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市场营销情景一练习题一名词解释：1 旅游市场营销环境：一切影响和制约企业营销活动的外部力量和其他相关因素的集合，是影响旅游企业生存和发展的各种外部条件2 旅游市场营销微观环境：旅游市场微观环境影响着企业为目标市场服务的能力主要包括：旅游供应者、旅游中间商、顾客群、竞争者、社会公众以及企业内部各部门的协作3 可支配收入：实际上收到的所得扣除直接税收所得可任意支配收入：个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入4 营销机会：营销机会是市场上尚待满足的需要、欲望和需求营销机会的特性包括：公开性、时限性、平等性和多样性需求的多样化，导致机会的多样性如何寻找营销机会和如何创新营销机会和如何评估营销机会便是营销制胜的关键营销风险：企业在营销过程中，由于企业环境(包括宏观环境和企业微观环境)复杂性、多变性和不确定性以及企业对环境认知能力的有限性使企业制定的营销战略和策略与市场发展变化的不协调，从而可能导致营销活动受阻、失败或达不到预期营销的目标等企业承受的各种风险二 填空1 同心多角化战略 水平多角化战略 垂直多角化战略2 识别企业竞争者 识别企业竞争者对手策略 判断竞争者目标 评估竞争者的优势和劣势 确定竞争者的战略 判断竞争者的反应模式3 密集新战略 一体化战略 多元化战略 归核经营战略4 1990 年 6 月5 市场渗透战略 市场开发战略 产品开发战略6 纵向一体化战略 横线一体化战略 向前一体化战略71953 年，尼尔·博登8 麦卡锡 9 菲利普·科特勒(10 菲利普·科特勒(11 国有旅游企业、私人旅游公司、民营旅游公司、有部分外资旅游企业12 扩大需求总量 保护市场占有率 提高市场占有率13 管理营销信息与衡量市场需求 、评估营销环境 、分析消费者市场和购买行为 分析团购市场与团购购买行为 、分析行业与竞争者 14 攻击市场领导者 攻击旗鼓相当者 攻击当地的小企业15 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻16 紧密跟随 有距离跟随 有选择的跟随17 名牌货的模仿18 决定性、长远性、微机型、调适行19 旅游者个体在进行旅游决策和购买、消费、评估、处理旅游产品行为是的种种表现20 CB=f (p s e)21 心理因素 个人因素 社会因素 环境因素22 习惯型 冲动型 理智型 疑虑型 经济型 稳重型23 确定性 半确定性 不确定型24 观光型 娱乐型 消遣型 文化型 知识型25 情调型 节日型 时尚型 娱乐型26 表现在研究方法的不断改进与测量的不断深入，从而使该领域中的旅游者行为更接近与自然科学的测量。

27 旅游是多种现象结合在一起促使人们离开常住地，去到一个旅游目的地作短暂的旅游生活28 消费所导致的效用的增加或减少 减少29、刺激反应模式、需求-动机-行为模式30 认识需要 收集信息 选择判断 作出决策 够后行为31 求知需要 审美需要32 旅游者的文化需要 旅游者变更环境调节身心的需要33 面子心理 从众心理 攀比心理 推崇权威的心理 爱占便宜 害怕后悔 心理价位 炫耀心理34 健康的动机 探索的动机 追求自尊的动机 追求乐趣和快乐的动机 学习动机 社交的动机35 纪念性 馈赠行 新奇性 实用性动机老年型旅游动机 女性旅游动机 知识型旅游动机36 认识需要 收集信息 选择判断 作出决策 够后行为37 旅游者的特点38 调研准备阶段 实施阶段 调研结果的处理39 全面调查 非全面调查40 抽样调查技术 调查问卷设计技术41 确定调研项目 制定调研计划 试试调研计划 提交调研报告 跟踪调研 42 有助于旅游企业了解旅游市场动向和发现市场机会 有助于旅游企业进行科学决策 可以充实与完善旅游市场营销信息系统43 3000 美元44 增大 增大 出境旅游 入境旅游 中长途 距离45 旅游市场营销渠道 旅游市场营销价格46 旅游市场营销组合 微观环境 宏观环境47 公司购买属于派生需要 需求弹性 专业人员购买48 收入水平49 参展群体 家庭 收入50 贬值 偏低 国内 出境 增值 偏高三 简答1 在一定时间内 在其他商品的消费数量保持不变的条件下 随着消费者对某种商品消费量的增加 消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。

给我们的启示是：消费者购买物品是为了效用最大化 而且 物品的效用越大 消费者愿意支付的价格越高根据效用理论 企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用 企业要使自己生产出的产品能卖出去 而且能卖高价 就要分析消费者的心理能满足消费者的偏好一个企业要成功 不仅要了解当前的消费时尚 还要善于发现未来的消费时尚这样才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及变动 并及时开发出能满足这种偏好的产品同时 消费时尚也受广告的影响一种成功的广告会引导着一种新的消费时尚 左右消费者的偏好所以说 企业行为从广告开始 消费者连续消费一种产品的边际效用是递减的如果企业连续只生产一种产品 它带给消费者的边际效用就在递减 消费者愿意支付的价格就低了因此 企业的产品要不断创造出多样化的产品 即使是同类产品 只要不相同 就不会引起边际效用递减同类产品做成不同式样 就成为不同产品保洁公司就做得相当好 洗发水就有很多品牌 满足不同类型的消费者 这样就不会引起边际效用递减如果是完全相同 则会引起边际效用递减 消费者不会多购买 也就会影响效益的增长 边际效用递减原理告诫我们 企业要不断的创新 要研究消费者的需求变化 丰富产品的类型 生产不同的产品以满足消费者需求 减少边际效用规律的变化给企业带来的不利影响2 需要时从低级到高级发展的，人们只有在低一级的需求得到满足时，才会引起对高一级需求的满足愿望。

