老板品牌案例分享.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,老板厨房电器,锻造老板“品牌驱动”的发展之路,老板电器发展之路,时间阶段,发展驱动力,发展速度,阶段目标,1979-1999,需求驱动,10-30%,企业生存,自然增长,2000-2004,渠道驱动,30-50%,圈地运动,快速发展,2005-2009,品牌驱动,30%-40%,构建品牌,竞争优势,2010,战略驱动,企业上市,行业领先,营销,ADP,模型，分析老板营销发展之路,顾客,/,需求,渠道,/,分销,产品,/,价格,第一阶段的营销策略,时 间 阶 段：,1979,年,1999,年,发展驱动力：需求驱动,A,顾客,/,需求,随着改革开发，人民生活水平的提高从一线城市到二三线城市，吸油烟机逐步成为生活必需品本阶段的企业发展驱动力，主要是消费需求的培育，带来行业的自然增长老板电器敏锐洞察到行业发展前景，果断进入油烟机行业并伴随着行业普及率的提升，而实现企业的发展壮大；,D,渠道,/,分销,老板通过经销商，利用经销商的资源和资金，逐步建立起百货商店等销售网点,P,产品,/,价格,老式烟机为主，但属于卖方市场主导，利润率较高,第二阶段的营销策略,时 间 阶 段：,1999,年,2004,年,发展驱动力：渠道驱动,A,顾客,/,需求,消费者需求升级，呈现多样性、个性化。

需求的升级带来行业竞争加剧D,渠道,/,分销,国美、苏宁等家电连锁渠道逐步发展，并快速扩张；,老板电器率先实现与国美、苏宁的全面合作，并伴随着家电连锁的扩张，而实现企业规模的跨越式发展；,同时改革销售渠道，以分公司的渠道模式，围绕苏宁、国美提供分销支持！,P,产品,/,价格,逐步形成“免拆洗”技术为核心的产品群；但竞争日趋激烈，利润率逐步降低第三阶段的营销策略,时 间 阶 段：,2005,年,2009,年,发展驱动力：品牌驱动,渠道拓张带来驱动力逐步降低，老板新的增长驱动力何在？,“身心灵”三年战略，帮助老板实现从渠道驱动，到品牌驱动的发展模式转变！,A,顾客,/,需求,竞争加剧，需求多元化功能需求的基础上，工业设计、人性设计、品牌信誉成为重要选择因素,D,渠道,/,分销,伴随着品牌竞争力的提升，老板电器开始寻求家电连锁渠道外的经销商、建材商场等渠道拓展；,P,产品,/,价格,依托品牌力、技术升级，逐步提高产品价格，提升利润率的同时，保持销量增长,2005,年,老板家电遇到的问题,Problems Encountered by ROBAM Home Appliances,1,、渠道扩张带来的发展驱动力已经力竭，进一步发展的驱动力在哪里？,2,、品牌老化严重，消费者对“老板”的品牌联想呈现“老土、暴发户”等负面倾向！,3,、竞争日趋激烈，利润率持续下滑，如何实现产品溢价的同时，保持销量增长？,老板家电身心灵三年品牌战略规划,第一阶段,(,修身,),品质形象提升,第二阶段，,(,强心,),核心竞争力提升,第三阶段，,(,升灵,),品牌竞争力提升,品牌竞争力,：建立消费者品牌偏好，实现产品价格、利润率提升！,核心竞争力：,从单品冠军，转换为技术平台、产品体系的竞争优势,品质形象：,从土气、缺乏情调的负面形象，转化为一个具有国际、时尚质感的品牌。

第一阶段,：修身,2005,品质形象提升,The First Stage:Body 2005,Enhance the Brand Image,Results,Market,Problems,Strategy,变化前,简化后：,化繁为简，去掉黄弧，强化了企业标志的记忆点原有终端,05,新终端,The Old Image,原有传播形象,The New Image,05,新传播形象,New productsTVC,新品,739,上市,TVC,第二阶段：强心,2006,核心竞争力提升,The Second Stage:Heart 2006,Enhance the Products Core Competitiveness,Market,Problems,Strategy,Results,明晰了企业内部的品牌管理机制与部门职能有效保障了品牌形象在传播上的统一性，品牌个性逐步显现Products Technologies,打造多产品品牌宫殿,Products Technologies,产品技术平台归纳,吸油烟机“免拆洗,A,+,”技术,燃气灶“主火中置”技术,Products Technologies,产品技术平台传播,第三阶段：升灵,2007,品牌竞争力提升,The Third stage:Spirit 2007,Enhance Brand Competitiveness,Market,Problems,Strategy,Results,为了塑造全新品牌形象，令老板家电成为一个鲜明且易于识别、符合企业多元化发展的新形象，我们建立了独属于老板家电的视觉符号，体现其创新、睿智有品位的国际品质。

