01月08日沧州百合世嘉项目营销推广建议.ppt

沧州百合世嘉项目营销推广建议2011-01-08城市，让生活更美好第五章￿￿项目销售策略执行第四章￿￿营销推广思路突破第三章￿￿项目主题定位探讨第二章￿￿宏观环境综合审视第一章￿￿项目认知与理解本次报告研究思路——本报告的探讨将围绕以下几个核心层面展开：第六章￿￿销售团队服务架构第一章￿￿￿￿项目认知与理解[项目背景信息]本项目位于沧州市区与沧县交汇处，北临城市主干道——解放东路，东靠104国道——长芦大道、南依黄河大道，道路系统较为完善，交通极为便利，紧邻彩龙国际商贸中心成熟地段，配套齐全，但档次较低，难于满足高档客群消费需求，项目占地面积约21万平方米，总建筑面积约70万平方米，为住宅/商业/办公综合型项目n￿￿项目情况概要项目区位：沧州市解放东路、长芦大道、黄河大道三条道路围合处本案n￿￿项目地理区位东客站（建设中）长芦大道解放东路黄河路沧县政府沧州站客运总站运河区新华区项目位于未来东客站商圈核心地段，随着东部开发区的发展，以及东区的交通、市政、娱乐、教育等基础设施的完善，区位价值和财富效应即将得到一一体现n￿￿项目经济技术指标物业类别:￿住宅建筑类别:￿高层板楼区域:￿新河区总建筑面积￿70万平米￿总占地面积￿216245平米￿容积率:￿1.85建筑密度21.46%绿化率:￿35%总户数￿5107户停车率105%开盘时间￿2010-5-21交房时间￿2011-12￿物业费:￿0.7元/平米/月物业地址:￿长芦大道与解放路交汇处￿售楼处地址:￿长芦大道与解放路交汇处￿开发商:￿沧州市凯德房地产开发有限公司￿配套条件社区未来商业、生活配套较为齐全，但周边配套档次较低，生活便利条件有待改善经济指标沧县超大盘/低容积率/建筑密度低，项目为商业/办公/居住综合型项目区位条件客户对于沧县区域抗性，对于小高层/高层接受度有所提升产品条件北欧建筑外立面，一梯二户阳光通透，项目外观品质较好交通条件三面紧邻城市主干道，道路系统完善，出行便利环境条件社区内部景观统一规划，围合式规划布局，有一定的居住私密性n￿￿项目综合指标测定 房市金碟7#（26F）11#（26/15F）9#（11.5F）8#（26F）10#（26F）14#（26F）12#（26F）13#（21.5/8.5F）楼座号 单元数量楼层情况朝向7#　326F　西南　8#　326F　西南　9#　311.5F　西南　10#　326F　南北　11#￿￿￿2　26/15F　 南北　12#　326F　西南　13#￿￿￿3　21.5/8.5F　南北　14#￿￿￿3　26F　南北　二期销售楼座n￿￿二期各楼座情况 房市金碟n￿￿二期各楼座户型销售情况截止到2011年1月6日剩余房源统计明细如下：7#面积（㎡）套数8117841496598141042310913110231162113922合计1528#面积（㎡）套数81108449629841041110921102011615139.814合计829#面积（㎡）套数9311101-10212130-13344顶带露台6合计7310#面积（㎡）套数805862106231182311851241513745合计118由于从上表中，可看出客户对户型面积偏大以及三居的接受度稍低，经济紧凑户型较受热捧。

除此之外，由于贵司提供的工程图无数据标示和销售数据的不全（无整体户型配比详细数据，无法判断销售率），我司将对各楼座的标准层平面进行简要的整体评析，了解户型优劣势，借此推断销售业绩不佳的原因 房市金碟n￿￿项目产品分析7#、8#楼u标准层分为三个单元，二梯3-4户，二居和三居的比例为：7:4u户型优点（见红色标注）：户型方正，基本为纯南向或南北通透，功能分区合理，客厅或卧室观景阳台；u户型缺点（见蓝色标注）￿：暗卫降低品质，局部户型客厅北向、采光面小甚至无采光，局部户型进深过长导致的交通空间浪费，部分户型卧室门开向厨房，动线交叉 房市金碟n￿￿项目产品分析9#楼u标准层分为三个单元，一梯3户，二居和三居的比例为：5:4u户型优点（见红色标注）：户型方正，基本为纯南向或南北通透，客厅或卧室观景阳台，部分卫生间干湿分离，二居储藏室设置，增加收纳空间；u户型缺点（见蓝色标注）￿：暗卫降低品质，局部户型客厅北向、采光面小，局部户型餐厅直接对着卫生间门，降低舒适度，局部户型进深过长导致的交通空间浪费；面积分区不合理，餐厅面积大于厨房 房市金碟n￿￿项目产品分析10#、12#、14#楼u标准层分为三个单元，2梯2-4户，二居和三居的比例为：1:2u户型优点（见红色标注）：户型方正，基本为纯南向或南北通透，卧室观景阳台；开放式厨房，餐厨一体化设计；u户型缺点（见蓝色标注）￿：暗卫降低品质，局部户型客厅北向、采光面小甚至无采光，边单元客厅西晒强烈；部分户型卧室门开向厨房，动线交叉；户型配比不合理，三居所占比例太大； 房市金碟n￿￿项目产品分析11#楼u标准层分为二个单元，一梯3户和二梯4户，二居和三居的比例为：4:3u户型优点（见红色标注）：户型方正，基本为纯南向或南北通透，客厅或卧室观景阳台；u户型缺点（见蓝色标注）￿：暗卫降低品质；局部户型客厅北向；功能分区不合理，厨房面积小区餐厅；交通面积浪费严重；局部户型没有做到动静分区。

房市金碟n￿￿项目产品分析12#楼u标准层分为三个单元，二梯2-3户，二居和三居的比例为：1:3u户型优点（见红色标注）：户型方正，基本为纯南向或南北通透，客厅或卧室观景阳台，二居户型洁污分区；u户型缺点（见蓝色标注）￿：暗卫降低品质，局部户型进深过长导致的交通空间浪费，部分阳台采光面较小，面积分区不合理，餐厅面积大于厨房，西边户型客厅西晒影响；户型配比不合理，三居比例太高 房市金碟n￿￿项目产品分析13#楼u标准层分为三个单元，一梯2-3户，二梯3户，二居和三居的比例为：5：3u户型优点（见红色标注）：户型方正，基本为纯南向或南北通透，客厅或卧室观景阳台，局部户型厨房带服务阳台，西边三居带阳光房；u户型缺点（见蓝色标注）￿：暗卫降低品质，局部户型客厅北向或采光不足，大部分户型进深过长，不利于摆放家具，且导致交通面积浪费；面积分区不合理，餐厅面积大于厨房 房市金碟n￿￿当前产品存在问题：问题B BE EC CDDA A户型面积较大，客群层面狭窄部分户型并未达到均好性，功能空间没有合理分布，尺寸不合理部分户型采光、通风性能较差，进深过长，导致交通空间浪费现产品难于规避市场同质化和性价比竞争户型创新元素有限,产品利益点不明确，难以拉开价值差分期楼号总套数已售套数剩余套数销售率剩余销售面积备注一期1#139137299%183.88　2#1401400100%0　3#1981722687%2797.88　4#162155796%906.56　5#150144696%559.72　6#150146497%376.28　小计9398944595%4824.32　二期7#2536618726%19415.6　8#2531018240%9015.2含拆迁70套9#108327630%8043　10#23411212248%14767　11#149　1490%15817　12#208　2080%24388　13#103　1030%10580　14#2343819616%22330含拆迁38套小计1542349112323%124356　共计24811243116850%129180　n项目总体销售情况： 房市金碟二期总套数:￿￿1542套已销售套数:￿￿349套销售率:￿￿23%二期的总体销售情况：楼号总套数已售套数剩余套数销售率7#2536618726%8#2531018240%9#108327630%10#23411212248%无一栋楼的销售率超过50% 房市金碟u由于本项目本身的产品具有明显的硬伤，对销售上造成一定难度。

u然而根据目前的销售情况分析，可以看出，在项目的前期开盘定价及销控中，没有充分考虑到弱势产品的销化速度，对客户挤压力度不够，产品价差不够，没有实现“好产品高利润，差产品高速度”的销售原则u推盘节奏缓慢，无准确的销售策略和执行思路，对全盘的把握性欠佳问题1：前期产品设计、销控及价格制定上可能存在一些问题，优、劣势户型的价差不明显，导致部分滞销户型大量留存应对策略：在允许条件下，建议对产品进行一些优化处理如无法执行，则建议在后期通过对各户型做定向灵活销售策略，来挤压市场接受度较差的户型而对于利益价值明显的产品尽量做到价值最大化，实现合理利润n￿￿项目前期暴露问题 房市金碟￿￿￿项目当前的推广定位为“沧州首席70万平米大盘，家徽元年”u定位的模糊，导致项目的市场地位不明确，气质不鲜明，风格不突出u楼盘可以卖的是相同的产品，但是每个楼盘都有自己最独特的一面，即USP差异化卖点，才能在残酷的市场竞争中占领一席之地u广告形象输出中，从规划到产品，到园林和社区倡导的文化理念，看似全面，但主题性提炼不够容易引起主次内容不分，广告吸引力减弱，销售力不够u对广告画面的调性把控能力不到位，画面感弱，仅停留于表面的文字与画面拼凑，缺乏精神气质，没有视觉冲击力，无法满足客户的感官需求，更无法挑起他们购房的欲望！问题2：前期项目定位不明确，推广调性出现偏差，诉求苍白无力n￿￿项目前期暴露问题应对策略：产品既定的基础上，一切从目标客户需求出发，制定鲜明的推广定位；对项目的价值重新进行解构，找到项目的核心卖点，引导客户作准确的对位沟通，做有销售力的广告！ 房市金碟u通过营销渠道和推广渠道的有效配合，实现从吸引客户到引导客户，最终以巧妙逼定，实现购房的成功交易。

u推广渠道需要结合目标客户接收广告的日常特性，通过吸引、告知，最终完成广告效果的作用u营销渠道需要根据市场环境作出及时调整，将营销战略部署到位同时根据项目特性和客户分类不同，渠道的功能也不尽相同u项目前期的营销渠道仅有现场坐销，受区域和客户消费特性限制，在主动挖掘客户上的功能性稍弱，缺乏主动迎战的能力其他营销方式上无创新，也是导致客户的保有量较其他楼盘有差距的重要原因之一问题3：营销推广策略相对保守，客户保有量有待提升n￿￿项目前期暴露问题应对策略：营销推广策略必须要紧跟市场形势，同时依据目标客户特性，作出合理的调整，通过思路创新和战略部署，才能在最大范围和最短时间内实现客户的积累目标 房市金碟u一个楼盘的销售成功与否主要来源于两个方面：准确明晰的项目定位与销售执行的完美配合u除非市场环境足够好，需求旺盛根本不需要做广告否则推广定位再明确，执行力仍然不到位，将导致后期的销售结果达不到预期目标u楼盘“硬件”基本固定的前提下，“软件”的能力将是取得销售成功的最致命的武器由于某一个接访或接待上的细节错失，得到客户的全面否定，这样的例子比比皆是u销售的专业性，从职业素质到团队协作，从销售力到服务力，需要系统和全面的提升，否则客户来源再有基础，但成交质量依然无法保证。

