第五章 传播的过程和模式(PPT82).ppt

第五章 传播的过程和模式传播的过程一传播过程的构成要素：要实现一个完整的传播过程必须具备几个最基本的条件，缺少一个就无法完成传播一个完整的传播需要哪些要素呢？传播者——传播内容——传播媒介——受传者二传播过程的三环节：信息传达、信息接收和信息反馈什么是反馈？书155页受传者对接收到的信息的反应和回应在传播过程中，反馈是重要的环节，没有反馈的传播是不完整的传播影响反馈的要素有两个：接近和参与传播模式一模式界定二模式的功能三模式的演进及分类四基本模式一拉斯韦尔模式二数学模式三双向循环模式 模式界定在传播学研究史上，不少学者采用建构模式的方法，对传播过程的结构和性质做各种各样的说明所谓模式，是科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法一个模式试图表明任何结构或过程的主要组成部分以及这些部分之间的相互关系，是直观而又具体的再现人类传播活动的理论描述方式模式研究的方法具有双重性质：1模式与现实事物有对应关系，但不是对现实事物的单纯描述，具有某种程度的抽象化和定理化性质2模式与一定的理论对应，又不等于理论本身，而是对理论的解释和素描它是理解事物、探讨理论的有效方法模式的功能构造功能解释功能启发功能预测功能传播模式的演进及分类单向线性模式双向循环模式社会系统模式单向线性模式在传播学史上，第一位提出传播过程模式的学者是拉斯韦尔。

他的模式，反映了传播的基本过程拉斯韦尔模式5W: 谁谁 －－ 说什么－通过什么渠道－对谁－取得什么效果说什么－通过什么渠道－对谁－取得什么效果传播者传播者 信息信息 媒介媒介 受众受众 效果效果5W模式提出的意义 这个模式第一次将人们每天都在做但又阐释不清的传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了出发点，后来大众传播学的五大研究领域（控制研究－内容分析－媒介分析－受众研究－效果研究）就是沿他的思路形成的7W模式布雷多克的7W模式:谁 －说什么－通过什么渠道－什么情况下什么情况下 －为了什么目的－ 对谁－ 取得什么效果香农的数学模式1949年工程师香农和韦弗在《传播的数学原理》中从信息论角度提出了数学模式，又称香农－韦弗模式，运用通讯电路的原理探讨传播问题书164页信源 － 发射器 － 信道 －接收器 －信宿 噪源香农模式的贡献香农模式的贡献：1提出了传播的三个问题。

书163页2该模式的贡献在于导入了噪音的概念，发现了传播的负功能噪音导致发出的信息和送达信息在含义上可能有差别，这为精确研究传播过程提供了手段3促使人们对模式研究发生兴趣香农模式的缺陷：1仍是单向的线性模式2忽略了人的功能性因素，不是特别适用于人类传播单向线性模式的基本特点见书157页缺陷：容易把传播者和 受传者的角色、关系和作用固定化，一方只能是传播者，另一方只能是接受者，不能发生角色转换，不符合人类传播活动的实际缺乏反馈的要素，不能体现人类传播的互动性质双向循环模式：信息传播活动是双向进行的，而双向的关系是建立在反馈这一机制上的也就是说，通过反馈，传受双方才发生传播关系，才得以同处一个传播系统之中所以双向模式注重反馈，注重受者的地位 反馈是接收者对信源反馈是接收者对信源发出的信息的反应，发出的信息的反应，通过反应，传者可以通过反应，传者可以了解信息发出的效果了解信息发出的效果并且通过反馈，信源并且通过反馈，信源可以自我修正一系列可以自我修正一系列信息的效果，使得他信息的效果，使得他们越来越接近自己的们越来越接近自己的意图通过反馈的使意图通过反馈的使用，一个系统能够自用，一个系统能够自我修正。

