华山泉营销战略规划.ppt

采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构2008.3.8有活力更精彩有活力更精彩华山泉华山泉2008营销战略规划营销战略规划序言序言 狼来了，其实并不可怕，可怕的是安逸得太久，便失去了居安思危的意识08年我们在打狼的同时，更需要感谢狼，因为狼来了，更能唤醒我们沉睡已久的居安思危的意识，更能提高华山泉的凝聚力与竞争力——易总 当前，瓶装水市场竞争日趋激烈，尤其以怡宝为首的瓶装水品牌，对江门、佛山等地更是虎视眈眈，垂涎已久随着竞争品牌的日益成熟，华山泉目标消费群体，整体年龄层已经逐渐偏高，而年轻群体则在不断流失利润在不断的遭到侵蚀，市场份额也逐渐遭遇瓶颈在市场和品牌的双重压力下，华山泉2008年需要集中解决的问题是：升级品牌形象，提升营销队伍，加强渠道及升级品牌形象，提升营销队伍，加强渠道及终端管理，整顿经销商，夯实基地市场，落实新品推广策略终端管理，整顿经销商，夯实基地市场，落实新品推广策略这也是08年营销工作的核心思想——营销升级！围绕这个主题，采纳制定了系统的08年战略大纲，这也是我们今天要探讨的主题——《华山泉2008营销战略规划》目录目录一、华山泉一、华山泉20082008年营销目标年营销目标二、实现营销目标面临的问题与挑战二、实现营销目标面临的问题与挑战三、实现营销目标的突破战略三、实现营销目标的突破战略四、年度营销费用预算四、年度营销费用预算一、华山泉一、华山泉20082008年度营销目标年度营销目标20082008年度营销战略目标：年度营销战略目标：■ 0808年产能目标：年产能目标：年生产能力超过50万吨■ 0808年销售目标：年销售目标：2008年落实到瓶装水业务销量816万箱2008年落实到桶装水业务销量778万桶近三年营销策略目标：近三年营销策略目标：以江门地区为中心，重点拓展大佛山，大力开发中山﹑阳江﹑清远，辐射广州，发展韶关﹑茂名及广西﹑湖南周边市场，把华山泉发展成为广东省强势品牌，力争三年内使华山泉成为“中国驰名商标”和“中国名牌产品”。

6976972007年2008年目标8168160 0+119+119万万万箱万箱07年瓶装水销售量为697万箱实现08营销战略目标有哪些障碍？二、实现营销目标面临的问题与挑战二、实现营销目标面临的问题与挑战通过前期的市场走访我们发现，华山泉十余年在江门等地的耕耘，创造了一系列的市场传奇，通过前期的市场走访我们发现，华山泉十余年在江门等地的耕耘，创造了一系列的市场传奇，但是，随着近年来竞争日益激烈的市场，将华山泉带入了但是，随着近年来竞争日益激烈的市场，将华山泉带入了““竞争旋涡竞争旋涡””需求减缓需求减缓销售成本上升越来越高的市场费用原材料成本的飚升原材料成本的飚升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化 产品价格下降毛毛利下降利下降盈利能力降低盈利能力降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛更低的毛利利更低的价格更低的价格更低的价格更低的价格公司价值贬值... 淘汰出局资料来源：采纳行业竞争模型主要问题与挑战来自一下七个方面主要问题与挑战来自一下七个方面产品问题产品问题产品定位产品卖点渠道问题渠道问题渠道模式渠道表现力渠道政策渠道关系市场问题市场问题市场规划资源投入市场拓展华山泉目前面临华山泉目前面临的七大问题的七大问题传播推广问题传播推广问题整合传播终端物料品牌问题品牌问题品牌规划品牌管理终端问题终端问题终端陈列终端物料人员问题人员问题人员数量岗位人员业务员素质1 1、市场问题、市场问题、市场问题、市场问题缺乏科学的市场规缺乏科学的市场规划划怡宝的迎面竞争怡宝的迎面竞争怡宝在江门投厂，以江门为中心，对江门五邑地区虎视眈眈。

如何建立优势市场格局，适应华山泉长远发展？如何建立优势市场格局，适应华山泉长远发展？面临挑战面临挑战资源投入过于分散资源投入过于分散对目标群体划分仍停留在大众市场时代，品牌对年轻消费者缺乏吸引力，导致传播资源投入过于分散市场布局缺乏合理的清晰规划，市场布局为自然销售形成，有市场潜力的市场没有得到充分挖掘2 2、品牌问题、品牌问题、品牌问题、品牌问题品牌战略不明晰品牌战略不明晰怎么样的品牌战略符合华山泉现状怎么样的品牌战略符合华山泉现状？？面临挑战面临挑战品牌管理意识不强品牌管理意识不强对品牌的管理缺乏系统、清晰的规划，没有形成行之有效的品牌管理系统对品牌的定位与消费者的认知不对等，品牌定位较为模糊品牌品牌面临老化面临老化十来年未曾更新以及改变品牌形象，逐渐对年轻市场失去吸引力3 3、产品问题、产品问题、产品问题、产品问题产品结构过于单一产品结构过于单一产品管理如何去支撑品牌？产品管理如何去支撑品牌？面临挑战面临挑战产品利益点不清晰产品利益点不清晰“源自地下森林的矿泉水”没有清晰的传递出对消费者理性以及情感上的利益缺乏二次加工矿泉水产品或其他产品使得在市场上的竞争缺乏可调度的资源；整体感官呈劣势整体感官呈劣势瓶型、包装、色彩、质感等整体感官无法取得年轻消费者好感，劣势于竞争对手。

