功能性饮料如何发力？.doc.docx

功能性饮料如何发力？娃哈哈的启力是浙江卫视《中国好声音》的主赞助商之一，“喝启力，添动力”是其主要 的推广口号另外一个赞助商是加多宝，口号是“正宗好凉茶，正宗好声音”，与广药王老 吉争夺凉茶霸主地位这档近年来收视率最高的消遣节目（超过了湖南卫视的超女选秀）， 红透了大江南北，也成为今年两场饮料战的主要高空阵地一一功能饮料战、凉茶战功能性饮料这个品类，也由于受到广告传播效应的推动，尤其是红牛、启力、脉动等同时 加大广告投放力度，功能性饮料成为了热品类形成主流品类的关键要素有两条：一是有大 批跟进者进入市场，参加竞争；二是在群众媒介上进行了广泛的推广和宣扬，品类认识度提 高，成为了某一时间段的热门类别功能性饮料现在符合了这两个条件，预示着它正迈向大 众主流饮料而去！在这一波的功能性饮料跟进中，如何发力才能占据一个不错的品类位置？更为关键的问题 是，后来者如何与红牛、脉动竞争？和而不同在加入竞争的过程中，最无效的战略就是“更好的产品”和“复制”以08年凉茶大战为 例，当时凉茶品类火了以后，有大量的凉茶品牌加入如：邓老、黄振龙、春和堂、和其正、 霸王等，投入都在亿元以上但跟进仿照的痕迹太重，不但没能使自己胜利，反而强化了王 老吉的江湖地位。

同时，也使这些品牌都丧失掉了胜利的机会唯一取得“跟进”成效的是和其正，但它的战略也是一波三折起初推出红罐装和其正， 打出“清火气，养元气”的口号，一副“更好的凉茶”的形象展现在世人眼前一年后，达 利集团对和其正的战略进行了调整，改用瓶装，提出“瓶装更尽兴”的口号由于采纳了 600亳升的PET,价格还和310亳升的王老吉3.5元一样，这就发挥了当年百事可乐提出的 “5分钱，两份货”的低价策略的作用但陈道明的形象与饮料重度人群年轻人存在错位， 弃用陈道明后，“年轻一代的凉茶”的定位被和其正用上了另外，配合和其正的渠道策略, 从北往南打也是正确地避开了王老吉的强势市场正是这种正确的品牌战略与渠道策略的配 合，使其2011年的销量超过了 50亿在美国市场上，红牛代表了能量饮料（由于我国饮料通那么的规定，在国内并无能量饮料的 行业分类），佳得乐代表了运动饮料随着红牛的崛起，世界上的饮品公司都想进入能量饮 料市场在杂货店和便利店里，满架子都是仿照红牛8.3盎司的易拉罐唯独怪物，第一种 以16盎司的易拉罐包装的能量饮料成为了美国销量其次无论从名字还是包装，怪物都看 不出任何抄袭红牛以及8.3盎司易拉罐的痕迹，生产商汉森自然企业，2007年被《福布斯》 杂志列为美国200家最正确小企业中的第一名。

自从2002年末怪物推出后的5年里，汉森股 票增长了 84倍在这场功能饮料的战役中，世界最大的饮料公司可口可乐在做什么呢？当然是忙着复制竞 争对手去了可口可乐先后5次推出能量饮料，但都因仿照红牛装在8.3盎司的罐子里、或 者仿照怪物装在16盎司的罐子里，都由于没有开创任何新品类，而最终失败现在，当广州的黑卡• 6小时销量不错的时候，市场上一窝蜂地消失了许多类似的品牌，比 如：魔兽8度空间、夜线12小时、爱雨8小时、明好6小时、暴雨能量90……，就连包材 装潢都极为相近，这类仿照的饮料，很难有机会成长起来功能性饮料的心智认知模式打造品牌的起点是先认清消费者关于本品类的认知模式品类战略就是在此基础上，觉察 新的品类分化机会，把握分化，推出新品牌通过讨论消费者对功能性饮料选择购买和认知的规律，我们觉察：消费者一般通过广告的 引导、瓶型的引导和核心原料元素来认知功能饮料的区隔和价值一一1、广告的引导广告主要是场景式的引导，而激发产生的消费需求红牛通过林丹在羽 毛球赛场上的画面，强化了红牛维生素功能饮料关于“补充体能”的认知脉动的广告通过 图书馆、办公室等场景，用“不在状态”的倾斜人物造型，激发同学、白领的对能量饮料需 求。

这些广告，深刻地影响到了消费者如何认知此类产品就像当时红牛进入中国，在加油 站推广“汽车要加油，我要喝红牛”，补充体能的概念，不胫而走2、瓶型的引导在饮料品类里，瓶型也是战略，这点在功能饮料上面更为突出红牛在 这方面也存在错位现象，就如上面提到的那样，红牛的广告选用运动场景，但听装并不适合 运动场合饮用红牛假如能调整，广告效果将进一步放大文化大师南怀瑾先生指出，每次社会的革新和朝代的更迭，都是起源于“民日不便二PET （塑料瓶）有屡次翻开的便利性，成为运动类饮料的首选首创者就是全球第一大非碳酸能 量饮料佳得乐而铁制三片罐、铝制两片罐，适合非运动场合，比方：汽车司机、公司白领、 教室图书馆等等日加满、力保健的小玻璃瓶精致而美观，消费者认为是从口服液保健品演 化而来，给人以“药效”的联想中国第一代保健功能饮料太阳神、娃哈哈口服液就是选用 的口服液小玻瓶深圳的东鹏特饮将红牛开创的维生素功能饮料装入PET,降低价格，胜利地实现了年销量 超过5亿黑卡6小时也属于将“瓜拉纳”、“咖啡因”提神饮料装进了 PET里，而突破了 传统玻璃瓶提神饮料饮用场合的限制但是，力保健的听装“力保健V”和日加满的PET 装都是混淆消费者对品牌认知的包装延长，这类延长会稀释品牌的力气。

