2021年移动互联网母婴亲子行业研究报告（最全）.pdf

目录目录0101移动互联网母婴亲子行业概况平稳发展期的母婴亲子行业谋求变现新平稳发展期的母婴亲子行业谋求变现新路径路径移动互联网母婴亲子行业竞争格局020203030404母婴行业用户规模及质量头部效应显著母婴行业用户规模及质量头部效应显著移动互联网母婴亲子行业用户画像及品牌满意度头部品牌成功抢占用户心智认同，科学头部品牌成功抢占用户心智认同，科学育儿受用户提倡育儿受用户提倡移动互联网母婴亲子行业用户广告态度及消费分析母婴平台种草力强，广告匹配度高，推母婴平台种草力强，广告匹配度高，推动用户消费动用户消费4平稳发展期的母婴亲子行业平稳发展期的母婴亲子行业谋求变现新路径谋求变现新路径母婴亲子行业定义 移动互联网母婴亲子行业主要指的是，以等移动设备为产品载体，通过互联网为备孕、孕期父母及0-6岁婴幼儿家庭提供育儿服务，满足其知识获取、社区交流、成长记录等需求的产业形态 在本报告中，移动互联网母婴亲子行业的范围包括工具类产品和社区类产品，以母婴商品零售为核心功能的垂直电商平台属于母婴电商行业，与母婴亲子行业有所区别母婴亲子行业母婴亲子行业育儿工具育儿工具母婴社区母婴社区知识工具型app，记录健康数据、提供智能指导、储存成长照片等主流APP：交流平台，同龄妈妈、新手妈妈分享育儿经验、讨论困惑问题主流APP：亲宝宝小豆苗育学园宝宝树孕育妈妈网孕育妈妈帮母婴电商行业母婴电商行业为婴幼儿父母提供母婴用品、婴幼儿教育产品购物服务的垂直电商平台主流APP：蜜芽贝贝数据来源：公开资料整理母婴亲子行业发展外部因素 受政策红利影响，2016年二孩政策出台后新生婴儿数量迎来一波增长，虽然近两年出生率有所下降，但整体仍保持在1200万以上的较大规模，婴幼儿数量得到积累，刚需依然存在 中国家庭向4-2-1/2（祖父母、外祖父母-父母-一孩/二孩）结构转变，以家庭为单位的育儿模式引发新旧观念的碰撞，科学育儿受到提倡 宏观政策及经济环境推动母婴行业持续发展，科技手段赋能母婴行业走向智慧时代中国近年出生人口（单位：万）中国近年出生人口（单位：万）x100002,000中国式家庭结构的进化中国式家庭结构的进化1,5001,00050001,6551,6551,7851,7851,7231,7231,5241,5241,4651,4651,2001,2004 42 21/21/2| |政策政策 二孩政策二孩政策从2016年起正式实施，生育假获得延长 “健康中国“健康中国20302030”规划纲要规划纲要 加强妇幼健康服务保障和生育支持经济经济 2020年全国居民人均可支配收入可支配收入较去年增长 居民教育文化娱乐教育文化娱乐及医疗保健医疗保健方面的消费合计接近总支出的两成科技科技 5G时代来临 ，人人工智能工智能和大数据技大数据技术术和母婴产品深度融合，为用户量身打造育儿方案，精准匹配内容，产品服务向全场景拓展数据来源：公开资料整理出生率及出生人口数据来自国家统计局；全国居民人均收入及消费支出来自2020年统计公报母婴亲子行业发展历程“内容+工具+社区”满足用户刚需，育儿产品和服务切入全场景PCPC端端内容内容+ +社区社区互联网母婴亲子平台最早诞生于PC端，早期代表包括妈妈网和宝宝树运营模式主要是：内容运营+社群运营优势优势弊端弊端获客成本低客源直接用户粘性提高用户生命周期短内容科学性存疑社区氛围不良以亲宝宝为代表，成长记录、智能育儿等核心功能抓住用户痛点，满足了育儿家庭用户的刚需移动端移动端内容内容+ +工具工具+ +社区社区2012年以后，传统内容型 社区推出移动端app，融入工具型功能产品向“内容 +工具+社区”转变，融入个性化推荐和语音互动技术，切入更多育儿场景工具型功 能为育儿提供切实便利 ，成功提升 用户粘性和信任度数据来源：公开资料整理母婴亲子行业发展趋势早教业务及自有品牌成为赛道变现新路径 