《广告定位策略》PPT课件.ppt

广告定位策略1、掌握市场细分的含义、变量、原则2、熟悉市场细分的方法和程序3、掌握目标市场的含义、评估及目标市场选择的模式4、掌握目标市场的广告策略5、掌握市场定位、广告定位的含义及广告定位策略 案例案例3-13-1 “绿巨人豌豆绿巨人豌豆” ” 标题：月光下的收成正文：“无论在日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味 绝佳从产地至装罐不超过3小时李奥贝纳为“绿巨人豌豆”制作广告，其广告定位于“新鲜罐装”但是如何说明这个“新鲜”就需要有创意的言辞了在此，李奥贝纳用了“不超过3小时”来突出这一特点， 不但避免了生硬的强调，而且加深了感性的印象，自然而然地被接受同时，以“月光下的收成”这句兼具新闻价值和洋溢罗曼蒂克的氛围的句子作为标题，如同一片淡淡的月光，让人觉得温馨，并包含着某种特定的关切月光下的收成”的设计风格清新，给人以深刻的印象它那简洁富于创作力语言、典雅的风格使之成为一个成功好广告的典范 第一节第一节 市场细分市场细分一、市场细分的概念一、市场细分的概念一、市场细分的概念一、市场细分的概念二、市场细分对广告策划的作用二、市场细分对广告策划的作用二、市场细分对广告策划的作用二、市场细分对广告策划的作用三、市场细分的原则及方法三、市场细分的原则及方法三、市场细分的原则及方法三、市场细分的原则及方法四、消费者市场的细分变量四、消费者市场的细分变量四、消费者市场的细分变量四、消费者市场的细分变量五、市场细分的程序五、市场细分的程序五、市场细分的程序五、市场细分的程序一、市场细分的概念一、市场细分的概念 市场细分市场细分就是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为若干有着相类似的需求特性的“子市场”的工作过程。

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体二、市场细分对广告策划的作用二、市场细分对广告策划的作用有助于将广告诉求重点对准广告目标有助于将广告诉求重点对准广告目标 有助于确定最理想的广告对象有助于确定最理想的广告对象有助于广告定位和广告创作有助于广告定位和广告创作有助于提高广告的效益有助于提高广告的效益三、市场细分的原则及方法三、市场细分的原则及方法原则原则：可估量性 可进入性 效益性 稳定性方法：方法：单一因素法 综合因素法 系列因素法 “产品-市场方格图”法四、消费者市场的细分变量四、消费者市场的细分变量地理细分地理细分人口细分人口细分心理因素心理因素 -生活方式 -性格 -品牌偏好程度行为因素行为因素 -购买频率 -购买时间 -购买地点市场细分变量市场细分变量地理因素地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量市场细分变量市场细分变量人文因素人文因素家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入大学、中学、小学、文盲教育程度国籍天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量市场细分变量市场细分变量心理因素心理因素个性简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社会阶层细分市场细分变量市场细分变量市场细分变量行为因素行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用追求的利益无、一般、强烈、绝对品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量价廉物美价廉物美 男性男性 大量使用者大量使用者 独立性强独立性强 大减价的品牌大减价的品牌防止蛀牙防止蛀牙 大家庭大家庭 经常使用者经常使用者 忧虑、保守忧虑、保守 品牌品牌A、B洁齿美容洁齿美容 年青人年青人 抽烟者抽烟者 喜好社交活动喜好社交活动 品牌品牌C口味清爽口味清爽 儿童儿童 喜好薄荷者喜好薄荷者 喜好享受主义喜好享受主义 品牌品牌E 利益细分利益细分 人口统计特征人口统计特征 行为特征行为特征 心理特征心理特征 代表的品牌代表的品牌案例案例3-2 3-2 牙膏市场的利益细分牙膏市场的利益细分 案例3-33-3 杭州牙膏厂的市场细分 杭州牙膏厂为了使产品适销对路，提高企业的竞争能力，认识到购买牙膏的消费者具有不同的需求，为此，该厂根据消费者在购买时“追求利益”的不同进行市场细分，并针对不同细分市场需求的差异性，生产不同的牙膏，以满足其需要。

例如：有的消费者追求牙膏的洁齿功能，该厂生产具有良好洁齿效果的“洁齿灵”牙膏和“西湖”牙膏；根据有些消费者所追求的消炎止痛、止血和防龋齿功能，生产出“黄岑”牙膏；根据一些新婚青年的喜爱，生产出香味高雅、包装金红、配对成双的高级“龙凤”牙膏；根据儿童的生理特点生产出防臭、防蛀、有最佳磨擦值、不伤牙跟等功能的“小白兔”牙膏；根据外贸出口的要求，生产出适合欧美，东南亚许多国家消费需求的“斐洛”牙膏和“丽的”牙膏由于杭州牙膏厂善于根据消费者对不同利益的追求在市场细分的基础上有针对性地开展营销活动，从而使企业具有较强的竞争能力，并取得了较好的经济效益五、市场细分的程序五、市场细分的程序选择准备研究的产品和市场范围探察确定市场细分变量正式调查统计与预测分析描绘细分市场轮廓第二节第二节 目标市场的选择目标市场的选择一、目标市场的概念一、目标市场的概念一、目标市场的概念一、目标市场的概念二、细分市场的评估二、细分市场的评估二、细分市场的评估二、细分市场的评估三、确定目标市场的策略三、确定目标市场的策略三、确定目标市场的策略三、确定目标市场的策略四、确定目标市场的步骤四、确定目标市场的步骤五、目标市场的广告策略五、目标市场的广告策略五、目标市场的广告策略五、目标市场的广告策略一、目标市场的概念一、目标市场的概念 所谓目标市场所谓目标市场是根据市场细分标准选择一个或一个以上细分市场作为企业为之服务和营销的对象。

