《大数据营销(第2版)》PPT课件(共9章)第三章-产品促销与程序化购买.pptx

大 数 据 营 销第三章 产品促销与程序化购买前言Qianyan在有了高质量的产品和服务，以及合适的产品价格后，还必须让目标消费者了解与认可企业，才能赢得信任、激发需求、促进销售促销本质上是企业与消费者之间的一种沟通方式，既是企业争取目标消费者的有效方法，又是应对市场竞争的有力武器在移动互联网迅速发展的今天，广告主多元化需求之下，基于大数据技术驱动的程序化购买，将迎来前所未有的发展机遇主目录04030201促销概述大数据背景下促销活动的基本流程大数据背景下促销活动的实施方法大数据广告：程序化购买PPT模板下载： 促销是促进销售的简称，是指企业通过各种方式，将所经营的商品和提供的服务信息传递给目标市场，刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的综合性策略活动3.1.1促销的概念和作用传递信息，引导购买指导消费，扩大销售突出特点，扩大需求强化形象，巩固地位其具体作用主要包括以下4方面3.1.2促销方式和促销组合促销方式是指企业进行促销活动时所采取的具体方法和手段促销方式具体工具、方式沟通方式促销功效优 点缺 点广告促销电视、广播、印刷品等依靠媒介、单项沟通提高企业与产品知名度传播范围广、形式多样、可控、人均成本低信息传播量有限、总成本高人员推销销售展示、交易会等面对面、双向沟通与消费者建立良好关系针对性强、灵活、见效快成本高、覆盖范围有限、预算困难公共关系新闻发布会、赞助等间接促销、单向沟通树立良好的企业形象客观、可信度高可控性差销售促进折扣、优惠券、赠品等直接促销、单向沟通短期内增加销售量直接、见效快、可控性强某些推广形式成本高 促销组合是指企业在营销过程中，将广告促销、人员推销、公共关系和销售促进4种促销方式中的几种搭配组合运用，使这些促销方式互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。

PPT模板下载： 息内 容产品信息包括产品名称、技术指标、销售地点、销售价格等企业信息包括企业名称、发展历史、企业声誉等服务信息包括产品保证、技术咨询、结款方式等广告信息需要通过一定的媒体才能有效地传播出去，广告传播媒体的选择恰当与否，直接影响着广告效果为了对广告传播进行有效控制，企业必须对广告效果进行评估3.3.2广告的精准投放用户信息充斥在网络中，企业可以利用大数据技术将用户的每个具体信息抽象成标签，利用这些标签将用户形象具体化，构成用户画像，分析出目标消费者的广告喜好广告信息大数据时代，企业须在综合考虑广告目标、目标受众覆盖面、送达率、影响价值、展露频率、媒体成本等因素的基础上，合理选择传播广告的媒体媒体选择广告投放成功后，企业须跟踪广告投放效果这项任务在大数据时代是轻而易举的广告效果在大数据时代背景下，企业可以利用更多信息，对这5个要素做出更准确的决策下面主要介绍在广告信息、媒体选择和广告效果这几方面，如何利用大数据进行决策3.3.3销售促进与信息传达销售促进是指促进销售的行为和手段，是一种短期促销方式，通常结合其他促销方式一起使用当企业塑造了一个好的形象，且将广告进行精准投放后，就会在消费者心中建立一个好的印象，从而使消费者对企业及产品产生好感、信任和偏爱。

3.3.3销售促进与信息传达销售促进手段有很多，常见的有打折、满减优惠、免费试用样品、买赠等企业在制定好销售促进方案后，还须清楚销售促进的信息应该发给谁，这对于身处大数据时代的企业来说非常容易不同消费者能接受的销售促进手段是不一样的，如有些消费者喜欢商品打折优惠，有些消费者却更愿意使用满减优惠券PPT模板下载： 程序化购买（programmatic buying）是指通过广告技术平台自动执行广告资源购买，即资源的对接和购买过程都呈现自动化、智能化特性，通过公开竞价和私有竞价两种竞价模式完成购买程序化购买的核心是通过大数据技术，投放真正对用户有用的广告信息，让每一个受众所看到的广告都是为自己量身定制的3.4.2程序化购买的流程为便于理解，下面以一个实例介绍如何进行程序化购买在该过程中，广告主通过公开竞价来购买广告位，以便向目标受众展示其广告内容程序化购买通过大数据分析技术帮助广告主快速找到目标消费群体，从而实现智能、精准的广告投放A120元A215元A312元A1内容假设有这样一个情景一位北京地区的女性用户是一位香水爱好者，曾在网页上搜索并浏览了多款香水，以上就完成了一次程序化购买3.4.3程序化购买的特征1精准化精准化体现内 容广告的最优化投放广告主在投放广告的过程中，通过DSP（需求方平台）事先设定广告信息和目标受众等，如果有符合条件的用户出现，就会将广告信息展示给用户，相反则不展示广告效果的精准评估在大数据基础上分析用户对广告的反应，从而判断广告传播对销售的影响，帮助广告主对广告效果进行精准评估并持续优化2人性化程序化购买为广告主、媒体及目标受众提供了人性化的服务。

对于广告主来说，程序化购买有公开竞价和私有竞价两种竞价模式，广告主可根据自身需求进行选择另外，广告主可以在DSP中设置自身投放广告的条件3.4.4程序化购买产业链图程序化购买产业链3.4.4程序化购买产业链1DSP需求方平台（demandsideplatform，DSP）是指面向并服务于广告主的广告投放管理平台一个真正意义上的DSP，必须拥有以下两项核心技术1）强大的实时竞价（realtimebidding，RTB）基础设施和能力（2）先进的用户定向技术3.4.4程序化购买产业链2AdExchange广告交易平台（AdExchange）能够将广告主和媒体联系在一起并提供广告交易AdExchange的运作过程如图所示3.4.4程序化购买产业链PART01PART02供应方平台（supplysideplatform，SSP）用于对媒体的广告位进行全方位的分析和管理它主要基于媒体立场，帮助媒体进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选，使其可以更好地进行自身资源的定价和管理，从而优化收益SSP的运用有效简化了交易流程，缩短了交易时间SSP数据管理平台（datamanagementplatform，DMP）将分散的多方数据整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，以帮助企业建立更合理的大数据营销策略，更精准地定位目标人群及提供更具针对性的广告创意等。

DMP3.4.4程序化购买产业链ACB广告主广告主是指想为自己的品牌或产品做广告的企业，如淘宝网店铺、大众、小米等TDTD最大的亮点在于，将不同DSP平台上相对零散的资源和数据进行整合，并为广告主提供统一、便利的管理平台，节约时间、提高效率AdNetwork广告网络（AdNetwork）在广告业内是一个较为广泛的概念，它是一种介于想出售广告资源的媒体与想在网站上投放广告的广告主之间的平台（本质上是中介），一方面帮助广告主寻找媒体广告位，另一方面帮助媒体寻找广告主，如图所示3.4.4程序化购买的竞价模式程序化购买的竞价模式出价方式展现量保证对应关系公开竞价RTB竞价不保证多对多私有竞价PDB定价保证一对一PD定价不保证一对一PA竞价不保证一对多案例5月18日，歌诗达邮轮全新威尼斯号在上海首航就如何利用程序化购买方式提升歌诗达邮轮在中国市场的知名度，更高效地找到目标消费人群，并与之进行深度沟通的问题，歌诗达高层采取了一系列措施谢谢观看！。