马斯洛的需求论即：生理【衣、食、住】 安全【人身安全与健康】 财产【保险、医疗】 社会【人们为获得友谊参加各种社团需要】 尊重【得到别人的认可】 自我实现【努力按照自己的意愿去做一些能够体现自我价值的事情3 （1）.识别企业的竞争者识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析2）.识别竞争者对手的策略3.）判断竞争者目标4.）评估竞争者的优势和劣势5.）确定竞争者的战略6.）判断竞争者的反应模式4 SWOT 分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法其中战略内部因素（“能够做的” ）：S代表 strength（优势） ，W 代表 weakness（弱势） ；外部因素（“可能做的” ）：O 代表 opportunity（机会） ，T 代表threat（威胁） 将四个方面结合起来进行分析，以寻找制定适合组织实际情况经营战略和策略的方法 人力资源SWOT 分析是指企业为了提升人力资源的竞争力，而进行的对人才选、用、育、留等方面在这四个方面的分析有以下的内涵进行分析 ： S（Strength优势）是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；W（Weakness 弱势）是指在竞争中相对弱势的方面。

也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；O（Opportunity 机会）是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；市场壁垒解除；T（Threat 威胁）也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；四 单选题1D 2 B 3A 4D 5A 6C 7A 8A 9B 10A五多选题1BCD 2ABCD 3AB 4ABC 5AB 6ABCD 7ACD六论述1 特点（1） 、对旅游地的选择性强对旅游安排比较慎重（2）在旅游活动中大多以纯旅游为主（2）他们追求安逸的生活，不喜欢刺激性的活动项目（4）旅行受距离的限制（5）旅游时间会比较长，但节奏缓慢（6）他们在消费时追求产品的实用性，在一个是产品服务的可靠性，最后的是产品价格的合理性这都是老年人在日常生活中追求实用性的表现7）老年人比较念旧，会选择自己比较想去的地方去（8）老人比较节俭，有很多老年人进行旅游都是子女为其支付的费用（9）由于老年人年纪比较大，他们比较喜欢哪些气候好，风光秀丽的地方对旅游市场的影响（1） 老年旅游业发展迅速，在现代旅游业中占了很重要的地位。

他对于今后的旅游市场的格局有很大的影响（2） 对于以后的旅游线路的开发等细节性的地方要求更高营销对策（1） 老年人的身体状况欠佳，因此在旅行时尽量安排舒适的房间在旅游过程是要把节奏放的缓慢一些，把时间安排的宽裕一些2） 在旅游过程中始终要以“情”贯穿因为老年人比较怀旧重感情同时我们还可以利用这一个特点大打亲情牌、孝心牌，让子女为父母旅游买单（3） 多以推出一些以医疗保健、丰富文化生活为目的旅游线路同时我们还可以多开发一些宗教旅游线路的旅游产品因为有很多的老年人都有宗教信仰，这样不仅可以追求宗教信仰还可以追求大自然的美好风光（4） 为老年人提供一些个性化的服务如可以考虑到老年人的的牙口不是很好在吃饭时可以给他们准备一些松软可口的食物在团队中应安排随性的护士和急救药箱（5） 对于老年旅游价格一定要经济实惠（6） 对于时间也要有选择性，一般在每年的春季、初夏、秋季、初冬时比较合适（7） 老年人比较重看中旅行社的口碑，因此旅行社良好的口碑也很重要2 女性游客旅游的特点：（1）随着女性就业率、经济收入的增加，家庭的小规模及女性在家庭中地位的改变等因素使越来越多的女性拥有更多的可自由支配的时间和收入用来旅游。

2）层次性 不同的女性旅游者有不同的旅游需求（3）多元性 女性旅游动机多样化，且在旅游偏好上有较大差异 女性游客消费的特点：在消费结构上（1）女性旅游消费动机主要集中于观光、体验、购物方面 主要集中于吃、住、游、购环节（2）从众购买在旅游消费决策中较易受相关群体的影响，尤其是意见领袖的作用较大女性喜欢群聚，非常关注自己周围同事、朋友的生活方式，从众心理强，容易受相关群体的影响 3）安全性要求高 对策：（1）开发出符合女性消费的旅游产品 开发出满足女性需要且有独特魅力的时尚化、个性化的旅游产品如：开发购物旅游、美容旅游、保健旅游等等根据不同阶段的女性开发出符合不同需求的旅游产品如 25 岁以下的女性追求浪漫、时尚、经历充沛喜欢结交朋友25-40 岁的女性家庭负担小，有孩子适合短途旅游且时间不宜过长如一日游、两日游40-50 岁他们有时间有金钱设计度假旅游、健身旅游2）根据不同心里特证，开发不同的价位旅游 （3）合理的选择促销手段 利用电视，杂志来传播信息 然后进行情感促销以高质量的服务，耐心周到的讲解人性话的服务引起他们的共鸣最后用营业推广的方式引起女性的关注利用数量折扣和季节折扣来刺激女性消费 （4）提供女性满意贴心的服务 在旅游过程中提供贴心周到的服务，讲安全问题放在地一位。

3国的政治稳定是该国发展旅游业的重要保障和基础我们以泰国为例当时的政治动荡时，政局十分的不稳定，在该国的的游客的自身的基本安全都无法得到保障许多的游客考虑到最基本这点纷纷取消去泰国的形成这对泰国这样一个以旅游业为主要收入为主的国家来说打击是非常大的因为政局的不稳定泰国的外汇收入受到重创本国的经济同时。