企业管理 教学课件 ppt 作者 任级三 第八章

1、第八章 营 销 管 理,第八章 营销管理,教学目的： 1）了解市场营销的含义，市场营销观念的演变及市场营销环境的构成。 2）理解基本的市场营销观念及市场营销环境给企业带来的机会和威胁。 教学重、难点：市场营销的观念，市场营销环境给企业带来的机会和威胁。 教学方法：案例分析法。 组织教学：师生问好！ 导入新课：企业成败最终要经过市场的考验，掌握正确的市场营销观念，有效分析企业所处的市场营销环境是有效开展营销活动的前提。,第一节 市场营销概述,一、市场与市场营销 1市场 从营销者的角度来看，买主即为市场，又分现实市场和潜在市场；卖主即为行业，如电脑行业、汽车行业等。 现代市场是由交易者、交易对象、购买力和购买欲望四个要素组成的。,第八章 营销管理,2市场营销 市场营销是在市场经济条件下，企业通过市场交换为最大限度地满足消费者的需要，并获得自身的生存和发展，而有计划实施的一系列相互关联的整体经济活动。 这一定义包括五层含义：市场营销的体制条件是市场经济。市场营销的主体是企业。市场营销的对象是广大的消费者。交易行为的完成。市场营销的手段是开展整体营销活动。,第八章 营销管理,二、市场营销观念及

2、其发展 二、市场营销观念及其发展 （一）传统的市场营销观念 1生产观念 所谓生产观念，是指企业一切工作是以生产，尤其是生产数量为中心。生产观念认为，消费者喜好价格低廉的产品，因此，企业的主要任务是致力生产效率的提高（提高产量、降低成本，实现规模效益）。,第八章 营销管理,2产品观念 所谓产品观念，是指企业的一切工作只以产品质量为中心。 该观念认为顾客在同类产品中，会选择质量和性能最好的产品。因此，企业的主要任务是改良设备，提高技术，生产最好的产品。 3推销观念 推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，一般不会足量购买某一产品。因此，企业必须用一系列有效的推销、促销措施刺激顾客大量的购买。,第八章 营销管理,（二）现代的市场营销观念 1市场营销观念 市场营销观念的核心是：以消费者的需求为中心，比竞争对手更好地了解消费者的需求，比竞争对手更好地满足消费者的需求。 市场营销观念取代推销观念，是营销观念质的飞跃。,第八章 营销管理,第八章 营销管理,2社会营销观念 社会营销观念强调，企业提供产品应当符合公众利益准则，不仅要满足消费者目前的需求，而且要符合社会和消费者长远的利益。企业要

3、站在社会发展的立场进行营销决策，对企业利润、消费者需求以及社会长远利益同时给予考虑，实现企业、消费者和社会三方面统一。,第八章 营销管理,三、市场营销环境 市场营销环境是与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件因素的总和。 （一）宏观环境分析 1人口环境 企业必须密切关注人口环境方面的动向，因为市场是由那些想买东西，并且有购买力的人构成的。这些人越多，市场的规模就越大。,第八章 营销管理,2经济环境 购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄和信贷等经济因素的影响。 3自然环境 自然环境是进行商品生产和实现经济繁荣的基础，与人类社会的经济活动息息相关。任何企业的生产经营活动都与自然环境息息相关，有时环境对企业的生存和发展起决定性作用。,第八章 营销管理,4技术条件 技术的发展既为企业市场营销造就了机会，又带来威胁。企业的机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求。 5政治和法律环境 经济从来离不开政治，法律又是经济活动的准则。对企业而言，国家的法律、法规一方面约束企业

4、的经营活动，另一方面也保护着企业的正当行为和利益。企业的市场营销活动必然要遵守国家的有关方针、政策和法律、法规。 6社会文化环境 文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素，因此也是企业开展市场营销活动必须要考虑的因素。,第八章 营销管理,（二）微观环境分析 1企业内部 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理者等。企业为实现其目标，必须进 2企业营销渠道 企业营销渠道包括： 供应商。 中间商。 代理中间商。 辅助商。,第八章 营销管理,3市场 包括： 消费者市场。 生产者市场。 中间商市场。 政府市场。 国际市场。,4竞争者 包括： 愿望竞争者。 一般竞争者。 产品形式竞争者。 品牌竞争者。,第八章 营销管理,第八章 营销管理,教学目的： 1）了解市场细分的含义、程序 2）掌握市场细分的标准及选择目标市场的策略 教学重、难点：市场细分的标准及选择目标市场的营销策略 教学方法：案例分析法 组织教学：师生问好！ 导入新课：任何企业的资源都是有限的，不可能占据所有的市场，赢得所有顾客。因此企业必须按照一定的标准和策略，选择合适自己的市场进入，科学的进行市场定位。,第二节 目标市

5、场的选择与市场定位,一、市场细分概述 （一）市场细分的含义及作用 市场细分也称为市场细分化，是指企业根据消费者需求的差异性，按照一定的标准，将消费者整体划分为不同的消费者群体，并与之相应地将整体市场划分为若干个子市场的过程。,第八章 营销管理,市场细分对于企业经营管理具有以下几方面的作用： 1）市场细分有利于企业发现市场机会，发展新产品。 2）市场细分有利于企业分析市场现状，选择目标市场。 3）市场细分有利于企业制定和调整市场营销策略。 4）市场细分有利于企业发挥优势，扬长避短，提高经济效益。,第八章 营销管理,（二）市场细分的标准,第八章 营销管理,（三）市场细分的程序,第八章 营销管理,明确 营销 目标,确定 细分 标准,细分 整体 市场,比较 细分 市场,确定 目标 市场,二、目标市场的选择 （一）目标市场的概念及其要求 目标市场是指企业在细分市场的基础上，为满足消费者现实的或潜在的消费需求而开拓的特定市场。企业在选择目标市场时，必须使所确定的目标市场满足下列要求。 1可衡量性 所选择的目标市场，其规模应当能够进行定性或定量的衡量。 2可进入性 企业的人、财、物力各方面的条件都具