我修正 BCA奥斯古德-施拉姆模式这个模式的最早提出者是奥斯古德和施拉姆奥斯古德提出了一个理论，他认为每个人都是一个完整的传播单位，具有发送和接收信息的双重角色在他的观点启发下，施拉姆在1954年提出了一个新的过程模式，称为循环模式又称奥斯古德-施拉姆模式 图示： 讯息编码者（执行符号化和传达功能）编码者（执行符号化和传达功能） 译码者译码者释码者释码者 （执行解释意义功能）（执行解释意义功能） 释码者释码者译码者译码者 （执行接收和符号解读功能）（执行接收和符号解读功能） 编码者编码者 讯息讯息图解他把传播者和接收者变成了两个交谈的人在这他把传播者和接收者变成了两个交谈的人在这里，首先发出讯息的人是编码者，接受讯息的人里，首先发出讯息的人是编码者，接受讯息的人是译码者。

如果译码者理解了发出的讯息，他就是译码者如果译码者理解了发出的讯息，他就变成了释码者，尽管释码在多数情况下仅是一瞬变成了释码者，尽管释码在多数情况下仅是一瞬间的事情理解了以后，接受讯息者一般情况下间的事情理解了以后，接受讯息者一般情况下要回应，于是他又作为编码者发出回应讯息，对要回应，于是他又作为编码者发出回应讯息，对方作为译码者接受讯息、理解讯息，谈话得以进方作为译码者接受讯息、理解讯息，谈话得以进行下去这个过程循环往复，直到谈话结束这行下去这个过程循环往复，直到谈话结束这个模式很显然要比香农模式人性化一些个模式很显然要比香农模式人性化一些 特点：见书特点：见书160160这个模式与直线模式有明显的不这个模式与直线模式有明显的不同1 1）该模式中没有传播者和受传者的概念，传播双）该模式中没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的传受处于方都作为传播行为的主体，通过讯息的传受处于你来我往的相互作用之中你来我往的相互作用之中2 2）该模式的重点不在于分析传播渠道中的各种环）该模式的重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能；参加传播节，而在于解析传播双方的角色功能；参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演了上述译释过程的每一方在不同阶段都依次扮演了上述译释编的角色，并相互交替着这些角色。

编的角色，并相互交替着这些角色缺陷：1它把传播双方放在完全对等或平等的关系中，与社会传播的现实情况不符2这个模式能体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不能适用于大众传播的过程施拉姆的大众传播模式图略图略构成传播过程双方的分别是传媒和受众，两者之构成传播过程双方的分别是传媒和受众，两者之间是传达和反馈的关系作为传播者的大众传媒间是传达和反馈的关系作为传播者的大众传媒和一定的信源相连接，通过大量复制的讯息与受和一定的信源相连接，通过大量复制的讯息与受众相联系受众是个人的集合体，这些个人又分众相联系受众是个人的集合体，这些个人又分属于各自的社会群体；个人和个人，个人和群体属于各自的社会群体；个人和个人，个人和群体之间都保持着特定的传播关系这个模式在一定之间都保持着特定的传播关系这个模式在一定程度上揭示了社会传播过程的连结性和交织性，程度上揭示了社会传播过程的连结性和交织性，已初步具备了系统模式的特点已初步具备了系统模式的特点 德弗勒模式图示见书160页，是从香农模式发展来的内容说明特点特点：1克服了香农模式单向直线的缺点，明确补充了反馈的要素环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点。

2该模式拓展了噪音的概念，认为噪音对传达和反馈的任何一个环节都会发生影响，加深了人们对噪音作用的认识3该模式的适用范围比较普遍，各种类型的传播过程都可通过这个模式得到说明 社会系统模式早期的传播模式易于使人产生这样的印象，传播过程是在社会真空中发生的，环境的部分不值一提 以往对传播过程的考察有偏颇，太局限于它的内部机制和环节的研究，没有联系外部的因素和条件 社会系统模式就是采用社会学的观点，运用系统论的原理和方法来考察传播过程有别于传统的微观研究，而是做中观和宏观的综合考察主要介绍赖利夫妇的系统模式 赖利夫妇的系统模式：1959年从事社会学研究的赖利夫妇发表了一篇文章《大众传播与社会系统》，提出了一个比较引人注目的系统模式 任何一个传播过程都表现为一定的系统的活动而多重结构是社会传播系统的本质特点联系的广泛性可以看到社会传播系统的各种类型每个系统既有独立性，又与其它系统处于普遍联系之中多重结构1 1从事传播的双方即传播者和受传者都可以被看做从事传播的双方即传播者和受传者都可以被看做是一个个体系统，这些个体系统各有自己的内在是一个个体系统，这些个体系统各有自己的内在活动，即人内传播。

