松下洗衣机广告策略建议书2003.ppt

广州博报堂广州博报堂广州博报堂广州博报堂松下洗衣机广告策略建议书松下洗衣机广告策略建议书广州博报堂广州博报堂2003年1月6日2003年年广州博报堂广州博报堂战略课题战略课题当整个行业趋于成熟当整个行业趋于成熟,销售增长缓慢销售增长缓慢,产品同质化产品同质化, 差异不明显差异不明显:企业的销售市场在哪里企业的销售市场在哪里?目标消费者在哪里目标消费者在哪里?如何推动和保持品牌的领导地位如何推动和保持品牌的领导地位?广州博报堂广州博报堂策略纲要策略纲要市场概况与竞争品牌分析市场概况与竞争品牌分析目标消费群研究目标消费群研究松下品牌分析与定位松下品牌分析与定位广告目标与策略广告目标与策略媒介传播策略媒介传播策略促销策略促销策略广告表现广告表现广州博报堂广州博报堂市场需求分析市场竞争分析广告投放分析市场概况与竞争品牌分析市场概况与竞争品牌分析广州博报堂广州博报堂广东福建四川云南广西海南天津江西湖北湖南江苏河南辽宁山西北京浙江山东上海贵州青海甘肃新疆内蒙古吉林陕西宁夏重庆安徽河北西藏黑龙江城镇地区洗衣机每百户拥有量城镇地区洗衣机每百户拥有量 (2002年统计年鉴年统计年鉴)资料来源：中国统计年鉴2002年版城镇居民洗衣机饱和城镇居民洗衣机饱和程度较高程度较高, ,拥有量达拥有量达到到91.9%91.9%比例比例市场趋于饱和市场趋于饱和, 产品接产品接近生命成熟期近生命成熟期未来几年市场需求量约300万台资料来源:南方都市报一、洗衣机市场需求分析一、洗衣机市场需求分析广州博报堂广州博报堂未来5年农村需求4000万台以上价格在900元以下双缸半自动为主(70%以上)浙江农村全自动涡轮和滚筒比例最高,分别为22.8%和31.6%品牌分散,地域性较强,(海尔小天鹅除外)未来购买意愿次序:海尔小天鹅荣事达威力松下小鸭(28.9%-2.1%,松下占4.3%)广东福建四川云南广西海南天津江西湖北湖南江苏河南辽宁山西北京浙江山东上海贵州青海甘肃新疆内蒙古吉林陕西宁夏重庆安徽河北西藏黑龙江农村地区洗衣机每百户拥有量农村地区洗衣机每百户拥有量 (2002年统计年鉴年统计年鉴)资料来源：中国统计年鉴2002年版农村洗衣机平均农村洗衣机平均拥有量只占拥有量只占29.9%29.9%的比例的比例资料来源：零点调查公司,样本量1115个家庭,区域:辽豫鄂皖津川浙陕粤11省市34县34村组威力威力威力威力荣事达荣事达荣事达荣事达三峡三峡广州博报堂广州博报堂市场需求趋势市场需求趋势市场需求趋势市场需求趋势洗衣机市场洗衣机市场进入市场细分进入市场细分: :一线城市上海/广州/北京.二线城镇苏州/佛山三线城镇/农村未来未来5 5年大概年大概15.43%15.43%家庭需求家庭需求追求高档次追求高档次, ,高质量，技术性能好，名牌高质量，技术性能好，名牌滚筒洗衣机滚筒洗衣机波波轮轮全自动全自动波轮波轮全自动全自动双缸洗衣机双缸洗衣机双缸洗衣机双缸洗衣机市场有很大潜力挖掘市场有很大潜力挖掘满足于低端产品满足于低端产品, ,低层次低层次市场容量市场容量年轻人新婚购置年轻人新婚购置 家庭二次购买、更新换代家庭二次购买、更新换代需求目的需求目的第一次购买使用第一次购买使用（市场普及性阶段）（市场普及性阶段）需求特点需求特点55%市场份额广州博报堂广州博报堂洗衣机产品需求倾向洗衣机产品需求倾向洗衣机产品需求倾向洗衣机产品需求倾向q滚筒洗衣机发展潜力不可忽略，将成为需求主流q处于领导地位的松下洗衣机,除同类产品外, 竞争威胁可能主要来自于滚筒洗衣机的袭夺和高端压力普通单缸/双缸市场需求呈下降趋势，波轮全自动需求有一定增长，但局部地区需求下降；值得注意的是：滚筒市场需求意向很大，占45%以上的购买倾向。

