小米手机事件营销案例分析研究报告.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,网络互动传播,与,品牌形象,之,传奇,小米,的,品牌之路,SOMETHING,ABOUT,US,我们是,For more information please visit our website:,高尚,罗艺漫,苏鹏亮,小米,-,小米的零零点点,品牌之道,-,互动营销传播的成功和困境,研究问题,-,我们如何面对和解决,Ta,好吧！,我们要开始分享一个网络互动传播的品牌神话了,小米的零零点点,赢在细节，输在格局,到底小米具有什么独特的基因，才奠定了今日之格局,推出小米的前前后后都做了哪些准备工作,XiaoMi,-,关于小米,小米成立于,2010,年,4,月，是一家专注于高端智能自主研发的移动互联网公司，由前,Google,、微软、金山等公司的顶尖高手组建目前已获得来自,Morningside,、启明、,IDG,和小米团队,4100,万美元投资，其中小米团队,56,人投资,1100,万美元，公司估值,2.5,亿美元小米拼音是,mi,首先是,Mobile Internet,，小米要做移动互联网公司；其次是,mission impossible,，小米要完成不能完成的任务,用小米和步枪来征服世界。

经过了,1,年,4,个月的准备，,2011,年,8,月中旬，小米正式对外发布，售价,1999,元XiaoMi,-,小米发布路线图,7,月,12,日，雷军首度向媒体揭秘小米科技的目标：要做顶级的智能8,月,16,日，小米在北京,798,艺术中心,DPARK,北京会所举行发布会，正式发布小米，售价,1999,元承诺将于,10,月份正式上市8,月,29,日,-31,日，,每日,10:00,秒杀,200,台工程机纪念版，,售价,1699,元9,月,5,日，雷军辟谣称：,“网上有谣言说，小米今年,只生产一万台，这个太荒唐了9,月,5,日，小米接受网上预订，排队不限资质，任何人都可以排队，预订不交钱小米会按照排队的先后顺序来发货9,月,6,日，小米,排队预订人数已超,过,30,万，预订截止对于预订成功用户，,10,月份将按预订顺,序确认购买并发货XiaoMi,-,小米发布路线图,7,月,12,日，雷军首度向媒体揭秘小米科技的目标：要做顶级的智能8,月,16,日，小米在北京,798,艺术中心,DPARK,北京会所举行发布会，正式发布小米，售价,1999,元是国内首款双核,1.5G,，配,1G,内存，,800,万像素相机，,1930mAh,电池。

内置,MIUI,系统，基于,Android 2.3.5,深度定制，支持无锁刷机，可以刷原生,Android,系统，承诺将于,10,月份正式上市8,月,29,日,-31,日，每日,10:00,秒杀,200,台工程机纪念版，售价,1699,元9,月,5,日，雷军辟谣称：,“,网上有谣言说，小米今年只生产一万台，这个太荒唐了9,月,5,日，小米接受网上预订，排队不限资质，任何人都可以排队，预订不交钱小米会按照排队的先后顺序来发货同时小米也和金山等进行商务合作，预留部分小米在金山的会员渠道进行预订营销；但购买和发货均统一归口到小米官网；据传,VANCL,也有几百台内部名额9,月,6,日，小米排队预订人数已超过,30,万，预订截止对于预订成功用户，,10,月份将按预订顺序确认购买并发货XiaoMi-,小米预订细节图,从来没有一款国产，短短不到两个月内，就成为万众瞩目、引爆舆论的现象级产品但小米做到了1,天,30,万的预定量，创下了国产事件营销的神话谁,是米粉，米粉是谁？,为,什么小米科技可以做到？雷军的号召力、,1999,元的高性价比、,MIUI,系统长期积累的粉丝力量重要传播手段总结,罗马不是一天建成的,小米不是一天炼成的,拼人品不是谁都可以做到的,但仅仅是人品又远远不够的,小米，到底做了哪些事情,米聊先行,雷,军卖身,累,不死还是雷布斯,不,怕卖得贵，只怕买不到,口,碑营销,在,互联网排队买米,我,18,岁的时候就是乔粉,我从来没有奢望过自己能成为乔爷第二,小米也绝对成不了苹果,因为乔爷是神,是我们顶礼膜拜的偶像,极简完美设计是我们无法企及的高度。

小米努力的方向是“易上手,难精通”,全力设计高品质高性能的发烧有一群发烧友喜欢就足够雷军,XiaoMi-,小米营销传播,1.,米聊先行,米聊，诞生于,2010,年,12,月，是小米科技出品的一款跨,Iphone,、,Android,、,Symbian,平台，跨移动、联通、电信运营商的端免费即时通讯工具，通过网络（,WiFi,、,3G,、,GPRS,），可以跟你的米聊联系人进行无限量的免费的实时的语音对讲，信息沟通和收发图片，只会消耗少量的网络流量米聊,当,头兵,据媒体数据，米聊现有注册用户超过,400,万虽不能说玩米聊的就会买小米，但米聊的推广与后来“玩米聊抢小米”、米聊用户邀请好友安装并登陆米聊即有机会免费获得,1699,元小米工程纪念版或抢先购买名额等优惠活动，无疑是前后呼应的，对于如今小米“一票难求”的火热，无疑很具吸引力米聊为小米做了铺垫XiaoMi-,小米营销传播,2.,雷军卖身,雷军参加发布会了,雷军接受传统杂志采访了,雷军在社会化媒体表现活跃了,雷军,雷军,雷军卖身了,雷军卖身,几个数据表明了小米当下的热度，截至,9,月,15,日：,百,度搜索“小米”找到相关结果约,5,010,000,个。

