绿城北京绿城阳光名苑项目营销执行方案.ppt

营销执行方案第一部分第一部分 红海扫描红海扫描 市场、客群Market, And Consumer第二部分第二部分 开创蓝海开创蓝海整合营销策略 The Strategy of the Conformity Marketing第三部分第三部分 蓝海战略蓝海战略 营销战术 The Marketing Strategy销售执行 The Marketing Plan市场、客群市场、客群Market and CustomerNO.1红海扫描宏观市场Macro-market一、一、房地产投资开发放缓，北京商品房新增供应乏力房地产投资开发放缓，北京商品房新增供应乏力•北京2008年1-11月房地产开发投资增长率由去年同期的19%降至-5.1%，不但10多年来首次出现负增长，而且与全国同期22.72% 的增幅也形成鲜明对比与此同时，北京商品房新开工面积和施工面积也双双出现下降•作为房地产市场供应先行指标的房地产投资、新开工面积、施工面积出现不同程度的下降，将会直接影响到今明两年商品房市场新增供应量二、二、“90/70”政策集中显现，小户型供应量将进一步加大政策集中显现，小户型供应量将进一步加大•2008年90平方米以下户型上市面积较去年大幅上涨123%，而100平方米以上户型较去年下降了24%。

同时，在2008年北京住宅总体成交面积同比大幅下降42%情况下，90平方米以下户型的成交面积却上涨了48%•在“90/70”政策集中显现及保障性住房大量推出的情况，预计2009年小户型的供应比例将会进一步提高三、北京保障性住房将在一定程度上分流商品房客户三、北京保障性住房将在一定程度上分流商品房客户•2009年北京计划新建住房2830万平方米，其中，新建廉租住房、经济适用住房、限价商品住房、政策性租赁住房850万平方米，其他政策性住房380万平方米，商品住房(不包含限价商品住房)1600万平方米保障性住房所占比例高达43%，这将在一定程度上分流商品房的客户四、销售回款不畅，开发商筹集资金压力增大四、销售回款不畅，开发商筹集资金压力增大•2008 年1-11月北京房地产资金来源中国内贷款占比为28.32%，较去年同期基本持平；自筹资金占比达到25.41%，较去年同期上升了6.61个百分点；而定金及预付款占比28.98%较去年同期的35.81%下降了6.82个百分点•由于2008年北京房地产整体市场处于销售低迷期，回款压力大，致使定金及预付款比例下滑，企业只能加大自筹资金的力度在市场销售不能发生根本好转的情况下，预计2009年开发商的资金压力将会进一步加大。

五、面对低迷楼市，实力开发商酝酿逆势扩张五、面对低迷楼市，实力开发商酝酿逆势扩张•面对当前低迷的楼市，开发企业表现各异，一些资金紧张的开发商通过退地、拖欠出让金、大幅降价等方式来缓解压力；而那些资金实力雄厚的开发商却趁势低价拿地和收购项目，寻求逆势扩张市场上都有些什么项目在产品竞争层面调研内容开发商北京和裕房地产开发有限公司 规模五环路旁的50万平米5万平米的大型商业中心、8千平米的欧式风情步行商业街容积率1.2物业公司北京山水合和物业管理有限公司物业管理费带电梯板楼2.8元/平方米/月;叠拼别墅2.6元/平方米/月价格10980 元/㎡销售情况一期已经基本售罄，09年10月入住 二期2009年5月9日开盘销售，本次开盘14号楼叠拼别墅和33号楼花园洋房金 色 .漫 香林调研内容开发商北京和裕房地产开发有限公司规模占地面积:137000平方米总建筑面积:500000平方米总户数:5668容积率2.8物业公司北京盛邦物业管理有限公司物业管理费2.96价格12000 元/㎡销售情况一期已经基本售罄，LOFT户型预计6月开盘，均价 11000元/平方米，户型50-80平米，层高5.5米林肯公园调研内容开发商北京艺苑房地产开发有限责任公司规模占地面积:89000平方米总建筑面积:168000平方米总户数:909容积率2.5物业公司未定物业管理费未定价格9100元/㎡销售情况16号开盘，900套房源已销售305套艺苑桐城调研内容开发商北京力迅房地产开发有限公司规模占地面积:60353.29平方米总建筑面积:13000平方米总户数:909容积率2.2物业公司颐辉物业物业管理费1.98元/平方米·月价格9000元/㎡销售情况基本售罄，还有4套160跃层，8500元/㎡亦庄北岸调研内容开发商北京力迅房地产开发有限公司规模占地面积:130800平方米总建筑面积:369836平方米总户数:2692容积率2.3物业公司北京瑞邦物业管理有限公司物业管理费2.26元/平方米·月价格9500元/㎡销售情况5.17号开盘，当天300组客户参与摇号，当天销售过百鸿坤理想城调研内容开发商北京匠心置业有限公司规模占地面积:100000平方米总建筑面积:136147.90平方米总户数:1435容积率2.6物业公司北京铄成物业管理公司物业管理费2.6元/平方米·月价格11000元/㎡销售情况一期二期均销售完毕，三期七月份开盘上海建筑权重分析本项目价格权重分析本项目价格 加权得出价格为：加权得出价格为：9714.489714.48元元阳光名苑客户素描Customer. Sketching  PART 2消费模式PART 3产品需求PART 4精神属性PART 1物理特征& 生活方式 PART1 背景特征背景特征&生活方式生活方式Background & Life StylePART 1背景特征&生活方式Background & Life Style物理特征物理特征1、社 会 阶 层：中产阶级2、年 龄 特 征：F40(28-40岁)3、分 布 区 域：以西南部区域为主（丰台、大兴），部分为 亦庄及周边区域4、职 业 特 征：国企企业的中层管理人员、技术骨干；小私营企业主； 高收入自由职业者5、家庭结构特征：家庭成员相对简单（基本上为一个小孩，父母有可能会 一起住）物理特征物理特征6、现 居 住 特 征：以普宅客群为主-----在西南三环到西南五环之间普宅7、置 业 阶 段：第一次以上置业8、购 买 目 的：自住为主，定位为第一居所，基本 无投资目的。