4 4、渠道问题、渠道问题、渠道问题、渠道问题渠道政策支持不够渠道政策支持不够如何做到既能调动经销商的积极性又能如何做到既能调动经销商的积极性又能掌控渠道？掌控渠道？面临挑战面临挑战缺乏科学的渠道分缺乏科学的渠道分类类没有对各市场的成熟度进行科学的渠道划分，渠道模式过于混乱在渠道支持、渠道拜访方面与竞品相比较，存在明显差距渠道关系过于松散渠道关系过于松散对经销商感情投入不够，仍停留在单纯的商业关系经销商管理系统不经销商管理系统不健全健全对代理商的利益制约力弱；缺乏对渠道各重要环节的系统性反应，有碍于渠道的长期稳定发展5 5、终端问题、终端问题、终端问题、终端问题缺乏科学的终端分缺乏科学的终端分类类终端是消费者进入品牌世界的链接点，如何终端是消费者进入品牌世界的链接点，如何提升终端销售力？提升终端销售力？面临挑战面临挑战终端陈列不规范终端陈列不规范终端陈列不规范，过于散乱，陈列过于传统，对品牌形象没有形成有效支持缺乏二次加工矿泉水产品或其他产品使得在市场上的竞争缺乏可调度的资源；终端物料缺失终端物料缺失如产品介绍、品牌宣传单张等终端物料缺失6 6、人员问题、人员问题、人员问题、人员问题人员数量不能满足人员数量不能满足工作需求工作需求部分岗位人员缺失部分岗位人员缺失终端管理、导购员培训和信息收集整理人员缺失。

江门地区业务人员缺乏，部分岗位如终端管理、信息收集人员缺失业务人员素质需要业务人员素质需要提升提升提升维护经销商与厂商关系、拓展客户等方面的能力 面临挑战如何建立一支能征善战的队伍？如何建立一支能征善战的队伍？7 7、传播推广问题、传播推广问题、传播推广问题、传播推广问题传播资源较为分散传播资源较为分散没有形成整合没有形成整合如何向消费者清晰的传达华山泉如何向消费者清晰的传达华山泉的品牌形象？的品牌形象？终端物料缺失终端物料缺失品牌在终端缺乏缺乏单张、折页、易拉宝、海报等传播宣传工具品牌传播声音不统一，品牌形象与消费者认知没有形成一致面临挑战面临的七大问题如何突破面临的七大问题如何突破? ?三、实现营销目标的突破战略三、实现营销目标的突破战略在新的竞争形势下，华山泉现状决定我们必须依靠正确的营销战略，认真做好做好“防御加拓展”工作，一手抓防御，一手抓拓展，两手都要抓，两手都要硬的战略方针去摆脱行业竞争旋涡，实现利润持续增长！江门以防御战为主，主要集中在经销商，渠道跟终端铺市逐渐将佛山打造成准基地市场，寻找新的利润增长点，作为江门防御战资源消耗的来源，主要集中在全新的品牌形象，品牌定位，新价格尝试等方面。

战略总述：战略总述：n 实现华山泉营销目标的七大策略武器实现华山泉营销目标的七大策略武器n 华山泉营销规划战略指导思想华山泉营销规划战略指导思想围绕“产品，品牌，渠道，组织，终端、传播等策略原则，推动2008华山泉营销计划实施为渠道注入活力为渠道注入活力七大武器七大武器为品牌注入活力为品牌注入活力为传播注入活力为传播注入活力为终端注入活力为终端注入活力为组织注入活力为组织注入活力为市场注入活力为市场注入活力为产品注入活力为产品注入活力n 实现华山泉营销目标的七大策略武器实现华山泉营销目标的七大策略武器 之之为渠道注入活力为渠道注入活力七大武器七大武器为品牌注入活力为品牌注入活力为传播注入活力为传播注入活力为终端注入活力为终端注入活力为组织注入活力为组织注入活力为市场注入活力为市场注入活力为产品注入活力为产品注入活力基地型市场基地型市场战略型市场战略型市场成长型市场成长型市场渗透型市场渗透型市场 策略策略特征特征战术战术 防御策略防御策略• 市场地位市场地位：•拥有良好的消费者基础•处于明显的市场领先地位•网络状况：网络状况：拥有比较健全网络体系•策略举例：•优化流通体系•强化市场价格控制•加强经销商的培训与管理挑战策略挑战策略• 市场地位：市场地位：主要竞争对手占据优势•市场特点：市场特点：市场容量大，是区域内的战略要地，•策略举例：•利用品牌进行组合攻击•季节相结合的短期冲击策略整改策略整改策略•市场地位：市场地位：市场基础薄弱，网络不健全•销售量不稳定，但仍然处于上升通道；•网络状况：网络状况：经销商能力强弱不一，渠道网络不太健全•策略举例：•视资源条件逐步开拓调整网络•调整经销商，重点扶持经销商拓展市场利基策略利基策略•市场地位：市场地位：市场进入壁垒高(投入大，销量提升难度高)，有强势竞争对手•网络状况：网络状况：•市场基础薄弱，网络不健全•竞争对手在当地占据绝对优势•策略举例：•视资源条件选择性逐步开拓网络•进驻重点零售卖场•袭击竞争对手的主销产品战略定位战略定位增增长长率率占有率占有率高高低低低低高高C C类类 战略型市场战略型市场D D类类 渗透型市场渗透型市场B B类类 成长型市场成长型市场A A类类 基地型市场基地型市场区域市场分类各市场类型将按照指引配置营销资源，制定营销策略，有针对性地快速推各市场类型将按照指引配置营销资源，制定营销策略，有针对性地快速推进公司的战略决策和指导方针。

进公司的战略决策和指导方针 华山泉战役层级图华山泉战役层级图 渗渗透透型型市市场场战战略略市市场场基基地地市市场场江门江门 五邑地区五邑地区清远、阳江、清远、阳江、韶关等地韶关等地广东、广广东、广西、茂名西、茂名 首先对基地市场首先对基地市场形成驻防，逐渐形成驻防，逐渐稳步对战略市场稳步对战略市场成长及外围市场成长及外围市场进行渗透进行渗透佛山佛山成成长长型型市市场场各战略要地采用的战略原则各战略要地采用的战略原则Ø巩固已有的市场份额和领导者地位，增加竞争对手的进入壁垒,增加产品和品牌的差异化程度；Ø发展方式以内涵式发展为主, Ø属于公司的核心利润池；Ø核心任务：以品牌价值增长为主，销量增长为辅Ø市场运作：做好终端把控基地型市场基地型市场——江门江门 五邑地区五邑地区Ø巩固并拓展市场份额，成为领导者之一,向准基地市场发展Ø发展方式可采用以品牌形象，新品牌定位，新品包装，新价位Ø作为公司的重要利润池Ø核心任务：价值增长和销量增长并重Ø市场运作：优化经销商战略型市场战略型市场——佛山地区佛山地区各战略要地采用的战略原则各战略要地采用的战略原则Ø增加市场份额，成为市场的领先者,向准基地市场发展。

