产业经济学第四章市场行为.ppt

第四章第四章 市场行为市场行为 第一节第一节 定价定价 第二节第二节 广告广告 第三节第三节 并购并购 第四节第四节 研发与创新研发与创新5/8/20221市场行为市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业关系的基础上，所采取的各种决策行为；或者说是企业为实现其既定目标而采取的适应市场要求的调整行为产业组织理论中的企业市场行为分析主要分析产业内企业与其它企业之间的竞争行为以及协调行为，主要包括三方面的内容：以控制和影响价格为基础特征的定价行为定价行为，以研究与开发、形成产品差异为主要内容的非价格行为非价格行为，以产权关系和企业规模变动为基本特征的企业兼并兼并重组行为重组行为 5/8/20222第一节第一节 定价定价n在完全竞争和完全垄断下，企业是可以不用考虑竞争对手的存在而实施企业决策的但是在寡占市场和垄断竞争市场，特别是寡占市场，单个厂商都有一定的定价能力，其行为受到其他相关企业的影响，也同时将影响其他企业因此，厂商的决策就不得不在考虑其他厂商行为的基础上进行下面介绍几种有代表性的定价行为5/8/20223企业可以采取哪些定价行为？ 价格行为直接限制竞争限制性定价掠夺性定价攫取消费者剩余价格歧视高峰负荷定价两部收费搭售定价价格协调卡特尔价格领导制5/8/20224一、限制性定价与掠夺性定价一、限制性定价与掠夺性定价（一）限制性定价（一）限制性定价限制性定价限制性定价又被称为“阻止进入定价阻止进入定价”，它是指寡头垄断市场上的卖主将价格定在足以获得经济利润、但又不致于引起新企业进入的水平上。

限制性定价是一种短期非合作策略性行为，通过在位厂商当前价格策略影响潜在厂商对进入市场后利润水平的预期，从而影响其进入决策5/8/20225限制性定价的主要内容限制性定价的主要内容静态限制性定价静态限制性定价 动态限制性定价动态限制性定价不完全信息下的限制性定价不完全信息下的限制性定价5/8/20226静态限制性定价静态限制性定价 贝恩(1949,1956)、索罗斯拉比尼(Sylos-Labini,1962) 和莫迪利安尼(Modigliani,1958)是对早期静态限制性定价理论进行研究的主要学者其研究是建立在一其研究是建立在一个现有厂商可以通过制定低价来阻止新厂商进个现有厂商可以通过制定低价来阻止新厂商进入的思想基础之上入的思想基础之上 5/8/20227早期静态限制性定价理论是基于索罗斯拉比索罗斯拉比尼假定尼假定(Sylos-Labini Postulate)的：即认为潜在的进入者相信新厂商进入后在位厂商不会改变它的产量因此，潜在企业相信，它进入后行业的总产量是它的产量与原有企业现行产量之和，超过需求的产量将导致价格下降在基于贝恩等人的早期模型中，在位厂商为了达到遏制进入的目的，会调整它的产量水平及相应的价格水平，从而消除导致潜在厂商进入的诱因。

5/8/20228但是，从理性角度出发，潜在企业在已知成本结构和需求函数的情况下，它完全可以做出是否进入的决策，在位企业在潜在企业进入前所采取的定价策略与其进入后的均衡结果并没有必然的联系弗里德曼认为，在完全信息条件下，在完全信息条件下，在位企业的进入前价格政策与一个理性潜在企业的实际进入行为无必然联系，原有企业的产量维持不变的假定是不可置信的，理性的在位企业也根本不会制定限制性定价策略5/8/20229静态限制性定价的决定根据马丁（Martin）的研究，静态限制性定价的高低取决于三个因素：市场初始规模进入者的平均成本非价格进入壁垒5/8/202210 动态限制性定价动态限制性定价 如果一个企业在长期内确定价格(或产量)来减少或消除招致新企业进入它所在市场的动因，那么这个企业采取的就是动态限制性定价策略动态限制性定价策略 虽然主导企业可以设定高价并在短期内维持高价，但企业未必会这样做，较高的价格将会导致边缘企业的进入，最后价格会降低倘若主导企业选择低价格，这样就会阻止新企业的进入，同样也就意味着该企业在短期和长期的利润会很低 现实中，在位厂商经常是先订立一个高价，然后随新企业进入逐渐降低价格。

