第四章 市场选择策划.ppt

第四章第四章 市场选择策划市场选择策划 学习目的与要求学习目的与要求 通过本章学习，要求能够分析市场机会，熟通过本章学习，要求能够分析市场机会，熟悉市场细分理论，学会选择目标市场，掌握市场悉市场细分理论，学会选择目标市场，掌握市场定位技术定位技术课程内容讲解课程内容讲解第一节第一节 市场机会分析市场机会分析 一、市场机会的本质及其一般特征一、市场机会的本质及其一般特征一、市场机会的本质及其一般特征一、市场机会的本质及其一般特征 （一）市场机会的本质（一）市场机会的本质 市场机会就是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满市场机会就是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求足的显性或隐性的需求 市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点；市市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点；市场机会分析也是制定战略规划的重要依据；市场机会分析场机会分析也是制定战略规划的重要依据；市场机会分析是企业产品决策的基础是企业产品决策的基础。

 （二）市场机会的一般特征（二）市场机会的一般特征 1 1、公开性任何市场机会，由于是客观存在的，所、公开性任何市场机会，由于是客观存在的，所以都是公开的，即每个企业都有可能发现它以都是公开的，即每个企业都有可能发现它 2 2、时间性机会本身的含义就是指行事的际遇和时、时间性机会本身的含义就是指行事的际遇和时机所以，市场机会具有一定的时间性，如果在一定时间机所以，市场机会具有一定的时间性，如果在一定时间内你不利用，则市场机会所具有的机会效益就会逐渐减弱，内你不利用，则市场机会所具有的机会效益就会逐渐减弱，最后完全消失最后完全消失 3 3、理论上的平等性和实践上的不平等性由于市场、理论上的平等性和实践上的不平等性由于市场机会的公开性，从理论上讲，任何企业都可以发现某一市机会的公开性，从理论上讲，任何企业都可以发现某一市场机会并加以利用，不存在某一企业独占某一市场机会的场机会并加以利用，不存在某一企业独占某一市场机会的情况但是各个市场机会都有其特定的成功条件，各个企情况。

但是各个市场机会都有其特定的成功条件，各个企业由于自身情况不同，在利用某一机会时所拥有的竞争优业由于自身情况不同，在利用某一机会时所拥有的竞争优势也不相同，因而所获得的差别利益有大有小所以，在势也不相同，因而所获得的差别利益有大有小所以，在实践中，就表现出不同企业在利用某一市场机会时又是不实践中，就表现出不同企业在利用某一市场机会时又是不平等的 二、市场机会的类型二、市场机会的类型二、市场机会的类型二、市场机会的类型 （一）环境市场机会与企业市场机会（一）环境市场机会与企业市场机会 在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许多未完全满足的需要，也就是存在许多市场机会，这些市多未完全满足的需要，也就是存在许多市场机会，这些市场机会是环境变化客观形成的，因此，称之为环境机会场机会是环境变化客观形成的，因此，称之为环境机会只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会，才是企业机会。

业优势的市场机会，才是企业机会 （二）显性市场机会与稳性市场机会（二）显性市场机会与稳性市场机会 在市场机会中，有的是明显没有被满足的市场需求，在市场机会中，有的是明显没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求就叫做显性市场机会；隐藏在现有某这种未被满足的需求就叫做显性市场机会；隐藏在现有某种需求后面的未被满足的市场需求，就叫做隐性市场机会种需求后面的未被满足的市场需求，就叫做隐性市场机会 （三）行业市场机会与边缘市场机会（三）行业市场机会与边缘市场机会 对于出现在本企业经营领域内的市场机会，叫行业市对于出现在本企业经营领域内的市场机会，叫行业市场机会；对于在不同行业之间的交叉与结合部分出现的市场机会；对于在不同行业之间的交叉与结合部分出现的市场机会，叫边缘市场机会场机会，叫边缘市场机会 （四）目前市场机会与未来市场机会（四）目前市场机会与未来市场机会 市场机会都是指目前市场上存在的未被完全满足的需市场机会都是指目前市场上存在的未被完全满足的需求，而这些在目前环境变化中出现的市场机会，就是目前求，而这些在目前环境变化中出现的市场机会，就是目前市场机会；在目前的市场上并未表现为大量需求，而仅仅市场机会；在目前的市场上并未表现为大量需求，而仅仅表现为一部分人的消费意向或极少量的需求，但通过市场表现为一部分人的消费意向或极少量的需求，但通过市场研究和预测分析，它将在未来某一时间内表现为大量的需研究和预测分析，它将在未来某一时间内表现为大量的需求或大多数人的消费倾向，成为在未来某一时间内现实的求或大多数人的消费倾向，成为在未来某一时间内现实的市场机会。

