精华冰露纯净水广告策划书.docx

冰露纯洁水广告策划书一、前言目前可口可乐公司拥有可乐、醒目、芬达、雪碧等碳酸饮料，拥有酷儿等果 汁饮料；冰露纯洁水自 2002 年投入市场以来没有像可口可乐的其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心开放广告宣扬；像可口可乐的广告语： “抓住这感觉”雪碧的“晶晶亮，透心凉”已成为当下的时尚语；可冰露作为可口可乐投入中国 市场的饮料产品之一， 却没有进行品牌运作， 悄无声息的一夜之间就显现在了消费者眼前；做好冰露纯洁水的广告策划， 实施好其广告策略有助于塑造与可口可乐公司相适应的冰露纯洁水品牌形象， 有助于提升冰露纯洁水在消费者心中的位置；二、市场分析1、 市场前景近两年来，虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后， 新一轮的功能型运动饮料正在兴起，但瓶装水始终占饮料市场中 30％份额，虽然其它类饮料始终在试图分割市场， 但瓶装水以其低廉的价格和自然纯正的特性， 仍有着不行替代的位置；而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的 1/5，可以说中国的瓶装水市场仍很年轻； 随着人民生活水平的不断提高， 中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以 20%的增幅进展；2、 目前竞争对手主要竞争对手：娃哈哈，乐百氏，农夫山泉其它竞争对手：小品牌瓶装纯洁水和地方品牌瓶装纯洁水调查结果显示： 娃哈哈、乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额，在消费者最常饮用的瓶装水品牌中，有 35.2%的被访者选择了娃哈哈， 28.3%的被访者选择了乐百氏， 17.8%的被访者选择了农夫山泉， 这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识， 品牌是企业产品的生命， 随着品牌消费时代的到来， 如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一； 而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功， 很大程度上也得益于其正确的品牌策 划与战略实施；3、 消费者接受程度虽然由于矿泉水、果汁等其它软饮料的显现对纯洁水曾经红极一时的 主导位置造成冲击，但调查显示，在我国七大中心城市中，有 30.1%的人仍宠爱纯洁水，有 21%的消费者说明无所谓；1调查显示： 有的消费者在购买瓶装水时受广告影响， 而自己喝过才知道、 售货员举荐和亲戚伴侣介绍就分别为 38.3%、25.4%和 11.1%，这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的正确 “导购；”三、广告策略1、 目标策略通过广告宣扬，在 X 月内使冰露纯洁水的品牌认知度提高到 9 0%，销售量增加 50%，进入中国瓶装水销量前三名；2、 定位策略冰露纯洁水定位于大众品牌，以中青年消费者为诉求对象；3、 媒体选择电视，报纸，公共汽车车身、站台，超市 POP4、 诉求策略冰露纯洁水广告宣扬诉求一种品质，塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象；5、 广告创意A 平面广告文案标题：冰露，永久不认输！广告语：信任你自己！正文：人生，布满很多的赛场，面对一个又一个强有力的对手，谁又会是永久的赢家？输，绝不会是终点， 坚强，也不等于永久；心，照旧坚强如冰，流在你的脸庞，只是水，是对冰的坚强的劝慰； 输，只是再来一回，冰露，永久不认输！随文：冰露纯洁水由可口可乐公司出品，国际品质，带给你非一般纯洁的感觉；B 电视广告文案口号：冰露，没你不行！画面一：挥汉如雨的田径赛场，终点线上欢呼和沮丧的人们；画面二：空旷的田径赛场，一个人的竞赛；2画外音：没有对手的竞赛，谁仍会是冠军？画面三：近镜特写，失败者的沮丧，手持冰露纯洁水喝一口，然后从头上淋下来，露出不服输的表情；画外音：输并不行怕，可怕的是你不知道你的对手，永久不服输；人生的赛场，没你不行！四、广告方案1、 广告工作方案3 月份开展全面广告宣扬，同时在超市开展促销活动；5 月份终止本次广告宣扬，开头新一轮的广告策划；2、 广告发布方案3 月，开放电视广告宣扬，同时在各大城市公共汽车车身广告，站台广告，仍有各大城市晚报广告；3、 其它活动方案赞助各种大型体育活动；4、 经费预算略五、成效推测通过广告宣扬， 在 X 月内冰露纯洁水的品牌认知度提高到 90%， 销售量增加 50%，进入中国瓶装水销量前三名；3 4一． 市场分析 1二． 产品分析 4三．定位策略 6四．广告分析 6撰稿人：陈剑芬组员：刘喜华、梁红萍、刘佩姗2004 年 5 月 20 日前言5百事公司创始与 1898 年,至尽已有百年历史；百事公司在中国的历史可以追溯到中国实行改革开放政策之初； 1981 年，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐罐装厂， 成为中国的首批美国商业合作伙伴之一；到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已 达一亿多美元；为了中意低热量的健康饮品的市场需求，进一步完善百事可乐产品线，赢得更多的市场机会和货价空间， 百事可乐公司于 2000年在全国正式推出银色的罐装碳酸饮料 轻怡百事可乐；一.市场分析◆ 1.