管理咨询师复习：产品与品牌策略分析一、产品组合策略(一)产品整体概念产品由核心层、有形层和附加层组成近年来，美国市场营销专家菲利普科特勒提出了产品的“五层次论”五层次论”认为市场营销学的产品应当是一个综合的概念，由核心层、形式层、期望层、延长层、潜在层五个层次所组成序号 层次 含 义 作 用1 核心层 即产品的实质层，是产品概念最根本的层次，是满意消费者需要的核心内容，是消费者购置产品目的之所在 有助于企业开发出更好的产品，以满意消费者的详细需求2 形式层 即产品的实体层，较产品的实质层具有更广泛的内容，它能使产品的实质层得到详细的表现它是目标市场消费者对某一需求的特定满意形式，主要包括产品的外形、款式、品牌、质量、包装和色调 有助于企业更好地发觉隐蔽在产品背后的真正需要，把消费者所需要的核心利益供应给消费者，否则，消费者的需求就不能真正得到满意，企业也不行能获得胜利3 期望层 即消费者购置某一产品时内心所盼望得到的全部期望 有助于企业更潜心讨论消费者的内心期望，供应比竞争对手更好的产品。

4 延长层 即产品的附加层，主要是指消费者购置某一产品时得到的附加效劳和利益主要包括供应信贷、免费送货、安装、保修、保换和售后效劳等 有助于企业增加产品在核心层次以外的竞争力量5 潜在层 即产品的潜在层，是指消费者对某一现有产品并不完全满足，内心认为应当具有改善潜质的产品局部 有助于企业敏锐捕获产品将来的进展前景，始终站在产品研发的最前端例题：（）即产品的附加层，主要是指消费者购置某一产品时得到的附加效劳和利益主要包括供应信贷、免费送货、安装、保修、保换和售后效劳等A、 核心层B、 形式层C、 期望层D、 延长层E、 潜在层答案：D(二)产品组合策略1．产品组合的概念所谓产品组合，是指一个企业向市场供应的全部产品大类、产品工程的组合产品组合的构造包括广度、深度和关联度三个方面广度是指产品大类的多少深度是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格关联度是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的亲密相关程度企业合理地制定产品组合策略，对于争取消费者，有效地利用企业的资源，促进企业的进展具有重要的意义2．产品组合的作用(1)增加产品组合的宽度(即增加产品大类)，可以扩大经营范围，甚至跨行业经营，实现多角化经营，削减经营风险。

2)增加产品组合的深度和长度(即增加产品工程、产品式样、规格)，可以更广泛地迎合消费者不同的需求3)增加产品组合的关联性，则可以充分利用企业的资源，并提高企业的知名度3．产品组合的策略(1)扩大产品组合既拓展产品组合的宽度又加深产品组合的深度2)缩减产品组合删除那些获利很小或不获利的产品大类或产品工程3)产品延长实行产品的向上、向下和双向延长向下延长是指在原来生产高档产品的根底上增加中、低档产品的生产向上延长是指在原来生产中、低档产品的根底上增加高档产品生产双向延长是以原中档产品为根底，向上下两个方面延长，一方面增加高档产品，另一方面增加低档的产品，扩大市场阵地4．产品组合策略的分析询问人员在对企业产品组合策略进展分析时，特殊要留意分析其组合策略的有效性和实效性另外，应当特殊指出的是：向下延长是一把两刃剑，实施这一策略往往既可能实现依靠低本钱拓展，也可能会弄巧成拙甚至使企业坠人陷阱例题：产品组合的构造的（）指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格A、 广度B、 深度C、 关联度D、 宽度答案：B二、现有产品现状的分析现有产品现状的分析，主要是对企业的现有产品的市场地位、收益性、成长性和竞争强度等方面的现状进展分析。

一)产品的市场地位分析 市场占有率=(本企业产品销售量／市场上同类产品销售量)X100％ 市场占有率的分析应按品种、地区、时期进展同时，还应与竞争企业进展比照，从而发觉本企业市场竞争的薄弱产品和地区市场掩盖率=(本企业产品投放地区数／全市场应销售地区数)X100％(二)产品的收益性分析 销售额的ABC分析 可以确定企业的重点产品单位产品边际利润率分析 可以明确产品对利润的奉献程度并打算产品的取舍三)产品的成长性分析 销售增长指数=[本年度销售量(额)／上年度销售量(额))X100％ 对企业最近三五年的销售状况用销售增长率、实质销售增长率及市场扩大率三个指标进展分析通过分析即可以明确本年度同上年度的增长状况、销售额的实质增长状况以及企业市场地位的变化状况实质销售增长指数率=(本企业销售增长指数／同行业销售增长指数)X100％市场扩大指数=(本年度市场占有率／上年度市场占有率)x100％(四)产品的竞争强度分析产品的竞争强度分析是指把本企业的产品与竞争企业的产品在质量、外观、包装、商标和价格等方面进展比照性分析其主要方法是加法评比法其步骤如下：1．确定产品竞争强度的的评比要素；2．搜集竞争企业产品的有关资料；3．汇合本企业产品的有关状况；4．规定各个评比要素的分数和评分标准；5．确定评比者。

要留意尽可能地多汲取企业有关人员和中间商的代表参与，力争评比结果的公正、客观；6．进展评比，将评比结果记人专用表格并计算总分；7．依据评分结果，提出报告五)产品的构成分析产品的构成分析是通过把企业全部产品按市场占有率和销售增长率的大小，在坐标图上用圆圈标上其相应的位置，圆圈的大小表示销售额的大小，并依据市场占有率和平均销售增长率，引出合理的十字分界限，来对企业产品的组合状况进展的分析如图6-9所示 询问人员在对企业产品构成进展分析时，应着重留意以下四点：1．依据产品的位置，分析企业产品构造和经营状况2．对产品的优劣做出评价良好产品的移动倾向应按问题产品→产品→赚钱产品的挨次移动3．把企业的产品与竞争产品的移动倾向加以比拟4．依据企业产品的位置及移动倾向提出相应的产品进展策略一个胜利企业的产品构成应如图6—10所示，各种产品形成一个横跨水平线、向右、向上方向进展的近似月牙形的半圆型相反，失败的企业的产品构成则是在赚钱产品的区域内无产品或是呈现出杂乱、无规律的分布状况 例题：产品的构成分析中，某产品市场占有率高、销售增长率低，该产品属于（ ）A、 产品B、 问题产品C、 赚钱产品D、 失败产品。