问题4：现场销售执行不到位，服务的专业度和客户把控能力有欠缺n￿￿项目前期暴露问题应对策略：专业的服务团队架构，从策划到销售，需要具备高效到位的执行力，才能充分发挥团队协作力量，这是实现销售目标的前提！ 房市金碟u擅于积极发现问题，更擅长于主动解决问题——这是联达方法论的思想出发点u遭遇到销售瓶颈时，需要对我们自身进行深刻剖析，提出运作难点与关键点，才能寻找到打开门的钥匙让我们先回到市场上，通过研究城市宏观环境及房地产发展现状与趋势，从而寻找出本项目的发展机会点第二章￿￿￿￿宏观环境综合审视p￿￿￿沧州城市发展规划分析p￿￿￿房地产市场整体分析p￿￿￿在售重点个案分析p￿￿￿市场分析结论n￿￿沧州城市发展规划分析沧州概况沧州始建于公元517年的北魏熙平二年，因濒临沧海而得名沧州地处河北省东南，东临渤海，北靠京津，与山东半岛及辽东半岛隔海相望，总面积1.3万平方千米距北京240公里，距天津120公里，距石家庄221公里沧州地处环渤海中心地带，是河北省确定的“两环”(环京津、环渤海)开放一线地区，也是京津通往东部沿海地区的交通要冲￿一）行政区划￿￿沧州市设新华区、运河区2个区，辖泊头市、任丘市、黄骅市、河间市4个市，沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县和孟村回族自治县10个县。

￿￿沧州渤海新区[辖区包括黄骅港开发区、沧州临港经济技术开发区（原中捷友谊农场）、沧州市南大港管理区（原南大港农场）]，于2007年7月成立二）人口组成￿￿目前，沧州市共有乡镇167个，其中镇73个，街道办事处20个市区常住人口60万人，全市总人口约680万人其中少数民族有45个，回族占少数民族人口的91%n￿￿沧州城市发展规划分析沧州概况（三）交通优势￿￿地理位置优越，交通比较发达铁路有京沪线、京九线；京沪高铁也即将开通公路纵横交织，有104、106、205、307国道京沪、京九、朔黄铁路，京沪、石黄高速公路、京大路、京福路、等多条国道纵横全市跨世纪的重点项目黄骅大港一期工程2个5万吨煤炭泊位和1个3.5万吨煤炭泊位已投入试运营，年吞吐能力可达3000万吨，远期吞吐能力为煤炭1亿吨、杂货5000万吨四）经济发展2009全年全市生产总值（GDP）完成1900亿元，居河北省各市第四位，同比增长11.3%，比全省增速高1.3个百分点其中，第一产业增加值完成215.3亿元，增长4.0%；第二产业增加值完成868.7亿元，增长10.2%；第三产业增加值完成816.0亿元，增长14.5%三次产业结构为11.3∶45.7∶43。

全市人均收入已经达到13000元，城市居民人均可支配收入14518.5元，沧州经济发展战略“一主、两副、多颗星”￿￿￿￿￿￿￿整合沧州东部沿海区域资源，打造沿海经济隆起带布局将呈现“一主、两副、多颗星”的特点￿“一主”是沧州市主城区，“两副”是黄骅市和任丘市，“多颗星”是其他各县城突出石油化工、装备制造、钢铁电力、港口物流等重点产业的发展，形成以沧州市、黄骅市、任丘市为重点的区域协调可持续发展的格局￿￿￿￿“总规”指出，在市域城镇及产业空间发展时序上，遵循“先东西、后南北”的发展思路，近期及规划期末，主要依托东西向交通主轴，形成“双核哑铃型”城镇空间结构，同时形成“一横四纵”的城镇发展轴带￿￿￿￿“双核哑铃型”：即以沧州主城区和规划黄骅中心城市为哑铃的两极，形成市域内两大核心区域￿￿￿￿￿“一横”：即一条东西向城镇发展主轴，主要包括沧州主城区、规划黄骅中心城市、渤海新区及黄骅港、任丘等；￿￿￿“四纵”：即四条南北向城镇发展副轴n￿￿沧州城市发展规划分析n￿￿沧州城市发展规划分析沧州城市发展规划￿￿￿￿￿￿百万人口的现代化都市《沧州市城市总体规划》（2008-2020）中明确指出，沧州的城市性质为：环渤海地区重要的交通枢纽，京津冀地区的区域性中心城市，以运河文化为特色、以化工产业为主导的沿海港口城市。

￿在“一河两岸，西文、中商、东工，满城绿”主城区发展理念的指导下，沧州主城区将呈现“一轴两心，三带四片”的特点一轴”￿￿￿￿￿￿￿即城市发展主轴，主要沿解放路形成一条东西向的城市发展主轴两心”￿￿￿￿￿￿即一主一副两个中心，主中心为现在的城市中心三带”￿￿￿￿￿￿即三条重要的结构性绿带￿“四片”￿￿￿￿￿￿即由三条南北向结构性绿带将主城区划分为城西新区、运河片区、新华片区与城东新区等四个主要城市片区一轴三带副中心主中心三带三带本案p￿￿￿沧州城市发展规划分析p￿￿￿房地产市场整体分析p￿￿￿在售重点个案分析p￿￿￿市场分析结论n￿￿房地产市场整体分析城市向西发展￿￿￿￿￿￿￿随着沧州西部的高铁建设，市政机关及公共设施西迁建设，西城建设加快发展从已成交的地块位置分析，多块宗地处在沧州市的西部，对已经形成的沧州向西发展的城市格局无疑是锦上添花，增强了市场和客户对该区域的投资信心西南板块西北板块老城中心金融商业板块东南板块天成、荣盛地产新地块n西南板块是沧州市场的发展方向，该板块开发力度较大，在售楼盘较多，区域环境和档次较高，是沧州市房地产的风向标区域n西北板块相对于西南板块来说，该区域地位就略显次之，区域的环境相对较差。

n老城中心板块是沧州商业金融、商务办公集中地，配套、环境较好，项目多以综合体为主，且体量不大n东南板块是沧州市的又一楼盘集中区域，但在楼盘品质和开发规模上则显得参差不齐，多层和高层、小高层住宅形式兼有，大规模、高品质楼盘屈指可数土地供应充足￿￿￿￿￿￿￿从2010年年初到CTP-1015地块拍出，沧州市全年共拍出15个地块，其中根据有关数据统计建设用地共计10块，合计657605.7平方米，986.41亩，近1000亩的土地在2010年被拍出，加上2010年房屋未售面积未来沧州房地产市场供应非常充足nCTP-1011宗地被沧州市天成房地产开发有限公司以8.12亿元拍得这一地块位于正在建设中的名人植物园北侧，增加了地块的附加价值，加上优越的交通和石黄高速等优势，比较适合于天成地产对高品质楼盘的建设要求nCTP-1012宗地，紧邻天成地产拍得的CTP-1011宗地，这一宗地被荣盛房地产发展股份有限公司以8.8亿元的价格拍走以不相上下的实力两家地产公司均以较高的价格拿得自己早已看好的地块荣盛地产作为上市公司，自然出手不凡，和天成地产一样，在沧州都有成功案例在先，具有一定的市场口碑和信誉n￿￿房地产市场整体分析刚性需求占主要部分￿￿￿￿￿￿￿从经济社会的发展阶段看，随着城市化进程的加快和城镇居民生活水平的提高，房地产市场需求呈现出快速扩张之势。

伴随着经济的持续快速增长，居民的收入不断提高2003￿年～2010￿年，沧州市城镇居民人均可支配收入由6728￿元增至￿14518.5元，增长115.8%，年均增长14.5%￿￿￿￿￿￿￿同时，长期的高储蓄率使居民积累了可观的金融资产2010年，沧州全市金融机构存款余额1765.5亿元，比年初增加291.8亿元，其中城乡储蓄存款1197.7亿元，增加224.9亿元￿￿￿￿￿￿￿居民货币购买力的增强，使房地产需求扩张具备了现实条件n￿￿房地产市场整体分析市场趋于成熟，大盘拾级而上，产品不断升级近年来，沧州房地产市场发展速度较快，随着沧州“一轴两心，三带四片”的空间发展战略逐步实施，沧州城区面积不断扩大，新城中大规模的整合资源，市场由本地开发商发散开发过渡到品牌地产领导的集约开发，住宅市场的逐渐成熟，缔造成熟社区的“大盘开发模式”已成为开发商最大限度地发挥资源优势，降低成本的最有效途径同时，购房者也从“满足居住需求”升级为“追求居住品质”开发商迎合市场需要在打造大盘的同时，更注重楼盘的品质，于是市场出现越来越多优秀的风格建筑和的主题园林观景，产品被赋于了更多的附加价值市场上产品建筑形态大多表现在高层和小高层上，多层和其他产品形态受到出房率和利润率等因素制约，开发程度越来越少。

