消费者座谈会大纲-0823(意见)【家居建材营销策划】.pdf

读万卷书 行万里路 1 消费者座谈会大纲消费者座谈会大纲 （已购买组和潜在组）（已购买组和潜在组） 建议：建议： 1 1、、对整体卫浴的概念、需求的了解对整体卫浴的概念、需求的了解 2 2、、对竞争对竞争性性的部分有待强化的部分有待强化：：鹰卫浴与其他品牌在品牌形象、鹰卫浴与其他品牌在品牌形象、产品产品/ /产品线、服务、渠道相产品线、服务、渠道相 比较的比较的认知认知状况状况 3 3、鹰卫浴有一个品牌重生的问题，需要在访谈中找到一些依据，可否考虑设计进去？、鹰卫浴有一个品牌重生的问题，需要在访谈中找到一些依据，可否考虑设计进去？ 4 4、、在选择购买部分增加动机询问，强化购买过程；使用体验；推荐；服务的了解；在影响在选择购买部分增加动机询问，强化购买过程；使用体验；推荐；服务的了解；在影响 购买决策环节的提问需要更有针对性（如设计师，家装，家人的影响）购买决策环节的提问需要更有针对性（如设计师，家装，家人的影响） 5 5、在品牌评估环节有待强化和细化、在品牌评估环节有待强化和细化（为鹰卫浴的重新定位提供依据的问题设计；可考虑增（为鹰卫浴的重新定位提供依据的问题设计；可考虑增 加形容词表技术；对投射的问题处理要细化）加形容词表技术；对投射的问题处理要细化） 主题主题 （时间分配）（时间分配） 具体讨论内容大纲具体讨论内容大纲 备注备注/ /关键关键 点点 热身热身 （（5 5/ /5 5minmin）） 1主持人自我介绍以及解释本次座谈会目的和意义 解释会议的目的和方法，消除疑虑 强调回答没有对错之分，鼓励与会者积极发言。

2与会者自我介绍 姓名、年龄、职业等 消除与会者 紧张情绪， 创造与会者 畅所欲言的 氛围模式 生活形态与价生活形态与价 值观值观 （（3 35 5/ /4040minmin）） 1 我们先从您的生活聊起您平时的生活和工作是怎样的：您是做什么工作的？ 您的家庭是怎样的 （和哪些人住在一起， 有几口人） ？平时有些什么爱好？ 有些什么家庭活动？ 2 这几年来，您觉得生活中最大的变化是什么？这些变化对您有怎样的影 响？喜欢这种变化吗？为什么？ 3 在您理想的生活状态中，您的家是怎样的？ 4 家应该是一个怎样的地方？您和您的家人、朋友在这里通常会有些什么活动 呢？ 5 您觉得家里的环境设置(比如装修家具使用的物品等)和您的生活状态有 什么关系? 了解消费者 的 生 活 形 态，挖掘他 们深层次的 需要 读万卷书 行万里路 2 6 我们来谈谈家里面的卫浴室在您看来，您觉得卫浴室 有什么作用？（功能的、感性的） 对您而言，它是个怎样的空间？（你会多经常呆在里面？它给你怎样 的感受？） 应该是个怎样的环境？ 提供一些浴室的图片，你理想的卫浴室是怎样的？ 这种理想的卫浴室能为你带来怎样的感受？ （购买者组）您喜欢现在家里的卫浴室吗？和装修前的卫浴室有什么 区别，这种区别带给你怎样的心理感觉？ 卫浴产品对于引起这个区别 起了多大的作用 （潜在组）大家计划装修一个怎样的卫浴室？ 对类别的态度对类别的态度 使用使用和需求和需求情情 况况 （（3 30 0/ /7070minmin）） 1 卫浴产品对于塑造一个卫浴室起到了什么样的作用呢？ （卫浴产品指卫浴室 的相关设施，如座便器、面盆、浴缸、淋浴房、龙头、浴室配件等）与卫浴室 环境的关系？反映使用者对卫浴室情感的作用？ 2 大家理想中的卫浴产品是怎样的呢？ 整体描述（用一些词语形容） 希望拥有哪些卫浴设施？ 对这些卫浴设施有怎样的要求呢？（品牌/价格/质量/功能/外观设计/ 材质/配套性等） 针对针对已购买组已购买组 3 您是在什么情况下购买卫浴设施的？（新购房、翻新。