Ø发展方式可采用内涵或并购;Ø为公司的重点战略投入区域；Ø核心任务：以销量增长为主，价值增长为辅，提高市场占有率Ø市场运作：开发和优化经销商成长型市场成长型市场——清远、阳江、韶关等地区清远、阳江、韶关等地区各战略要地采用的战略原则各战略要地采用的战略原则Ø增加市场份额，成为细分市场的重要挑战者；或进行大规模资本运作；或进行大规模直接投资Ø作为公司的战略投入区域；Ø核心任务：以中高端市场突破为主Ø或通过资本手段、大规模直接投资手段直接取得市场领导地位Ø市场运作：应以开发经销商为主渗透型市场渗透型市场——广东、广西、茂名广东、广西、茂名 各战略要地采用的战略原则各战略要地采用的战略原则n 实现华山泉营销目标的七大策略武器实现华山泉营销目标的七大策略武器 之之为渠道注入活力为渠道注入活力七大武器七大武器为品牌注入活力为品牌注入活力为传播注入活力为传播注入活力为终端注入活力为终端注入活力为组织注入活力为组织注入活力为市场注入活力为市场注入活力为产品注入活力为产品注入活力以产品力作为突破口：以产品力作为突破口：回归产品层面，着眼于矿泉水与纯净水的品类区隔，利用矿泉水品类优势，构建差异化，与竞争对手形成健康水与非健康水的区隔，从而建立品牌优势。

产品品牌驱动矿泉矿泉水水提高消费者健康意识提高消费者健康意识矿泉水是一种稀缺资源矿泉水是一种稀缺资源矿泉水的口感与矿泉水的口感与天然矿物元素天然矿物元素过去过去﹑﹑现在和未来现在和未来纯净水矿泉水品类竞争品类竞争渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力更新瓶型、优化包装，提升整体品牌形象更新瓶型、优化包装，提升整体品牌形象•以全新的品牌定位为核心，并将品牌定位体现在包装以及瓶型上，实现价值沟通的统一性•通过新包装全新形象上市稳定现有固定消费群体，使其继续保持忠诚度令华山泉产生新的销售增长机会•在品牌中注入时尚、健康、活力的元素，以全新的品牌形象塑造来挽回流失的年轻消费群渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力充分提炼矿泉水的产品概念，强调品牌给消费者带来的理性与感性价值渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力理性价值：理性价值：富含丰富的活性矿物质，给消费者带来健康与活力情感价值：情感价值：有如一个用关怀之心相伴你多年的朋友，给你健康的关怀。

产品概念包装提炼产品概念包装提炼n 实现华山泉营销目标的七大策略武器实现华山泉营销目标的七大策略武器 之之为渠道注入活力为渠道注入活力七大武器七大武器为品牌注入活力为品牌注入活力为传播注入活力为传播注入活力为终端注入活力为终端注入活力为组织注入活力为组织注入活力为市场注入活力为市场注入活力为产品注入活力为产品注入活力n重新定位华山泉品牌•对现有品牌的改造提升，赋予品牌新的内涵，提升品牌力；•增强对现有消费者的吸引力，稳定现有消费者的忠诚度；•实现阻止市场份额进一步丢失，稳定销量和利润渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力 通过新装上市后的立体化传播整合，确保华山泉品牌核心价值在江门、佛山的有效落地，提高品牌溢价能力、消费者认同感与社会价值感渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力品牌DNA 品牌主张品牌个性产品特性 品牌定位有活力自然红健康活力之源健康、活力天然●健康●纯净天然、地下无污染每一滴都蕴含着丰富的大自然矿物精华层压深循环水口感好、水质清澈支撑点年轻、活力、关怀品牌形象用关怀之心相伴你多年的朋友以品牌活化为核心，传递新定位，提升品牌价值以品牌活化为核心，传递新定位，提升品牌价值品牌架构品牌架构: :公司品牌公司品牌产品类别产品类别华山泉华山泉华山泉矿泉水华山泉矿泉水华山泉棉纺华山泉棉纺400ML600ML1.5L源于地下森林源于地下森林 水以稀为贵水以稀为贵产品概念产品概念广告语广告语桶桶装装水水产品规格产品规格袜袜子子授权产品授权产品现有产品构架图现有产品构架图问题：问题：袜子与矿泉水共用品牌名，对品牌联想不利。

缺乏明确的目标人群划分缺乏以市场为导向的科学性产品规划矿泉水产品与袜子共用华山泉品牌，给消费者带来不利的联想产品线过于单一，缺乏竞争力缺乏主导产品与战术产品产品概念传递给消费者的利益性不强渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力华山泉华山泉水自在水自在针对年轻群体针对年轻群体薄荷加柠檬薄荷加柠檬矿泉水矿泉水高端市场高端市场天然矿泉水天然矿泉水天然的、未加工的矿泉水天然的、未加工的矿泉水经二次加工的矿泉经二次加工的矿泉水饮料水饮料现有品牌未来品牌延伸建议华山泉过渡期品牌延伸规划与品牌架构华山泉过渡期品牌延伸规划与品牌架构过渡期作为企业母品牌出现未来作为制造商出现待定待定大众市场大众市场高档市场高档市场华山泉华山泉大众市场大众市场社会中坚群体社会中坚群体渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力n明确品牌管理职能的建立明确品牌管理职能的建立 导入品牌管理机制，加强品牌管理、品牌审计等工作职能；渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力设置过渡期品牌管理委员会之目的设置过渡期品牌管理委员会之目的p华山泉品牌管理处在初级阶段，刚刚开始建立品牌组织，不适宜立刻引进品牌经理；p适合华山泉在内部培养合适的品牌经理，使华山泉长久；p为品牌经理制实现起到缓冲作用，为企业寻找品牌经理留出时间；p品牌管理委员会有助于初级阶段对于公司品牌的把握；乐活一族华山泉公司华山泉公司华山泉水自在品牌管理品牌管理委员会委员会　　在管理委员会里，主要构成人员应该包括企业的总经理总经理、副总以及相关决策人员副总以及相关决策人员等。