6、备进入该市场的能力。,第八章 营销管理,3可盈利性 所选择的目标市场，应具有足够的购买力和需求量，能使企业获得较好的经济效益。 4可发展性 所选择的目标市场要有一定的发展潜力，便于该市场长久的存在与发展。,第八章 营销管理,（二）目标市场的营销策略 1无差异性市场营销策略 无差异性市场营销策略是企业以一种产品满足所有消费者的需求、占领全部目标市场的策略。这种策略主要着眼于市场需求的共同性，针对所有消费者的需求，至于消费者需求的差异性不过多考虑，其目的是异中求同。 2差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是企业以各种款式、花色、规格和档次的产品，分别满足不同类型的消费者的需求，占领目标市场的策略。这种策略主要着眼于市场需求的差异性，根据不同消费者群体的不同需求和爱好，生产出不同的产品。,第八章 营销管理,3密集性市场营销策略 密集性市场营销策略是指集中力量向一个或少数几个细分市场销售产品，占领目标市场的策略。这种策略主要着眼于在较少的目标市场上获得较高的市场占有率，也就是集中力量，攻其一点。,第八章 营销管理,（三）选择目标市场营销策略的条件 1企业实力 企业实力主要包括企业的资金、设备

7、、资源、规模、经营管理水平、科技水平及竞争能力等。 2市场特点 在这里，市场特点是指市场中消费者需求的特征。 3产品寿命周期 4产品特点 5竞争对手的策略,第八章 营销管理,三、市场定位 市场定位就是根据目标市场上现有竞争产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。 市场定位的实质在于取得目标市场的竞争优势，以便吸引更多的顾客。,第八章 营销管理,第八章 营销管理,教学目的： 1）了解市场营销组合的定义。 2）掌握营销组合的各种策略。 教学重、难点：营销组合的各种策略。 教学方法：案例分析法。 组织教学：师生问好！ 导入新课：产品的销售成功与否，取决于多种因素，除了产品本身，此外还有价格、商标、包装、销售渠道、促销等手段。要想取得营销成功就必须综合考虑多个因素，掌握营销组合策略。,第三节 市场营销策略,一、市场营销组合的定义及构成 市场营销组合是指企业为满足目标顾客的需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控制的变量。 市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量

8、，即产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，简称4PS。,第八章 营销管理,二、产品策略 （一）产品的整体概念 产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、人员、地点、组织、观念等。,第八章 营销管理,1核心层 核心层是指产品提供给消费者的功能和利益。 2实体层 实体层是指产品在市场上的物质实体外形。 3附加层 附加层是指整体产品提供给消费者的一系列附加利益，如送货、安装、维修、保养、培训及各种承诺。,第八章 营销管理,（二）产品组合策略 产品组合是指企业产品线和产品项目的组合。产品线是满足同类需求的一组产品。产品项目是指产品线中的个别产品，如家电企业中有彩电生产线、冰箱生产线和空调生产线等。,第八章 营销管理,1扩大产品组合策略 扩大产品组合策略包括扩大产品组合的宽度，增加产品组合的深度。 2缩减产品组合策略 缩减产品组合策略包括缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营。 3延伸产品线策略 延伸产品线策略是指将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变企业原有产品的市

9、场定位。,第八章 营销管理,（三）品牌与商标策略 品牌是指用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合，包括品牌名称和品牌标志两部分。商标是一个专门的法律术语。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后，称为商标。我国有注册商标和未注册商标的区别。,第八章 营销管理,1统一品牌策略 统一品牌策略，即企业所有的产品使用同一个品牌。,第八章 营销管理,2多品牌策略 多品牌策略是指企业对同一种产品使用多种不同的品牌。 3家庭品牌策略 家庭品牌策略是企业名称加个别品牌名称。 4双名品牌策略 双名品牌策略是把两个品牌名加在一起，以吸引其中每一个品牌的忠诚消费者，扩大产品的销售，如手机行业的索尼爱立信。 5个别品牌策略 个别品牌策略是企业每一种产品分别使用不同的品牌名称。,第八章 营销管理,（四）产品包装策略 1相似包装策略 企业生产的各种产品，在包装上采用相似设计，体现共同特征。 2组合包装策略 相关产品配套放在同一包装物内一起出售，如系列化产品包装。 3差别包装策略 各种产品有自己的包装设计，体现各自的特色。,第八章 营销管理,4再使用包装策略 包装内产品用完之后，包装物本身还可作其他用途使用。 5附赠品包装策略 在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。,第八章 营销管理,（五）产品生命周期策略 1导入期 导入期只有少数企业生产该产品，生产工艺尚不成熟，广告推销费用高，导致产品成本较高。 2成长期 成长期的产品销量迅速增长，同时产品设计及工艺已基本定型，成本大幅度下降，企业开始盈利，但竞争者也开始增多。 在成长期，企业的营销重点是扩大市场占有率和巩固市场地位。,第八章 营销管理,3成熟期 成熟期的市场已基本饱和，新增需求不多，生产技术已完全成熟，成本进一步降低，利润水平较高，竞争亦十分激烈。在成熟期，企业的营销重点是维持市场占有率，并争取利润最大。 4衰退期 衰退期的产品的销量和利润都迅速下降，在技术上已趋于老化，市场上已有同类新产品出现，老产品逐渐退出市场。在衰退期，

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