9、交通工具及收入：依靠公共交通或现拥有1部的私家车（10万左右）， 家庭综合年收入10---20万背景特征&生活方式Background & Life Style1、生活工作状态：事业刚刚进入状态，处于事业上升期，工作 压力较大，较多地时间用于工作，生活相对 比较规律2、日 常 休 闲：工作时间长，没有太多的时间用于个人兴趣 空间，阅读钻研是主要的日常休闲，除了必 要的商务应酬，一般不外出3、家 庭 成 员：工作外主要的时间与家庭成员在一起，关注 小孩的成长生活方式生活方式背景特征&生活方式Background & Life StylePART 2消费模式消费模式&产品需求产品需求Consumption model & Products' Qualifications消费模式&产品需求Consumption model & Products' Qualifications消费模式消费模式1、消费习惯：区域消费、定点消费D（业余生活时间相对固定）2、消费倾向：消费比较保守（处于事业上升期：事业、家庭、父母，正在承受着来自各方面的压力）3、消费导向：标志性消费（阶段性成果展示）、经济性消费（性价比）消费模式&产品需求Consumption model & Products' Qualifications产品需求产品需求1、建筑风格倾向：建筑立面需体现住宅的现代感、价值感。

2、面积：90-130 ㎡ ；3、使用倾向：期望能成为第一居所4、花园：关注社区花园的面积，期望能有高品质的绿化5、户型结构：南北通透，功能分区合理，利用率高消费模式&产品需求Consumption model & Products' Qualifications产品需求产品需求6、配套：超市、学校；7、环境：追求宁静、优美的自然环境8、房屋配置： 相对经济的生活成本9、整个社区要经过精心思考设计，做工要细致完美，注重细节PART 4精神属性精神属性Spiritual Characteristics精神属性物理属性他们，在路上他们，在路上 他们是这个时代的新生力量； 他们有着简单的处事哲学； 他们在各自的领域实现着他们的价值 他们感性于自己与家人的梦想， 他们正行进在自己的路上 房地产市场受到目前诸多不稳定因素的影响（经济环境、供应特点、购买力），开发商目前最好的策略就是在能争取相对利益最大化的同时快速销售，现金为王。