品牌品牌n 实现华山泉营销目标的七大策略武器实现华山泉营销目标的七大策略武器 之之为渠道注入活力为渠道注入活力七大武器七大武器为品牌注入活力为品牌注入活力为传播注入活力为传播注入活力为终端注入活力为终端注入活力为组织注入活力为组织注入活力为市场注入活力为市场注入活力为产品注入活力为产品注入活力渠道分类策略：渠道分类策略： 按市场成熟度进行渠道模式设计，将渠道进行分类管理，即：成熟渠道、开发中渠道、乡镇渠道三种类别，并按各渠道状况合理投入人力以及资源收缩渠道战线：收缩渠道战线： 在成熟市场，逐渐削减二批数量渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力 瓶水销售部瓶水销售部 经销商KA卖场特通特约分销二批商车站学校景点网吧… …零售店零售店 桶水销售部桶水销售部 经销商… …居民楼企业客户二批商渠道结构图渠道结构图由厂家直接控制大卖场，经销商负责深度分销，并对二批实行分区域管理由厂家直接控制大卖场，经销商负责深度分销，并对二批实行分区域管理渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力根据各市场特性，建设相对应的渠道模式。

渠道模式策略：渠道模式策略：渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力渠道渠道结构结构渠道渠道A 开发中的市场渠道模式开发中的市场渠道模式–一般用于拓展新市场–利用既有的快消费品分销渠道–销售人员同时拜访批发商和零售商，采用双重手法来将产品推到渠道中渠道渠道B 成熟市场渠道模式成熟市场渠道模式渠道渠道C 大卖场渠道大卖场渠道产品流信息和控制流–从渠道A演化过来–当某一区域的销售已达到一定规模时，华山泉应从第一层批发商中寻找一个合适的批发商与特约经销商，将之发展成为分销商–分销商与华山泉签定合同，承担责任、接受培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系–一定时期A、B共享，最终完全转为B模式–直接客户是指华山泉较为重视的那些有实力连锁零售商–这些零售商目前所占的销售比重不大，但成长潜力很大，最终会成为矿泉水分销的主渠道–华山泉没有专门的部门负责渠道C的工作，而且渠道C不会和渠道A或B发生冲突描述描述华山泉第一层批发商零售商消费者第二层批发商华山泉直接客户消费者华山泉分销商零售商消费者普通二批 特约经销未来渠道的架构模式未来渠道的架构模式营销中心批发市场内分销商行直经销商直控分销商行批经销商终端团购MCVS (连锁便利店) KA (大型独立超市 )KA＋ （连锁跨区核心KA ）团购市区终端分销商终端Ø这是华山泉最理想的渠道模式。

依产品别，分设行直与行批经销商Ø行直经销商负责现代通路和部分团购业务行批经销商负责传统的流通通路重要的核心KA由厂家直供Ø城区行直以外的其它终端，由行批经销商直供（构建固定的路线和送货网络）Ø直控分销商主要为负责城区以外的各县乡镇等市场的辐射Ø批发市场内分销商，是在确保价体下的一种补充的分销模式Ø团购是行直与行批、乃至厂家都应该共同去开拓的市场，单位集体采购是一个提升量和品牌影响力的重要途径厂家直供部阶段内渠道的应对策略阶段内渠道的应对策略营销中心批发市场内分销商行直经销商直控分销商行批经销商终端团购MCVSKAKA＋团购市区终端分销商终端Ø第一步：进行科学清晰的终端类型分类（见后），同时，依渠道规划构建对应的营销组织Ø第二步：将其中的现代通路从行批经销商手中剥离，同时，产品线进行适当处理，以区分行直或行批的产品Ø第三步：寻找当地现代通路做得很好的经销商合作（如果原行批经销商能力强，可仍由其经营，但考核需清晰Ø第四步：业务人员对终端进行盘点，先期选择部分终端进行直接配送，同时，逐步剥减城区分销商，最终达成城区全面直供Ø第五步：在城区全面直供的基础上，全面管控到县乡一级的分销商厂家直供部新的渠道规划的网络配合新的渠道规划的网络配合营销中心行直销售部 部长直供经理直营业务员区域经理直营业务员行批销售部 部长区域经理终端主管（城区）渠道主管（分销）终端业务员/路铺业务员市场部 部长产品主管广宣主管MS主管设计员促销助理调研助理产品助理稽核助理媒介助理内勤部导入深度协销导入深度协销以企业为主以企业为主对渠道重要环节加强帮扶、管理、控制和促销力度，以确保渠道链条的通畅，有利于渠道的长期稳定发展。