目前，市场上绝大多数产品都为高层和小高层，部分高层已经达到30层以上，比如天成郡府、阿尔卡迪亚等项目，成为沧州市高层建筑的代表n￿￿房地产市场整体分析房价平稳上升，东西价格差异大￿￿￿￿￿￿￿随着沧州市经济的发展，居民收入的提高，住房消费结构的升级，住房价值的增加，沧州市房地产价格总体上呈稳步增长态势截至￿2010年12月末，受沧州市区域发展及楼盘品质高低影响，商品房价格呈两极分化市场平均销售价格区间为3500－5100元/￿平方米，比2009￿年平均上升￿500－700￿元￿/￿平方米东部区域均价大约在3400—4200元/㎡左右西部区域均价能够达到4500－4900元/㎡左右，个别项目均价突破5000元/㎡大关，如天成·皇家壹里均价达到了5100元/㎡，成为沧州市的首高n￿￿房地产市场整体分析p￿￿￿沧州城市发展规划分析p￿￿￿房地产市场整体分析p￿￿￿在售重点个案分析p￿￿￿市场分析结论序号区位项目名称建筑类别体量装修状况总户数容积率绿化率均价（元/平米）销售现状1东区御宇国际城板楼70万㎡毛坯待定250%3200待售2东区东方世纪城板楼、小高层、高层45万㎡毛坯4000户（当期1700户）2.242%3500正在销售西区3东区众和凤凰城板楼（16/18层）16.6万㎡毛坯1500户2.8641%3500待售4新华区东领伯爵10栋高层、3栋联排别墅16万㎡毛坯2000户2.446%4000最南端的1#、9#、10#楼已开盘销售，1居户型目前只剩10层以上房源，2居3居可选楼层不多5新华区泰和世家27栋板楼，楼层为12/16/22层40万㎡毛坯3900户1.9845%3650销售率75%6运河区阿尔卡迪亚板楼，塔板结合80万㎡毛坯800户240%48001#、3#房已经卖完，5#剩141平米的房，7#楼剩128平米的房7运河区万泰丽景高层板楼，15/21/25/26/29/32层70万㎡毛坯4272户2.9935%4100东西两区都在售，二居仅剩下顶楼户型8运河区天成皇家壹里高层板楼35万㎡毛坯800户2.1448%5100共20多栋楼，一期开出4栋楼，共300余套，目前还有100套左右，主要为2-3居（一居仅14套全部售罄9运河区天成郡府27栋高层板楼70万㎡毛坯4000户2.945%4900东区已交房，南区未启动，西区在售4#、7#号，以2居为主。

￿n￿￿当前在售项目情况一览表新华区——泰和世家建筑形式:分为南北两个地块，一期为南区，27栋板楼，楼层为12/16/22层总建筑面积40万㎡总占地面积300亩容积率:1.98绿化率:45%总户数3900户（一梯2-3户）开盘时间2010-11-01交房时间2012-12-01装修状况:毛坯项目地址:新华区沧州市黄河路南售楼处地址:清池大道与黄河路交叉口开发商:沧州市隆和房地产开发有限公司n￿￿项目基本资料总体规划：n以行列式及错落式布置板式住宅，南北通透，并强调院落感设计，每一个院落景色宜人，尺度亲近n采用“一轴￿一带￿两环￿两片”的景观规划特点在运河城市绿地边建设平行于运河的南北向中心景观轴，让小区的景观融入渗透到城市中，成为城市景观的一部分n遵循沧州的总体规划，将商业服务带布置在纬一路两侧小区内形成两个环路，社区景观更加具有层次感，同时便捷通达城市各个方向￿n公共绿地和城市绿地综合衡量，使中心绿地略偏向东，这样使每一户门前都有绿色，形成良好的视觉效果，整体提高社区的人居环境￿大运河景观，社区内循环水系，沧州首个公园地产项目n￿￿项目景观规划2室2厅1卫85㎡n￿￿主力户型分析户型特点：u户型方正，纯南向u动静分区，洁污分离，人性化细节u观景阳台、卧室飘窗，增加性价比客厅步入式观景阳台暗卫，降低生活品质主卧飘窗，自由空间厨房服务阳台，储物空间n￿￿主力户型分析户型特点：u户型方正，南北通透u功能空间经济紧凑，不失大气u主客卧分离，更好保护隐私空间u观景阳台、卧室飘窗，增加性价比客厅步入式观景阳台主卧飘窗，自由空间餐厨动线流畅3室室2厅厅1卫卫98㎡㎡入户门直接对着卧室门n￿￿主力户型分析户型特点：u户型方正，南北通透，动静分区u双卫生间设计，空间布局合理u明厨明卫，合理通风u主卧特设观景阳台，次卧、客厅飘窗￿￿￿￿￿￿￿￿设计，性价比高主卧独立卫生间主卧步入式观景阳台厨房外接服务阳台，操作便捷卫生间干湿分离，舒适度高3室室2厅厅2卫卫128㎡㎡销售情况：n2010年7月首次开盘，均价3500元/㎡，推1-13#楼，销售率约70%，￿12月底二次开盘，推13#楼，销售均价3700元/㎡，首层南面赠25㎡入户花园，目前销售率达75%。

促销政策：n全款98折，一次性99折现场感受：n售楼处整体包装较好，功能分区合理，销售道具齐全项目沙盘制作大气，很好的体现了项目产品的品质，以及项目自然环境优势和绿化园林设计；n客户量尚可，现场调查期间内有3－4组客户来访泰和世家售楼处售楼处户外广告户外广告n南北通透板楼，点式观景洋房户户亲水，社区品质较高；n宜居大环境，内外围水景融和，打造双重立体化社区景观，人均54㎡景观占有率；n经济紧凑户型，总价低二居赠阳光花房、罕有98㎡三居，提升产品性价比；n沧州市隆和地产开发，开城首作，当地有一定品牌知名度n￿￿项目综合价值分析优势：n位处老城区，城乡混杂，治安环境困扰；n周边配套设施不完善，生活便利度下降;n大运河市政景观尚未正式启动;n现场销售专业和服务有待提升劣势：运河区——阿尔卡迪亚建筑形式:板楼￿板塔结合￿多层￿小高层￿高层总建筑面积80万㎡总占地面积17.54万平方米容积率:2.0绿化率:40%总户数800户开盘时间2010年1月交房时间2011年装修状况:毛坯项目地址:沧州市师范专科学院原址售楼处地址:沧州市师范专科学院原址开发商:河北荣盛房地产开发有限公司n￿￿项目基本资料￿江南园林风格景观，11万平米湖水环绕，宜居指数高n￿￿项目景观规划总体规划：n项目分三期开发，案名分别为：文景苑、文承苑、新儒苑。

楼座西高东低，错落式分布，自身配套有商业和沧州唯一的五星级酒店，酒店旁边11万平米湖水环绕，与文景苑隔岸相望，形成酒店、住宅、湖景三位一体的景观布局，成为沧州标志性的景观区域；n园林景观为江南园林风格充分融合了宁静而富有生机，自然而富有艺术，健康而富有文化，惬意祥和而又不失积极向上八大景观设计原则n全新“短板式”设计理念，在充分考虑采光的同时，也兼顾通风与观景两大要素，比较传统的规划格局工程进展：二期封顶n￿￿主力户型分析户型特点：u户型方正，南北通透u功能空间经济紧凑，不失大气u主客卧分离，更好保护隐私空间u赠送所有飘窗面积和一半的阳台面积主卧飘窗，面积赠送客厅连接步入式观景阳台，赠送一半面积卫生间干湿分离3室室2厅厅1卫卫114㎡㎡餐厨动线流畅主卧门直接对着客厅，私密性不强n￿￿主力户型分析户型特点：u户型方正，南北通透，动静分区u双入户门，主仆动线分离，彰显尊贵u主客卧分离，更好保护隐私空间u客厅大飘窗设计，浪漫舒适主卧飘窗，面积赠送主卧独立卫生间独立洗浴室设计，方便舒适4室室2厅厅2卫卫164㎡㎡厨房外接服务阳台，双入户门，主仆动线分离卫生间为暗卫，降低舒适度销售情况：n文景苑准现房发售，1#、3#房已经卖完，5#剩141平米的房，7#楼剩128平米的房，多层产品单价为在售项目中最高价,6200元/平米。

促销政策：n户型赠送面积(半封闭阳台、飘窗）现场感受：n售楼处外场停放看房班车售楼处整体包装独特，地板使用透明钢化玻璃，下有区域规划模型、水系等现在气氛包装较好，户型公示板将优势户型及户型卖点公示，背景音乐强度适中n客户量一般，现场调查期间内只有1组客户来访售楼处售楼处施工现场施工现场阿尔卡迪亚n位居沧州城西未来核心发展区域，未来增值潜力大；n开发商自营五星级酒店，高端业态丰富，提升项目品质；n一期已入住，醇熟社区；11万平米湖景风光，提高宜居指数；n开发商荣盛地产为河北省唯一上市房企，阿尔卡迪亚是其打造的高端系列产品，品牌价值高n￿￿项目综合价值分析优势：n位处新城区，周边配套设施不完善，生活便利度下降；n除两栋多层产品外，其它高层楼间距太小，18层的高楼楼间距仅26米￿，舒适度降低，与其高端￿￿￿￿￿￿￿定位不符；n项目分三期开发，开发周期长劣势：运河区——万泰丽景建筑形式:高层板楼，15/21/25/26/29/32层总建筑面积70万㎡总占地面积271.84亩容积率:2.99绿化率:35%总户数4272户开盘时间2010-4-4交房时间2012-12-20装修状况:毛坯项目地址:新华西路与经二路交叉口北行200米售楼处地址:新华西路与经二路交叉口北行200米开发商:河北盛泰集团n￿￿项目基本资料￿西北城区第一欧式大盘，周边教育资源丰富n￿￿项目景观规划总体规划：n￿￿分为东、西两大板块。

采取两环一线的总体规划布局，采用人车分流设计；n欧式建筑风格，红色坡屋顶，暖黄色外立面；集45㎡--100㎡的小型公寓、写字楼、商铺为一体，社区配套有幼儿园；n楼座点式布局，形成多个大小庭院，景观为宅间绿地；工程进展￿：西区1、2、3、4、5、6封顶东区4、5、西区11、12、15待开槽n￿￿主力户型分析户型特点：u户型方正，纯朝南u主客卧分离，私密性强u客厅外接步入式观景阳台主卧外接观景阳台卫生间太小2室室2厅厅1卫卫87㎡㎡餐厨动线流畅n￿￿主力户型分析户型特点：u户型方正，南北通透，动静分区u储藏室设计，收纳生活无限空间u客厅外接步入式观景阳台客厅连接步入式观景阳台储藏室设计，收纳空间3室室2厅厅1卫卫129㎡㎡餐厨动线流畅主卧面积不够大，且无附加功能，未凸显出尊贵性n￿￿主力户型分析户型特点：u南北通透，动静分区，双入户门u功能齐全，观景豪宅，生活舒适度高u客厅外接步入式观景阳台南北270°豪华观景卧室厨房外接服务阳台，双入户门，主仆动线不交叉4室室2厅厅2卫卫186㎡㎡餐厨动线流畅卫生间为暗卫，不利于浊气排出卧室外观景阳台设计销售情况：n项目划分为东区、西区，两区都在售。

