市场营销课件第六章市场细分与目标市场战略新
53页1、第六章 STP战略市场细分与目标市场战略 第一节:市场细分(segmenting) 第二节;选择目标市场(targeting) 第三节:市场定位(positioning),目标市场营销的三个步骤,市场细分: 1 确定细分市场基础 2 确定细分市场大体情况 选择目标市场:3 制定细分市场吸引力的衡量标准 4 选择目标细分市场 市场定位: 5 为目标市场定位 6 为每个目标市场开发市场营销组合,第一节 市场细分战略,一、市场细分的概念与依据 1 市场细分:根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯 ,将他们细分为若干个相类似的消费者群体的市场分类过程。 2 市场细分的理论依据与前提 市场细分的客观基础是市场产品的多元化和同一产品的消费需求的多样性和差异性。 产品市场可以分为同质市场和异质市场: 需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据,假设我们向冰淇淋的购买者询问甜份和奶油两个产品属性,由此产生3种不同的偏好模式,(1)同质偏好: 消费者对同一产品的需求差异不大,市场上品牌个性特征不明显,市场不必细分 (2)扩散偏好: 消费者对于产品的要求呈现扩散性差异,市场上品牌个性特征明
2、显,市场可以细分,先进入市场的品牌可能定位在市场的中心, 以迎合最多的购买者。 (3)集群偏好 消费者对于产品的要求呈现集群性差异。市场上品牌个性特征明显。市场可以细分,第一个进入此市场的公司有3种选择: 定位于中心(无差异营销) 定位在某一细分市场内(集中营销) 分别定位在多个细分市场内(差异营销),二、市场细分层次 1、无市场细分(大众市场营销): 对所有顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同种商品。 2、细分市场营销:把整个市场划分为几个较大的细分市场,然后根据几个细分市场的需要提供相应产品。 3、补缺市场营销:关注细分市场中亚细分市场或更小的子群体。 4、完全市场细分(微市场营销):根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。 当地营销:根据当地顾客群的需求,调整品牌和促销计划。 个人营销:根据单个消费者的需求和偏好调整产品。,三、市场细分的依据 (一)消费者市场细分的依据 1、地理细分: 2、人口细分: 3、心理细分 4、行为细分,1、地理细分:把市场分成不同的地理区域,2人口细分:把市场按人口的统计因素进行细分,家庭生命周期,男性、女性,性别,高收入者、中收入者、低
3、收入者,收入,大学、中学、小学、文盲,教育程度,国籍,天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教,宗教,工人、农民、教师、官员、家庭主妇,职业,1-2、3-4、5口以上,家庭人口,老年人、中年人、青年人、少年儿童,年龄,细分市场,细分变量,资料:日本资生堂对妇女顾客的细分,第一类:1517岁的妇女消费群体,她们正当妙龄,讲究打扮,追求时髦,对化妆品的需求意识较强烈,但购买的往往是单一化妆品 第二类:1824岁 的妇女,她们对化妆品也非常关心,采取积极的消费行动,只要是中意的化妆品,价格再高也在所不惜,她们往往购买整套化妆品 第三类:2534岁的妇女,她们大多数人已结婚,因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化,化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类:35以上的妇女消费者,她们可以分为积极派(因为“徐娘半老”)和消极派(因为即将进入老年),但也显示了对单一化妆品的需要,3、心理细分:按照社会阶层、生活方式和个性特点,将购买者划分为不同群体.,个性,简朴型、时髦型、嬉皮型,生活方式,上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下,社会阶层,细分市场,细分变量,4、行为细分:按人们的知识态度以及对产品的反应
4、和使用情况对消费者划分。,热情、积极、不关心、否定、敌视,对产品持有态度,常用者、不常用者、一般使用者,使用率,质量、经济、服务、舒适、耐用,追求的利益,无、一般、强烈、绝对,品牌忠诚度,从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用,使用者状况,普通时机、特殊时机,使用时机,细分市场,细分变量,牙膏细分市场,资料:钟表市上消费者场追求的利益,23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望,拓展你的思路,米勒 啤酒 口味 清淡型 P&G 洗发水 去头皮屑 飘柔 红星 酒 瓶装容量 二两小瓶 海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件 雅芳 化妆品 渠道 直销 恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通 乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶,厂商 市场 细分变量 开发的产品或服务,(二)细分产业市场的因素 1、客户情况 行业和用途 公司规模 地理位置 2、经营特点 客户的技术水平,使用量以及使用者操作能力 3、采购方式 (1)采购职能组织(2)权力结构 (3)总采购政策 (4)购买标准 4、情境因素 需求的急切程度,品种及订货量
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