） 4 目前您家里有哪些卫浴设施呢？ 用于哪里？（客卫、主卫？） 分别安装哪些设施？（座便器/浴缸/面盆） 分别是什么品牌的？（配套的还是分开的） 哪些人在使用哪些设施？ 5 目前您所拥有的卫浴产品能符合您理想中的要求吗？哪些符合？哪些不符 合？您对它还有什么期望吗？ 针对针对潜在组潜在组 3 您是在什么情况下打算购买卫浴设施的？（新购房、翻新 ） 4 您打算购买哪些卫浴设施呢？ 了解卫浴产 品在家庭生 活中的角色 和关系，以 及使用习惯 和需求 探求他们需 要类别怎样 来满足他们 生活的需要 备注：我们此 次关注点在品 牌核心产品-卫 生间的卫浴产 品系列，而没 有探讨厨房使 用的水槽、龙 读万卷书 行万里路 3 用于哪里（有几个卫浴室？） 分别安装哪些设施？ 准备购买哪些品牌？（考虑一个品牌还是几个品牌？会配套购买一个 品牌还是购买几个品牌的产品？） 消费者消费者对卫浴对卫浴 产品的选择与产品的选择与 购买购买过程过程 （（1515/85min/85min）） 针对已购买针对已购买组组 大家都刚买过卫浴产品不久，请大家和我聊一下购买这些产品整个过程中的任 何经历、感觉和体会，好吗？（增加动机询问；购买过程；使用体验；推（增加动机询问；购买过程；使用体验；推 荐；服务）荐；服务） 1 在购买之前有没有一个考虑和考察的过程？ 首先，有没有信息收集的过程？收集了哪些方面的信息？从哪些渠道 收集的信息？ （广告宣传、 网上信息、 朋友推荐、 去市场上看产品， 。

） 这些不同的过程对您的考虑分别起了多大影响？ 2 您最后的购买过程是怎样的？ 买的过程是怎样的？比较了些什么？怎样比的？对于你此次购买的这 个品牌，最后决定买的因素是什么？这些考虑因素对你来说意味着什么？ 价格/品牌/功能/设计/配套性/安装/保修期/其他附加服务 3 在使用后， 你觉得当初的选择正确吗？为什么？有什么和当初购买的期望不一 致的地方吗？ 4 促销活动对于您购买决定有什么影响？ 5 您购买目前使用的不同的卫浴产品是在什么地方买的？为什么去这些地方 买？不同购买渠道对卫浴类产品的可信度和喜好度有什么不同吗？（专卖 店，建材超市，独立经销商） 针对潜在购买组针对潜在购买组 大家目前准备购买一些卫浴设施，我想请大家描述一下整个考虑的过程 1. 在实际购买之前您是不是有一个考虑和考察的过程？ 首先，您需要了解一些什么信息？您从哪些渠道收集这些信息？（广 告宣传、网上信息、朋友推荐、去市场上看产品）这些不同的过程对 您的考虑分别起了多大影响？ 了解消费者 在购买过程 中对其消费 行为产生影 响的各方面 因素 读万卷书 行万里路 4 在考虑的整个过程中，是在什么环节您决定下考虑购买的品牌的？是 什么因素让您决定这个（这些）品牌的？ 在您考虑的整个过程中，有哪些事、哪些人对你的考虑产生了影响？ 2 对于卫浴产品购买， 您会考虑哪些方面的因素？这些考虑因素对你来说意味 着什么？ 价格/品牌/功能/设计/配套性/安装/保修期/其他附加服务 3促销活动会对于您购买考虑产生影响吗？ 4 您此次的卫浴产品您准备在哪里购买？为什么去这些地方买？不同购买渠 道对卫浴类产品的可信度和喜好度有什么不同吗？（专卖店，建材超市，独立 经销商） 卫浴产品品牌卫浴产品品牌 现状评估现状评估 （（2 20 0/105min/105min ）） 1. 对于卫浴产品品牌（对鹰卫浴要多一些探测，以便为重新定位提供依据， 比如消费者认可它什么，不认可它什么之类） 知道有哪些品牌？ 比较熟悉的品牌是哪些？ 2. 以下有几个卫浴产品品牌（依次讨论鹰卫浴、箭牌、法恩莎、惠达） 大家听说过这个品牌吗？是否喜欢这个品牌？ 您觉得他是一个怎样的品牌？我这里有一些图片，请各选出几张图片来代 表以上的品牌，并说明选择的原因。

（可滞增加形容词表技术？） 如果把他比喻成一个人，他是个怎样的人（年龄，职业，性格）?它和您之 间的关系是怎样的？ 对这个品牌的产品怎么评价？（质量/功能/外观设计/材质/配套性/价格/ 服务等） （此一部分要重点强化，需补充一些更加细化的问题） 了解鹰卫浴 及竞争者的 品牌现状 定位方向概念定位方向概念 测试测试 （（1515/120min/120min ）） 1 对这个概念是怎样理解的？ 2 您喜欢这样的概念吗？为什么？ 3 您觉得这样的品牌能带给您哪些好处？这些好处是您需要的吗？对您来说是 否重要？ 4 这样的一个品牌与市场上其他品牌相比，有没有什么独特性/吸引力，体现在 哪里？为什么？ 探测可能的 定位方向 读万卷书 行万里路 5 5 对于这样的一个品牌，您是否有购买的兴趣？为什么？ 。