二居主要集中在最西门六栋楼，目前只剩部分顶楼户型东区部分楼栋2011年4－5月推出促销政策：n优惠：按揭9.9折，全款9.7折；现场感受：n售楼处外场包装一般，无特别之处内部整体包装一般，四周墙壁悬挂项目宣传画板，室内￿比较干净整洁，项目资料只有户型图n客户量一般，现场调查期间内有2组客户来访万泰丽景售楼处售楼处公寓写字楼公寓写字楼n沧州西北部区域最大楼盘，曾是2009年沧州市十大重点城建项目之一；n社区自身配套有幼儿园，周边教育资源丰富，学区房；n近邻沧州西客站，周边路网发达，交通便捷；n开发商河北盛泰地产，曾打造过万泰系列（万泰•锦绣、万泰•豪景、万泰•阳光）住宅项目，口碑良好，对区域市场开发兼具经验与实力n￿￿项目综合价值分析优势：n位处西北新城区，周边配套设施不完善，生活便利度下降;n离市传染病医院较近，降低宜居品质；n项目楼间距较小、密度较大，高层建筑影响采光，相比区域内其他项目绿化率较低，降低居住舒适度；劣势：新华区——东领伯爵建筑形式:10栋高层、三栋联排别墅总建筑面积16万平米总占地面积66660平米容积率:2.40绿化率:46%总户数2000户开盘时间2010-6-5交房时间2011-12-31装修状况:毛坯项目地址:新华区沧州市千童北大道9号售楼处地址:铁路俱乐部北部、千童北大道9号开发商:华兴置业房地产n￿￿项目基本资料￿水景地产，别墅品质，近邻火车站和长途汽车站，周边大型国企多n￿￿项目景观规划总体规划：n项目由10栋高层板楼和3栋联排别墅组成，呈半围合状分布，形成社区内院，景观规划上荟萃欧式皇家园林风情，水系环绕，推窗既揽奢华盛景，在繁华的都市中私享静谧空间；n意大利建筑风情，；n社区内配套有大型国标室内游泳馆，健身房，3000多平米山体会所；工程进展：一期10栋、两栋马上封顶。

n￿￿主力户型分析户型特点：u户型方正，南北通透，动静分区u双卧朝南，生活舒适度高u客厅采光不足，且面积较小主卧步入式衣帽间，外加观景阳台，生活舒适度高餐厨动线流畅2室室2厅厅2卫卫92㎡㎡大面积露台设计，可设计成阳光房卫生间为暗卫，不利于浊气排出卧室外观景阳台设计客厅光线不足n￿￿主力户型分析户型特点：u户型方正，南北通透，u主客卧分离，生活舒适度高u南北双阳台，客厅外飘窗，三面观景主卧独立卫生间+观景阳台，卫生间干湿分离客厅方正，外接大飘窗3室室2厅厅2卫卫137㎡㎡餐厨一体化设计，餐厅外接服务阳台卫生间为暗卫，不利于浊气排出卧室外观景阳台设计销售情况：n项目共10楼栋，最南端的1#、9#、10#楼已开盘销售，户型为1－3居1居户型比例较少，目前只剩10层以上房源，二居三居可选的楼层也不多促销政策：n全款每平米减130元，按揭每平米减80元现场感受：n售楼处包装细致，为意大利风格包装，四周墙壁悬挂项目宣传画板，电视屏幕滚动播放项目宣传片，项目包装与楼盘主题风格相吻合n客户量较差，现场调查期间内无客户来访；东领伯爵售楼处售楼处n项目近邻沧州火车站和长途汽车站，交通便捷；n项目周边中石油、中化、建材厂大型国企多，近邻高端客户；n户型52-320平米面积区间，跃层、超大楼台、入户花园等设，计首次将冷暖中央空调引入社区；n社区自身配套齐全，游泳池、健身房、高端会所，2万平米欧式园林。

n￿￿项目综合价值分析优势：n位处城乡交汇处，治安环境差；近邻火车站、汽车站，流动人口多;n周边配套设施不完善，生活便利度下降;n住宅和商业之间的间距太小，居住品质降低；n现场销售专业和服务有待提升劣势：运河区——天成•皇家壹里建筑形式:高层板楼总建筑面积35万㎡总占地面积14万㎡容积率:2.14绿化率:47.5%总户数800户开盘时间待定交房时间待定装修状况:毛坯项目地址:天成首府南侧，黄河路以北￿售楼处地址:天成首府南侧，黄河路以北￿开发商:沧州市天成房地产有限公司n￿￿项目基本资料￿沧州最高端项目，位居西部新城CAD，ARTDECO建筑风格n￿￿项目景观规划总体规划：n由1—4层ARTDECO风格墅质官邸组合而成，大户型均采用宫殿圆厅的纯正风格，沿承了欧洲的皇家生活质素；n楼间距大于80米，高低不同、错落式的楼体排布在保证良好采光、通风效果的同时，最大限度地保持了宽广的天际线；社区龙形水系环绕，4米以上地形落差；nA区入口圆形喷泉雕塑、B￿区迎宾组合喷泉广场、C区多功能休闲广场工程进展：目前正在开槽n￿￿主力户型分析户型特点：u户型方正，南北通透，动静分区u入户花园设计，提升品质u主卧270°观景阳台主卧独立卫生间+步入式衣帽间+270°观景阳台，舒适度高入户花园设计，提升品质3室室2厅厅2卫卫135㎡㎡餐厅外接服务阳台卫生间为暗卫，不利于浊气排出客厅外接观景阳台n￿￿主力户型分析户型特点：u户型方正，南北通透，动静分区u入户花园设计，南北双阳台，提升品质u开敞式厨房，餐厨动线流畅主卧独立卫生间+步入式衣帽间+观景阳台，舒适度高入户花园设计，提升品质3室室2厅厅2卫卫157㎡㎡餐厅外接观景阳台卫生间为暗卫，不利于浊气排出卧室外连观景阳台销售情况：n小区共二十多栋楼，一期开出4栋楼，共300余套，目前还有1百套左右，主要为2-3居（一居仅14套全部售罄）促销政策：现场感受：n售楼处外场包装较好，内部装修有品位，气氛烘托到位，与项目调性相吻合；n销售服务态度良好，专业能力一般。

天成•皇家壹里售楼处外售楼处外n项目位于城西核心区域，周边政府机构众多，近邻高端客户；n近邻沧州市第一中学、师专、水专、医专，教育资源丰富；n其中主力户型为110-220㎡，A区是七层240㎡的跃层叠拼；n物业服务为世邦魏理仕，大大提升了项目品质n￿￿项目综合价值分析优势：n位处城市新城区，周边配套不完善，生活便利度下降；n缺少小面积户型，对于以刚性需求主导的城市，销售速度慢劣势： 房市金碟运河区——天成郡府建筑形式:27栋高层板楼总建筑面积70万平米总占地面积2.7万平米容积率:2.90绿化率:45%总户数4000户开盘时间2010-4-1交房时间待定￿装修状况:毛坯项目地址:运河区沧州迎宾大道售楼处地址:沧州迎宾大道开发商:沧州天成房地产n￿￿项目基本资料 房市金碟￿双中心园林设计，近邻200亩大型城市生态水景公园n￿￿项目景观规划总体规划：n社区空间、商街、城市空间有机结合￿东北角规划8000平米城市广场与城市性社区内街相呼应，将城市空间与社区开放空间有机结合￿n社区内部主要交通流线为两条主干路所形成的“环路”以及串连景观节点和广场的人行系统n天成郡府采取双中心园林设计，总面积约为2.7万多平米，分为东西两大中心组团，为游园休憩提供了富于变换的赏景空间。

超大尺度的绿地覆盖面积n工程进展：封顶 房市金碟销售情况：n项目分东区、西区、南区目前东区已交房，南区未启动，西区在售的楼栋为4#、7#号，以二居为主力户型￿促销政策：n全款9.8折，按揭9.9折现场感受：n以项目会所做为售楼中心，现场整体包装豪华，项目沙盘中楼栋单体模型较大，水系采用真实喷泉，较有特色，与项目高端定位气质相符合n客户量较好，现场调查期间内有3－4组客户来访天成郡府 房市金碟n￿￿主力户型分析户型特点：u户型方正，纯南朝向，洁污分离u主卧连接步入式观景阳台流线型厨房外接服务阳台2室室2厅厅1卫卫89㎡㎡入户口更衣室设置，便捷舒适卫生间为暗卫，不利于浊气排出客厅外接观景阳台主卧门直接对着客厅，私密性不强 房市金碟n￿￿主力户型分析户型特点：u户型方正，南北通透u南北双阳台设计u主卧连接步入式观景阳台餐厨动线流畅3室室2厅厅1卫卫115㎡㎡卫生间为暗卫，不利于浊气排出主卧外接观景阳台 房市金碟n处于西南新城区，增值空间大；n项目体量较大，采取双中心园林设计，整体景观效果好；n楼间距大，户型南北通透，采光通风好；n天成房地产在沧州已开发多个具规模且品质较高项目，在当地品牌口碑较好。

n￿￿项目综合价值分析优势：n处于西南新城区，目前项目周边现有配套一般，生活便利度下降；劣势：p￿￿￿沧州城市发展规划分析p￿￿￿房地产市场整体分析p￿￿￿在售重点个案分析p￿￿￿市场分析结论产品方面——n￿从建筑形状上￿￿看，高层建筑已经为沧州市场上的主力产品，小高层和多层为市场上的补充；n从景观园林设计来看，除少数几个项目外，大多楼盘缺乏景观设计主题，景观规划系统性较差，立体性较差；n￿从建筑风格来看，市场上欧式风格为高品质项目的主流，多数小体量项目没有纯正的建筑风格；n从户型上看，80-120平米左右的两居和三居市场表现较好，销售速度较快，一居产品稀缺n￿￿市场分析结论n￿￿市场分析结论n沧州市场大盘林立，如阿尔卡笛亚规模最大，总建筑面积80万平米，体量在70万平米项目有御宇国际城、万泰丽景、天成郡府以及本项目；n市场中综合体项目有阿尔卡笛亚、万泰丽景和天成首府配有商业，但周边配套依然不完善，生活便利条件受限制￿区位方面——n￿从推广方式来看，市场上项目主要靠售楼处包装、项目围挡、户外广告等推广手段为和口碑传播为主推广方面——天成郡府：荣耀城市•大器天成东领伯爵：浓情欧洲别样生活馆泰和世家：大运河畔•城市新领地万泰丽景：沧州西北首席70万平米欧洲大城阿尔卡迪亚：80万方沧州首席人文主题社区天成•皇家壹里：天赋上层•行政级墅质官邸n大多项目的项目推广定位明确，能体现项目的核心价值点。

n￿￿市场分析结论第三章￿￿￿￿项目主题定位探讨城市，广义上指的是人口集中、工商业发达、居民以非农业人口为主的地区，通常是周围地区的政治、经济、文化中心￿关于“城市”的定义尽管城市工作和生活压力大，为何还有那么多人仍然向往城市，甚至执着一直在追逐着城市的脚步？？？“人们来到城市，是为了生活人们留在城市，是为了更好地生活——亚里士多德因为城市能给我们带来——发达交通，出行更便捷优良的教育资源发展空间大，机遇多医疗技术与设施更先进购物休闲，自由自在感受艺术和文化的熏陶和全国其他城市一样，在沧州，这个正日益发展的城市里也有这样一群人：v他们是现代社会中坚力量，代表着时代发展的方向，从周边乡镇来到沧州，期待与这个城市共同发展与成长，并期待获取财富的犒赏；v他们的事业或许正处于上升期，或许已经占有了一定的社会财富，并且财富指数随着工作的拼搏呈上升趋势，但他们仍然对明天充满了美好期待与激情；v他们希望能在自我价值或梦想得以实现的同时，能享受城市带来的各种美好特权，改善自己的居住环境，拥有一种品质生活关键词：城市他们向往城市，依赖城市，热爱城市，并渴望融入这个“城市生活”的圈子，希望做自己的主人，做这个城市的主人。