活动，即人内传播2 2个体系统和其他个体系统相个体系统和其他个体系统相互连接，形成人际传播；互连接，形成人际传播；3 3个体系统不是孤立的，个体系统不是孤立的，而是分属于不同的社会群体系统，形成群体传播；而是分属于不同的社会群体系统，形成群体传播；4 4群体系统的运行又是在更大的社会结构和社会系群体系统的运行又是在更大的社会结构和社会系统中进行的，与社会的政治、经济、文化、意识统中进行的，与社会的政治、经济、文化、意识形态的大环境保持着相互作用的关系形态的大环境保持着相互作用的关系5 5报刊、广报刊、广播、电视为代表的大众传播，不过是现代社会各播、电视为代表的大众传播，不过是现代社会各种系统中的一种种系统中的一种罗杰斯－休梅克的创新扩散模式1973年，美国传播学者弗雷特·罗杰斯和弗洛伊德·休梅克在《创新的传播》一书中提出的 一什么是创新所谓创新的扩散，是指创新经过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中的传播过程简单讲，就是新技术、新经验、新观念的推广过程创新扩散的研究涉及农业、地理、新闻、营销、经济等各个领域对于政府和商业活动来说，一项新政策、新产品、新服务的推广，其实质也是一个创新扩散过程。

创新的扩散研究最早是在20世纪40年代初的田园社会学中提出的当时的研究者瑞恩和格罗斯发现，农业（玉米新品种）良种的开发收效不大，原因是农民不愿采用新品种要使杂交品种得到推广使用，还必须经历一个创新信息的扩散和说服过程它能减少新技术带来的不确定性 罗杰斯从1962年起，一直在追踪和总结创新扩散研究的发展，他写的《创新的传播》是这一领域的经典之作 他认为创新就是被采用的个人和团体视为全新的方法、实践和个体这个定义的关键处在于创新与否是相对于特定团体而言的，并没有客观的标准对于某些群体来说是司空见惯的事物或实践，对另一个群体来说可能是全新的 一个创新能否被大众接受，取决于几个因素：1相对优势2兼容性3复杂性4可试验性5可观察性具体而言，一个创新和它所取代的事物相比优势越大，与现存的价值观、潜在接受者过去的经验和需求冲突很小，复杂性不高，可以通过试验进行考察，并且人们可以直接观察结果，那么这个创新就更容易被人们接受 创新在扩散过程中并不是一成不变的，研究者们发现有时使用者还会对创新进行再发明，改变其最初的用途、方法、价值或使用环境过去我们常常把这种误用看做一种错误，现在人们越来越从积极的方面来看待这些行为。

二创新的扩散过程研究者们发现，具备了扩散能力的创新在人群中研究者们发现，具备了扩散能力的创新在人群中的扩散轨迹呈的扩散轨迹呈S S型，早期的增长速度较慢，但是到型，早期的增长速度较慢，但是到达临界点，就会进入高速增长的起飞阶段在此达临界点，就会进入高速增长的起飞阶段在此阶段后，由于系统中已有足够多的个体采用了某阶段后，由于系统中已有足够多的个体采用了某项创新，扩散过程就会稳步增长，具有一定的维项创新，扩散过程就会稳步增长，具有一定的维持能力当创新在潜在人群中达到较高的普及率持能力当创新在潜在人群中达到较高的普及率后，扩散的速度就会下降，这时主要是较为滞后后，扩散的速度就会下降，这时主要是较为滞后的采用者进入的采用者进入 按照上述S曲线描述的普及过程，研究者将不同的采用者和曲线的不同部分对应，分成5个群体，它们分别是：创新者创新者 早期使用者早期使用者 早期大多数早期大多数 晚期的大多数晚期的大多数2.5% 13.5% 34% 34%滞后者滞后者 16%1创新者：具有冒险精神，从系统外引入新观念，启动新思想在本体统内的扩散，是新思想采纳的“把关人”，尽管他们并不一定受到系统内其他成员的尊敬。