消费者分析广东省开启饮料市场已有几十年的历史， 开头主要是以国内的饮料品牌占主要位置，人民也钟爱着国品，可到了 1981 年随着百事可乐进6军中国，就开头转变中国的各品牌的饮料占有率；到了 1984 年，可口可乐及百事可乐占了约 16%左右的市场占有率，在短短 4 年的时间内，能有这样的成果， 令人刮目相看； 时至今日百事可乐与可口可乐成为了广东地区甚至中国饮料业的熬头；年轻人，他们宠爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要是百 事可乐与可口可乐、第五季、果汁、与冰红茶；他们宠爱购买有时尚感 的饮料； 经过统计分析调查问卷所获的资料说明： 年轻一代的消费者比较钟情于百事可乐 （占 34%），可是可口可乐的也不上上下也 （占 20%），形势有点逼迫；仍有其他的饮料的忠实者； （如图一）8%11%6% 12%34%百事可乐可口可乐第 五 季 冰 红 茶 统一9%20%汇源真鲜橙其它图 1从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：买味道： 从之前我们调查显示（见轻怡可乐调查报告）， 41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产第一顾及的重点；买名气： 在同一档次的产品中， 那个品牌响就购买那个品牌的产7品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理中意感，与自豪感； 我们的调查显示， 有 21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一；买情节： 饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛；买功能： 饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素 C，蒸馏水更爱惜人的身体，给人吸取大量的水分，帮忙人体的内部循环；附：影响消费者的主要购买因素21% 7%1%14%41%16%味道 低热量 价格 品牌 广告 其它图 2◆ 2.竞争对手分析【1】是由可口可乐为代表的国际品牌，营销特点：有品牌效应， 有人员促销， 促销手段特殊丰富； 形成了以某个地区为主而向外映射的优势, 并建立了全国性的营销渠道，生产治理先进，企业资本雄厚，有8实力成为全国的强势品牌；可口可乐的健怡可乐 ,在中国市场有确定的优胜 ,可口可乐比百事可乐早 12 年进入中国 ,在中国受众心目中有着不行磨灭的印象 .它是百事可乐的头号对手 ,所以可口可乐推出的健怡可乐 ,和百事可乐的轻怡可乐在低热量的市场上所占分额相当；【2】是以第五季可乐和特殊可乐为代表的国内品牌；其营销特点是：有较好的品牌效应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了大范畴的营销渠道，生产治理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军；【3】是城市内小型企业生产的产品他们没有品牌效应，以较低的市场价格吸引顾客，生产治理落后，主要面对的是农村市场；可乐类产品市场已形成了以，百事可乐、可口可乐为领导品牌的市场领导者， 而其他的包括百事在内的三个市场主流品牌形成 “三追一”局面；一些小企业数量众多但影响力小，但会长期共存；◆ 3.市场前景推测可乐在我国有着一个相对成熟是市场 ,消费心理消费模式也基本上 形成,但高层容量仍有潜力可挖 . 轻怡可乐是以“无糖、不影响体形” ，并且走品牌路线进入市场的， 而现在市场上无糖可乐只有轻怡可乐与可 口可乐的健怡可乐； 而两个品牌的市场销售分额也不高；所以市场仍有很大的潜力；近几个季度以来 ,越来越多的消费者选择不含卡路里的轻怡可乐作为提神饮料，从而带动了轻怡可乐的销量；9二. 产品分析◆ 1．百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要位置， 于是接受“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，百事推出“轻怡百事可乐” ，以“无糖，不影响体形”的特点进入市场；◆ 2.产品策略在产品的口感上， 要努力去迎合广东消费者的口味，尽量清甜爽口一点；认为只有消费者宠爱的产品才有市场；加大轻怡可乐的个性化，百事特殊、创新、积极人生的品牌个性；企业为消费者供应的的不止是产品本身，而是一种整体中意感；产品质量的优劣是衡量产品的重要标志， 价格的高度在障碍着人们的购买欲；轻怡百事可乐在三个层次与消费者形象沟通：产品因素：低热量；好味道；情感因素：健康的；运动的，自信的；个性魅力：有魅力的，好交际的，有活力；◆ 3.产品的问题点与机会点问题点：【1】广东市场竞争猛烈，知名的饮料品牌很多，也有了固定的消费群体；【2】消费者也已经形成了确定的消费习惯；【3】百事轻怡可乐知名度仍是一般 ,很多受众仍不知道与不明白；10【4】竞争对手实力相当；要在广告宣扬上下工夫；【5】据调查显示，轻怡可乐的口感与味道有待改善；【6】百事的轻怡可乐在在它本国市场销售分额是 46%；而在中国只有 4%利润就不高，分额太小；机会点：【1】来自市场的机会〖1〗 人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长〖2〗 新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好〖3〗 除可口可乐外，其他国外品牌未进入国内市场〖4〗 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力；〖5〗 中国加入 WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好【2】来自产品自身的机会〖1〗作为全球性的大品牌，具有良好的。