目标客群判断项目价值解构项目推广定位推广案名创意售楼处包装建议以“城市”为家，沧州新中产阶层——他们是中国新生的社会阶级他们正逐步从社会大众中脱颖而出，形成全新的、独立的、具有强烈自我特征的生活方式和消费习惯￿——他们是当代社会中最为活跃、最有前途和发展潜力的阶层他们是各行各业的骨干人士，职业包括：公务员、教师、医生、企事业中高层、私营业主等等，他们追求理想的居住模式，都会有心理的优越感拥有一定的社会物质财富和相对优势的稀缺资源（知识、权力、技能、信息等）；——他们普遍受过良好的教育，有一定的文化品位在现代经济活动中，他们常常领引着消费潮流、意识潮流、公众价值趋向、起着时代先锋的作用；他们是对消费趋势导向起着绝对影响力的群体；n￿￿目标客群定位自身现状消费心理Ø有一定的家庭经济基础Ø对高品质生活的向往与自身经济实力之间的矛盾Ø对大户型的需求与总价承受力之间的矛盾Ø喜欢面积合理的舒适户型，追求好的朝向、景观面Ø注重住宅的舒适度、品质感、物业管理等；注重购买能够体现身份地位的产品Ø比较容易接受创新产品目标客群需求推断：经济紧凑、高性价比、宜居两居和三房本项目之主流客群：￿28～45岁的新中产阶层n￿￿目标客群需求推断地缘性客户占到65%，东区周边乡镇客户占到30%，少量外地人士，仅占5%u政府职能机构公务员，学校、医院等机构中的中产阶层；u效益较好的周边国有企业上层领导；u拆迁置业欲换置新房人群；u外地在本地长期工作人群；u本地籍贯但长期在外工作或出差的外地人群。

n￿￿客群来源分析Ø具有一定的资金实力，较强的家庭购买力；Ø他们置业需求较急切，但对价格的敏感性很大，高性价比的楼盘往往是他们追逐对象Ø对楼盘的户型设计、工程品质及物业管理等细节有一定的要求；Ø对配套资源的完善与否更予以高度关注；Ø对所购买的项目区位及未来发展前景，即房产的保值和升值力较为关注；Ø由于自身地位所带来的社会资源优势使得其对开发企业的品牌关注度比较高；Ø对社区的居住文化和居住氛围也比较高，强调社区认同；Ø同时，由于其特定的身份层次属于城市中当仁不让的新型的一代财富阶群，他们的举止行为对其周边的人产生着巨大的引领和示范作用，社会圈层营销的领袖地位，这部分人也将成为本项目“老带新”渠道的主要构建者￿n￿￿客群消费特征目标客群判断项目价值解构项目推广定位推广案名创意售楼处包装建议东客站核心商圈，未来城市新核心，尽揽万千繁华于一身1、酒店、餐饮、娱乐、商贸、银行、通讯2、酒店、餐饮、娱乐、银行、通信1.沧县人民政府招待处、天英酒店、东方酒店、金狮壹佰快捷酒店、雅客e家沧州华夏店；聚城福饭店、四海饭店、国庆饭店、康盛饭店、庆兴德饭店、天顺饭店；东明洗浴中心、昔日情怀KTV、天池洗浴中心、东方桑拿洗理中心、兴隆浴池；国富中心、物华商城、大红房装饰城；邮政储蓄银行、中行沧县支行、农行沧县支行、建行南环东路分理处、沧州市商业银行铁东支行；中国移动小赵庄营业厅、中国网通东环中街营业厅、中国电信千童大道营业厅、中国联通沧县营业厅。

2.￿黄鹤楼宾馆、国美海天霸饭店、鸿春园饭店、隆盛斋饭店、聚宝斋饭店、义和饭店、KFC顺城餐厅；阳光洗浴中心、好望角洗浴中心、浮阳洗浴中心、心雨浴足堂、康宝足浴健身；中国农业银行、邮政储蓄银行车站支行、工行福宾支行、中行欣怡小区分理处、中国农村信用合作；中国移动通信、中国联通沧县分公司营业厅、中国邮政营业厅；n￿￿项目周边配套分析本案南湖公园开发区幼儿园幼儿园1.小赵庄乡中心幼儿园2.东昊幼儿园3.小太阳幼儿园4.金色童年双语艺术幼儿园5.沧县幼儿园6.沧州市曦英第二幼儿园7.物资局幼儿园小学小学8.新立小学9.沧州市路华小学10.沧州市车站小学11.建国小学12.逸夫回族小学13.小赵庄乡芦家园学校中学中学14.沧州市第九中学15.北省沧县实验学校16.沧州市第三中学17.沧州铁路中学18.市第六中学19.沧州市向明中学高校及其它学校高校及其它学校20.沧州广播电视大学21.河北大学沧州函授站22.河北医科大学沧州分校23.道东剑桥英语学校24.沧州市国兴职业技术学校1289512342114开发区本本案案67101311151618171920222324周边名校林立，丰富的教育资源，铺就子女成才之路n￿￿项目周边配套分析开发区本案行政1.沧县人民政府2.河北沧县审计局3.沧县教育局4.沧县林业局5.沧县公安局6.沧县国家税务局7.沧州市新华区政协8.沧州市新华区地方税务局9.沧州市新华区财政局10.沧州市交通局11.沧州市粮食局12.新华区人民政府13.沧州市商务局14.沧州市公安局新华分局15.新华区工商行政管理医疗16.沧县医院17.沧县育康医院18.沧州市健民医院19.民族医院20.和平医院21.和平医院第二门诊部22.沧州友好医院23.长青肛肠门诊24.沧州十三化建医院25.￿中西医结合医院东院区26.沧州市中心医院南院区1612345768910111213141517181920212223242526传统行政区核心，事企单位众多，高素质人群汇居n￿￿项目周边配套分析p沧州东区，门户地段。

70万平超大规模，以绝对大盘姿态俯瞰全城；p近临东客站，随着项目公寓和写字楼等公建的完成，未来商圈财富效应即将释放，区域配套将日趋完善；p三面连接城市交通干道（解放东路、长芦大道、黄河大道）￿，交通优势明显，繁华静谧自由切换；p北欧瞰景洋房，一梯二户，81—139㎡二到三居，开启舒适生活新尺度；p凯德地产实力开发，28年品牌保障，品质工程值得信赖p处于沧州城区和沧县交界带，购房人在意识上有一定的地域抗性；p城乡人口混杂，给社区治安管理带来一定难度;p三面紧邻主干道，车辆较多，受噪音和粉尘污染影响，居住品质有一定下降;p区域市政配套尚待完善，周边商业氛围较淡，对本案商业的销售可能会带来不利影响劣势优势n￿￿项目SWOT分析p项目未来区域市政配套的逐步完善，项目的升值潜力将进一步得到提升；p短期内同区域不会出现较有竞争力（主要为项目体量同等）楼盘，为本案在该区域短期内销售环境创造了有利条件;p一期热销影响，在本地有一定的知名度，品牌开发延续造就项目价值的再次提升，项目品牌得到再次巩固p客群针对核心区域（沧州市中心）的依赖性，市场对本案的接受度有待进行高强度的推广宣传曝光和价值的有效引导p预计未来区域内住宅供应量还将进一步放大，优势产品层出，竞争日趋白热化，产品消化的难度加大。

机遇风险n￿￿项目SWOT分析SWOT优势（S）劣势（W）机会（O）SO策略大力宣传“东客站”￿城市规划方向，未来商圈形成趋势，重点突出本项目未来的区域升值潜力；将项目的大盘气势和地段的稀缺性进行全面展现WO策略形象宣传大于价值宣传，扩大项目的影响力；将项目的北欧立面风格及园林式的居住理念进行重点宣传，规避及淡化产品硬伤，形象上提升居住品质威胁（T）ST策略从各方面对项目进行全新的独特的广告形象包装，使客户对项目得到重新认知；对于前期的老客户（包括回迁客户）均应进行重点维护和挖掘WT策略销售策略及说辞上，在美化和提升项目的同时，更注重塑造项目特有的价值点，强调本案独有的生活方式，引导、改变客群观念n SWOT SWOT策略解决要点策略解决要点n￿￿核心价值点提炼沧州上东，门户地段城市圈层城市圈层文化品位文化品位园林宜居园林宜居品质生活品质生活品味生活，城市文化格调毗邻东客站，未来升值潜力巨大北欧风格立面，园林式宜居理念一步到位，2-3居品质舒适户型凯德地产，28年品牌实力保障从市场与产品出发，我们要提炼项目卖点，从而确立起我们鲜明独特的品牌形象，进行快速的市场占位。

n￿￿项目价值解构u诞生于沧州东区，旭日东升的希望之地百合世嘉，以区域内70万平米超级大盘姿态守望着沧州全城u与专门区分阶级、不可亲近、冷冰冰没有人情味儿的所谓豪宅不同u百合世嘉，不再是鉴别主人身份和地位的一道门而是选择站在城市发展的肩膀和高度上，以无比开阔的胸襟，敞开容纳的怀抱，指引着那些热爱城市享受生活的人们汇聚在一起，以一种全新的角度和视野去发现和创造城市，去积极的面对生活！p高度——站在与沧州城市共发展的战略高度，引领区域全新居住生活理念；p角度——从目标客群的居住需求和购买心理轨迹出发，挖掘目标客群的隐性需求，引导市场生态居住理念、引导消费和价值理念；p力度——打造符合当地区域市场需求“城市宜居生活典范”的中档住宅产品，赋予项目区域、产品价值、独特的附加值，与市场竞品做到快速区别，达到快速抢占市场目的n￿￿项目定位原则目标客群判断项目价值解构项目推广定位推广案名创意售楼处包装建议沧州上东，70万㎡新城市格调生活圈n￿￿项目推广定位沧州上东，沧州上东，7070万㎡新城市格调生活圈万㎡新城市格调生活圈Ø沧州上东：点明本案在沧州城市的区位——未来东城区核心地段，三面临城市主干道，沧州门户。