消费者目前拥有的洗衣机类型消费者目前拥有的洗衣机类型未来一年消费者打算购买洗衣机类型未来一年消费者打算购买洗衣机类型波轮全自动波轮全自动普通双缸滚筒全自动广州博报堂广州博报堂二、市场竞争分析二、市场竞争分析二、市场竞争分析二、市场竞争分析整体市场竞争情况整体市场竞争情况整体市场竞争情况整体市场竞争情况q中国洗衣机市场竞争主要分为三大阵营中国洗衣机市场竞争主要分为三大阵营: :q国产海尔、小天鹅、荣事达为第一阵营国产海尔、小天鹅、荣事达为第一阵营, ,占据占据60%60%市场市场q合资合资/ /外资品牌外资品牌: :西门子、松下、三星等为第二阵营西门子、松下、三星等为第二阵营, ,占占30%30%q地方品牌和其他品牌为第三阵营地方品牌和其他品牌为第三阵营, ,占占10%10%其他品牌(地区性小品牌/知名度低的进口品牌)第一阵营第一阵营第二阵营第二阵营第三阵营第三阵营 60% 60% 30% 30% 10% 10%050001000015000200002500030000350004000045000Jul-00Aug-00Sep-00 Oct-00 Nov-00Dec-00 Jan-01Feb-01Mar-01 Apr-01May-01 Jun-01Jul-01Aug-01 Sep-01 Oct-01Nov-01 Dec-01Jan-02 Feb-02 Mar-02Apr-02May-02零售量（台）海尔小天鹅荣事达小鸭杭州松下西门子惠尔浦LG金羚日立伊莱克斯三星TCL上海夏普其它各品牌各品牌季节性零售量季节性零售量7/00-5/02年年广州博报堂广州博报堂三、三、 广告竞争分析广告竞争分析全国全国02年年1-11月广告花费为月广告花费为1.42亿元亿元,同比下降同比下降34%,松下洗衣机同比下降松下洗衣机同比下降72%,广广告排序由第六位降为第八位告排序由第六位降为第八位.除海尔高居榜首外除海尔高居榜首外,其它品牌波动较大其它品牌波动较大,如如LG广告投入由第二位降为第五位广告投入由第二位降为第五位,西门西门子由第七升为第二位子由第七升为第二位,小天鹅、惠而浦、荣事达较为稳定。

小天鹅、惠而浦、荣事达较为稳定媒介投放绝大部分以电视、报刊为主；其中电视占媒介投放绝大部分以电视、报刊为主；其中电视占80%以上的比例，报刊占以上的比例，报刊占20%的比例第六位第六位第八位第八位海尔海尔海尔海尔01年各品牌广告费用分析年各品牌广告费用分析02年各品牌广告费用分析年各品牌广告费用分析广州博报堂广州博报堂广东福建四川云南广西海南天津江西湖北湖南江苏河南辽宁山西北京浙江山东上海贵州青海甘肃新疆内蒙古吉林陕西宁夏重庆安徽河北西藏黑龙江各品牌洗衣机广告投放重点区域分布各品牌洗衣机广告投放重点区域分布 (1-10月月/2002)从从广告投放市场来看，广告投放市场来看，洗衣机市场重点均分布洗衣机市场重点均分布在沿海地带在沿海地带广州博报堂广州博报堂洗衣机市场明显分为三个阵营洗衣机市场明显分为三个阵营, , 即国产品牌、外资即国产品牌、外资 合资品牌、地方品牌合资品牌、地方品牌对于松下洗衣机对于松下洗衣机, ,目标消费群主要为年轻夫妇目标消费群主要为年轻夫妇, , 其次为二次购买松下品牌的忠诚顾客其次为二次购买松下品牌的忠诚顾客波轮全自动仍是消费主体，但从购买意愿显示：波轮全自动仍是消费主体，但从购买意愿显示： 滚筒洗衣机是未来需求主体滚筒洗衣机是未来需求主体 - -松下波轮洗衣机可能会受到滚筒洗衣机的侵蚀和压力松下波轮洗衣机可能会受到滚筒洗衣机的侵蚀和压力广告投入集中分布在沿海地区，通过沿海城市向中西部地区渗透广告投入集中分布在沿海地区，通过沿海城市向中西部地区渗透市场要点市场要点广州博报堂广州博报堂目标消费群细分购买考虑因素媒介习惯目标消费群分析目标消费群分析广州博报堂广州博报堂一、目标消费群细分一、目标消费群细分主要消费群体主要消费群体:25-44岁岁,家庭月收入家庭月收入2000元以上元以上资料来源：IMI2002-2003消费统计年鉴广州博报堂广州博报堂目标消费群分析目标消费群分析目标消费群分析目标消费群分析（资料来源：AC尼尔森2002年2月，北京、上海、广州；样本：1539） ：10%26%27%14%22%时代落伍者时代落伍者潮流追随者潮流追随者价格至上者价格至上者敢于冒险者敢于冒险者努力耕耘者努力耕耘者注重品牌，但对注重品牌，但对品牌不加区别品牌不加区别跟从广告跟从广告看重价格，但不会牺看重价格，但不会牺牲质量牲质量乐观的生活态度，积乐观的生活态度，积极尝试生活当中的新事物极尝试生活当中的新事物为提高生活质量勤为提高生活质量勤奋工作，重视质量奋工作，重视质量努力耕耘者是重点沟通对象努力耕耘者是重点沟通对象？