这种市场机会叫做未来市场机会市场机会这种市场机会叫做未来市场机会 （五）全面市场机会与局部市场机会（五）全面市场机会与局部市场机会 全面市场机会是在大范围市场出现的未被满足的需求，全面市场机会是在大范围市场出现的未被满足的需求，而局部市场机会则是在一个局部的市场出现的未被满足的而局部市场机会则是在一个局部的市场出现的未被满足的需求 三、寻求市场机会的方法三、寻求市场机会的方法三、寻求市场机会的方法三、寻求市场机会的方法 （一）广泛收集意见和建议（一）广泛收集意见和建议 经常采用的方法有：询问调查法、德尔菲法、召开座经常采用的方法有：询问调查法、德尔菲法、召开座谈会、课题招标法、头脑风暴法谈会、课题招标法、头脑风暴法 （二）建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场（二）建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究研究 完善的市场信息系统为分析市场机会提供大量的数据完善的市场信息系统为分析市场机会提供大量的数据资料，分析人员利用这些数据资料，运用各种方法才能从资料，分析人员利用这些数据资料，运用各种方法才能从中寻找和发现市场机会。

中寻找和发现市场机会第二节第二节 市场细分市场细分 一、市场细分的概念一、市场细分的概念一、市场细分的概念一、市场细分的概念 市场细分是指根据消费对产品不同的欲望与需求，不市场细分是指根据消费对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分成为若干个由同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分成为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群 二、市场细分的意义二、市场细分的意义二、市场细分的意义二、市场细分的意义 市场细分有助于企业深刻认识市场，进而选择合适的市场细分有助于企业深刻认识市场，进而选择合适的目标市场；目标市场； 市场细分有利于企业充分、合理利用现有资源，制定市场细分有利于企业充分、合理利用现有资源，制定或调整企业的营销策略；或调整企业的营销策略； 市场细分有利于满足消费者的需求，提高企业的经济市场细分有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。

效益 三、消费者市场的细分标准三、消费者市场的细分标准三、消费者市场的细分标准三、消费者市场的细分标准 消费者市场的细分标准有很多，通常可以分成四大类，消费者市场的细分标准有很多，通常可以分成四大类，即地理标准、人口标准、心理标准和行为标准即地理标准、人口标准、心理标准和行为标准 （一）地理标准（一）地理标准 指企业按消费者所在的没地理位置以及其他地理变量指企业按消费者所在的没地理位置以及其他地理变量作为细分消费者市场的标准地理标准主要包括以下一些作为细分消费者市场的标准地理标准主要包括以下一些因素：行政区划；地理位置；气候因素：行政区划；地理位置；气候 （二）人口标准（二）人口标准 指按人口变量的因素来细分消费者市场的标准人口指按人口变量的因素来细分消费者市场的标准人口是构成市场最主要的因素是构成市场最主要的因素 人口因素主要包括：年龄；性别；家庭；经济收入；人口因素主要包括：年龄；性别；家庭；经济收入；教育水平；宗教；职业；国籍；民族。

教育水平；宗教；职业；国籍；民族 （三）心理标准（三）心理标准 指根据消费者的心理特点或性格特征来细分市场的标指根据消费者的心理特点或性格特征来细分市场的标准 心理标准主要表现在以下三个方面：心理标准主要表现在以下三个方面： 社会阶层；生活方式；个性社会阶层；生活方式；个性 （四）行为标准（四）行为标准 指按消费者的购买行为、购买习惯细分市场的标准指按消费者的购买行为、购买习惯细分市场的标准 行为标准中的具体因素：行为标准中的具体因素： 产品购买与使用的时机；产品利益；使用者；使用状产品购买与使用的时机；产品利益；使用者；使用状况；品牌忠诚度；购买阶段；态度况；品牌忠诚度；购买阶段；态度 四、生产者市场的细分标准四、生产者市场的细分标准四、生产者市场的细分标准四、生产者市场的细分标准 生产者市场的细分标准主要有三种：生产者市场的细分标准主要有三种： 最终用户最终用户 用户规模用户规模 用户的地理位置用户的地理位置 五、市场细分的方法与条件五、市场细分的方法与条件五、市场细分的方法与条件五、市场细分的方法与条件 （一）市场细分的方法（一）市场细分的方法 单一因素法：即按影响消费需求的某一个因素细分市单一因素法：即按影响消费需求的某一个因素细分市场。