东邻城市大交通枢纽——东客站，未来区域升值潜力无限；Ø70万㎡：区域内超级大盘俯瞰全城的高度，气势宏伟，无与伦比；Ø新城市格调：区别于市场其他产品重要特征之一根据项目的地段价值及产品特性（北欧风格瞰景洋房），决定本案目标客群主要为沧州本地和周边乡镇客群，对城市有强烈的依赖性，对居住生活的舒适度和品质有一定的要求；Ø生活圈：圈子是个特定的称谓，指具有相同爱好、兴趣或者为了某个特定目的而聚合在一起的人群区别和高于“城”、“区”，给予本案独特的市场高度与地位，对客群的包容性更大，使客户圈层的传播效应得到充分发挥n￿￿项目推广定位目标客群判断项目价值解构项目推广定位推广案名创意售楼处包装建议n功能n形象感n文化、文明n领导力（空间让空间去阐述）n传播n干扰度n传播度（字感、音调、记忆度）n延展度n￿￿推广案名原则百合世嘉二期：梧桐大道推广语:￿￿￿梧桐树下，品味幸福时光n￿￿推广案名建议一案名释义：Ø“城”的概念对于70万平米体量的项目而言，显然气势和包容性不够大道”，字意为宽阔的道路，引申含义为“最高理想”，指放之四海而皆准的道理或真理，与城市梦想同行；Ø凤非良木而不栖，梧桐树上栖凤凰，而梧桐树下居英雄，寓意项目对于在城市中奋斗和拼搏的人就是一种自我价值的犒赏；Ø梧桐树下，向往美好明天，品味幸福生活的滋味。

温暖而充满希望，寄寓了对未来生活的无限预期与祝福百合世嘉二期：青青家园推广语:￿￿￿北欧小镇，亲爱一生n￿￿推广案名建议二案名释义：Ø从案名字面上看，碧草青青，给予项目一种优美的意境与宜居氛围，令人直接联想到项目居住环境和自然景色的优美；Ø青青象征着对城市精英们事业蓬勃发展的美好祝福；Ø以自我乐享的态度拥有旁人只能眼观或向往的人生成就之余，开始体味美好生活的旅程目标客群判断项目价值解构项目推广定位推广案名创意售楼处包装建议五觉营销精细打造对售楼处、接待服务、销售员气质等项目品质展示进行全方位细节打造，最大化满足来访客户“视、听、触、味、嗅”的五感体验，提升客户对于项目的心理价值高投入的体验区营造将显著提高项目档次同时拔升客户的心理价值，拉升项目整体销售价格n￿￿售楼处现场体验通过精细考究的售楼设计，运用石材、水晶灯、真皮沙发等高级材质，营造售楼处高品质环境营造有情调的氛围感n￿￿售楼处装修风格要淡化“销售”的感觉，让客户产生这将是未来生活场景的感觉尤其在格局布置方面，配置吧台、书吧、儿童活动区（尤为重要）、谈判桌和舒适的沙发座，满足销售功能的同时使客户更能够轻松得融入环境。

淡化售楼处“销售”￿感觉n￿￿售楼处格局布置重要的销售节点可点香薰蜡烘托氛围，香味可以弥漫整个空间；还可以做现磨现煮的咖啡，同样会有很好的效果；平时情况下房间内主要用香薰和鲜花营造温馨、舒适的交谈氛围n￿￿售楼处气氛烘托平常的工作日放舒缓的轻音乐或爵士乐；周末以及重要的销售节点放快旋律的音乐烘托卖场氛围，节日放应景音乐背景音乐——活跃现场气氛，烘托节日氛围n￿￿售楼处气氛烘托吧台备有现磨的咖啡，香味会弥漫整个卖场，同时准备绿茶、红茶、菊花茶等茶类饮品，适合不同客户的品味喜好；还可预备一些小点心、水果和蛋糕等可口小食搭配饮品；吧员的服务一定要热情，主动询问客户需要什么饮品，主动加水放松客户心情拉近彼此关系n￿￿售楼处品牌关怀服务第四章￿￿￿￿营销推广思路突破1.从全国各大城市到沧州，房地产市场前景看似一片良好，如何在残酷的市场竞争下快速占领一席之地？如何抢占十分有限的市场份额？继而完满完成本项目既定的销售目标？2.针对地缘性和非地缘性两种不同类型的客群，本案营销推广渠道的创新如何构建与实施？如何在短期内迅速建立本项目的形象和知名度？进而赢得市场对本项目的高度关注？从“暂时封盘”到即将正式销售，我们又将面临哪些难题？？？n￿￿营销推广策略原则我们相信，没有“不好卖”的项目！只有运作不当导致“卖不好”的项目！确立项目在区域内的独特宜居氛围和以“城市与生活”的人文关怀社区的推广地位，同时实现销售价格与销售量的完美平衡，确保项目安全的运作的前提下实现利润最大化。

n￿￿营销推广策略原则u无亮点无新颖、平庸项目在市场新盘呈出时代即注定淘汰，只有做到迎合大众、敢于挑战客户苛刻的视觉及味蕾、深刻把握客户购房需求及消费心理，才有抢占市场份额的资本；u现今市场不明朗情况下，建议对本案目标客户做区分但不细分，仅设定某一具有广度和包容性的特征，如“对城市依赖、热爱、向往的人们”在推广卖点及项目价值输出上对这一特征的客户进行侧重；u首期开盘前（即预热期）进行“全城最低价”入市事件营销的巧妙运用，实现全城瞩目的高调介入，为项目制造市场惊爆发声以活动推广先行，通过各广告渠道的准确把控及合理运用，媒体从各角度做深度报道，通过集中火力推广，老客户专享及新盘答谢促销等优惠为贯穿活动全程，圈层营销效应带动，从而使项目关注度在短期内得到爆发，项目知名度得以急剧上升高调！就要先声夺人！n￿￿营销推广策略原则u从“拒绝与区分式贵族形象，一成不变的高高在上的豪宅对话姿态”回归到项目的“以关注城市生活的角度，强调成为城市主人的身份感”从做产品到做品牌，从物质价值的引导过渡到精神价值的引导，使项目从各个角度得到审美上的升华使开发商在公众中树立品牌地产责任开发的企业形象，使项目以“与城市共同发展”的包容气度和博大胸怀，从而树立沧州的首席人文关怀大盘这一独特的形象地位。

u推广形象上，建议摒弃开场直白或委婉曲折的传统视觉表现，转而以“责任地产,人文宜居,￿大盘胸怀”，配合项目各卖点的分呈细化和推导，从而使公众对项目由一个较为全面的了解，树立项目正统的宜居思想，体现项目品质的本源及高度蜕变！实现梦想回归！n￿￿营销推广策略原则在原有常规的推广渠道基础上，进行各方面改良创新，作“主动式”的营销及推广渠道拓展根据目标客户对项目的信息获知渠道习性和购买特性，以顺应本地环境，一切为实际出发为营销模式的确定原则￿￿创新！非常营销手段！n￿￿营销推广策略原则立体式点状立体式点状关系营销关系营销展销展销坐销坐销日常电访散户销售n￿￿营销模式建议以传统“坐销”￿模式（为主导，￿“行销”模式为辅，“展销”模式为补充，实施过程中以SP活动强有力的贯穿行销行销圈层直销团购促进1.主卖场（项目地售楼处现场）2.分卖场（沧州市区售楼处现场）坐销行销展销1.进区（直面沧州市大中社区团购客户）2.入企（直面沧州区域大中国、私企团购客户）3.下乡（直面项目周边区域乡镇农村团购客户）1.定点巡展（沧州市区大中型超市及卖场）2.流动巡展（配合行销流动车体展）3.房交会（沧州房地产交易展示会）n￿￿营销模式建议渠道组成：主卖场（项目地售楼处现场），分卖场（市区繁华地段售楼处）推广渠道：依赖于项目常规推广渠道（户外、短信等），以“海量派单”为辅助推广人员激励措施：做到赏罚分明、公平公正，通过确保员工享有“四优”（优越的生活环境、优厚的薪酬与晋升待遇、优质的工作战斗力、优异的销售业绩），四者有力结合彼此促进，展现销售人员间“争先恐后，人才济济”的激烈竞争局面。

坐销n￿￿营销渠道构建渠道组成：VIP客户人员（凯德地产老客户、拆迁户主也可参加），老带新的激励措施升级推广渠道：以直销式的口碑传播为主，特定时间内（如2011年5月1日—2011年5月31日）实施，特制定“老带新”专享优惠，优惠政策及奖励方案如下：1.凡老客户一次性介绍新客户达到3户以上（含3户）同时购房，新客户在享受原有优惠政策的基础上，再享受“每平米均价直减20元”或“单套房源总价直减10000元”的优惠权益2.老客户在成交新客户购房合同签定后，领取“按每套房提成2000元”现金奖励3.新客户认购完毕即可成为凯德地产会员，获取“老带新”执行权利备注：政策执行期间，如发现老客户有舞弊现象，除扣除该舞弊房屋的奖励外，将取消其今后的一切优惠及奖励政策行销n￿￿营销渠道构建u在沧州市区各大中型社区出入口设立项目展台及资料摆放点，行销人员做项目咨询及宣传沧州社区巡展展销n￿￿营销渠道构建在沧州本地相对高端的购物场所（如商场、超市），在入口处设置项目展台，配备销售人员作项目咨询，辅以周边交通要道发放项目资料，进一步打响项目的本地知名度购物中心华北商厦沧州商城盐百购物中心顺城商厦建新百货大厦同天购物中心狮城商场商场超市巡展展销n￿￿营销渠道构建 房市金碟p根据目标客户的分布区域、置业关注点及其对广告信息的接触习惯，在原有推广渠道的基础上，做有效渠道的调整和补充。