2早期采纳者：受到其他成员的尊敬，是既成功又谨慎的创新采纳者，在系统中扮演意见领袖的角色，会和周围人谈论自己对于该创新的主观评价，减少创新扩散过程中的不确定性 3早期的大多数：这个群体深思熟虑，既不是第一个吃螃蟹的人，也不是最后一个抛弃陈腐观念的人他们在扩散中起到承上启下的重要作用，相互影响，谨慎的跟随创新潮流，但很少会领导这种潮流4晚期的大多数：他们对创新持怀疑态度，他们在大多数成员采用创新后才会跟随他们采用创新，既出于经济利益的考虑，也是因为周围大多数人给他们造成了压力5滞后者：是系统中最后采纳创新的群体，他们坚持传统，对事物的看法相比较最为狭隘，许多几乎是与系统社会网络隔离的遁世者，由于财力有限，他们对创新具有一种抵制态度，只有确信不会失败后才会采纳 模式的内容：五要素三阶段模式的内容：五要素三阶段研究者们把创新的扩散过程分为三个阶段：前奏、研究者们把创新的扩散过程分为三个阶段：前奏、过程、后果过程、后果前奏：创新传播前的环境、背景、和受传者的某前奏：创新传播前的环境、背景、和受传者的某些特征，以及这些特征所构成的对新信息的采纳些特征，以及这些特征所构成的对新信息的采纳和寻求。

和寻求过程：接受者在作出决定前对新信息的学习和改过程：接受者在作出决定前对新信息的学习和改变态度的过程变态度的过程后果：使用新信息的历史对进一步采纳创新的影后果：使用新信息的历史对进一步采纳创新的影响个人接受创新的决策过程分为5个环节：1认知环节（了解）个人或其他决策单位了解到某项创新的存在并对它的功能有所认识2说服环节：个人对创新形成赞同或反对的态度3决策环节：个人或其他决策单位对创新作出采纳或拒绝的选择行为4实施环节：个人或其他决策单位将创新付诸使用，包括再创新和修改创新5确认环节：个人或其他决策单位为已完成的创新寻求进一步的证实，或者改变先前作出的接受或拒绝的决定三创新网络在创新扩散渠道的研究过程中，人们发现早期的线性扩散模式（大众传播-意见领袖-受众）并不能准确描述真实的扩散过程，扩散网络研究于是取而代之 研究者把创新扩散的网络分为两类：一类是同质性网络，一类是异质性网络同质性指的是进行沟通的两个个体之间相似程度较高，异质性是指差异度较高大多数人际扩散网络都具有同质性但同质性会成为信息流动的无形障碍，阻碍创新的扩散，因为同质性成员的影响是水平流动异质性网络则呈现信息的垂直流动，有助于加快扩散。

前者构成的网络称为强式网络链，后者构成的网络链称之为弱式网络链 交流者关系越远，差异性越大，则传递的信息越有价值如果个体希望接收更多的有效信息，就应该努力突破那些仅限于亲密朋友形成的圈子，去建立一些空间距离遥远，异质性较强的人际交往链从这一点看，互联网给我们提供了很多机会沉默的螺旋理论理论的发现者，德国学者伊丽莎白·诺尔·纽曼提出最早见于她在1973年发表的论文《回归强大的媒介观》1980年，她出版了关于这个理论的专著《民意——沉默螺旋的发现之旅》大陆翻译为《沉默的螺旋-舆论是我们社会的皮肤》沉默螺旋的发现纽曼实际上借鉴了动物学家的观点 动物学者西曼对狼群的研究 对狼而言，其他狼的嚎叫声，会强烈引发自己开始嚎叫···但并非所有的嚎叫都能导致狼群共嚎，位阶低的狼嚎，较位阶高的狼嚎不易引发群狼共嚎 纽曼受此启发，认为人类也有同样的特点，由于害怕被排除在群体之外，我们必须小心观察意见环境，观察民意，以此为参照，决定是否发表自己的意见民意也称舆论，在早期的启蒙思想家那里，民意是很正面的词，代表着理性，是社会立法的唯一来源而在沉默的螺旋中，民意是社会控制的手段，暴露了人性中非理性的一面。