场 综合因素法：即按影响消费需求的两个或两个以上因综合因素法：即按影响消费需求的两个或两个以上因素，同时多个角度进行市场细分素，同时多个角度进行市场细分 系列因素法：这种方法也是选用两个或两个以上的影系列因素法：这种方法也是选用两个或两个以上的影响消费需求的因素，但依据一定的顺序逐次细分市场响消费需求的因素，但依据一定的顺序逐次细分市场 （二）市场细分的条件（二）市场细分的条件 可衡量性：可衡量性： 可进入性：可进入性： 可盈利性：可盈利性：第三节第三节 目标市场策略目标市场策略 目标市场，就是企业要进入的那个市场部分，即企业目标市场，就是企业要进入的那个市场部分，即企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群拟投其所好，为之服务的那个顾客群 一、细分市场的评估一、细分市场的评估一、细分市场的评估一、细分市场的评估 市场潜量分析：企业特征分析：竞争优势分析：获利市场潜量分析：企业特征分析：竞争优势分析：获利状况分析：状况分析： 二、目标市场策略的类型二、目标市场策略的类型 （一）无差异营销策略（一）无差异营销策略 如果各细分市场之间对某种产品的需求共性大于个性，如果各细分市场之间对某种产品的需求共性大于个性，企业可将各种分市场之间的差异忽略不计，以整体市场作企业可将各种分市场之间的差异忽略不计，以整体市场作为自己的目标市场。

通过推出一种产品、运用一种市场营为自己的目标市场通过推出一种产品、运用一种市场营销组合策略谋略吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务销组合策略谋略吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务引时企业关注的是如何研究制顾客普遍需要的产品，而不引时企业关注的是如何研究制顾客普遍需要的产品，而不是生产他们所需要的不同产品并通过大众化分销和大规是生产他们所需要的不同产品并通过大众化分销和大规模促销，使产品在市场树立最佳形象模促销，使产品在市场树立最佳形象 无差异营销的核心，是针对市场需求中的共同点开展无差异营销的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点，是求同存异的经营策略，市场营销，舍去其中的差异点，是求同存异的经营策略，只求满足最大多数顾客的共同需要国此，企业生产的产只求满足最大多数顾客的共同需要国此，企业生产的产品、设计的营销方案，都是针对大多数顾客的无差异营品、设计的营销方案，都是针对大多数顾客的无差异营销的出发点是规模经济效益，由于大量营销，可以减少品销的出发点是规模经济效益，由于大量营销，可以减少品种，扩大批量，从而减少生产、储存、运输成本，降低营种，扩大批量，从而减少生产、储存、运输成本，降低营销费用，提高利润率。

销费用，提高利润率 但是，一种产品长期受到所有顾客青睐的事例，现实但是，一种产品长期受到所有顾客青睐的事例，现实中毕竟罕见由于采用这种策略的企业，一般都是针对事中毕竟罕见由于采用这种策略的企业，一般都是针对事实上存在的最大的细分市场，进行市场营销，一旦同行业实上存在的最大的细分市场，进行市场营销，一旦同行业的许多企业都同时在一个市场上采取这种策略竞争必然会的许多企业都同时在一个市场上采取这种策略竞争必然会越来越激烈，获利的机会反而减少而且以一种产品和一越来越激烈，获利的机会反而减少而且以一种产品和一种营销方案，要想得到不同层次、不同类型所有顾客的满种营销方案，要想得到不同层次、不同类型所有顾客的满意也是很难的意也是很难的 （二）差异营销策略：（二）差异营销策略： 差异营销是企业在市场细分的基础上，同时选择若干差异营销是企业在市场细分的基础上，同时选择若干个细分市场作为目标市场，再针对每个目标市场分别设计个细分市场作为目标市场，再针对每个目标市场分别设计不同的产品和营销组合策略从而更好地满足顾客的需要。