使项目与客户之间建立高效而准确的对位沟通整合媒体，精准营销n￿￿推广渠道选择 房市金碟以沧州市区项目主卖场和分销点项目主卖场和分销点推广为主，其次为行销区域行销区域以常规营销媒介以常规营销媒介（如网络广告、户外广告等）为主要渠道，行销推广行销推广以符合当地实情的媒介以符合当地实情的媒介（墙体海报、流动车体），全程围绕““圈层及关系营销圈层及关系营销””做口碑式广众传播n￿￿推广渠道建议 房市金碟网络广告：搜房网、新浪乐居、沧州房地产网、焦点网、腾讯蓝房网首页文字链、通栏、旗帜、对联、浮标、画中画等广告版位、项目论坛建设与维护、同乡或团购看房活动诉求要点：线上：项目形象树立、开盘时间预告、促销活动广告信息告知，项目最新动态及新闻报道线下：设立沧州同乡在北京群或沧州老乡购房团、北京京郊专场购房团等，组织网友参加项目现场的团购看房活动n￿￿媒体选择建议 房市金碟u沧州当地选择繁华商业区、相对高端的购物和娱乐场所、在售楼盘及一些重点中小学周边交通要道或人员密集区域做行销的定点派单，截取客流，挖掘潜在目标客户，进一步打响项目的本地知名度u项目周边区域的重点乡镇（如沧县、黄骅市、南皮县和孟村回族自治县等）出入的各主要交通要道链接、市区各长途汽车站停靠点。

诉求要点：项目形象树立、开盘时间预告、促销活动广告信息告知定点直投——区域定点派单n￿￿媒体选择建议 房市金碟购买本地的数据库资源，在项目开盘前一个月进行分期分量的投放，投放时间选择在每周三、四、五上午9点-11点，以避开短信的干扰，保障广告效果和到达率诉求要点：项目形象树立、开盘时间预告、促销活动广告信息告知定点直投——数据库短信n￿￿媒体选择建议开盘信息通知 房市金碟流动车体项目工地墙体海报户外指引u通过项目东、南、北三面交通主干道——解放路、长芦大道和黄河大道，以公交站牌、擎天柱、区位路牌、灯箱或道旗等广告形式，对进入项目区域的行人车流进行项目信息告知；u在长芦大道与解放路交汇、长芦大道与黄河大道交汇处设立项目区位路牌，对进入区域的行人与车流进行接待中心地址交通引导户外广告n￿￿媒体选择建议销售现场外部 房市金碟流动车体户外指引项目工地墙体海报户外广告n￿￿媒体选择建议销售现场外部 房市金碟流动车体户外指引项目工地墙体海报户外广告n￿￿媒体选择建议销售现场外部流动车体户外指引项目工地墙体海报户外广告n￿￿媒体选择建议销售现场外部户外广告n￿￿媒体选择建议流动车体户外指引项目工地销售现场外部墙体海报做好前期客户积累工作，强势爆破式开盘，实现项目开盘即热销的火爆销售态势，为后期项目的持续稳定销售奠定良好基础。

n￿￿开盘活动契合项目人文关怀品质大盘的品牌形象，对成交客户赠送一些高品位礼品，提升客户对于项目的好感度及美誉度，在区域购房人群中形成项目良好的市场口碑n￿￿口碑传播举办业主趣味运动会，联系前期成交业主参加，并可邀请朋友或家属参加，通过趣味竞赛，赠送奖品，每位到访人员均可获赠小礼品，达到回馈业主，扩大项目知名度，促进项目销售n￿￿小型公关活动待项目封顶时，组织项目封顶庆典，放大项目项目动态声音，加强已购房客户信心，重塑项目形象，并且在活动当天适当进行回馈促销，促使客户成交n￿￿小型公关活动形象期（蓄水期）各营销渠道全面架设，立体式广告集中轰炸，项目形象全面展示，迅速打响项目在各区域知名度期间做事件营销炒作，以世间营销为引爆点，快速积累客户的同时，使凯德地产在各区域的知名度及美誉度也得到进一步的树立和提升开盘期（强销期）通过声势浩大的开盘前排号活动集中引爆，采取“灵活销控、多次开盘”的手段，进行有效挤压和客户导流，加之各种形式的SP活动及现场造势有效配合，营造卖场热销氛围，达到促成客户快速成交目的持续期（持销期）借助开盘期引发的热销持续效应，带动客群的“从众心理”的购买行为加大对老业主专享优惠及老带新激励的推广宣传，辅以小型的现场促销活动，达到稳步消化楼盘目的。

n￿￿阶段性推广策略第一阶段第二阶段首次开盘亮相2011.4— 2011.5销售持续期2011.6—2011.11推广渠道：•报纸•网络广告•数据库直投•户外•派单主要媒体：•报纸•网络广告•数据库直投•派单•间歇性小型活动2011年4月2011年12月第三阶段清盘收尾期2011.12—2012主要媒体：•网络广告•数据库直投•巡展派单2011年6月 爆破式开盘分期开盘，持续告知深入挖掘潜在客户120100806040200此阶段推广费用稍高，原因：•一鼓作气，取得开盘旺销局面•本项目客户蓄水期较长，所以必须有效控制投放，才能保障后期多次开盘稳步消化目的n￿￿整体推广计划第五章￿￿￿￿项目销售策略执行n￿￿销售策略思考如何这两者之间找出最佳平衡点，以求获取最大的利润空间？售价合理，销售速度较快，可能减少利润售价高，销售速度较慢，利润较高1、执行有节奏，有侧重的推盘顺序前期以“推售部分精品特价房源”成功实现“臻品面世”，树立良好的社会口碑；前中期以“连环挤压式热销”高频率开盘，配合各种灵活促销手段，快速处理劣势房源达到“劣势资源去除与优势资源保留”，进而保障后期产品的利益最大化顺利实现。

2、执行速战速决，有的放矢的销售策略根据市场情况，及时进行营销推广渠道方面调整，确保每期开盘蓄水质量，以“最短时间完成最大排号量”为蓄水目标，通过蓄势与释放的快速有机结合，在市场上造成连环出击效应，达到连续不间断的销售高潮3、执行低开高走，稳中求升的价格策略从低价入市，以绝对的价格优势同市场竞争项目进行有力抗衡，有效阻截客源，给后期销售和涨价留下空间n￿￿销售策略原则u低开高走策略并不是立足于简单的低价竞争，而是科学合理的建立销售进度和价格的变动体系，通过控制价格来适应市场供给；u通过“以推售限量劣势房源，实现低价开盘宣传”,造成轰动社会效应，短时间内聚集人气，再以好房源推高销售价格，达到最终的销售总额目标；u调价时应适当的注意调价幅度，根据当时市场的供求状况决定，每次调价造成的增值现象，给前期购房这信心，同时也刺激有购房动机者；u项目的入市价格与开盘时的房地产市场整体情况关系密切，所以将受到开盘时间的影响；u从目前的市场情况看来，预计至2011年4月，市场情况与目前市场情况基本相近，不会有大的变动；u实际销售价格，需在开盘前一个月左右根据市场及前期试水情况，另行核定n￿￿价格策略执行依据市场依据市场··合理定价合理定价··快速销售快速销售··稳步上扬稳步上扬n￿￿价格论证方法——市场基准价1.￿重要竞品选择为了准确的找到市场基准价，通过筛选和比较，我们选定了规模体量和产品较为类似的本项目同区域（沧县）的在售项目，如御宇国际城、东方世纪城、众和凤凰城）为参考基准，另外选取了近同区域——新华区的东领伯爵、泰和世家为重要类比项目，同时补充了沧州当前房地产市场上售价和市场认可度较高的一些高端住宅项目如天成皇家壹里、万泰丽景及阿尔卡迪亚做作为类比项目。

2.￿2.￿三大权重划分地理位置权重￿+￿产品类型权重￿+￿整体社区品质权重3.￿基准价计算方式对参考项进行权重比较打分；越具有参考价值的参考项目其权重值越高通过权重比较打分，算出每个参考项目的权重平均值；参考项目的权重平均值乘以其毛坯参考价格得出每个项目价格取值；参考项目的价格取值相加，得出本项目的基准价格1.￿权重打分（1）地理位置权重计算对各个项目与本案地理位置进行对比，并根据地理位置远近，确定其地理位置权重值，越接近本项目地理位置，比重越高各个项目的比重值相加为100%￿权重标准：位置上最接近本项目￿￿￿￿——￿15%/￿20%位置上比较接近本项目￿￿￿￿——￿10%位置上与本项目较远￿￿￿￿——￿5%项目名称地理位置权重￿￿御宇国际城20%东方世纪城20%众和凤凰城25%东领伯爵10%泰和世家10%阿尔卡迪亚5%万泰丽景5%天成皇家壹里5%　100%n￿￿价格论证1.￿权重打分（2）产品类型权重计算对各个项目与本案产品类型进行对比，越接近本案目前规划设计，权重越高各个项目的权重值相加为100%权重标准：产品立项及户型产品规划最为接近本项目￿——￿20%￿/25%产品立项及户型产品规划与本项目有一定差别￿——￿10%/5%项目名称产品类型权重￿￿御宇国际城25%东方世纪城20%众和凤凰城25%东领伯爵5%泰和世家5%阿尔卡迪亚5%万泰丽景10%天成皇家壹里5%　100%n￿￿价格论证1.￿权重打分（3）整体社区品质权重计算对各个项目与本案的整体社区品质进行对比，越接近本案的社区品质，权重越高。

各个项目的权重值相加为100%权重标准：社区品质及居住舒适度最为接近本项目￿——￿20%￿/25%社区品质及居住舒适度与本项目有一定差别￿——￿10%/5%项目名称社区品质权重￿￿御宇国际城25%东方世纪城20%众和凤凰城25%东领伯爵5%泰和世家10%阿尔卡迪亚5%万泰丽景5%天成皇家壹里5%　100%n￿￿价格论证1.￿权重打分（4）权重平均值：三项权重值相加÷3￿=￿权重平均值项目名称地理位置权重￿￿产品类型权重￿￿社区品质权重￿￿权重平均值御宇国际城20%25%25%23%东方世纪城20%20%20%20%众和凤凰城25%25%25%25%东领伯爵10%5%5%7%泰和世家10%5%10%8%阿尔卡迪亚5%5%5%5%万泰丽景5%10%5%7%天成皇家壹里5%5%5%5%　100%100%100%100%n￿￿价格论证2.￿参考基准价计算Ø￿价格取值￿=￿参考价格×权重平均值Ø￿参考基准价￿=各个参考项目的价格取值相加￿项目名称权重平均值价格参考（元/㎡）价格取值（元/㎡）御宇国际城23%3200747￿东方世纪城20%3500700￿众和凤凰城25%3500875￿东领伯爵7%4000267￿泰和世家8%3650304￿阿尔卡迪亚5%4800240￿万泰丽景7%4100273￿天成皇家壹里5%5100255￿　100%　3661￿n￿￿价格论证根据区域住宅参考基准价，取整后，产品自身目前￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿市场基准价格为3660元/㎡3.￿本项目二期剩余房源集中开盘价格建议：n￿￿价格建议尽量节省成本，以最小代价成功运作项目为目标深度挖掘产品的价值，为开发商获取最高的利润深入研究需求特征从客户角度出发，量身定做----------------联达方法论--------------------------------联达方法论联达方法论联达独有的庞大客户数据库资源，联达独有的庞大客户数据库资源，对全国二、三级市场的长期积累和深刻认识，对全国二、三级市场的长期积累和深刻认识，保证利润最大化保证利润最大化!!!!!!结￿盘根据目前其他在售项目销售速度，结合本项目价格目标确定销售周期为8个月2011.4.18一次开盘预热期强销期收尾期开盘期二次开盘n￿￿销售周期及任务分解三次开盘四次开盘持续销售期2011.6.15根据目前在售项目的销售速度、结合本项目价格目标确定销售周期如下：销售任务分解时间2011年4—5月6—7月8—9月10—11月2011年12—销售比率25%20%15%15%10%2011.8.152011.10.152011.11.302011.12.15￿￿￿￿￿￿￿￿控制销售周期的核心在于保证价值最大化的同时，最大限度的控制销售风险，因此要对未来的市场变化及政策变化做出准确的判断和把握：n因沧州房地产市场有其自身的特点：购房客户以自住和改善生活品质为主，购房客户以本地为主。