G,oogle,搜索“小米”相关结果找到约,38,700,000,条结果新,浪微博搜索“小米”，有,1248243,条微博雷军的影响力声名成功嫁接到自己寄予厚望的这款产品身上当这位中国互联网的顶级人物沉寂近两年后，再次在媒体面前密集曝光，并,调动人脉不遗余力为小米造势,时，几乎所有人都乐意将这场小米风暴与雷军个人职业生涯捆绑作为谈资过,去雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米发布前后，他不仅,利用自己微博高密度宣传小米,，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，如凡客,CEO,陈年、多玩网,CEO,李学凌、优视科技,CEO,俞永福、拉卡拉,CEO,孙陶然、乐淘网,CEO,毕胜等，纷纷出面捧场微,博搜索“雷军 小米”，有,196,921,条,微博微,博搜索“雷军 小米”，有,248585,条微博百,度,News,下搜索“雷军 小米”，找到相关新闻约,10,000,篇,雷,军参加发布会、雷军接受传统杂志采访、雷军在社会化媒体表现活跃，雷军,雷军,XiaoMi-,小米营销传播,雷布斯,XiaoMi-,小米营销传播,我穿的是凡客经典的,Polo,恤和牛仔裤（,陈年,凡客诚品）,鞋子是乐淘出品的愤怒小鸟帆布鞋（,毕胜）,平时我也是这样穿的！我实在无意在着装上模仿乔爷,他的风采是无法模仿的。

雷布斯,XiaoMi-,小米营销传播,小米的创始人,雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米发布会于,8,月,16,日在北京召开这招高调宣传发布会取得了众媒体与发烧友的关注为,了给小米一个足够震撼的亮相，小米团队在细节上也力争做到尽善尽美8,月,16,日小米发布当天正好是,MIUI,一周年，小米公司在论坛上征集粉丝参加小米发布会，最后报名人数多达,800,人他们还把一段“来自雷军,CEO,朋友们的祝福”的视频拿到小米发布会现场播放，包括多玩网,CEO,李学凌在内的几位知名人士纷纷将,iphone,4,扔到垃圾桶，以示力挺小米至于雷军本人，他在小米发布会前不仅反复排练，还亲自制作演讲,PPT,，其演讲所使用的,PPT,原来有,250,页，最后被精简至,100,页在,8,月,16,日雷军在小米产品发布会上开启了这场营销的序幕经过对小米高配与性能的叙述，并爆出超低价格立刻引发各大媒体的兴趣，也吸引不少消费者的关注透过百度指数我们看到小米关注度在,8,月,16,日从开始的几千上升到,20,多万，在,8,月,17,日经过各大媒体对其报道，百度指数关注度已经上升至,36,万。

所以好的网络营销最重要的前提就是要有好的产品和好的定价3.,售卖工程机,工程机就是半成品,这也拿来卖,?,疯了,小米的正式版尚未发布，先预售了工程纪念版小米工程机采用秒杀的形式出售，,8,月,29,、,30,、,31,日,3,天，每天,200,台限量,600,台，比正式版优惠,300,元秒杀工程机，需,8,月,16,日之前在小米论坛达到,100,积分以上的才有资格销售给之前就已经关注小米的发烧友们，客户精准率非常高而且让人有种想买买不到的心情，而大多数人都是不怕买得贵，就怕买不到小米这一规则的限制，让更多的人对小米充满了好奇，越来越多的人想买一台XiaoMi,-,小米营销传播,4.,口碑营销,魅族的口水仗,大胖子也伤不起的压力测试,近来，小米是偷来的这一传闻一直出现，如果小米的一些创意真的是偷来的，估计大家的热度会有所下降，可如果小米不是偷来的，会给小米再加一分对,于这个传闻，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，这下就引起了米粉与魅族支持者的口水战XiaoMi-,小米营销传播,大胖子您也伤不起！,5.,在互联网排队买米,大米都在互联网开卖了,小米也不能没份儿,排队等车、进医院、坐电梯、上厕所、买车买房、团年饭,如今还得排队买小米,对不起，地主家也没米了，改日再来,%_%,XiaoMi-,小米营销传播,小米工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着,9,月,5,号的预定。

小米论坛里刷米的人都闹翻了天，错过了工程机，如果再预定不到正式版，估计会有大多米粉要吐血了小米的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人买不到心痒痒从产品跟踪上来看，先免费派送少量的，之后再以“秒杀”，再慢慢的一步一步的大面积网络直销，可谓煞费苦心之举派送，量很少，但却很关键社交媒体时代，每个人都是自媒体，口碑无处不在，哪怕你只要是一部有好有坏，都可以迅速的扩大化，几分钟就可以传遍网络和论坛用这少量的作为试探，当然小米公司肯定是对自己的产品有信心的，不过这样做也是谨慎之举，如果有市场需求没有达到的，可以根据客户的要求和体验，迅速纠正，这样就可以有效的防止缺点和不足扩大化，即便扩大马上纠正，也可以给小米公司一种值得信赖的形象例如：配耳机、内存卡、壳，就是根据论坛的反馈而迅速弥补的措施我们看到的放量是一点点的增多的，几十台，到,600,台，再到,10000,台,数字是一个很容易吸引人的东西，在团购网上已购买人数等同于产品的火热程度、等同于客户的认可度。

在小米网站上的预订购人数，可以让预订购者更珍惜这个机会，并且能激发更多潜在的购买者所以在产品图上和广告上写上销售量或者评论数，都能引起消费者对该产品的关注，从而唤起购买欲望XiaoMi-,小米营销传播,小米需谨防过度营销让用户生厌,VANCL,可以借鉴什么,小米的前期预热够足、够长、够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于雷军在业内的光环效应这并不是什么公司都可效仿从小米饥渴营销的案例分析中，到底什么是值得和可能借鉴的成功经验呢？创意、推广、公关、活动、口碑,首先，产品定位产品卖点是。