工具型功能为留存用户发挥了积极的作用，但寻求良好的变现途径依然是母婴亲子产品亟待解决的问题，开拓早教业务以及建立自有母婴品牌，有望进一步提高用户转化率及复购率，带来新的盈利方向早期教育行业渗透率变化早期教育行业渗透率变化14%12%10%8%6%4%2%0%早教市场的开拓早教市场的开拓10.7%10.7%7.3%7.3%202007202010202101202104202004我国0-6岁儿童的整体规模庞大，根据国家统计局显示，数量达亿级受疫情推动，面向6岁以下幼儿群体的早教行业发展态势持续向好婴幼儿教育受到关注，启蒙早教成为家长爆发的新需求自有品牌的建立自有品牌的建立垂直电商业务模式呈现劣势自建品牌模式移除中间商环节，节省成本，极大提升商业效率母婴及其他垂直赛道产品在自建品牌方向作出尝试，零售变现呈现新趋势成本高成本高运营难运营难度大度大竞争激烈竞争激烈质量参差质量参差获客成获客成本降低本降低电商电商业务业务vsvs自有自有品牌品牌品质严控品质严控运营效运营效率高率高性价比高性价比高母婴及其他行业自有品牌模式代表：母婴及其他行业自有品牌模式代表：数据来源：极光(AuroraMobile,NASDAQ:JG)，取数周期： 2020.04-2021.04其他根据公开资料整理母婴亲子行业用户规模行业规模保持增长，进入平稳发展期母婴亲子行业用户规模整体保持平稳向上趋势，2021年4月全网渗透率达4.5%，自春节以来持续上升，用户需求不断释放，随着90后、95后女性进入生育年龄，未来母婴亲子行业的发展前景明朗母婴亲子行业渗透率变化母婴亲子行业渗透率变化5%4.5%4.5%4.2%4.2%4%3%2%1%0%202011202012202101202102202103202104数据来源：极光(AuroraMobile,NASDAQ:JG)，取数周期： 2020.11-2021.04母婴亲子行业活跃用户行业MAU接近2800万，同比增长2.5% 母婴app的月活数量在2020年8-10月迎来一波上涨，用户使用母婴app获取知识以及辅助育儿的需求增长，在9月达到峰值 随着春节假期来临，2月份用户使用母婴app的需求略有下降，但节后马上恢复并呈现回升趋势，2021年4月行业MAU达到2757万，同比增长率达2.49%母婴亲子行业母婴亲子行业MAUMAU变化（单位：万）变化（单位：万）x100003,5003,0002,9262,9262,6902,6902,8462,8462,8232,8232,8202,8202,5002,7572,7572,0001,5001,0005000202004202006202008202010202012202102202104数据来源：极光(AuroraMobile,NASDAQ:JG)，取数周期： 2020.04-2021.04母婴行业用户规模及质量母婴行业用户规模及质量头部效应显著头部效应显著母婴亲子app渗透率排名亲宝宝覆盖渗透率居行业首位 截至2021年4月，母婴亲子行业主流app中，亲宝宝凭借1.42%的渗透率排名行业第一，是覆盖人数最多的母婴亲子app 宝宝树孕育和妈妈网孕育是较早上线的母婴垂类互联网产品，拥有先发优势，但目前渗透率处于行业第三、第四名，分别为1.22%和0.63%；前三名和腰部app的差距较大，行业头部领先效应明显20212021年年4 4月母婴亲子行业月母婴亲子行业appapp渗透率（前十）渗透率（前十）亲宝宝小豆苗宝宝树孕育1.42%1.42%1.33%1.33%1.22%1.22%0.63%0.63%0.15%0.15%0.14%0.14%0.14%0.14%0.14%0.14%0.11%0.11%0.08%0.08%妈妈网孕育宝宝知道妈妈帮多鹿丁香妈妈育学园柚宝宝数据来源：极光(AuroraMobile,NASDAQ:JG)，取数周期： 2021.04母婴亲子app活跃用户排名亲宝宝月活用户规模优势凸显 覆盖渗透率行业第一的亲宝宝在活跃用户方面的优势更加明显，MAU在过去一年保持大幅领先，超过宝宝树孕育和妈妈网孕育达 