现实经济中我们可以看到，新产品刚刚导入时价格定得很高，然后逐渐回落到竞争性价格水平5/8/202211 遏制进入价格遏制进入价格 长期低利润长期低利润 保持垄断地位保持垄断地位 在位厂商在位厂商 索取垄断高价索取垄断高价 短期高利润短期高利润 失去垄断地位失去垄断地位 平衡当前利润与未来利润之间平衡当前利润与未来利润之间 跨时期利润总额最大化定价策略跨时期利润总额最大化定价策略 利利润润最最大大化化动态限制性定价动态限制性定价5/8/202212动态限制性定价的决定动态限制性定价的决定-折现率：折现率越高，则延迟当前收入到未折现率：折现率越高，则延迟当前收入到未来的机会成本就越高，这降低了未来利润的来的机会成本就越高，这降低了未来利润的现值在位厂商更愿意获取较高的短期利润，现值在位厂商更愿意获取较高的短期利润，而放弃长期市场份额，因而会提高最优限制而放弃长期市场份额，因而会提高最优限制性价格风险偏好风险偏好：这与限制性定价决策产生了不确：这与限制性定价决策产生了不确定性利润有关定性利润有关-非价格进入壁垒（政策、法律制度等）非价格进入壁垒（政策、法律制度等）-进入时滞长短进入时滞长短-市场需求增长市场需求增长-成本结构成本结构-潜在进入者的价格敏感性潜在进入者的价格敏感性5/8/202213不完全信息下的限制性定价不完全信息下的限制性定价米尔格罗姆和罗伯茨（米尔格罗姆和罗伯茨（19821982）认为：）认为： 在现实环境中，市场信息往往是不完全的，对手的成本函数及其战略性决策以及整个市场的需求状况对于厂商来说并不是完全知识，很多信息为私人所有，因此，在在位厂商与潜在厂商之间进行的限制性定价行为可以视为不对称信息博弈行为。

假定前提：进入者不知道在位者的生产成本类型且在位者已知自己的成本函数此时，在位者会如何定价呢？低成本在位者：利用限制性定价手段显示自己是低成本厂商，使进入者相信进入是无利可图的高成本在位者：制定高的价格才符合其自身利益；但是，为了扰乱进入厂商对它的成本类型的估计，可以利用在位者的先动优势采用限制性定价手段（低价策略）使进入者产生在位者是低成本的幻觉，从而达到遏制进入的目的5/8/202214 哈尔瑞顿（哈尔瑞顿（19851985）进一步放松了上述假定，假定进入者在进入前不知其成本是多少，且其成本与在位厂商成本正相关认为： 在假定潜在厂商完全处于信息弱势的条件下，低成本在位厂商的最佳定价策略是将限制性价格设定在高于垄断价格的水平，以向潜在厂商传递该产业是高成本的信息，从而策略性地遏制其进入5/8/202215贝恩认为影响限制性定价的主要因素主要因素是：市场进入壁垒的高低：进入壁垒越高，阻止市场进入壁垒的高低：进入壁垒越高，阻止进入价格越高进入价格越高 规模经济：在规模经济构成主要进入壁垒的规模经济：在规模经济构成主要进入壁垒的市场中，在位者制定阻止进入价格的原则通市场中，在位者制定阻止进入价格的原则通常为：常为：第一、使得在非规模经济下生产的新企业无利润第一、使得在非规模经济下生产的新企业无利润可图，被挤出市场。

可图，被挤出市场第二、在位者适当增加产量，减少新企业可能的第二、在位者适当增加产量，减少新企业可能的市场份额，迫使新企业由于市场份额不足无法进市场份额，迫使新企业由于市场份额不足无法进行规模生产，生产成本上升，最后退出市场行规模生产，生产成本上升，最后退出市场 5/8/202216限制性定价的福利效应与公共规制限制性定价的福利效应与公共规制通常，人们从福利经济学的角度，来评价限制性定价对生产者和消费者的影响，并成为是否对其采取规制措施的依据但是，要想从理论上准确判断限制性定价的福利影响，并在实践中采取相应的规制措施是十分困难的从理论上分析，静态模型表明，限制性定价遏制了潜在厂商的进入，这对竞争厂商是不利的，但是，限制性定价也降低了产品的价格，消费者可以从中收益，这种限制性定价的净福利效应是不明确的对于动态限制性定价，其净福利效应的判断更为复杂由此可以看出，限制性定价的福利影响不能一概而论，要视具体情况而定 5/8/202217在实践中，要区别竞争性行为和限制性定价行为并非易事例如，同样是降价行为，有些可能是在位厂商为了达到遏制进入而采取的策略性行为，而有些却是现有厂商正常的成本降低所致，但是政府管制机构很难把这两种行为区分开来。