所谓目标市场选择就是在诸多细分市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的过程二、细分市场的评估二、细分市场的评估市场潜力分析：指通过研究细分市场的消费者的特性来了解该市场的规模大小企业特征分析：指分析企业的资源条件和经营目标是否能与细分市场的需求相吻合竞争优势分析：指分析细分市场上的竞争状况对企业进入市场的影响获利状况分析：细分的子市场应能使企业获得预期的或合理的利润，企业才会选择其为目标市场三、确定目标市场的策略三、确定目标市场的策略企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策，一般有五种目标市场选择的模式 产品产品产品产品市场集中化市场集中化市场集中化市场集中化 产品专业化产品专业化产品专业化产品专业化 市场专业化市场专业化市场专业化市场专业化 选择专业化选择专业化选择专业化选择专业化 全面进入全面进入全面进入全面进入 目标市场选择的五种模式目标市场选择的五种模式P1P2P3M1M2M3密集型单一市场P产品M市场P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3完全复盖市场M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3四、确定目标市场的步骤四、确定目标市场的步骤明确问题调查资料确定细分标准细分市场评估市场选择目标市场制订营销策略五、目标市场的广告策略五、目标市场的广告策略市场渗透广告策略市场开发广告策略无差异性市场广告策略差异性市场广告策略密集性市场广告策略市场渗透广告策略市场渗透广告策略指通过广告宣传更有效地刺激老客户的需求欲望，更强有力地吸引新顾客，激发潜在消费者转化为现实消费者，从而达到提高销售量和市场份额占有率。

市场开发广告策略市场开发广告策略指利用广告宣传，激发新市场的消费需求以扩大原有产品的目标市场，是原有产品的目标市场的延伸策略 无差异营销策略无差异营销策略 差异性营销策略差异性营销策略 密集性营销策略密集性营销策略产品A产品ABC产品A无差异性市场广告策略无差异性市场广告策略指不管何时何地，采用何种媒体进行宣传，广告词和口号、观念都力求标准化这种广告策略适合于新产品上市初期，可节省广告费用，但广告效果不太明显差异性市场广告策略差异性市场广告策略即针对细分市场的不同特点，采用不同的广告形式，以不同的媒介进行广告信息传播，实行针对各类消费者的广告诉求密集性市场广告策略密集性市场广告策略指在广告宣传上使用多种广告形式，选用多种媒体，集中地对选定的目标市场进行连续性的广告诉求，争取在一个市场上，取得良好的市场占有率 三种目标市场策略的差异三种目标市场策略的差异企业的营销组合策略整个市场无差异性目标市场策略差异性目标市场策略集密性目标市场策略企业的营销组合策略1细分市场1企业的营销组合策略2细分市场2企业的营销组合策略3细分市场3企业的营销组合策略1细分市场1整个市场选择目标市场策略时应考虑的因素选择目标市场策略时应考虑的因素企业资源条件产品特点产品生命周期市场特点竞争对手的策略第三节第三节 广告定位策略广告定位策略 要点提示要点提示 什么是定位？产品定位和广告定位有什么联系？广告定位的策略有哪些？什么是品牌塑造？它与品牌代言人有什么联系？宁波服装业发展的启示。

第三节第三节 广告定位策略广告定位策略一、市场定位的概念与意义一、市场定位的概念与意义一、市场定位的概念与意义一、市场定位的概念与意义二、广告定位理论二、广告定位理论二、广告定位理论二、广告定位理论三、广告定位流程三、广告定位流程三、广告定位流程三、广告定位流程四、广告定位策略四、广告定位策略四、广告定位策略四、广告定位策略“定位”一词源出于英语Positioning，原意是“确定(某事或某物)适当位置 美国著名广告专家艾里斯(AI Reis)的广告攻心战略品牌定位一书中指出：“定位”是使你的产品在顾客心里占有位置、留下印象的一种广告方法和营销方法 目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的地位什么是定位，为什么要进行定位？什么是定位，为什么要进行定位？卖点，卖点，还是卖点！卖点，卖点，还是卖点！ 谁是我们的目标消费者？他们的消费心理是什么？我们必须以目标市场进行定位想要在传统（均质）产品市场获得成功,是非常困难的，因为你很难确立自己的竞争优势，而获得竞争优势的唯一途径就是：赋予品牌独特的（或独有的）个性，进行正确的产品及广告定位，这是通过整合营销树立品牌的关键 一、市场定位的概念与意义一、市场定位的概念与意义 菲利普菲利普科特勒对市场定位的概念是：科特勒对市场定位的概念是：建立与在市建立与在市场场上传播该产品的关键特征与利益。

上传播该产品的关键特征与利益 所谓所谓市场定位市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的活动置的活动 市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益二、广告定位理论二、广告定位理论 从国外情况看，广告定位大致经历了三个阶段从国外情况看，广告定位大致经历了三个阶段第一阶段，USP时期20世纪50年代正处于从产品观念向推销 观念转变时期，代表人物是美国罗斯瑞夫斯提出的“独特的销 售主张”，即USP理论第二阶段，形象至上时期20世纪60年代中后期处于推销观念 向营销观念转变时期，代表人物是大卫奥格威的品牌形象论， 即BI理论第三阶段，定位时期20世纪70年代，营销观念从大规模营销 差别市场营销 目标市场营销转变，代表人物是美国 二位行销大师艾里斯和杰克屈特提出的广告定位理论，主张 在广告创意中运用一种新的沟通方法，即“给产品在有可能成 为顾客的心目中定一个适当的位置”，创造更有效的传播效果。

三、广告定位流程三、广告定位流程1 1、市场细分市场细分。