发现过程：沉默的螺旋来源于这样一个事实，对1965年德国大选的民意研究几个月以来参选的两个政党总是处于并驾齐驱的状况，支持率一直相持不下，到九月初投票前，结果仍然不明，但到了投票时，两党差距突然拉大，出现了一个明显的剪刀差，称为最后一分钟跟进现象，或选民的雪崩现象基督教民主党赢了4%，社会民主党失去了5% 理论内容理论假设6条：1社会使背离它的人产生孤独感2个人会一直感受孤立的恐惧3对孤立的恐惧使个人不断估计社会接受的观点是什么4估计的结果影响个人在公开场合的行为，特别表现为公开表达观点还是沉默5个人采用准统计感觉来估量社会的意见气候，在亲身经验、人际传播、大众媒体等几种感知方式中，大众传媒是个人估计意见环境的主要依据6意见的公开表达和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程 前面四点是说明，个人意见的表达是一个社会心前面四点是说明，个人意见的表达是一个社会心理的过程理的过程人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的社会天性求支持，避免陷入孤立状态，这是人的社会天性为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之际首先要对周围的意见环境进行观察。

己的观点之际首先要对周围的意见环境进行观察当发现自己属于多数或优势意见时，他们便倾向当发现自己属于多数或优势意见时，他们便倾向于积极大胆表明自己的观点，当发觉自己属于少于积极大胆表明自己的观点，当发觉自己属于少数或劣势意见时，一般人就会屈从于环境压力而数或劣势意见时，一般人就会屈从于环境压力而转向沉默或附和转向沉默或附和 第五点的解读：大众传媒通过营造意见环境来影响舆论大众媒体在影响公众意见方面仍然能产生强大效果 意见环境：1亲身经验，2是所处社会群体的人际传播；3是大众传播在超出人们直接感知范围的问题上，大众传播的影响尤为强大舆论的形成与大众传播营造的意见气候有直接关系 大众传播有三个特点：1多数传播媒介报道内容的类似性—由此产生共鸣效果2同类信息的传播的连续性和重复性—由此产生累积效果3信息到达范围的广泛性—产生普遍存在效果这三点：共鸣性、累积性、普遍性使得个人在估计意见环境时容易产生错觉，大众媒体的意见就是公众的意见这成为个人决定发言还是保持沉默的主要依据第6点解读：所以，我们可以说沉默的螺旋就是舆论形成并扩散的过程通过这个过程不断把一种意见确立为主要意见，而强势意见很大程度上是由大众传媒造成的。

它影响了人们对意见环境的感知，进而影响了人们在公开场合的意见表达 所以，沉默螺旋的核心问题就是舆论她显示了舆论是如何形成的1舆论是什么？“为使自己不陷入孤立而必须公开表明的意见”，“围绕争论性问题，在没有孤立危险下可以公开表明的意见”2舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果“舆论是我们的社会皮肤”？假设的验证对假设的验证：（孤立恐惧动机，准统计感觉 社会孤立恐惧动机：人的社会性导致人害怕孤立，希望获得他人的尊敬喜爱，对异己分子或不遵守规矩者，会采取排斥态度诸如：流言、嘲笑、漠然、鄙视等，这种孤立的作用不是对肉体造成伤害，而是通过示众，把犯错的人孤立，让其名誉扫地因此，舆论压力是有效的社会控制手段 证明这种恐惧动机存在的最著名研究，是一个心理学试验：线段试验 准统计感觉：普通人不能科学统计出社会的意见环境是什么，但是这并不妨碍我们判断多数意见，换句话说，每个人都拥有一种准统计感觉，能够判断什么是主流意见 “你认为大多数人的意见是什么”？这说明，我们并不因为自己无法采用科学的方法调查就放弃对多数意见的估计，正是感知意见环境的自信和错觉，使大众媒体能产生强大影响。