接近与本区域平均成交价格的项目，从销量上来看均一路高歌猛进结论一(Conclusion One)结论二： (Conclusion Two)传递产品独特价值，将成为我们区隔竞争产品取得项目的优势竞争地位的重要途径结论二(Conclusion One)结论二： (Conclusion Two)高水平的包装和推广是实现产品和客户之间的直接桥梁也是促使产品价值最大化有力的武器结论三(Conclusion One)结论二： (Conclusion Two)根据于周边项目的地段、规模、社区品质及大兴区平均成交价格等的纬度对比，本项目下期的理想价格在加权值的基础上浮5%区间应在9700-10200元／㎡结论四(Conclusion One)结论二： (Conclusion Two)产品需要销售来实现，快速的资金回笼，将成为公司的助燃器，不要让销售贻误我们的战机不要让销售贻误我们的战机结论五(Conclusion One)分析和比较不是我们的目的寻找竞争的蓝海才是我们的动机所在我我 们们 的的 蓝蓝 海海 在在 哪哪 里里 ？？ Where Is Our Blue Sea? “知己知彼，百战不贻﹔不知彼而知己，一胜一负﹔不知彼不知己，每战必贻。

《《孙子兵法谋略篇孙子兵法谋略篇》》 绿绿城城阳阳光光名名苑苑项项目目SWOT分分析析 The Value System优势：•开发商的成熟开发经验•便捷的区域交通（快速公交）•完善的社区配套•社区规模•建筑形式•户型格局•独有的教育资源•高品质的居住环境•区域项目的唯一性绿绿城城阳阳光光名名苑苑项项目目SWOT分分析析 The Value System劣势：•区域自然环境•区域人文环境•推广手段较为单一•同价位产品细节优势明显（外立面、社区大门…）绿绿城城阳阳光光名名苑苑项项目目SWOT分分析析 The Value System机会：•区域竞争项目有限•产品竞争力强•周边有适宜的购买需求绿绿城城阳阳光光名名苑苑项项目目SWOT分分析析 The Value System威胁：•形象包装与价格不匹配•项目的价值没有完全传递与市场•真正细节卖点没有有效的梳理•局部购买人气,不足以使产品利益最大化•购买舒适度不高，影响销售速度我们如何通过“蓝海通道”与消费者进行无缝对接？How could we connect our consumers through the Blue Sea Gateway整合营销策略整合营销策略 NO.2The Strategy of the Conformity Marketing开创蓝海营销的战略课题营销的战略课题The Strategical Problemsof the Marketing 如何建立区域价值的强区隔？如何解决现实产品与形象诉求之间的心理落差？绿城.阳光名苑，三位一体的整合之道The Trinity强力构筑形象强化区域区隔产品溢价能力的最大化实现产品溢价能力的最大化实现强塑感性价值营销的路径设置Setting of the Marketing Path感感 梦梦圆圆 梦梦造造 梦梦形象力提升战术产品力渗透战术品牌力导入战术区域差异力战术现场力杀伤战术产品力强化战术形象力拉动战术产品力深化战术形象力丰满战术促销力打击战术活动力渲染战术和城市保持一个适当的距离，哪怕不是每天。

一个让身体和心灵停泊的港湾找一个地方，让时钟停摆轻轻的漫步，静静的暇思享受阳光，享受园林造梦造梦区域差异力战术：项目区域价值运营The Strategy of Products StrengtheningThe Arrangement of the Regional Value of the Products现场杀伤力战略：活动体验营销The strategy of the ‘real shock’ : Participation感梦感梦感梦感梦产品力提升策略：项目价值解构The strategy of Enhancing the products感梦感梦病毒移植战术光碟、旅行册、诗集、海报感梦感梦品牌力联动策略：借势前期开发的成熟社区 “寻梦，撑一支长篙，丈量回家的旅程 ——雨果圆圆 梦梦 圆圆 梦梦 促销力加强策略The strategy of enforcing the promotion营销战术营销战术 NO.3.1Part Three, The Marketing Strategy蓝海战略传传 播播 战战 术术• 空中打击精准拦截• 机械部队攻城略地• 地面作战各个击破媒体组合策略爱国者导弹：户外广告，框架媒体，短信，DMB2 轰炸机：网络媒体坦 克：“购物节”系列公关活动，配合地面部队 网络投放策略波段式投放：配合关键传播节点，进行集中投放打击脉动式持续投放：通过文字链及配送资源维持一定的热度 系列化公关活动策略坦克式攻坚：以“购物节”等系列化公关活动为武器，攻克大客户门槛配合高空轰炸：公关与广告相辅相成，传播核心精神诉求 地面作战地面作战 种子客户细胞计划：种子客户细胞计划：通过客户甄别，进行客户A、B、C分级管理，其中针对A级客户进行重点突破，形成种子户的细胞分裂效应。

