产品运营终极指标：用户生命周期价值LTV.doc

产品运营终极指标：用户生命周期价值LTV对于从事移动互联网产品商业化工作的人来说，如何衡量产品的变现效率至关重要一般在讨论商业化效率的时候我们会讨论的指标有Gross Profit、ARPU、eCPM、CAC但是有一个终极运营指标，那就是用户生命周期价值（Life Time Value，LTV），对于商业化来说，最终追求的都是在让用户在使用我们产品过程中，尽可能提升产生的商业价值 一、用户生命周期（LT） 要想彻底弄明白用户生命周期价值（LTV），我们就必须先搞清楚用户生命周期（Life Time，LT） 我们可以简单定义用户生命周期，那就是用户从开始使用我们产品到不再使用我们产品的整个时间段 这个指标从微观来说意义不大，因为用户与用户之间的个体差异太大，用户A可能能够一直使用我们的产品但是用户B首次使用后就直接卸载，要是我们单独看这两个用户的LT几乎没有太大价值因此，当我们在谈用户生命周期的时候，都是从宏观上看整体产品的用户 用户生命周期有另一个息息相关的指标，那就是用户留存率（Retention Rate，RR），这个指标从事产品工作的都很熟悉，是用来衡量一段时间后用户留下来的比例。

比如次日留存，指的是今天新增的用户明天还留下来的比例我们一般会跟踪次日留存、三日留存、七日留存以及30天留存 留存率也和用户生命周期一样，是一个宏观的指标，我们可以用概率思维去理解这个指标比如App的次日留存为55%，意味着对于该产品的典型用户，第二天还继续使用我们产品的概率是55% 结合产品留存率，我们可以这么理解用户生命周期假设一款App第n天的留存率为Rn-1，那么对于任一用户来说，他在第二天使用我们产品的概率是R1，第三天继续使用我们产品的概率是R2….第n天仍然不离不弃的概率为Rn-1，那么n天内这个用户一共使用我们产品的天数的预期是1+R0+R1+……+Rn-1而这个求和的值就是我们这里的LT，即：LT = 1+R0+R1+……+Rn-1 当我们说用户生命周期的时候，一般指的是固定时间窗口内，比如30天的LT，45天的LT二、用户生命周期价值（LTV） 接着，就是我们今天的主菜——用户生命周期价值（Life Time Value，LTV） 同样我们先来看LTV的定义，用户生命周期价值指的是在用户使用产品的过程中，为开发者/公司持续产生的价值总和一般的，我们也会看一段时间的用户生命周期价值，比如30天的LTV，45天的LTV。

要想弄明白LTV，同样我们得理解另一个指标——每用户平均收入（Average Revenue Per User，ARPU），ARPU指的是一段时间内，平均每个用户贡献的收益，计算方式为ARPU = 总收入 / 总活跃用户比如说，某App一个月的总收入为$100,000，月活跃用户数为2,000,000，那么这个App的这段时间的ARPU为$100,000 / 2,000,000 = $0.05 到现在为止，我们已经介绍了用户生命周期（LT）和每用户平均收入（ARPU），其实到这里，用户生命周期价值已经呼之欲出 这个公式比较容易理解，一段时间内的用户生命周期价值，就是这段时间内用户会使用我们产品的天数乘上单用户平均收入前面的例子里，如果该App 30天内的LT为14天，ARPU为$0.05，用户的LTV就是$0.7三、用户生命周期价值的意义 从某种意义上说，LTV是一个综合评价产品价值的指标如果我们将产品价值划分为用户价值和商业价值，那么LTV就是能比较客观的衡量这两种价值，因为它包含LT和ARPU两个子指标，前者是衡量产品黏性，后者是评估变现效率 如果我们想判断产品新功能对于我们来说到底是不是正向的，那么LTV就是非常有参考价值的指标。

另外，对于需要通过市场投放来获取用户的App来说，LTV也十分重要，我们常常会结合LTV和CAC（Customer Acquisition Cost，用户获取成本）这两个指标进行对比，来评估产品的投放是不是值得 比如，LTV CAC，我们会认为产品的投放是有回报是值得的；LTV CAC，这个时候我们就得提升产品的价值，要么提升产品留存，要么提升产品ARPU 最后，关于用户生命周期价值LTV，我们还需要记住下面这句话 LTV是用来参考的，不是用来相信的 4 / 4。