IRocK文案手册——暴力消费体-广告

1、当“法国”这个名词成为消费品的时候，“法国”再也不是原来的法国了。我们的消费者成为了被暴力消费体压迫的奴隶，我们会为了所谓的“法国香水”，心甘情愿的掏出半个月的辛苦钱，我们同样会为了香榭丽舍午后的清馨空气，花去半辈子的积蓄，并负债20年购买所谓的“法国房子”，是的，文字是最有暴力倾向的，即使有人会认为这是一个读图的时代，但是，真正趋势消费者荷包的却是一个个文字堆积起来的虚幻。我们消费“法国”，只是众多暴力消费体中的一个而已，比如，就像我们消费者奢侈一样，我们仅仅是被暴力的剥夺了“自主的消费主张”。那么，我们的文字如何暴力呢?作为文案要了解的并不是文字的华丽，也不需要放大华丽的辞藻，我们只是需要知道广告主的“暴力倾向”万事OK了，“芝华士人生”暴力的剥夺了中国所谓的中产皮囊，在欧洲却是一般性的饮料；“夏士莲”剥夺了我们头皮和秀发的组织关系，在欧洲却一度滞销；“星巴克”剥夺了小资们的一个个情调，在美国却是一条条大街上的“成都式茶馆”。你了解到了吗？中国人的消费是被暴力的剥夺的，而其背后的原因，就是像姜文同志所说的：“我们是一个农转非”的时代，我们的满足欲刺激了我们的消费，即使这些消费品不是

2、必须的，但，现在却慢慢的变成了“必需品”而表现他们的，就是“暴力体”式的文字。你可以把报纸卖给瞎子，只要你的暴力体中含有类似“用心阅读”的文字；你也可以把房子卖给一只无聊的狗，只要你的暴力体中含有类似“你家的小白需要一个能不随便拉屎的地方”的文字；你同样可以把5毛钱买来的铅笔卖给陈水扁，只要你的暴力体中含有类似“这支是来自西南某军区的专属用笔，里面藏着地理情况”的文字。就如同卡内基、安迪.罗宾、陈安之卖掉自已一样，他们暴力的让所有人都“成功”了你看见身边的暴力体了吗？IRocK认为：在不了解客户的问题，以及广告目的的真正含义时，决不拿笔写，或者开始任何的广告写作。brief,是客户部的指令单，同样也是客户的直接意愿，即使很多人不能把它写好或者清晰，但是，作为一个成熟的文案，应该具备读客户的基本素质，了解客户的广告目的。方法：剥茧抽丝举例：brief：大气，简约，现代某地产楼盘分析：大气和简约是存在一定的分离的，但是，就大气而言，是国内这几年经常提到的词，就结合楼盘而言，其实已经不是什么风格的定义，更多是对广告的高品质以及王者气度表现的要求，因为，IRocK发现此楼盘是本地以外的开发商，

3、是此开发商在此的第一个楼盘，从市场上来讲，必定要将开发商的品牌做延续他们不只是做这一个楼盘，这个楼盘更是一个开场秀，同时他们必定要“一炮而响”，那么，大气当然成了brief一个重要要求。简约，来自于开发商的企业性格，因为IRocK发现此开发商在其本土开发的楼盘都是以朴实亲民的形象有关，又因为其高层是原国有企业管理人员的原因，也造成了其对楼盘开发商的重要决策，并且，IRocK发现其开发的楼盘均以高层为主，他们的开发更像是为了老百姓建设高品质生活。那么，对于老百姓褪去浮华的简约正是要表达的。现代，虽然是一个很模糊的概念，但也是区别于那些复古建筑的一种说法，与同样是现代的欧式建筑之类，他更多是带有国有企业刚性气质的现代，可以算是地产业的“现代化”。当综合三点后，发现开发商的目的，就是将此楼盘作为“形象”告知本地的消费者，建立优质/亲民的开发商形象，同时，为其以后楼盘的开发作铺垫，那么，广告的最直接的目的应该是企业的形象，但是不是说不做楼盘的信息，那只是阶段问题。总结：客户不是广告人，所以他们不会用广告人的语言表达，那么，广告人应该具备“翻译”客户需求的“语言能力”。附加：收集数据时候的“分析