A A计划计划””1地面作战地面作战 ““A A计划计划””种子客户实施战略：种子客户实施战略：发展vip金卡会员，结合购房优惠、购房推荐奖金，培养种子客户，使之成为企业与项目的口碑传递者 ，并发挥其头羊的效应2地面作战地面作战 以售楼处作为作战阵地，持续系列活动，一方面积累客户，同时不间断聚集项目人气，为销售现场制造客户心理挤压阵地歼灭阵地歼灭””3【销售目标】Sales Goal09年实现销售合同金额: 亿09年实现销售套数: 套销售率：：%要达成理想销售均价，实现项目最大化溢价 本案需在 个月之内销售 套(96%),月均 套, 极具挑战性结　论结　论 (Conclusion)依据上述论证，本项目能实现的最终实收均价为￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿元/平方米　　这是依据最高限得出的理想状态的价格估算，而要在此基础上实现我们即定的阶段性销售目标仍是存在一定风险,如销售速度高、竞争环境的激烈化。

而将本项目产品力、营销力、市场影响力等方面做到最好，最终实现目标需要各方的共同努力我们可以让现我们可以让现象变为现实象变为现实 We can become a real phenomenon现象一：产品热销开放商惜售现象二：价格疯涨市场狂追现象的背后现象的背后Behind the Surface两把枷锁 阶段热销阶段热销 价格上涨价格上涨分阶段、高频率、小规模推盘循环挤压市场制造追高抢购■控制每阶段销售量，通过短时间快速消化的策略制造市场饥饿感；快速多频的提高产品价格，实现项目的最大溢价■执行分阶段营销前置计划，在同一时间、同一张价格表下实现价格的阶梯提升【销售策略】(Sales Strategy)销售阶段1 ：”高价”入市、高调起势，低价购买、快速 销售，奠定热销项目的市场形象销售阶段2 ：温和拉价，快速建仓，为价格启动埋下伏笔销售阶段3 ：高价亮相，限量发售，合理销控， 找准客户、里应外合、形成追涨之势销售阶段4 ：追涨之势、势如破竹产品在价格高位的 热销，最大化实现项目溢价。

“给个敌人，让我给个敌人，让我 重重 振振 雄雄 风风 吧吧”1、鲜明的团队文化2、再造型培训体系3、强化式谈判流程4、内外案场联动强销模式销售模块执行内容￿通过独特的团队文化，塑造强大的组织凝聚力，形成极富战斗性的销售团队1 1 独独特特的的团团队队文文化化简单化的内部人际关系严明的管理规章制度自信、激情的成员性格永不满足，决不放弃的事业追求开放式的竞聘平台l“强销模式”￿力图打造极富“战斗性”的销售团队所谓战斗性销售团队就是像军队一样纪律严明、英勇无畏，以绝对的组织目标，克服一切困难，坚决完成销售任务的执行团队l团队内崇尚简单化的人际关系，工作精力全部应用在销售业务，提高成员工作效率和表现欲望l内部以开放式竞聘机制为平台，通过演讲、座谈、即兴文艺表演等形式让成员激情得以升华，塑造成员自信、挑战的个人性格，工作中展现极强的销售潜能l团队以弃而不舍、永不放弃的销售精神，形成团队强大的组织凝聚力，保证项目顺利运作打造极富“战斗性”￿的销售团队2￿再造型培训体系Ø　系统化培训体系Ø　严格的考核制度Ø　持续性岗位培训￿通过内部独有的培训内容，以专业化、高强度的集中训练，为学员传导企业精神、掌握专业知识及强销模式。

让成员了解销售行业，抛弃自己原有的概念模式，接受并溶入强销模式的价值体系，对专业及思维进行再造培训计划根据公司自身销售特点及岗位要求量身制定，培训周期为15天，内容包含公司理念、房地产基础知识、销售技巧、市场知识、项目产品知识、岗位职责描述及相关制度培训讲师公司设置专业培训讲师，专职负责销售团队招聘及培训工作，熟悉公司强销体系，具有丰富的行业知识及培训经验培训教材培训教材针对强销模式特点，由公司内部自行编写，共分4本：房地产专业知识、销售技巧、问题解决、相关说辞系统化培训体系团队训练主要采用美式与日式相结合的“魔鬼训练”方式，注重成员智力与思维的全面开发，同时高强度的培训及考核也是对成员体能及意志的考验首先，在招聘阶段对于应聘者社会经验、年龄、自身条件、个人性格等都有特殊要求，只有符合强销模式特点的人才能进入初试阶段从第一轮面试到上岗之前的一个月里要经过多轮考核测试，逐轮淘汰，通常到最后留下来的成员只有20%左右高强度的培训内容与严格的考核制度是魔鬼训练能有效进行的保证，通过魔鬼训练把团队里的每一位成员都训练成个人能力强、团队意识好、渴望挑战、吃苦耐劳的销售精英！严格的考核制度•新进员工，通过公司初级培训体系，了解企业文化，丰富专业知识，掌握销售技巧，重塑思维与价值体系。