客客客客户户户户顾顾顾顾问问问问核核核核心心心心客客客客户户户户商流：商流：价格/订货/风险承担/促销推/广告售后服务/网络改进/员工培训信息源：信息源：市场信息分享/信息流建设流通/信息反馈/专项市场调研协助物流：物流：计划预测/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流资金流：结算支持/费有控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理厂商厂商厂商厂商环境环境环境环境市场市场市场市场资源资源资源资源渠渠渠渠 道道道道深度协销实质：企业对渠道的商流、物流、信息流、资金流的掌控 厂家厂家 一批一批 二批二批 终端终端消费者消费者深度协销深度协销协助协助协助协助影响影响深度协销深度协销拉动拉动深度协销深度协销深度协销实施方法深度协销实施方法建立更快更有效的渠道反映机制建立更快更有效的渠道反映机制渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力打造与重点经销商共赢伙伴营销模式打造与重点经销商共赢伙伴营销模式提高经销商管理品质实行经销商评级ABCD分类制度根据评级结果与市场实际情况实施经销商增减计划建立经销商自律规范和自我管理体系提供系统培训提高经销商素质提升业务主管角色，上升为经销商的营销顾问，参与经销商内部管理，协助经销商管理进销存伙伴天下经销商情感营销管理对经销商感情投入，超越单纯的商业关系渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力简单交易型关系简单交易型关系缺乏系统管理缺乏系统管理松散的合作方式松散的合作方式渠道建设及市场开发渠道建设及市场开发转变为转变为转变为转变为转变为转变为转变为转变为利益价值链导向利益价值链导向科学系统管理科学系统管理战略合作利益共享战略合作利益共享系统支持系统支持1.1. 以以““厂方利益厂方利益+ +经销商利益经销商利益+ +消费者利益消费者利益+ +其他利益其他利益””构成的价值链为导向；构成的价值链为导向；2.2. 注重培养战略关系，利益共享；提高客户赚钱、经营、管理的能力；注重培养战略关系，利益共享；提高客户赚钱、经营、管理的能力；3.3. 长远规划、系统管理和相应支持；长远规划、系统管理和相应支持；渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力建立品牌、消费者拉动建立品牌、消费者拉动渠道渠道拓展拓展市场市场管理管理信用信用支持支持激励激励政策政策组织组织完善完善管理管理提升提升费用费用支持支持营运营运支持支持二批拓展商超拓展社区拓展特通拓展产品规划进店组合价格管理跨区管理车辆冰箱店招物质奖励(年/季/月)精神奖励永久经销商/ABC客户）培训组织架构业务流程职责角色考核激励管理工具-业绩板-汇报模板-晨会管理-市场诊断-健康检查定期培训费用使用原则标准兑现评估订单处理生产计划客户对帐纸箱管理配送服务。

建立强有力的大客户合作模式建立强有力的大客户合作模式销量提升，客户发展销量提升，客户发展渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力大客户支持与服务体系大客户支持与服务体系日常营运服务日常营运服务信用、市场支持信用、市场支持管理、培训支持管理、培训支持公司战略支持公司战略支持大客户服务支持体系大客户服务支持体系建立大客户提货通道建立大客户提货通道, ,优先处优先处理大客户订单理大客户订单为大客户提供市场人员支持为大客户提供市场人员支持对大客户定期提供对帐服务对大客户定期提供对帐服务为大客户提供销售分析数据为大客户提供销售分析数据和分析报表和分析报表优先安排大客户的货物发运优先安排大客户的货物发运设立大客户沟通专员，及时设立大客户沟通专员，及时收集和反馈大客户意见收集和反馈大客户意见为大客户提供信用支持为大客户提供信用支持, ,促进其市场开拓促进其市场开拓制订大客户市场政策支持方案制订大客户市场政策支持方案为大客户提供市场促销支持为大客户提供市场促销支持为大客户提供市场人员支持为大客户提供市场人员支持为大客户提供市场资源支持为大客户提供市场资源支持为大客户的管理提供指导和支持为大客户的管理提供指导和支持进行内部政策、制度培训进行内部政策、制度培训组织外部主题管理、营销培训组织外部主题管理、营销培训组织大客户之间的经验交流组织大客户之间的经验交流帮助大客户制订发展战略帮助大客户制订发展战略公司战略向大客户倾斜公司战略向大客户倾斜渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力大客户管理体系大客户管理体系市场管理市场管理过程管理过程管理目标管理目标管理进入退出管理进入退出管理健康的客户发展环境与体制健康的客户发展环境与体制激励管理激励管理建立大客户标准建立大客户标准建立大客户开户及进建立大客户开户及进入流程、制度入流程、制度建立大客户考评体系建立大客户考评体系建立取消大客户的流建立取消大客户的流程、制度程、制度为大客户设立合理的为大客户设立合理的3-5年发展目标年发展目标为大客户设立合理的为大客户设立合理的3-5年发展目标年发展目标建立大客户的目标管理建立大客户的目标管理流程与制度流程与制度建立大客户目标完成的建立大客户目标完成的考核激励体系考核激励体系帮助大客户建立销售帮助大客户建立销售执行系统执行系统建立大客户过程管理建立大客户过程管理制度与流程制度与流程建立跨区管理制度与建立跨区管理制度与流程流程优先处理大客户的跨优先处理大客户的跨区投诉区投诉建立大客户市场管理建立大客户市场管理制度和流程制度和流程建立大客户年度奖励建立大客户年度奖励方案方案建立大客户季度奖励建立大客户季度奖励方案方案建立大客户的激励管建立大客户的激励管理制度与流程理制度与流程渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力n 实现华山泉营销目标的七大策略武器实现华山泉营销目标的七大策略武器 之之为渠道注入活力为渠道注入活力七大武器七大武器为品牌注入活力为品牌注入活力为传播注入活力为传播注入活力为终端注入活力为终端注入活力为组织注入活力为组织注入活力为市场注入活力为市场注入活力为产品注入活力为产品注入活力Ａ类店Ａ类店Ｂ类店Ｂ类店Ｃ类店Ｃ类店D D类店类店流通店流通店总计总计基地型市场基地型市场江门江门 五邑地区五邑地区战略型市场战略型市场佛山、中山地区佛山、中山地区成长型市场成长型市场清远、阳关、韶关等地区清远、阳关、韶关等地区渗透型市场渗透型市场广州及外省地区广州及外省地区总总 计计0808年终端开发与整合目标年终端开发与整合目标区域区域区域区域类型类型类型类型渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力待共同商议Ø终端类型分类的主要作用，是将有相同特征的终端类型进行分类，为企业的营销决策提供便利，为营销人员对渠道、终端的管理提供便利。