Brand Connotation,品牌释义,象征符号,Symbol,Base of Authority,Emotional Benefit,感性利益,理性利益,Functional Benefit,Personality,Core Value,品牌个性,理想,顾客形象,懂得生活品位的家电创新家,追求生活生活品位，注重生活品质创新、睿智、有品位,/,烟,:,免拆洗,触摸屏、航空板材,/,灶,:,燃烧均衡系统（,BTS,）,/,E,智双控，,UP,控压,领先,品质,人本,更懂生活,Ideal Customer Image,品牌,资产,ROBAM Core Values,品牌核心价值精炼,更懂生活,品牌,蓝皮书,VI,手册,企业文化,手册,公司网站,家电生活馆,企业期刊,品牌,TVC,企业画册,Eight Projects to Achieve ROBAM High-quality Brand Image,八大工程，完善高品质品牌形象,VI,手册,品牌管理手册、文化手册,企业形象画册,CI,核心系统,产品识别,整合传播运动,线上形象规划,终端活动执行,CI System,Product Identification,IMC Campaigns,Image Planning Online,Terminal Activities,Eight Projects to Achieve ROBAM High-quality Brand Image,八大工程，完善高品质品牌形象,产品识别,产品包装箱,CI,核心系统,产品识别,整合传播运动,线上形象规划,终端活动执行,CI System,Product Identification,IMC Campaigns,Image Planning Online,Terminal Activities,Eight Projects to Achieve ROBAM High-quality Brand Image,八大工程，完善高品质品牌形象,CI,核心系统,产品识别,整合传播运动,线上形象规划,终端活动执行,CI System,Product Identification,IMC Campaigns,Image Planning Online,Terminal Activities,Eight Projects to Achieve ROBAM High-quality Brand Image,八大工程，完善高品质品牌形象,广告识别规范手册,主火中置,TVC,美味就在弹指间,CI,核心系统,产品识别,整合传播运动,线上形象规划,终端活动执行,CI System,Product Identification,IMC Campaigns,Image Planning Online,Terminal Activities,Eight,Projects to Achieve ROBAM High-quality Brand Image,八大工程，完善高品质品牌形象,SI,规范手册,CI,核心系统,产品识别,整合传播运动,线上形象规划,终端活动执行,CI System,Product Identification,IMC Campaigns,Image Planning Online,Terminal Activities,Eight Projects to Achieve ROBAM High-quality Brand Image,八大工程，完善高品质品牌形象,LEGARD,（法语），意为尊仰，敬意。

冠以此名，寓意尊朗,9508,系承袭欧式奢华风范，携复兴之韵意问世，只为让您倍受尊崇Creative Expression of the New Product LEGARD,尊朗上市创意,传播方式创新,终端物料创新,销售方式创新,服务创新,尊朗,9508,整体形象包装,Creative Expression of Kitchen Appliances,厨电产品创意表现,Creative Expression of Small Kitchen Appliances,小家电产品创意表现,老板,2009,持续的品牌提升,ROBAM 2009:,Improve the Brand Image Continuously,Market,Problems,Strategy,Results,2009,不断强化领先品牌的形象，夯实市场基础,拓展,B2B,市场,持续抢占,B2C,市场高点,塑造技术领先形象,强化终端品牌推广手段,2010,做领先品牌当为之事：创行业之先,2010,年度策略,拓展,B2B,市场,老板工程部手册创意,背景与目标：,随着精装房政策的深化，厨电的,B2B,市场开始呈现出强劲的上升势头，而对于这个市场，老板品牌还是一张比较陌生的“脸”。

如何在这个市场上进行有效的突破，是老板品牌亟需解决的问题？,挑战：,B2B,市场的推广对象主要是房产商的采购人员，对于厨电品牌的了解度并不深，比较迷信于国际品牌，如何让其了解到老板品牌的优势是打开市场的第一步洞察：,厨电选择对于房产商的采购人员来说，并没有一个成熟的标准，他们需要一本能够有效指导其工作的工具书，以降低居高不下的顾客投诉率，同时也能够为房产项目加分，更好的促进其楼盘销售白皮书,最初是因为书的封皮和正文所用的级皆为白色而得名白皮书作为一种官方文件，代表政府立场，讲究事实清楚、立场明确、行文规范、文字简练，没有文学色彩现在大量研究机构借用“白皮书”带有的权威含义，给一些研究报告冠以“白皮书”之名这发表对现实或未来政治、经济、社会某一方面理解和认知，其看法和观点具有一定的代表性和权威性老板工程手册：具有一定客观性和专业性的,白皮书,解决方案：,此解决方案的主要内容,针对采购决策者们关注的三个主要问题，白皮书主要包括三部分：,问题一,：如何实现,1+12,，为房产品牌带来高附加值？,老板解决方案：,老板厨电的品牌能为房地产公司提供增值问题二,：如何有效降低精装修房的投诉率？,老板解决方案：,老板厨电的专业实力、创新技术和产品品质,问题三,：如何确保合作伙伴的服务能令我们放心？,老板解决方案：,老板厨电完善的服务体系,工程手册：包装盒及光盘设计,工程手册内容设计：考虑到房产商对于设计的高标准，手册的设计与制作均选择了较高的水准。

工程手册内容设计,工程手册内容设计,效果：,老板与恒大集团达成战略合作协议，首批订购超过,10000,套，为进一步拓展,B2B,市场打下了良好的基础后续工作：,卓越于年内完成了专为拓展,B2B,工程市场而剪辑的老板专题片，进一步加强了推广的力量抢占,B2C,市场高点,8100,新品上市,背景与目标：,在吸油烟机行业中，飞翼机型是走量最大的品种，各品牌的外观基本趋向一致化，难以区别新品,8100,以突破传统的外形和革新技术，将与,2010,年春节后正式上市，,8100,不仅使老板再次走在了行业前列。