（中国消费者的五种面貌）（中国消费者的五种面貌）广州博报堂广州博报堂努力耕耘者努力耕耘者目标消费群生活形态描述目标消费群生活形态描述基本状况基本状况v年龄：年轻人居多年龄：年轻人居多v受教育程度：高受教育程度：高v月家庭收入指数：月家庭收入指数：111111购物态度购物态度v习惯选择熟悉的品牌习惯选择熟悉的品牌v选择商品时质量为先选择商品时质量为先v辛勤工作、为的是提高生活质量辛勤工作、为的是提高生活质量v绝对以质量为首要因素绝对以质量为首要因素（资料来源：AC尼尔森2002年2月，北京、上海、广州；样本量：1539个）（备注：收入指数是本消费群与所有消费群平均月家庭收入的比值）广州博报堂广州博报堂年轻一代年轻一代中高收入中高收入中青年，中青年，中高收入中高收入中青年，中青年，中低收入中低收入中偏老中偏老高收入高收入年龄特征收入高收入低年龄小各品牌消费群分析各品牌消费群分析（资料来源：CNRS 02/0302/08）广州博报堂广州博报堂学历高学历低收入高收入低高高学历高收入人群学历高收入人群中高学历中高学历中高收入人群中高收入人群中低学历中低学历中等收入人群中等收入人群（资料来源：CNRS 02/0302/08）各品牌消费群分析各品牌消费群分析广州博报堂广州博报堂松下目标消费群松下目标消费群基本状况基本状况v年龄：年龄：25-4425-44岁，年轻人居多岁，年轻人居多 核心消费群：核心消费群：25-3525-35岁，新婚夫妇岁，新婚夫妇v教育程度：中高学历教育程度：中高学历v收入：中高收入（月均收入：中高收入（月均2000+2000+）v月家庭收入指数：月家庭收入指数：111111消费态度与价值观消费态度与价值观v习惯选择熟悉的品牌习惯选择熟悉的品牌v选择商品时质量为先选择商品时质量为先, , 讲究品牌、外观讲究品牌、外观v对生活有理想化目标对生活有理想化目标, ,思维开阔思维开阔v辛勤工作、为的是提高生活质量辛勤工作、为的是提高生活质量广州博报堂广州博报堂二、购买考虑因素二、购买考虑因素二、购买考虑因素二、购买考虑因素q“品牌形象品牌形象”因素对消费者的选择购买产生的影响力越来越因素对消费者的选择购买产生的影响力越来越大大50%50%品牌品牌其他其他未来几年未来几年50%50%的城镇居民的城镇居民以品牌为首选因素以品牌为首选因素, ,28.9%23.4%15.2%32.8%海尔海尔小小天鹅天鹅荣事达荣事达其它品牌其它品牌农村市场潜在消费需求呈现出高农村市场潜在消费需求呈现出高品牌集中趋势品牌集中趋势未来几年城镇居民选择洗衣机因素未来几年农村居民愿意购买的品牌功能功能/质量质量/外观外观广州博报堂广州博报堂（资料来源：CNRS 02/0302/08）目标消费群常接触的媒体为电视、报刊：电视：新闻、体育、连续剧节目是最常看的节目，但上海连续剧收视较低；武汉体育、连续剧节目比新闻节目更受欢迎报刊：除新闻外，教育/法制/影视娱乐版面更受喜爱，尤其在广州，影视娱乐、旅游/美食版面受欢迎三、目标消费群媒介接触习惯三、目标消费群媒介接触习惯广州博报堂广州博报堂松下洗衣机品牌定位松下洗衣机品牌定位松下洗衣机品牌定位松下洗衣机品牌定位一、竞争品牌分析一、竞争品牌分析一、竞争品牌分析一、竞争品牌分析二、松下品牌诊断二、松下品牌诊断二、松下品牌诊断二、松下品牌诊断三、品牌定位三、品牌定位三、品牌定位三、品牌定位广州博报堂广州博报堂一、竞争品牌分析一、竞争品牌分析一、竞争品牌分析一、竞。