尤其是企业有针对性的对某一终端进行促销或管理时，能有效节约资源，并做到焦点集中渠道类型渠道类型子类型子类型代号代号渠道类型渠道类型子类型子类型代号代号现代通路大型及连锁超市KA+酒店/餐饮通路大型A单店超市KA中型B中型超市KB小型C超市式便利店CVS特殊通路学校通路SH士多店大型A车站通路S-SP中型B封闭通路IP-SP小型C团购G-SPØ终端类型说明：现代通路终端类型说明：现代通路类型类型代号代号说明说明大型连锁超市KA+大型或连锁经营的自助零售店，这些商店的特点在一个区域内占有最大的影响力，或拥有多个跨区中大型连锁超市，采购方式大多为集中采购，分区供应地方宽敞(超过3,000平方米)、货品种类多、货品种类在1万种以上,有些同时经营服装家用电器耐用消费品等,采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低利政策,通常设有最少10个收银台单店超市KA这种终端，是介于连锁大型及中型超市之间售卖品种在3千至１万种以内，通常设有最少3-10个收银台，面积超过1000平方米以上小型超市KB这种终端，是现代通路中介于便利店及单店超市（KA）之间，售卖品种少于3千种，通常设有少于3个收银台，面积1000平方米以下。

超市式便利店CVS以单店或连锁式经营的自助商店，售卖较少类别的货品，商店一般面积较小(约100平方米左右) ，货品展示较少,但营业时间较长(约15个小时以上)，最少有2枱冷柜, 有收银台,店门,橱窗及比较好的灯光设备 MCVS为连锁超市式便利店Ø终端类型说明：特殊通路终端类型说明：特殊通路类型类型代号代号说明说明学校通路SH主要消费群体为校内学生，采用柜台式或自助式经营分布在校园内或校园门口车站通路S-SP泛指火车站、汽车站、航运站等通路表现为统一采购的形式，售价一般较高封闭通路IP-SP公园、高速公路服务区、监狱、网吧等终端这种类型的终端对生产日期不敏感团购G-SP针对单位团体Ø终端类型说明：餐饮终端类型说明：餐饮/ /士多店类类型型代号代号分类原则一分类原则一分类原则二分类原则二餐饮类大型A有包箱5个以上、散台在10张以上店内的销量明显高于其它类型的店，A类店在餐饮渠道的终端总销量占比接近60%中型B有包箱4个以下、散台在5张以上店内的销量属于普遍型，但持续保持着稳定的进货B类店在餐饮渠道的终端总销量占比接近20%小型C除AB外的其它酒店、茶餐厅店内的销量较小型，进货周期长，甚至断断续续进货。

C类店在餐饮渠道的总销量占比接近20%士多店大型A店面效果好，面积在30平方米以上，有2个以上冰箱（柜），营业人员超过1人店内销量较好，地段甚佳，大部分有专属的冰箱（柜），A类店在所有士多店中，占有60%销量中型B面积在30平米以下，有2个冰箱（柜）店内的销量属于普遍型，但持续保持着稳定的进货B类店在士多渠道的终端总销量占比接近20%小型C面积较小，经营人员多人1人， 拥有1个冰箱（柜）店内的销量较小型，进货周期长，甚至断断续续进货C类店在士多渠道的总销量占比接近20%0808年终端总体策略：年终端总体策略：1、根据不同的区域竞争策略，实行分层级的终端开发、维护与管理策略2、构建明星终端，推动终端标准化建设与终端量化管理3、以零售带动流通；通过新品重点发展B、C类终端 　　　渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力3 3、、0808年终端管理策略年终端管理策略—量化式管理终端量化式管理终端开发的步骤量化实施开发的步骤量化实施管理指标的量化实施管理指标的量化实施终端管理政策的量化实施终端管理政策的量化实施管理实施过程的量化管理实施过程的量化两个阶段、九步开发两个阶段、九步开发第一阶段：第一阶段：基础资料的收集、整理、分析；终端的分级；确定开发步骤；拜访。

第二阶段：第二阶段：过程总结；资料修订；数据分析；修订客户级别；调整拜访频率人员定量：人员定量：定每天的拜访任务量，与工资挂钩，记入个人考核工作内容量化：工作内容量化：每天工作的细节和内容固定量化拜访路线量化：拜访路线量化：每天每周必须完成的路线数量拜访频率量化：拜访频率量化：PECR PECR 渠道终端伙伴关系渠道终端伙伴关系通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户关系通过营销链协同，提升客户关系价值终端销售支持政策终端销售支持政策主要包括费用支持类与活动支持类终端管理标准和制度终端管理标准和制度建立科学、严格的终端建设和管理制度，确保终端的建设质量主要针对终端开发的实施过程，实行细化的实施内容、关键节点工作量与内容的量化渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力4 4、、0808年明星终端建设年明星终端建设—大力建设样板终端，以样板终端带动其他终端的建设大力建设样板终端，以样板终端带动其他终端的建设明明星星终终端端建建设设规规范范和和标标准准《终端生动化手册》《业务员规范化操作手册》《终端管理制度》建立科学、建立科学、严格的终端严格的终端建设和管理建设和管理制度，确保制度，确保终端的建设终端的建设质量质量简单化简单化标准化标准化程序化程序化终端操作终端操作全全面面推推行行渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力江门以及周围地区价格指导：江门以及周围地区价格指导：通过全新品牌形象、全新的品牌定位、新包装提升品牌在消费者心中的整体价值，在江门基地市场暂时价格不变，待佛山调价试销之后，再根据佛山调价经验以及市场反应，再考虑导入至江门及周边地区。