n如果国家新一轮房地产严厉调控措施出台，其政策对于对本地住宅市场的有一定影响，但城市向外扩张、本地客户刚性需求较大等因素，市场空间尚未得到完全饱和；n沧州市政府的“三年大变样”，大力发展市政配套建设，招商引资带来的外地人口涌入，判断未来一段时间内，沧州的住宅价格还将逐年稳步增长；n随着项目近邻的东客站工程建设完成，区域环境和商业氛围将得到提升，项目区域价值及以商圈带动居住性投资需求将得到逐步释放项目于2011年4月入市，而未来近8个月的销售期里将是沧州市住宅开发销售的良好发展期!n￿￿销售价格建议联达机构运用联达方法论体系通过产品策划通过策略策划通过渠道策划通过文化提升通过对项目的概念精准定位最终达到提升价值最大化入市期开盘期收尾期STEP1.STEP2.STEP5保底实现销售均价3660元/平米力争实现销售均价4100元/平米销售率达25%销售均价提升3700元/平米产品自身均价3660元/平米强销期STEP3持销期STEP4根据市场环境和实际销售情况，判断项目价格随销售周期的上涨预期如下：销售率达45%销售均价提升3800元/平米销售率达60%销售均价提升3900元/平米销售率达85%销售均价提升4100元/平米分阶段、多方式地让利促销，促进观望客户成交针对不同的营销阶段，结合相应的营销活动，采取不同的促销方式，让购房客户不仅心动，更要行动，促进客户下定决心购房。

促销形式1 1促销形式2 2特价有理，认购更有礼(执行时间：开盘期）盛世献礼，一举双赢(执行时间：开盘期）n￿￿项目促销策略限量限时限价精品房源u限量：分期开盘当天，分上下、午二场次各推出5套特价精品房源，共计10套（户型或朝向上有明显缺陷的房源）u限时：拍房时间控制在半小时内，即每套房源选定时间只有3分钟u限价：每套房源直接公示价格，且赠送名牌电器一台排号认购皆有礼：Ø凭排号单在开盘当天现场完成认购客户，均有不同等额的房款直减优惠，另有认购专享好礼相送，以促进现场成交Ø前50名（含50号）排号且成功认购客户，赠价值3000元购房现金抵用券一张和价值3000元名牌家电礼券一张Ø第51—100名排号且成功认购客户，赠价值2000元购房现金抵用券一张和价值2000元名牌家电礼券一张Ø第101—200名排号且成功认购客户，赠价值1000元购房现金抵用券一张和价值1000元名牌家电礼券一张…………以上促销形式和礼品建议，将根据项目产品信息的最终确定、价格和推盘策略进行相应调整特价有理，认购更有礼n￿￿促销方案一活动简介（前期辅助——项目定点巡展）：蓄水期间，在共赢互利的原则上，与本市大型超市或购物中心合作，建议合作方式为：u我方在其（超市/购物中心）一次性购买购物卡若干张（具体数量待定）在项目开盘期间，合作方提供我方室内项目固定展台服务，销售人员做咨询讲解，在商场入口处配以派单。

u展示期间，凡有购房意向客户均可参加“客户购房意向调查问卷”填写，完成后赠送精美小礼品一份(购物环保袋），同时赠送项目开盘当天的抽奖券一张开盘当天，现场辅以抽奖活动，以配合卖场热销氛围的营造：一等奖2名￿￿（奖品为价值300元购物卡一张，另赠价值3000元的项目购房现金抵用券一张）二等奖6名￿￿（奖品为价值200元购物卡一张，另赠价值2000元的项目购房现金抵用券一张）三等奖15名（奖品为价值100元购物卡一张，另赠价值1000元的项目购房现金抵用券一张）盛世献礼，一举双赢n￿￿促销方案二第六章￿￿￿￿销售团队服务架构创造“不可能”我们的客户到访量是竞争项目的200%！我们让客户从购买80m2变为购买￿180m2！我们80%的成交客户为第1次到访即成交！我们80%的成交客户3天之内完成签约！我们的销售人员比竞争项目每月多工作3000小时！￿￿专业高效的团队销售能力“五大高效”执行体系￿￿￿￿￿完成销售的一次次奇迹！高效决策力高效执行力高效到访力高效成交力高效回款力掌握宏观及微观市场监控，以最真实的市场数据为项目销控策略提供参考依托市场模块信息支持提供迅速、正确的决策依据高效决策力高效执行力高效到访力高效成交力全程服务全程营销团队架构完整，全面服务项目运作，最大化压缩执行环节及操作时间提高项目整体执行效率，降低开发方运营成本高效回款力高效决策力高效执行力高效到访力高效成交力营销推广渠道的全面创新保证客户到访量是其他项目的200%高效回款力高效决策力高效执行力高效到访力高效成交力案场强销模式拉伸客户需求，变购买80m2为180m280%成交客户为第1次到访比其它项目销售人员每月多工作3000小时高效回款力高效决策力高效执行力高效到访力高效成交力通过销售人员实施的紧逼式签约管理体系，全面的对客户形成压迫感，达成80%成交客户3天之内完成签约。

紧逼式签约管理体系高效回款力我们可以做到100%销售率平衡的销控策略极致亲密的客户关系成本可控，运作风险降低三大系统保证客户满意销售人员选拔与培训接待流程严格控制特色服务我们要打造最专业、最敬业、以客户为上帝的精英销售团队！销售人员选拔与培训销售人员选拔要求•￿￿￿￿具备良好的职业形象•￿￿￿￿要有良好的服务意识和专业服务精神•￿￿￿￿具备良好的专业技能•￿￿￿￿具有亲和力•￿￿￿￿必须具备电脑操作能力销售人员培训内容•公司基本情况培训•房地产专业基础知识培训•项目情况培训以及项目所设计知识深入培训•营销推广策略培训•市场调研、分析培训•销售技巧培训•销售人员形象培训•售后服务培训三大系统保证客户满意销售人员选拔与培训接待流程严格控制特色服务我们要打造最专业、最敬业、以客户为上帝的精英销售团队！准备①按时开放营销中心及示范单位②时时留心营销中心的整齐及整洁等待①在固定的位置上（门口，模型边，接待台）等待客户②不可因疲惫而忽略客人的讯号③卖场内无人的时候，不出现所有人都坐在接待台前的现象接待①以开朗的语音问候寒暄，以微笑接近顾客②在适当的时间点招呼不同的顾客讲解①慢慢地讲解②对顾客所提问题简洁地回答③对涉及营销政策中不能对外的事要巧妙地回答决定①掌握顾客出现购买讯号的话语及态度②干脆利落地促成交易，态度镇定，不能喜形于色③勿忘向顾客说出感谢的话收款及送客①领客户到财务人员处交款②财务人员收款程序应准确迅速③依依不舍地送行接待流程严格控制接待流程严格控制时机步骤使用语言配合动作顾客进入营销中心时微笑示礼您好！欢迎光临！XX（节日）快乐！面向顾客微笑，身体呈15度鞠躬示礼。

如销售人员正在工作，则面向顾客微笑示礼（招呼）后，再继续工作，同时用余光关注顾客顾客进场后参观模型，看展板引导接近您好！需要帮您解释一下吗？您分析和注意顾客表情，适当使用礼貌语言，并配以轻柔的礼仪手势予以引导在顾客注意的目光中靠近顾客，千万不可从后面突然说话，说话时必须在顾客已经注意到自己的时候顾客对项目关注时或主动咨询时介绍周边配套、户型、价格、付款方式会所等使用亲切、简洁的语言向顾客介绍所关注的户型使用语言应准确简短，通俗易懂，切忌使用似是而非和言过其实的语言，更不能使用强加于人的语言如：“这里的房子肯定适合你，你就买下吧！”“最漂亮”“最优惠”等极限字眼介绍产品或提供咨询，要求热情有礼，口齿清晰，语气委婉，不论顾客提什么样的问题和要求，都不允许表情冷漠、无动于衷或不懂装懂，答非所问带领顾客参观样板房时，应主动配合，开门、开灯、操作电梯等顾客决定购买或发表见解时委婉地称赞顾客您对选房的理解真有眼光您阅历丰富，见解独到，使我学到了很多知识,您说得很好，对我的工作很有启发，谢谢您的指点视需要配合使用动作认真倾听，不时点头，满足顾客的表现欲引导顾客完成付款手续交易完成，顾客离去诚心服务谢谢！欢迎您常来看看。

请慢走这是您的物品，请注意拿好欢迎带您的朋友来看看服务的过程完成，一直要等到顾客完全离去，千万不可顾客成交后就冷漠，或顾客不成交就流露出不礼貌的态度顾客离去，距离自己三步后，礼仪鞠躬，并视情况使用礼貌语言三大系统保证客户满意销售人员选拔与培训接待流程严格控制特色服务我们要打造最专业、最敬业、以客户为上帝的精英销售团队！贴心的售后服务公关活动定期组织已有业主进行活动增强品牌地产带来的群体感以及自豪感定期问候业主春节、元旦、中秋等重要节日，以及业主（含家人）生日要短信或致电给业主，表示问候和祝福协助业主解决问题协助业主收房并及时将业主收房中发现的产品问题反馈\甲方，以便第一时间解决问题当日常受到业主的求助时，视情况尽力帮助其解决问题项目动态告知定期向业主传达项目的最新动态，在维系业主关系的同时促进老客户带新客户品牌互动￿￿合作共赢￿￿￿￿￿——THANKS——￿。