市场营销课件第六章市场细分与目标市场战略新

第六章 STP战略市场细分与目标市场战略 第一节：市场细分（segmenting） 第二节；选择目标市场（targeting） 第三节：市场定位（positioning）,目标市场营销的三个步骤,市场细分： 1 确定细分市场基础 2 确定细分市场大体情况 选择目标市场：3 制定细分市场吸引力的衡量标准 4 选择目标细分市场 市场定位： 5 为目标市场定位 6 为每个目标市场开发市场营销组合,第一节 市场细分战略,一、市场细分的概念与依据 1 市场细分:根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯 ,将他们细分为若干个相类似的消费者群体的市场分类过程。 2 市场细分的理论依据与前提 市场细分的客观基础是市场产品的多元化和同一产品的消费需求的多样性和差异性。 产品市场可以分为同质市场和异质市场： 需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据,假设我们向冰淇淋的购买者询问甜份和奶油两个产品属性，由此产生3种不同的偏好模式,（1）同质偏好： 消费者对同一产品的需求差异不大，市场上品牌个性特征不明显，市场不必细分 （2）扩散偏好： 消费者对于产品的要求呈现扩散性差异，市场上品牌个性特征明显，市场可以细分，先进入市场的品牌可能定位在市场的中心， 以迎合最多的购买者。 （3）集群偏好 消费者对于产品的要求呈现集群性差异。市场上品牌个性特征明显。市场可以细分，第一个进入此市场的公司有3种选择： 定位于中心(无差异营销) 定位在某一细分市场内(集中营销) 分别定位在多个细分市场内（差异营销）,二、市场细分层次 1、无市场细分（大众市场营销）： 对所有顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同种商品。 2、细分市场营销：把整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据几个细分市场的需要提供相应产品。 3、补缺市场营销：关注细分市场中亚细分市场或更小的子群体。 4、完全市场细分（微市场营销）：根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。 当地营销：根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。 个人营销：根据单个消费者的需求和偏好调整产品。,三、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 1、地理细分： 2、人口细分： 3、心理细分 4、行为细分,1、地理细分：把市场分成不同的地理区域,2人口细分：把市场按人口的统计因素进行细分,家庭生命周期,男性、女性,性别,高收入者、中收入者、低收入者,收入,大学、中学、小学、文盲,教育程度,国籍,天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教,宗教,工人、农民、教师、官员、家庭主妇,职业,1-2、3-4、5口以上,家庭人口,老年人、中年人、青年人、少年儿童,年龄,细分市场,细分变量,资料：日本资生堂对妇女顾客的细分,第一类：1517岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：1824岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：2534岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要,3、心理细分:按照社会阶层、生活方式和个性特点,将购买者划分为不同群体.,个性,简朴型、时髦型、嬉皮型,生活方式,上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下,社会阶层,细分市场,细分变量,4、行为细分：按人们的知识态度以及对产品的反应和使用情况对消费者划分。,热情、积极、不关心、否定、敌视,对产品持有态度,常用者、不常用者、一般使用者,使用率,质量、经济、服务、舒适、耐用,追求的利益,无、一般、强烈、绝对,品牌忠诚度,从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用,使用者状况,普通时机、特殊时机,使用时机,细分市场,细分变量,牙膏细分市场,资料：钟表市上消费者场追求的利益,23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望,拓展你的思路,米勒 啤酒 口味 清淡型 P&G 洗发水 去头皮屑 飘柔 红星 酒 瓶装容量 二两小瓶 海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件 雅芳 化妆品 渠道 直销 恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通 乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶,厂商 市场 细分变量 开发的产品或服务,（二）细分产业市场的因素 1、客户情况 行业和用途 公司规模 地理位置 2、经营特点 客户的技术水平，使用量以及使用者操作能力 3、采购方式 （1）采购职能组织（2）权力结构 （3）总采购政策 （4）购买标准 4、情境因素 需求的急切程度，品种及订货量 5、个性特征 购销双方的相似点及对待风险的态度和忠诚度,三、有效市场细分的标准（原则） 1、可衡量性：规模和购买力和基本情况是可以测量的 2、足量性（可盈利性）：细分市场足够大，并且能获得经济效益 3、可接近性（可进入性）：首先，企业有进入该市场的资源条件和竞争实力；其次，产品信息能够传递给目标消费者；最后，产品能够送达细分市场 4、差异性：消费者需求和反应具有差异性 5、行动可能性：有效方案必须能够吸引并服务于细分市场，,四、市场细分的步骤： 1、依据需求选定产品市场范围 2、列举潜在顾客的基本需求 3、分析潜在顾客的不同需求 4、移去潜在顾客的共同需求 5、为分市场暂时取名 6、进一步认识各分市场的特点。 7、测量各分市场的大小,案例分析:市场细分显机遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。,通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至，当年销售额达到亿日元。 江崎公司是如何发现市场机会的？ 江崎公司目标市场选择在哪里？ 江崎公司的目标市场策略是什么？,第二节 目标市场的选择与目标市场战略 一、目标市场 1、目标市场:企业为实现预期目标而准备进入和服务的市场。 2、评估细分市场 （1）细分市场的规模和增长特性-细分市场目前的销售额、增长率和期望利润。 （2）细分市场的结构优势 （3）公司目标和资源的匹配性,细分市场的结构优势,3、目标市场选择的方式 五种模式:如图,P产品 M市场,产品市场集中化：即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。 产品专业化：是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。 市场专业化：是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 选择专业化：是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。 全面涵盖（市场全面化：是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。,二、目标市场的战略,无差异性目标市场策略,差异性目标市场策略,密集型目标市场策略,1、无差异目标市场战略 战略内容：是指企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要 战略的核心:针对市场需求中的共同点开展营销活动 前 提：消费者的需求没有差异 优 点：实现规模的经济性 缺 陷：对大多数产品并不适用,特别是一个企业一般不宜长期采用。因为: 第一,不利于满足各种市场的消费者的需要 第二,企业的竞争能力比较差。 例：美国剑牌口香糖、可口可乐、美国70年代以前的汽车行业,2、差异目标市场战略 主要内容：企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。 战略的核心:强调不同细分市场上的顾客群具有各自不同的需求, 企业针对这些不同需求分别进行营销活动。 优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。 有利于提高企业的竞争能力 缺点：增加生产和销售成本 适用性：资源十分雄厚的大型、特大型企业,中小型企业无力问津。,3、集中目标市场战略 主要内容：是指企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场战略。 前 提：消费者的需求是有差异的 适用性：资源有限的小企业或大企业初次进入新市场 优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。 使消费者的需求得到更好的满足。 有利于提高企业的竞争能力 缺点： 企业的经营风险大。 例如：格力空调（15大类，50多个系列，1500多个品种）,三、确定目标市场战略时考虑的因素 1、企业的实力或资源： 2、产品的同质性： 消费者对产品特征感觉的相似程度。 3、市场的同质性： 各细分市场的间的相似程度。 4、产品所处的生命周期阶段。 5、竞争对手的市场战略 6、竞争者的数目,案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场,20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。,案例2：西南航空公司,市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认） 登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务,案例2：西南航空公司（续）,效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位 取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四