佛山地区价格指导：佛山地区价格指导：通过全新的品牌形象、全新的品牌定位以及新包装来提升品牌在消费者心中的档次感，尝试在佛山地区做提价试销，改善利润空间渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力n 实现华山泉营销目标的七大策略武器实现华山泉营销目标的七大策略武器 之之为渠道注入活力为渠道注入活力七大武器七大武器为品牌注入活力为品牌注入活力为传播注入活力为传播注入活力为终端注入活力为终端注入活力为组织注入活力为组织注入活力为市场注入活力为市场注入活力为产品注入活力为产品注入活力营销管理提升策略营销管理提升策略–面向市场，全员营销；–职能重组，明晰责任；–充实人员，分工协作–客户导向，明确权责；–控制风险，畅顺业务；–提升效率，改善绩效–计划管理，目标导向；–过程控制，及时改善；–公正激励，持续发展–职业观念，专业技能；–岗位学习，创造价值；–团队学习，追求卓越； 强化营销组织强化营销组织改善业务流程改善业务流程建立绩效模式建立绩效模式提升业务技能提升业务技能渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力1 1、加强营销组织建设，构建高效的营销系统平台。

加强营销组织建设，构建高效的营销系统平台品牌营销职能不健全，尤其是管理控制职能管理职能与营运职能失衡，块块分割严重职能本位在扩大管理缺口，负面影响组织氛围强化和丰富市场部的职能，逐步理顺市场部职能，提高对市场部的政策指导、运作督导和销售服务水平，并按整体战略要求充实和调配适当的人力，系统推动华山泉品牌运作能力提升对较为全面的营销职能，按照战略和策略的要求进行适当的重组、优化（前置、集中、强化、充实），提高政策制订和执行水平，提高销售专业化技术，提高系统自身的职能协调能力通过职能重组和流程规范，明晰上下级之间的授权程度和部门／职能之间的沟通／协作要求，真正实现上下一致，内外一致，全员营销，建立面向市场的高效的营销组织 营销职能职能协调全员营销主要障碍主要障碍策略建议方向策略建议方向关键词关键词渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力２、完善营销业务流程，保障品牌营销策略的有序执行２、完善营销业务流程，保障品牌营销策略的有序执行业务流程自身或隐或现业务流程与职能/职责若即若离业务流程与绩效无牵无挂营销组织职能与业务流程是并行不悖的，对流程的忽视，必将导致业务系统的混乱。

流程的梳理、完善与推行，是系统顺畅运作的必要保障，势在必行任何部门之间的职能和岗位之间的职责的履行，都是流程体现和权责传递行为在全员营销的理念下，建立合理、规范的关键业务流程，既降低业务风险、保障组织效率，又提升内外部客户满意程度将公司（部门/岗位）营销目标与营销业务流程建立联系，推动系统的自我改善和持续改善职责流程化关键业务流程绩效改善流程主要障碍主要障碍策略建议方向策略建议方向关键词关键词渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力3、建立合适的绩效管理模式，培养和提升推动市场发展的核心能力计划与目标内容过于集中，条块分离现象存在，总体绩效问题上交，个体绩效乏述因体系自身尚待完善，对绩效关注度不高，相关的方式方法亦不健全，使得需要处理的问题或大或小很少不是紧迫的绩效考核指标设置在过程与结果关系、个人与组织成长、长期与短期发展方面，联系不紧密建立较为完善的目标管理体系，将各层级、岗位的目标之间建立有机联系，将目标的形成过程和实现过程实施系统的监控重视绩效过程控制，在流程执行过程中发现并解决问题，及时改善营运与业绩逐步建立适当的绩效考核机制，实施相适应的激励措施，促进企业的出市场发展和员工的岗位成长，尽快培养出更强的企业核心能力 。

目标管理体系绩效过程控制绩效考核激励措施主要障碍主要障碍策略建议方向策略建议方向关键词关键词渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力4、强化团队观念，提升专业技能，追求卓越发展能促进公司持续发展的价值观与业务技能在管理层面没有被足够重视起来专业岗位的职能分离或技能体现不充分，影响系统绩效的进一步提升个人价值与公司价值的一致性方面的强化不足在营销系统结合品牌整合传播，建立并推广符合企业长远利益的价值体系，使公司从管理到运作、决策到执行都遵循必要的价值标准重视营销培训，把专业培训和岗位学习结合起来，纳入日常的日程，并在职责履行和流程实施中体现出来团队学习不只是一种动作，更是一种心态学习型组织是实现个人成长、业务发展、公司卓越于一体的可行方式企业价值体系营销培训岗位学习学习型组织主要障碍主要障碍策略建议方向策略建议方向关键词关键词渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力现行管理构架现行管理构架总经理广告部副总经理副总经理副总经理行政部 瓶装水销售部 市场部人力资源专员驻外办事处市场策划市场督察策划部桶装水销售部 策划督察专员驻外办事处生产部企管部财务部董事会生产安全领导小组问题所在：问题所在：市场部职能过于分散，没有发挥市场部核心职能优势。

渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力未来未来3 3到到5 5年组织管理改进方向年组织管理改进方向: :总经理总经理企管部行政部 瓶装水销售部 市场部人力资源专员驻外办事处市场策划市场督察桶装水销售部 驻外办事处生产部财务部董事会董事会生产安全领导小组将策划部与市场部将策划部与市场部﹑﹑广告部合并广告部合并, ,形成独立的市场部由市场部统形成独立的市场部由市场部统领瓶装水与桶装水的企划工作领瓶装水与桶装水的企划工作渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力n 原营销组织原营销组织n 新营销组织新营销组织市场部资源较分散，没有形成聚焦岗位职责不够清晰、管理流程需要加强业务人员同时负责终端拜访与理货渠道扶植能力弱，渠道管理水平参差不齐人员编制不足，管理重心偏高瓶水、桶水集中企划，聚焦资源细化人员分工，明确岗位职责设生动化组，访送分离，加强对终端的深耕细作强化渠道支持与管理，提升渠道效益和渠道积极性细分岗位层级，制定人员编制，管理重心下移新旧营销组织架构演变新旧营销组织架构演变渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力培训体系导入：培训体系导入： 系统性的培训体系的导入，系统性提升营销体系的管理能力和实操能力Ø面向华山全：使基层人员能够认同华山全企业文化和核心价值观，认同企业战略和宏图；掌握基本岗位工作技能；培育中集人的精神风貌、工作作风和行为方式。