4、工具”举例：brief：某中式别墅，阶段营销以及品牌推广，方法：1/百度、房产杂志，以及建筑基本资料的相关信息的收集分析，2/扮演消费，者踩同类型以及竞争对手的盘，3/画图，将数据以表格的形式表示出来广告诉求如何一语中的？很喜欢管理大师余世维讲述的一个故事：余曾在一家烧鹅店，其老板要他吃鹅肉；而当时他是不大爱吃鹅肉的。但那老板又讲了一句：你知道世界上哪种动物不得癌吗？一种是海里的鲨鱼，另一种就是陆地上的鹅了。余听了这番话，胃口大开，一口气吃了两盘。 这则故事给我很多启发。一方面，其老板的话点中了就餐者内心的核心利益（健康），使其对产品产生了好感；另一方面也就是由于这番简短的话，推动了消费的完成，达到了宣传的终极目的。 这就是广告诉求，即激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现所期望的消费行为。广告诉求若一语中第，则会像上述故事般四两拨千斤，促进其消费，有效拉动品牌增长。 回头看看闽南服饰界，无论是九牧王、七匹狼、柒牌、劲霸等这些宣传强劲的品牌，还是一些中小品牌，均还处在推广的高峰期。那么，广告诉求就是核心思想的表达，能不能脍炙人口，能不能经

5、得起推敲，能不能触动消费者所关注的核心利益，就是值得研究的课题了。 前面讲过，品牌的成长要经历相识、相知到相爱的过程。笔者认为，在品牌推广的每一阶段，广告如果诉求得当，则具有推波助澜的巨大作用。 一般来讲，广告诉求分为理性诉求、情感诉求和暗示诉求三类： 一、理性诉求意在“攻城” 几乎每个品牌在刚开始推广时，需要解决的第一个问题便是：该产品正不正规、可不可靠。那么换句话说，这是个专业壁垒的问题。要攻下这个壁垒，建立品牌的专业印象，除了产品本身需要过硬以外，广告诉求就成了重中之重。这时候很多广告侧重于讲道理的方法，直叙产品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点，这就是理性诉求。 这一点鸿星尔克堪称高手。GDS减震系统、360度空气循环系统、300万个活性透气孔等等一系列专业名词和数据，引出“科技运动装备”的差异定位。且不说此广告诉求的真实性以及是否与其他产品的同质化，但此举一出，确确实实让大众对其产品产生了较高的信赖度，由此鸿星尔克也将诸多对手远远的甩在后面。 由此我们得出理性诉求的方式： 1、 要有简短有力的论点。 叶茂中说，做广告要考虑两个要素，第一是够不够直接

6、，第二是够不够犀利。无论是鸿星尔克的“科技运动装备”也好，还是七匹狼的“捍冬风衣”也好，这样的噱头都不能很长，因为形象广告呈现的时间很短，消费者不可能花很多的时间与精力去细品某则广告。并且，这个说法不能随意，应当经过反复推敲和论证，得出的最能代表当前阶段品牌诉求主题的话。 2、 注意阐述与论点相符的论据。 人们都说，王婆卖瓜，自卖自夸。买家对卖家的感觉，持有怀疑态度好象是与生俱来的。那么我们在说产品好的时候，我们还要不忘加上“为什么好”，理性的证据比漫天说好更有说服力。 我们在做论据的时候，可以用精确的数据说话，让人听来更为真实可信。譬如号称西裤专家的九牧王，其论据是：108道工序，30次熨烫，800万条人体曲线，23000针缝制。这样专业的西裤你会不想穿吗？ 二、情感诉求旨在“攻心” 很多广告通过极富人情味的诉求方式去激发消费者的情绪，满足其自尊、自信、自强等情感需要，以唤起人们的心理共鸣，使之萌发购买动机，实现购买行为。这就是情感诉求。 人生在世，其需求无外乎物质需求、生理需求和精神需求三种。中国自从改革开发以来，绝大部分消费者早就结束了仅仅满足“买衣蔽体”的时代，而服装业的蓬勃发