2-3倍 2021年4月亲宝宝的MAU达1014万，同比增长6.7%，是行业中唯一月活过千万的app，自2月份起活跃用户数增长明显；而小豆苗和宝宝树孕育则出现MAU同比下跌的情况，跌幅分别为6%和7.5%母婴亲子行业母婴亲子行业appMAUappMAU 变化（前十）变化（前十）x100001,200（单位：万）（单位：万）1,0141,0141,000951951800亲宝宝701701549549659659宝宝树孕育妈妈网孕育妈妈帮育学园小豆苗宝宝知道多鹿丁香妈妈柚宝宝6005075074674674003823822000202004 202006 202008 202010 202012 202102 202104数据来源：极光(AuroraMobile,NASDAQ:JG)，取数周期： 2020.04-2021.04母婴亲子app使用粘性亲宝宝用户平均每月启动频率最高，用户粘性较强 人均启动次数反映用户对app的使用粘性。

对比人均月启动次数，截至2021年4月，亲宝宝用户平均每月启动app达26.3次，较半年前上升，使用频率最高 核心功能为家校互动、记录孩子在幼儿园动态的多鹿受春节假期影响较大，用户使用频率在2021年1-2月出现较大下跌，但随着开学恢复正常母婴亲子行业母婴亲子行业appapp 人均月启动次数（前十）人均月启动次数（前十）26.326.32625.825.820.620.620.520.517.717.721.721.718.618.617.817.8亲宝宝宝宝树孕育妈妈网孕育妈妈帮育学园小豆苗宝宝知道211611多鹿丁香妈妈柚宝宝61202011202012202101202102202103202104数据来源：极光(AuroraMobile,NASDAQ:JG)，取数周期： 2020.11-2021.04主流母婴亲子app独占用户亲宝宝独占率领先，形成竞争壁垒 母婴亲子行业主流app中，亲宝宝的行业独占率达到20.7%，即20.7%的母婴亲子行业用户仅安装了亲宝宝，位居行业第一，是具有稳固产品竞争力的体现 宝宝树孕育和妈妈网孕育的行业独占率分别为10.7%及8.5%主流母婴亲子主流母婴亲子appapp行业独占率对比行业独占率对比亲宝宝亲宝宝20.7%20.7%宝宝树孕育宝宝树孕育10.7%10.7%妈妈网孕育妈妈网孕育8.5%8.5%数据来源：极光(AuroraMobile,NASDAQ:JG)，取数周期： 2021.04注：行业独占率指在母婴亲子行业所有app用户中，仅安装某 app的用户的比例主流母婴亲子app用户质量亲宝宝中度及重度用户占比和活跃留存更高 中度及重度用户代表每月打开使用app超过3天的用户，在主流母婴app中，亲宝宝的中度和重度用户占比最高，合计达53.3%；其中重度用户粘性较高，每月使用app超过14天，是母婴亲子类app的核心用户，有更高意愿变成付费用户 活跃留存率代表新增用户在其后N日仍使用APP的数量所占的比例。

对比各头部app，亲宝宝七天活跃留存达19.2%，十四天活跃留存达15.5%，在把握用户需求、让用户产生依赖增强忠诚度的能力上明显优于竞争对手20212021年年4 4月主流母婴亲子月主流母婴亲子appapp中度及重度用户分布中度及重度用户分布中度用户重度用户亲宝宝亲宝宝30.4%30.4%宝宝树孕育宝宝树孕育24.9%24.9%妈妈网孕育妈妈网孕育16.9%16.9%53.3%53.3%22.9%22.9%48.0%48.0%23.1%23.1%31.9%31.9%15.0%15.0%20212021年年4 4月月7 7日活跃留存率日活跃留存率亲宝宝亲宝宝宝宝树孕育宝宝树孕育6.45%6.45%19.18%19.18%20212021年年4 4月月1414日活跃留存率日活跃留存率亲宝宝亲宝宝宝宝树孕育宝宝树孕育5.60%5.60%0.72%0.72%15.48%15.48%妈妈网孕育。