美国反托拉斯机构认为，对限制性定价等策略性行为管制过少将诱发不良的竞争方式和垄断力量，管制过严又妨碍厂商从事正当的竞争，它们也害怕正当竞争会被曲解为限制性定价等策略性行为而遭制裁5/8/202218 （二）掠夺性定价（二）掠夺性定价 又称驱逐对手定价，意思是某企业为了把对手挤出市场和吓退试图进入市场的潜在对手，而采取降低价格(甚至低于成本)的策略 掠夺性定价有三个重要的特征特征：在掠夺性定价中出现的价格下降，一般是暂时性的；在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是要缩减供给量；一般情况下，采用掠夺性定价策略的都是市场上势力雄厚的大企业 如果新进入者害怕进入后在位者采取掠夺性定价，可以通过以下几种方法避免这种价格战带来的损失 1.与老厂商合并 2.在掠夺发生前签订长期合同 3.在掠夺期减产 5/8/202219掠夺性定价行为的后果和影响后果和影响： 一般发生在大企业和小企业之间，大企业采用这种策略的目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争对手或是教训不合作的竞争对手，但是同时它也向意欲进入市场的新企业发出了警告掠夺性定价对市场结构的竞争性将产生极为不利的影响 5/8/202220相关理论研究芝加哥学派：非理性掠夺芝加哥学派：非理性掠夺掠夺性定价的含义：掠夺方在掠夺阶段遭受损失，然后在垄断阶段得到补偿。

假定： 信息获取成本非常之低，接近0，因此被掠夺方可以获得资本市场和消费者支持，从而渡过掠夺期； 自由进入而且没有进入成本，导致垄断利润无法取得芝加哥学派分别从掠夺方、被掠夺方和垄断利润是否获得三方面抨击了掠夺性定价是理性战略的观点其认为：在掠夺阶段，被掠夺方可以获得资本市场的资金支持和消费者支持，从而渡过掠夺期，导致掠夺失败；掠夺方掠夺期损失大于被掠夺方损失，损失不对称导致掠夺无法成功；垄断利润的获得具有很大的不确定性，掠夺损失的补偿就无法保证5/8/202221后芝加哥学派：理性的掠夺后芝加哥学派：理性的掠夺芝加哥学派的分析隐含着完全信息的假设，这个假设是非常关键的，后芝加哥学派放松了这个假设，得出截然相反的结论：如果假定更接近现实的不完全信息，那么低于短期最优水平的定价（目的是遏制进入，引诱退出）将会成为理性战略；掠夺收益不仅来自掠夺市场，还可以作为声誉投资5/8/202222案例19世纪末20世纪初，美国烟草托拉斯运用掠夺性定价对抗它的对手在1901年，烟草托拉斯在北卡罗来纳州有个香烟品牌叫“美国丽人美国丽人”，它与北卡罗来纳州的威尔斯白头烟草公司威尔斯白头烟草公司的类似产品竞争。

5/8/202223“美国丽人”的价格是每千只1.5美元，恰与要求缴纳的税金一样多，可见，这个价格明显低于生产成本不过烟草托拉斯声称低价是产品导入期的优惠措施在1903年，烟草托拉斯就顺利地收购了无法与之竞争的威尔斯白头烟草公司在18811906年烟草托拉斯收购了40家竞争对手，控制了很大的市场份额5/8/202224掠夺性定价不成功的案例1998年沈阳三生公司在生物制药界一片责难声中坚持将其EPO以98元上市，相当同类产品价格的1/3，国内同行纷纷跟进一年后，三生公司的EPO的市场份额扩大到40到2001年三生公司再次将EPO价格下调35%但是在北京军队系统的一次药品招标采购会上成都地奥集团喊出令业界哗然的低价：19元一只5/8/202225二、价格歧视（差别定价）二、价格歧视（差别定价）定义：定义：所谓的价格歧视是指厂商对同一商品针。