7、展，更将服装消费推向了追求潮流、时尚与内涵的精神层面。凡是契合目标消费群情感的广告，其品牌很容易产生强大的亲和力和诱惑力。通过观察我们发现，其情感诉求有两种方式： 1、 触动并激发消费者蛰伏内心的精神兴奋点。 每个人的内心都会有自己的精神兴奋点，如果一经触发，其情绪必然马上高涨。就好象北京人一谈足球和政治，马上变得滔滔不绝，思维活跃。很多广告从消费者的角度去思考和挖掘，抓住消费者的精神兴奋点去诉求，获得了良好的“攻心”效果。比如361度的“想玩更要敢玩”和贵人鸟的“敢想敢动”，其目的就是为了唤起了年轻族群敢拼、敢闯、敢做的精神；柒牌一句“男人就要对自己狠一点”，就令都市骑士们为之动容。 2、将产品 “移情”。 很多没有生命的事物，当我们在阐述时一旦赋予它人的情感，产生的“移情”效果马上事半功倍。当陈毅说 “大雪压青松，青松挺且直”之时，我们对青松的好感油燃而生；当刘德华唱“每一个马桶都是英雄”之时，马桶的脏、臭也变得微不足道，随之而来的是对这个生活必需品的重新定义。这就是“移情”的魅力。 利郎请了陈道明后，马上随之而来的广告诉求是：“商务也休闲/简约而不简单”，所产生的“移情”效果大致

8、可以这样去分析：利郎新推出的服装改变了传统的正规正矩、四平八稳的商务形象，用休闲的感觉重新定义商务男装，这是产品的本身。但“简约而不简单”则升华到了人们对生活的一种态度和观念看似简约的产品其实包容了取舍之间的大气、智慧和成熟。由此，利郎广告深得人心。那么随后的“取舍之间/彰显智慧”、“多则惑/少则明”等等，也顺理成章成了“移情”的延续演绎。三、暗示诉求实为“渗透” 经常听到水果摊贩说，我这个某某品种的水果今天快卖断货了。我们知道，他们表面上陈述的是该品种如何的畅销，而实质上是为其销售增加砝码：这么多人买，你如果要的话就要抓紧时间，而且绝对没有质量问题；倘若产品不行，能销得这么好吗？这就是暗示诉求。 暗示不同于说服，它不是从正面进入人们的心智，而是随潜意识进入人的内心，这就使得人们似乎在莫名其妙、不知不觉之中接受某种观念、某种情绪、某种行为模式，进而出现了暗示者所希望的行为。 我们发现，暗示诉求削弱了“王婆卖瓜”的嫌疑，既不直接陈述产品的功能，也不讲产品带给人的精神内涵，而是以第三人称的姿态陈述关于其品牌、企业或领导所发生的事，而这样的事通常具有巨大的渗透力。 具体来讲，暗示诉求分如下几

9、类： 1、利用名人明星、权威论证。 很多产品在推广初期，就用明星代言和 “中国驰名商标”、“国家免检产品”来开头。虽然这手法在服饰界已泛滥，但只要应用得当，还是能有效树立其专业印象的。关于这方面的论述业界已颇多，这里不再赘述。 2、巧借公关事件（活动）。 目前赛琪推广诉求“与中国体育共成长”就是典范。作为一个三线的体育品牌，赛琪一直热心于赛事推广，各类大小体育赛事赞助数不胜数。其暗示的核心是：能和中国体育共同成长的，必定是体育服饰的典范，必然是好产品，好品牌。 3、制造公众舆论。 晋江宝峰拖鞋在推广时，曾打出“每十个美国人，就有一个人穿宝峰拖鞋”。 这不仅是陈述事实，也不仅仅是对自身成就的夸耀，实际上它最大的功效是是暗示其他消费者：这是大部分美国人的选择，如果你相信美国人的眼光，那么就请购买我们的产品。人们的一般心态是，与众多的人做出相同的选择可以有效降低出错的概率，即使是错了，由于大家一起错，心理也平衡了。这样利用群体压力的方式，消费者想不“就范”，都难！ 四、三者相辅大象无形 古人云：大凡用计者，非一计之可孤行，必有数计以襄之也。理性诉求、感性诉求和暗示诉求虽各有千秋，但也经常相互渗透，在很多情况下被穿插使用。让我们以闽派代表性品牌之一的“才子男装”

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