葡萄适弃用玻璃瓶, 采纳塑料瓶，也是个错误的决定，这将降低产品的品质感和定位的联系度3、核心原料的价值由于功能性饮料在传播中突出“功能”，所以顾客会理性地去认知这 个功能由什么元素或成分而产生这也是消费者认知功能饮料的一大特色，而不像茶饮料、 碳酸饮料，以口感为消费的第一重点在功能性饮料中，都有这样的对应关系，比方：红牛一一牛磺酸一一补充能量脉动一一维生素——补充养分佳得乐一一碳水化合物+电解质一一补充体能葡萄适一一葡萄糖一一增加体能宝矿力水特 电解质补水快盐典一一食用盐一一补充水份和盐份力保健一一维生素群一一增加免疫力日加满一一瓜拉纳一一提神爱透胶原蛋白美颜这里面要重点说一下葡萄适葡萄适在包装上用的品牌名方面用法繁体字“谑i”，和简体 字“滴”在字形上很接近这让许多消费者联想到了 “葡萄糖点滴”而葡萄糖点滴液是能 快速增加人体能量、耐力、可用作血糖过低、感冒发烧、头晕虚脱、四肢无力等症的补充液 葡萄适就是借用了这个心智认知，在华南区的、香港的年轻人的心智中占据了功能性饮料的 重要地位可口可乐在1886年诞生之初，也是借用两种植物名：古柯（Coca）、可拉（kola）,能提 取咖啡因和可卡因的两种提神的植物。

就连可门可•乐（CocaCola）的品牌名也是挺直用这两 个植物的名字而转化宝矿力水特在日本又被称为“流汗时喝的饮料”，它的英文名“SWEAT' 就是汗水的意思定位为“补水快”，传播中强调：特含电解质消费者关于功能性饮料的认知模式，挺直决定了功能性饮料的分化标准，和打造品牌的机 会存在在哪个层面上健力宝虽然是中国第一款加入电解质的运动饮料，但，真正在消费者 心智中的认知却是“高档罐装橘子味碳酸汽水”，把健力宝同罐装可口可乐、雪碧划分为同 一类其运动饮料的特质，并没有被大局部消费者所认知在功能性饮料大战中，也由于饮 料产品并没有独特的成分和共性化的认知，比方：尖叫、激活，仿照脉动“维生素水”，没 有开创任何新品类，而最终被消费者所忽视掠新的功能性饮料，应当聚焦一种核心原料，在定位方面就聚焦这种原料的第一属性切忌 模糊掉自己的原料特色，或者在传播中迫不及待地“应有尽有”这就是功能饮料的最正确发 力点营销需要耐力有了品类战略的发力点，接下来考虑的就是如何将功能性饮料推向市场依据媒体报道, 娃哈哈的启力今年4月宣布进军功能饮料市场，6月底就实现销售2(X)0万罐但这2000万 罐是被压到渠道商手中还是被消费者买走了？不得而知。

遮天蔽日的广告提升了品牌知名 度，却破坏掉了品牌的口碑传播价值这就是娃哈哈的启力的主要营销问题所在我们来看一下，红牛最初的销量增长一一1987 年：800000 欧元;1988 年：1600000 欧元；1989 年：2800000 欧元；1990 年：5200000 欧元；1991 年：11600000 欧元红牛起初是靠公关启动，像飞机那样慢慢起飞在它推出五年之后，年销售额以1991年 的汇率计算，只有1000万美元红牛花了 9年时间，年销售额才超过了 I亿美元王老吉 灌装凉茶1995年上市，9年后才突破10亿大关，2004年的销售额为14.3亿启力在广东开展的“启力扳手腕大赛”，结合“增加体能”的定位，可以有效地推动品牌 的传播但，娃哈哈并没有这个耐烦让公关活动在全国绽开，而是迫不及待地走上了浙江卫 视的《中国好声音》，走上了各大卫视的黄金时段娃哈哈的启力目前在定位上又附加“增 加免疫力”，核心功能元素推广“七大养分群”，包罗功能饮料的万象(各种功能因素)，看 似一个“更好的产品,，的概念，但这样模糊掉了顾客认知，难以和有清楚概念的功能饮料竞 争定位就像削尖了的匕首，越犀利、越凝练、越聚焦，越有穿透心智的力气。

新品牌需要慢成长营销的这种节奏使企业在推广之初的前几年有充分的时间和机会，调 整产品、修正定位、打造团队，也在这一“慢条斯理”的过程中，打造出了自己的营销模式 这就是为什么新品类的胜利者通常是创业型的新企业，而不是大企业推出的延长性品牌或新 品牌的缘由新创的品牌和企业，有更多的耐烦，使一个新的品类概念，在顾客心智中，发 芽、生根，长成苍天大树。