不同的产品和营销组合策略从而更好地满足顾客的需要差异营销承认不同细分市场之间的需求个性大于共性，它差异营销承认不同细分市场之间的需求个性大于共性，它以多种产品，通过多种渠道，利用多种促销形式，占领由以多种产品，通过多种渠道，利用多种促销形式，占领由众多细分市场组成的整个市场这种策略由于对各个细分众多细分市场组成的整个市场这种策略由于对各个细分市场都给予了应有的关注，因而能做到有的放矢，对症下市场都给予了应有的关注，因而能做到有的放矢，对症下药，扩大销售额，提高市场占有率药，扩大销售额，提高市场占有率 但是，多品种和小批量使企业资源分散于众多的细分但是，多品种和小批量使企业资源分散于众多的细分市场，产品改进成本、设计成本、生产成本、管理居本、市场，产品改进成本、设计成本、生产成本、管理居本、储存运输成本和促销成本等，均会增加这就有可能造成储存运输成本和促销成本等，均会增加这就有可能造成得不偿失得不偿失 （三）集中营销策略（三）集中营销策略 集中营销是指企业选择一个或几个细分市场作为自己集中营销是指企业选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，实现高度专业化的营销，集中力量在选定的的目标市场，实现高度专业化的营销，集中力量在选定的子市场上占有大量份额而不是在整个市场上占有小量份额。

子市场上占有大量份额而不是在整个市场上占有小量份额 这种策略的优点是：企业能深入了解这些市场的需要，这种策略的优点是：企业能深入了解这些市场的需要，因而能使企业在这些市场中处于有利地位，获得较高的知因而能使企业在这些市场中处于有利地位，获得较高的知名度；企业只为少数市场服务，在生产和经营上可实行专名度；企业只为少数市场服务，在生产和经营上可实行专业化，节省营销费用，增加盈利集中营销策略的缺点是：业化，节省营销费用，增加盈利集中营销策略的缺点是：风险较大国为集中营销的目标集中，一旦某一细分市场风险较大国为集中营销的目标集中，一旦某一细分市场的消费者的消费习惯和偏好突然发生变化，会导致该细分的消费者的消费习惯和偏好突然发生变化，会导致该细分市场容量迅速变小同时，竞争者的加入也导致该细分市市场容量迅速变小同时，竞争者的加入也导致该细分市场的恶化和企业经营困难因此，企业目标市场的选择不场的恶化和企业经营困难因此，企业目标市场的选择不宜过份集中，以降低风险宜过份集中，以降低风险 企业可以深入了解细分子市场的情况，分析消费者更企业可以深入了解细分子市场的情况，分析消费者更深层次的消费需求，使消费者的需要得到更好地满足；深层次的消费需求，使消费者的需要得到更好地满足； 因为产品较少，可以在生产和营销方面实行专业化，因为产品较少，可以在生产和营销方面实行专业化，以降低成本，增加盈利；以降低成本，增加盈利； 企业集中了全部的资源，有利于在这一子市场范围内企业集中了全部的资源，有利于在这一子市场范围内与竞争强手相抗衡。