怎样跳出沉默的螺旋 ？尊重少数派 沉默的螺旋在某种程度上反映了人类非理性的一面，体现为社会控制和舆论压制历史常常表明，优势意见并非总是对的和符合大众利益的，可能符合了当前利益却牺牲了长远利益议程设置理论社会公共生活中存在着许多有待于解决的课题，例如环境保护问题，节制人口问题，体制改革问题，物价问题、失业问题等等 每个人心中都有一个议事日程表，上面记录着我们对当前各项大事及其重要性的判断，以及对解决的优先顺序的认识这种判断的认识究竟来自何处？ 议程设置理论的研究为我们提供了这样一条解释，对一般人而言，对当前大事及其重要性的判断，主要来自大众传媒大众传媒不仅是重要的信息源，也是重要的影响源 理论的追溯19221922年李普曼的年李普曼的《《舆论学舆论学》》19481948年，拉扎斯菲尔德和默顿提出，大众媒体具年，拉扎斯菲尔德和默顿提出，大众媒体具有地位赋予功能有地位赋予功能 朗夫妇按照李普曼的思路作了一个实证研究朗夫妇按照李普曼的思路作了一个实证研究 19631963年，美国学者科恩年，美国学者科恩 ：新闻媒体远不止是一个：新闻媒体远不止是一个信息和意见的提供者很多时候，她可能并不能信息和意见的提供者。

很多时候，她可能并不能成功的告诉人们怎么想，但是在成功的告诉人们成功的告诉人们怎么想，但是在成功的告诉人们想什么方面，它却极为出色想什么方面，它却极为出色 理论的提出 美国传播学者麦库姆斯和唐纳德·肖1972年在《舆论季刊》上发表的论文《大众传播的议程设置功能》最早进行了议程设置理论的研究这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就媒介的选举报道对选民的影响就媒介的选举报道对选民的影响所做的调查研究的总结 这项研究由两部分组成：一是对选民进行抽样调查，了解他们对当前美国社会面临的重要问题及其重要性程度的认知和判断；二是对8家传播媒介的同期政治报道进行内容分析 两人发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度对应的关系大众传媒报道量越大的问题，越容易被公众认为是当前最重要的问题 相关度达到0.97.该理论的内容及特点：该理论的内容及特点：1 1议程是指在某一时间点，按照重要性等级进行传议程是指在某一时间点，按照重要性等级进行传播的一系列问题议程中的某个问题的重要程度，播的一系列问题议程中的某个问题的重要程度，可以被称为问题的显著性议程设置过程描述了可以被称为问题的显著性。

议程设置过程描述了某个问题由媒体议程向公众议程传递的过程，媒某个问题由媒体议程向公众议程传递的过程，媒体对公众的影响被转换成问题排序的传递过程体对公众的影响被转换成问题排序的传递过程2 2传播效果分为认知、态度、行动三个层面，该理传播效果分为认知、态度、行动三个层面，该理论将注意力放在了大众媒体对受众认知的影响上论将注意力放在了大众媒体对受众认知的影响上它研究的是人们想什么，而不是怎么想它研究的是人们想什么，而不是怎么想3议程设置理论考察的不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播的一系列报道活动产生的长期的、宏观的社会效果4议程设置理论暗示了这样一种媒介观，即传媒是从事“环境再构成作业”的机构传媒对外部世界的报道不是镜子式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动5议程设置理论认为，大众传播对于公众的环境认知具有强大的影响这是对20世纪40年代以来占主要地位的有限效果论的重要修正6议程设置理论形象说明了大众媒体、公众意见和政治过程之间的关系。