Ø培训内容：卖场谈判；领导力培训；终端管理培训；沟通技巧；财务培训；案例分析培训，Ø面向专家：培养中层人员在相应领域内的专业知识和技能，引进、吸收先进的专业方法，提高其专业攻关能力，形成自身的核心专长和竞争力Ø培训内容：相关职能技巧培训；基础管理培训；案例分析培训Ø面向全国：采用实地考察、领导研修等多种形式，培养高层领导者的格局与视野，熟悉现代商业规则；跨文化、 跨地区的适应能力、沟通能力和经营管理能力Ø培训内容：管理技能培训；领导力培训；绩效考核培训；沟通培训；高级财务知识培训；案例分析培训业务人员业务人员职能人员职能人员管理干部管理干部渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力销售工具系统销售工具系统业务员工具系统业务员工具系统主任主任/ /主管工具系统主管工具系统作战室工具系统作战室工具系统路线手册工具箱指导工具管理工具销售工具改进销售工具改进渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力销售工具改进与分类销售工具改进与分类路线手册路线客户一览表路线地图客户资料卡客户销量卡 路线卡 拜访8 步骤工作进度表订货单促销品投放清单餐饮形象店协议书商场促销协议普通二批协议书指导工具每周时间分配表跟线督察日历业务主管跟线指导表业务主管一对一指导清单一对一路线指导总结区域片区划分表工作进度表路线客户一览表业绩板市场状况周报表每月/周/日例会记录业务主管周报表销售动态明细表二批进销存周报表促销品投放清单 区域走访工具月度区域经理走访计划表区域经理行动计划总结表 区域经理/主管工作周历区域市场走访记录表区域方案评估表 岗位职责栏公开栏制度栏标准展示区销售流程 区域地图 营销业绩板 年度片区销量比较曲线图 月度区销量比较曲线图英雄榜经销商销量榜作战室工具工具箱业务代表工具办事处主任/主管管理工具渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力1、将提升各专业领域人员专业技能作为培训工作的基本内容，建立基于专业技能的培训体系；2、开展各岗位技能评比，针对评比发现的技能缺陷，开展针对性培训；3、开展岗位技能竞赛，由竞赛优胜人员开展岗位技能巡回宣讲、培训。

0808年培训目标达成的具体措施年培训目标达成的具体措施渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力n 实现华山泉营销目标的七大策略武器实现华山泉营销目标的七大策略武器 之之为渠道注入活力为渠道注入活力七大武器七大武器为品牌注入活力为品牌注入活力为传播注入活力为传播注入活力为终端注入活力为终端注入活力为组织注入活力为组织注入活力为市场注入活力为市场注入活力为产品注入活力为产品注入活力以产品品类作为突破口，借奥运与体育之势，传递以产品品类作为突破口，借奥运与体育之势，传递““健康、活力健康、活力””诉求奥运健儿展现的是自奥运健儿展现的是自己的健康与活力己的健康与活力华山泉品牌核心价值华山泉品牌核心价值传递传递““健康、活力健康、活力””健康、活力健康、活力渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力全新形象之平面广告全新形象之平面广告全新形象之影视广告全新形象之影视广告新品上市整体安排：新品上市整体安排：08年年4月月 08年年5月月 08年年6月月 08年年7月月试销期试销期效果评估期效果评估期全面上市期全面上市期新包装上市广告（线上、户外）新包装上市广告（线上、户外）有奖找茬活动有奖找茬活动新装上市相关软文新装上市相关软文终端形象堆头终端形象堆头部分商超堆头部分商超堆头传播主线传播主线阶段传播阶段传播促销主题促销主题华山泉华山泉0808全年传播推进表全年传播推进表4 4月月————7 7月月8 8月月————1010月月1010月月————1212月月活动主线活动主线评选红色健康形象大使评选红色健康形象大使形象大使领跑形象大使领跑全民跑为奥运喝彩加油全民跑为奥运喝彩加油选出最红的人选出最红的人华山泉瓶水相逢，华山泉瓶水相逢，健康形象大使评选健康形象大使评选20082008健康活力你最红健康活力你最红华山泉活力之源，华山泉活力之源，全民健康总动员全民健康总动员华山泉华山泉6060秒歌唱比赛秒歌唱比赛渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力以线下活动为主，线上为辅，加强以线下活动为主，线上为辅，加强华山泉品牌地面攻势，通过线上的华山泉品牌地面攻势，通过线上的品牌传播拉动品牌知名度，通过线品牌传播拉动品牌知名度，通过线下的活动带动市场增长率；下的活动带动市场增长率；空中造势，地面配合。

采用立体空中造势，地面配合采用立体化整合传播，将广告宣传、公关化整合传播，将广告宣传、公关传播、活动与现饮促销相结合；传播、活动与现饮促销相结合；在统一的传播主题规划下，线在统一的传播主题规划下，线上线下密切配合，形成华山泉上线下密切配合，形成华山泉““形象的统一，声音的统一形象的统一，声音的统一””整合传播推广策略，体现华山泉整合传播推广策略，体现华山泉““形象的统一，声音的统一形象的统一，声音的统一””推广推广策略策略线下线下活动活动拉动拉动品牌品牌空中空中结合结合地面地面年度品年度品牌整合牌整合传播解传播解决方案决方案渠道力渠道力七大武器七大武器品牌力品牌力传播力传播力终端力终端力组织力组织力市场力市场力产品力产品力四、年度营销费用预算四、年度营销费用预算项目项目各项目占比各项目占比 建议建议华山泉华山泉使用权限使用权限金额金额电视媒体广告费用.00%100.00%348/680其他电视媒体报纸杂志媒体费用.00%100.00%80公交广告费用.00%100.00%14.3　灯杆广告.00%100.00%18.5　户外广告费用.00%100.00%57.48/80　其他户外机动广告费.00%100.00%30　总计.00%100.00%n推广费用投入比例建议谢谢！谢谢！。