与竞争强手相抗衡 三、目标市场策略的选择三、目标市场策略的选择三、目标市场策略的选择三、目标市场策略的选择 企业的资源；产品的特点；市场的特点；产品寿命周企业的资源；产品的特点；市场的特点；产品寿命周期；竞争者的市场策略期；竞争者的市场策略第四节第四节 目标市场产品定位目标市场产品定位 一、目标市场产品定位的概念及意义一、目标市场产品定位的概念及意义一、目标市场产品定位的概念及意义一、目标市场产品定位的概念及意义 企业选定目标市场后，还需要更进一步确定本企业产企业选定目标市场后，还需要更进一步确定本企业产品在目标市场中的竞争地位，这就是目标市场产品定位品在目标市场中的竞争地位，这就是目标市场产品定位目标市场产品定位的实质是通过创造和体现产品的特色，目标市场产品定位的实质是通过创造和体现产品的特色，使产品在消费者心目中树立某种形象简单地说，市场定使产品在消费者心目中树立某种形象简单地说，市场定位就是公司或产品在顾客心目中的位置位就是公司或产品在顾客心目中的位置 二、目标市场产品定位的操作过程二、目标市场产品定位的操作过程二、目标市场产品定位的操作过程二、目标市场产品定位的操作过程 （一）确定产品定位的依据（一）确定产品定位的依据 （二）明确目标市场的现有竞争状况（二）明确目标市场的现有竞争状况 （三）确定本企业产品在市场中的位置（三）确定本企业产品在市场中的位置 三、目标市场产品定位的策略三、目标市场产品定位的策略三、目标市场产品定位的策略三、目标市场产品定位的策略 （一）填补市场空位：我不是可乐（一）填补市场空位：我不是可乐 （二）与现有竞争者共存：我也来了（二）与现有竞争者共存：我也来了 （三）逐步取代现有竞争者：（三）逐步取代现有竞争者： 四、产品重新定位四、产品重新定位四、产品重新定位四、产品重新定位 在上述情况下往往需要对企业的产品进行重新定位：在上述情况下往往需要对企业的产品进行重新定位： 原有产品在市场上遇到新产品的强大竞争，已无力抵原有产品在市场上遇到新产品的强大竞争，已无力抵抗；因多种原因，产品市场萎缩；原有市场饱和，需要开抗；因多种原因，产品市场萎缩；原有市场饱和，需要开拓新市场。

拓新市场 重新定位意味着产品形象和带给消费者的利益在消费重新定位意味着产品形象和带给消费者的利益在消费者心目中发生转移，恰当的重新定位可以使原产品摇身一者心目中发生转移，恰当的重新定位可以使原产品摇身一变，适应市场的需要获新生变，适应市场的需要获新生复习题复习题1 1、什么是市场机会？它有哪些类型？、什么是市场机会？它有哪些类型？2 2、企业如何发现市场机会？、企业如何发现市场机会？3 3、什么是市场细分？它有哪些作用、什么是市场细分？它有哪些作用4 4、对消费者市场细分主要依据哪些变量？试以你所熟悉的、对消费者市场细分主要依据哪些变量？试以你所熟悉的某种产品市场为例进行市场细分某种产品市场为例进行市场细分5 5、目标市场策略有哪几种？选择目标市场策略要考虑哪些、目标市场策略有哪几种？选择目标市场策略要考虑哪些因素？因素？6 6、市场定位的含义是什么？试以某种产品为例，说明市场、市场定位的含义是什么？试以某种产品为例，说明市场定位工作的步骤定位工作的步骤 7 7、案例分析、案例分析 江崎公司是如何取得成功的？江崎公司是如何取得成功的？ 日本泡泡糖市场年销售额为日本泡泡糖市场年销售额为740740亿日元，其中大部分亿日元，其中大部分被劳特所垄断。

可谓江山唯劳特独坐，其他企业再想挤进被劳特所垄断可谓江山唯劳特独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易但江崎糖业公司对此并不畏惧公泡泡糖市场谈何容易但江崎糖业公司对此并不畏惧公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的不足：第一，司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，劳特的产品主要是果重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型泡泡糖而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳味型泡泡糖而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；特多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，劳特价格是第四，劳特价格是110110日元，顾客购买时需多掏日元，顾客购买时需多掏1010日元的日元的硬币，往往感到不便硬币，往往感到不便  通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略不久便推出功能标市场，并制订了相应的市场营销策略。

不久便推出功能型泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了浓度薄荷和天型泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪并精心设计了产品的包装和造型，价改变人的不良情绪并精心设计了产品的包装和造型，价格定为格定为5050日元和日元和100100日元两种，避免了找零钱的麻烦功日元两种，避免了找零钱的麻烦功能型泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本江崎公司不能型泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本江崎公司不仅挤进了由劳特独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市仅挤进了由劳特独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至场份额，从零猛升至25%25%，当年销售额达，当年销售额达175175亿日元 问题：问题： 1 1、江崎公司是如何发现市场机会的？、江崎公司是如何发现市场机会的？ 2 2、江崎公司目标市场选择在哪里？、江崎公司目标市场选择在哪里？ 3 3、江崎公司的目标市场策略是什么？、江崎公司的目标市场策略是什么？。