原创：整合营销传播课件-9 利益相关者.ppt

1jnuqjf 200509, (geoff joe)Emai: 整合营销传播Integrated Marketing Communication四、利害关系者 企业的利害关系者 人的存在和关系的形成 关系的意义和内容 利害关系者的分类体系 主要利害关系的内容 利害关系者 “那些对企业的政策和方法能够施加影响的所有集团”，即对企业的经营的效果产生影响的集团 弗里曼(R. E Freeman) 对利益相关者理论的看法 “ 利害关系者理论是关于可影响组织的群体和个体的以及回应群体和个体所采取的管理行为 弗里曼提出的关于利害关系者三个问题利害关系者是由哪些人构成的？利害关系者他们需要什么？利害关系者怎样实现自身的利益？ 弗里曼对利害关系者进行分类的角度 所有权(Ownership)经济依赖性(Economic Dependence)社会利益(Social Interests) 企业的利益相关者是谁(who)对企业拥有所有权的利害关系者有：持有公司股票的经理人员、持有公司股票的董事和所有其它持有公司股票者等与企业在经济上有依赖关系的利害关系者主要有：在公司取得薪奉的所有经理人员、债权人、内部服务机构、雇员、消费者、供应商、竞争者、地方社区、管理机构等。

与公司在社会利益上有关系的利害关系者主要有特殊群体、政府领导人和媒体等 各种利害关系者的利益要求是什么(what) 股东：高投资回报，企业稳定发展； 从业人员：企业稳定的发展，稳定的工资收入，良好的企业形象，良好的福利； 债权人：资金回收率，资金回收期限，信贷规模； 供应商：贷款回收率，获取原材料的困难程度，供应的价格； 零售商：商品的供应保证，商品市场的推广条件，现有营业设施的适应性； 消费者：商品质量高，服务好，价格低，操作使用方便； 竞争者：价格水平，商品生产条件及竞争力； 中央和地方政府：要求企业遵纪守法，及时足额缴纳赋税； 外国政府：保护本国企业的利益，获得外汇收入交换方式模型 交易关系的形成应具备的条件 交换当事人的会合交换客体的价格形成交换的实行交易营销与关系营销 交易关系的形成并不仅仅依赖于行为主体间的一次性交易，还依赖于交换当事人之间的长期性信用和双赢关系(Win to Win Relationship)的形成前者称为交易营销(Transaction Marketing)，后者称为关系营销(Relationship Marketing) 信用交易关系的内容交易类型的比较协作以及合作必须具有的条件 机能的相互依存 平等性 自主性成功的伙伴关系 的驱动力贡献(Impact) 亲密(Intimacy) 远景(Vision) 企业与利害关系者集团间的相互关系 环境主体 与企业相关联的环境主体集团可以用利害关系者概念代替。

企业环境的主体不管其名称是公众、直接利害关系者(Interest Groups)，还是间接利害关系者(Stakeholders), 都通过与企业的相互作用建立关系具体说来，市场上遇到的利害关系者是直接利害关系者；非市场上遇到的利害关系者是间接利害关系者 企业与利害关系者的多元关系 利害关系的类型 股东关系 ：企业与股东间的关系 劳资关系 ：企业与劳工组织间的关系 财务关系 ：企业与金融机构及债权人之间形成的关系 消费者关系：企业与消费者团体间形成的关系，还包括顾客关系 政府关系 ：企业与政府及公共团体间形成的关系 社区关系 ：企业与社区关系内容涉及环境污染及公害等问题 大众媒体关系：企业与报社及广播等报导机构间的关系，也称作 报导关系 营销关系 ：企业与购买、销售其产品的批发、零售店间的关系 供应商关系：企业与供给原材料、零部件或服务的供应商间的关 系 从业人员关系：企业与其从业人员间形成的关系 竞争者关系 ：企业与竞争企业间的关系迅速解决消费者不满的解决方案 一旦接受到不满，立即记录所有不满意见 接受到不满，立刻通报当事者 立刻解决不满 立刻通知与不满关联的有关部门及其负责人，并监督其解决活动。

事先采取预防措施投资者关系(Investor Relations) 美国的投资者关系协会(American Investor Relations Association)的定义如下： “投资者关系指企业结合财务机能和传播机能进行的经营战略活动，向投资者提供企业的业绩及经营成果，并实施未来的正确计划其活动的最终成果是降低企业的资本成本 形成投资者关系的对象包括的诸多集团目前的股东(个人、法人、小股东、大股东)目前的机构投资者(基金管理者、保险公司、信托公司、投资信托公司、年金基金、工会、财团等机关投资者，投资咨询公司)潜在的个人投资者和机关投资者证券公司的证券分析家、金融记者、金融经济学者金融机构的行政关系者等 企业与政府的关系 企业与政府关系(Business vs. Government Relations)是指企业与政府及公共团体间形成的利害关系 企业逐渐认识到与所有政府机构阶层形成、维持互惠关系的价值事实上现今政府已成为决定企业成败的因素之一，企业累积政府部门的各种职能 为了搞好媒介关系时应该考虑如下几点 充分认识媒介关系的双重性质 保持经常接触，主动提供信息 了解新闻人士的职业尊严和职业特点，遵守与他们交往的原则和方法 了解各种新闻媒介的特点、特殊需要及其受众情况 掌握基本的新闻写作知识和技巧，比较娴熟地收集新闻素材，对其进行“改造制作”，整理成供所选择传播媒介使用的稿件。

积极安排记者与企业最高领导层见面 22参考书目 （美）汤姆邓肯，桑德拉莫里亚蒂品牌至尊：利用整合营销创造终极价值北京：华夏出版社，2000 唐E舒尔茨，菲利普J凯奇何西军 译全球整合营销传播北京：中国财政经济出版社，2004 特伦斯A辛普整合营销沟通北京：中信出版社，2003 （英）吉姆布莱思营销传播精要北京：电子工业出版社，2003 。