上岗培训•通过一线销售工作，积累了一定强销经验，对于表现突出业绩优异的销售人员，由公司销售副总进行高阶培训岗中培训•对年度内表现优异的销售人员，由公司出资，参加外部高级培训课程，丰富其个人能力，对个人素质进行全方位提升，并提供晋升机会高级培训持续性岗位培训3￿引导式谈判流程整个销售过程是一个熟识类似谈话沟通的过程，而不仅仅是一个向客户介绍产品的过程销售人员通过娴熟的沟通技巧及严谨的推销思路，步步推进，激起客户的购买欲望Ø　卖点渲染Ø　热情接待Ø　解决异议Ø　果断逼定热情接待•跟客户建立起良好的沟通气氛，让客户对销售人员产生信赖感，另一方面了解到客户的动机、需求、购买力等，为渲染产品提供重要信息卖点渲染•产品卖点渲染充满激情和感染力，此时的销售员就像一位演讲家，让客户产生兴趣，刺激他的购买欲望，抓住机会进行逼定解决异议•站在客户的立场，全方位的替他分析以消除客户内心的疑虑，然后进行又一轮的逼订果断逼定•以弃而不舍的精神，通过一轮又一轮的逼订，说服客户当场成交4￿内外案场联动Ø 内部案场工作要点Ø 外部案场工作要点通过现场销售团队和外场销使团队相互协作双线出击，最大化拓宽客户资源，以最准确、最敏感的一手客户资料协助项目后续营销推广工作。

工作理念——打造业内最具销售力的执行团队工作状态——以巅峰的工作状态认真接待每一位客户，通过业务能力及谈判技巧促成高质量成交复式销售体系：u到访成交：以引导式的客户谈判流程为基础，通过40分钟谈判要求及销售员的相互配合，烘托卖场氛围，准确传递项目最大价值，现　场逼定成交u客户管理：采取集中约访、全员互动全面提升卖场氛围；通过温情传递等多种形式，与客户保持长期和谐关系，拔升项目美誉度，促进老带新客户拓展工作u信息反馈：通过与客户深度接触，把握客户心理诉求及置业取向，综合整理及时反馈，提供项目策略修正的第一手资料销售内场+销售外场双线出击1、销售团队（内场）工作理念——以最积极的工作状态拓展客户资源工作状态——以坚持不懈、一定成功的气势完成工作目标￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿以半军事化的管理模式，塑造纪律严明的团队文化和积极进取的个人品质精准传播体系：u区域锁定：在香河主要大街及人群聚集场所安排销使专员派发资料，同时拓展香河周边乡镇客群u绩效考核：以小组竞争形式，通过绩效考核，促进团队成员￿工作效率，提高客户接单率与到访量u￿晋升机制：以销使团队为初级平台，通过最前沿的一线工作经历，培养团队成员￿能力及行业经验，￿为公司销售团队输送优秀业务人才。

￿1、销售团队（外场）销售内场+销售外场双线出击1、月度市场研讨会3、热销案例分析会2、月中项目营销会4、内部项目共享会分析北京市及重点区域市场情况，掌握市场现状及未来变化趋势，为本项目运作提供市场数据基础优￿势￿合￿力参与主体：市场部￿￿/￿￿策划部￿￿/￿￿销售部￿￿/研究中心总结本项目上阶段销售推广情况，分析市场主要竞争对手动态，分析问题解决方法，制定项目下阶段营销推广计划市场热销项目深度剖析会，提炼热销项目成功要因，把握客户购买心理，通过借鉴成功案例，指导本项目运作通过公司各运作项目内部交流，总结优秀营销经验及操盘心得，不断完善工作流程及行业经验，标准化、专业化项目运作协作模块执行内容各模块间信息与资源共享￿￿￿￿创造营销组合的优势合力THANKST H A N K S。